นับเป็นแคมเปญฉลองครบรอบเปิดตัว 1 ปี สำหรับบัตรเงินสดสมาร์ท เพิร์ส ด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่โดนใจทำให้เกิด Brand Awareness อย่างสูง จนได้รับรางวัลจากหลายสถาบันการันตี แต่ผลสำเร็จที่ได้มาไม่ใช่เรื่องง่าย ฉัตรไชย ฉัตรชัยกนันท์ Chief Commercial Officer & Chief Operations Officer เปิดเผยกับ POSITIONING ว่า เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเป็นใครก็ได้ที่ใช้เงินสดอยู่แล้ว นั่นหมายความว่า ไม่ว่าหญิงหรือชาย ไม่ว่าอายุเท่าใด ไม่สำคัญว่าประกอบอาชีพอะไร และไม่จำกัดระดับการศึกษา แม้จะดูเป็นเรื่องแมส แต่การออก TVC ที่ทำให้คนทุกกลุ่มที่มีพื้นฐานต่างกันเข้าใจได้ตรงกันนั้น เป็นปัญหาหนักอกทั้งของ Thai Smart Card และ BBDO เอเยนซี่ที่รับหน้าที่ทำคลอดแบรนด์นี้ร่วมกันมา
1 ปีเศษ กับยอดขายบัตรเงินสด Smart Purse จำนวน 1.1 ล้านใบ พอจะทำให้ฉัตรชัยและทีมงานยิ้มได้ แต่ภารกิจที่เหนือไปกว่านั้นก็คือ ทำอย่างไรที่จะทำให้ยอดขายเติบโตกว่า 2 เท่า นั่นคือ ในปีนี้จะต้องขายบัตรเงินสดให้อีก 1 ล้านใบ เพื่อคืบคลานเข้าสู่ Cashless Society แม้จะต้องใช้เวลาอีกนาน
บัตรเดียว เปรี้ยวทุกที่
จากพฤติกรรมส่วนใหญ่ของผู้ใช้ Smart Purse พบว่า จะใช้บัตรใน 7- eleven เป็นหลัก ดังนั้น Key Messege สำคัญที่จะสื่อในปีนี้ คือ บัตรนี้สามารถใช้ได้ในร้านค้าอื่นๆ ได้อีก รวมถึงโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่าใช้บัตรนี้แล้วดีกว่าใช้เงินสดอย่างไรบ้าง นั่นคือสื่อถึงความหลากหลายและดีกว่านั่นเอง
สถานที่ถ่ายทำที่หลากหลาย ทั้ง 7-eleven โรงภาพยนตร์ คาราโอเกะ สื่อให้เห็นถึง “โอกาส” ในการใช้ที่มีมากกว่าในร้านสะดวกซื้อ ซึ่งปัจจุบัน Smart Purse มีจุดบริการ 8,000 จุด และคาดว่าจะพุ่งทะลุเป็น 10,000 จุดภายในสิ้นปีนี้
นอกจากนี้โจทย์ที่แก้ยาก คือ ทำอย่างไรจะให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่า “แต้ม” ซึ่งเกิดจากการสะสมเมื่อใช้บัตรนั้นมีคุณค่า ซึ่งเป็นประโยชน์ที่ไม่สามารถหาได้จากการใช้เงินสด
ภาพยนตร์โฆษณาจึงต้องแสดงให้เห็นว่าแต้มสามารถใช้ได้เลย ไม่ต้องรอขั้นตอนยุ่งยาก วุ่นวาย เหมือนบัตรเครดิต หรือบัตรเดบิต
การเชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึกของคน เป็นสิ่งที่ถูกหยิบยกมาใช้เป็นประจำในภาพยนตร์โฆษณา เรื่องนี้ก็เช่นเดียวกัน อารมณ์ “ขำปนซื้ง” คือบทสรุปที่คาดว่าจะโดนใจกลุ่มเป้าหมาย
สุนัขชื่อแต้ม ถูกหยิบยกเป็นตัวแทนเพื่อเชื่อมโยงกับ “แต้ม” ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ทาง Smart Purse ต้องการสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายว่า แต้มที่เกิดจากการชี้บัตรแต่ละครั้งมีประโยชน์อย่างไร และเป็นเพื่อนที่ติดตามตัวเราไปทุกที่
ฉัตรไชย อธิบายว่า เจ้าแต้ม สุนัขตัวไม่ใหญ่ไม่เล็ก สื่อถึงความเป็นเพื่อนผู้ซื่อสัตย์ คอยช่วยเหลือชายหนุ่ม และเป็นเพื่อนเที่ยว เพื่อนกิน เพื่อนเล่นไปทุกที่ ซึ่งฉายภาพของแต้มคะแนนสะสมให้เด่นชัดยิ่งขึ้น ที่เหมือนอยู่กับเราทุกที่ (ที่ร่วมบริการ) และใช้ได้แม้เงินใน Smart Purse หมด ก็สามารถใช้แต้มเปลี่ยนเป็นเงินได้ หรือแลกเป็นของเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งหมายความว่า คนที่ใช้บัตรนี้ไม่ต้องการแลกของรางวัลใหญ่โต ของที่ได้เป็นความพึงพอใจเล็กๆ น้อยๆ ที่เกิดขึ้นได้ทุกวัน เหมือนกับก๊อบปี้เด็ดที่ว่า “ยังมีสิ่งดีๆ อีกมากมายที่เราไม่ต้องซื้อด้วยเงิน”
นอกเหนือจาก TVC แล้วยังมีสื่อๆ สนับสนุนแบบรอบด้าน ทั้งสปอตวิทยุ และมาสคอต “เจ้าแต้ม” ในการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อ Breakthrough จากบัตรเครดิต บัตรเดบิต ที่ล้วนพูดถึง “แต้ม” เหมือนกัน
ในอนาคตฉัตรไชยตั้งเป้าที่จะก้าวเข้าสู่ธุรกิจออนไลน์ “Virtual Mall”ตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตท่องอินเทอร์เน็ตมากขึ้น โดยเฉพาะวัยรุ่นที่ใช้เวลาอยู่บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ กับสังคมเสมือนจริงกว่าวันละ 3 ชั่วโมง
มะหมาน่ารักกับหนุ่มร่าเริง
ภาพยนตร์โฆษณาถ่ายทอดเป็น 2 เวอร์ชั่น ทั้งแบบ ขำปนซึ้ง และแบบฮาร์ดเซลส์ เพื่ออธิบายให้เข้าใจได้ชัดเจนและขายของกันแบบโต้งๆ เรื่องราวของสัมพันธภาพระหว่างเพื่อนต่างสปีชี่ส์ คือชายหนุ่มกับสุนัข และเพื่อนที่ไร้ชีวิตอย่างบัตร Smart Purse กำเนิดขึ้นเมื่อชายหนุ่มท่าทางกวนๆ สวมเสื้อยืดสกรีนคำว่า “Who Care” สะท้อนอุปนิสัยของเขาได้เป็นอย่างดี เขายืนซื้อไส้กรอกข้างทางพร้อมกับยืนทานอย่างเอร็ดอร่อย ขณะเดียวกันสายตาก็เหลือบไปเห็นเจ้าสุนัขหน้าตาน่าสงสาร นั่งจ้องอยู่ด้วยสายตาหิวโหย ชายหนุ่มกลับแสดงสีหน้ายั่วยวนเจ้าสุนัขตัวนั้น ตามนิสัยที่ชอบแหย่สัตว์ พร้อมกับเตรียมเดินข้ามถนน แต่เผอิญวินาทีนั้นมีรถขับมาด้วยความเร็วสูงและเกือบเฉี่ยวชนเขา ถ้าไม่มีมะหมาตัวนั้นเห่าไว้ ชายหนุ่มซึ้งน้ำใจ เลยตีซี้กับสุนัขน้ำใจดี พามันขึ้นรถลงเรือ ไปเที่ยวร้องคาราโอเกะ เดินห้างทั้งวัน
จนกระทั่งมาเดินผ่าน 7-eleven เพื่อนซี้ต่างสปีชี่ส์ได้สะดุดตาและจ้องมองกับป้ายโฆษณาไส้กรอก ชายหนุ่มรู้ทันทีว่าเพื่อนของเขาเกิดอาการหิวขึ้นมา จึงเข้าไปซื้อนับสิบชิ้น แต่เหตุการณ์ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้นเมื่อบัตรเงินสดของเขากลับไม่มีเงินเหลือแล้ว ความเงียบเข้าปกคลุม แต่เพียงชั่วครู่ พนักงานสาวก็บอกเขาว่า สามารถใช้แต้มได้ รอยยิ้มปรากฏทั้งบนหน้าเขาและเพื่อนรัก ก่อนที่จะปิดท้ายด้วยเสียงโฆษกที่ว่า ยังมีสิ่งดีๆ อีกมากมายที่เราไม่ต้องซื้อด้วยเงิน
เบื้องหลังสะบักสะบอม
ฉัตรไชยบอกว่าการถ่ายทำยากมาก แต่ด้วยฝีมือของผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณามือ 1 ของไทย ธนญชัย ศรศรีวิชัย หรือ ต่อ ฟีโนมีน่า ก็สามารถทำให้สำเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดี แต่กระนั้นก็เหน็ดเหนื่อยกันไม่ใช่เล่น กับระยะเวลาถ่ายทำ 2 วันเต็มๆ ซึ่งโยกย้ายไปถ่ายทำในหลายโลเกชั่น ทั้งบริเวณเซ็นทรัล ทาวน์ รัตนาธิเบศร์ ถ.ราชดำเนิน และสวนสันติชัยปราการ ถ.พระอาทิตย์ ทั้งขึ้นรถ ลงเรือข้ามฟาก ทำเอาเจ้าแต้มอ่อนแรงไปอย่างเห็นได้เด่นชัด
ด้านการ Casting เลือก “น้องเก็บตก” สุนัขดาราจากภาพยนตร์เรื่อง “มะหมา 4 ขา” ผู้มีบุคลิกที่เราสามารถพบเห็นได้ทั่วไปในสังคม ส่วนชายหนุ่มเลือกคนที่มีบุคลิกพบเห็นได้ทั่วไปในสังคม เพื่อสอดรับกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นใครก็ได้
ในอนาคต ฉัตรไชยตั้งเป้าที่จะก้าวเข้าสู่ธุรกิจออนไลน์ “Virtual Mall”ตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตท่องอินเทอร์เน็ตมากขึ้น โดยเฉพาะวัยรุ่นที่ใช้เวลาอยู่บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ กับสังคมเสมือนจริงกว่าวันละ 3 ชั่วโมง
Credit
Title Friend
Time 90 วินาที (โรงภาพยนตร์) 60 และ 30 วินาที (TVC)
Product Smart Purse
Advertiser บริษัท ไทย สมาร์ท การ์ด จำกัด
Advertising Agency บริษัท บีบีดีโอ (ประเทศไทย) จำกัด
Creative Group Head บดินทร์ ลิมาภรณ์วณิช
Executive Creative Director อัศนีย์ อักษรนุกูล
Art Director บงกชธร นาคสวัสดิ์
Production House บริษัท ฟีโนมีน่า จำกัด
Director ธนญชัย ศรศรีวิชัย
ติดตามเบื้องหลังภาพยนตร์โฆษณา “Friend” ได้ที่ www.positioningmag.com
www.thaismartcard.co.th
