เสียงกรี๊ด! ของเด็กแว๊นกระหึ่มไปทั่วเวทีคอนเสิร์ต…ลูกค้ารายหนึ่งเดินเข้ามาบอกว่า อยากได้มอเตอร์ไซค์รุ่นแบงค์วงแคลช…หนังชนโรงที่กำลังฉาย พระเอกนางเอกขี่รถยามาฮ่าเป็นพาหนะสำคัญของพล็อตเรื่อง… ปฏิกิริยาเหล่านี้ ในเชิงมาร์เก็ตติ้งนับว่าน่าตื่นตาตื่นใจยิ่งนัก เป็นวิธีคิดสร้างแบรนด์ยุคใหม่ของยามาฮ่า โดยใช้สมการทางด้านไลฟ์สไตล์มาเป็น “สูตรคิด ผลิตคำว่าแบรนด์” ที่ไม่ธรรมดา ผลลัพธ์ที่ใครๆ จะไปคาดคิดว่าจักรยานยนต์ยี่ห้อนี้มีพลังที่อยู่ในวิถีชีวิตของผู้คนไปแล้ว
หากจะโฟกัสถึงแบรนด์ที่มีการปรับเปลี่ยน Positioning อย่างเด่นชัด แบรนด์ยามาฮ่า ถือเป็นแบรนด์ตัวอย่างสำคัญที่มีจุดเปลี่ยน และการสร้างแบรนด์ใหม่ที่ทรงพลัง เหมือนจะเป็นคำตอบของแบรนด์ยุคนี้ พ.ศ. นี้ได้ว่า ผู้ผลิตต้องขายแบรนด์ ไปพร้อมๆ กับการขายสินค้า
ประวัติศาสตร์หลายสิบปีของแบรนด์จักรยานยนต์ยามาฮ่าในตลาดเมืองไทย อาจกล่าวได้ว่า ในอดีตดำรงด้วยการทำการตลาดแบบยี่ปั๊ว ซาปั้ว แบบเดิมๆ วางรถหน้าร้านแล้วรอให้คนเข้ามาซื้อ กลุ่มลูกค้าจึงเป็นประเภทพันธุ์แท้กลุ่มเล็กๆ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อจึงเป็นเพียงการซื้อขายสินค้าเท่านั้น
ตลาดแบบเดิมๆ ยามาฮ่าค้นพบว่าไม่สามารถดำรงอยู่ในตลาดต่อไปได้แล้ว แรงกระแทบจากผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง คู่แข่งที่ปรับตัว กลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ยามาฮ่าจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อวิถีทางใหม่ๆของผู้บริโภค
“เกือบ 5 ปีแล้วที่ยามาฮ่าหันมาปรับปรุงตัวเอง รีแบรนด์ใหม่ ภายใต้เป้าหมายให้แบรนด์ดูทันสมัย สนุก มีไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ โดยทุ่มงบการตลาดแต่ละปีไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท” จินตนา อุดมทรัพย์ ผู้จัดการใหญ่ด้านการค้า กรรมการบริหาร อธิบายถึงจุดเริ่มต้น
ไลฟ์สไตล์ จุดประกายแบรนด์
คำว่า “ไลฟ์สไตล์” นับตั้งแต่การรีแบรนด์ใหม่ เป็นเรื่องที่ยามาฮ่าจริงจังกับคำนี้อย่างมาก ถือเป็นสูตรสำคัญในการบ่มเพาะแบรนด์ใหม่ หากจะอธิบายง่ายๆ วิธีคิดด้วยสูตรไลฟ์สไตล์ยามาฮ่ามองจากพื้นฐานง่ายๆ ว่า ผู้ขับขี่รถจักรยานยนต์นั้นมีวิถีชีวิตอย่างไร ชอบทำอะไร มีเทรนด์แบบไหน
คำตอบ คนขับจักรยานยนต์มักจะเป็นคนใช้ชีวิตแบบมันส์ๆ สนุกๆ ชอบฟังเพลง ดูหนัง เล่นกีฬา และมีสไตล์ในการแต่งตัว เท่ๆ จุดเหล่านี้เองที่ยามาฮ่าได้นำเรื่องไลฟ์สไตล์เหล่านี้มาเชื่อมโยงกับการทำกิจกรรมทางการตลาด
ไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้งของยามาฮ่าได้ขับเคลื่อนผ่านโจทย์ของการใช้เพลง คอนเสิร์ต มาเป็นจุดขยายแบรนด์ โดยใช้พรีเซ็นเตอร์นักร้องเป็นตัวขับเคลื่อน โดยร่วมกับค่ายแกรมมี่ ทั้งการแต่งเพลงเพื่อโปรโมตรถจักรยานยนต์ และการใช้ศิลปินพรีเซ็นเตอร์จัดกิจกรรมในรูปแบบมินิคอนเสิร์ตไปตามสถานที่ต่างๆ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
อิทธิพลของเพลงในรูปแบบของการจัดมินิคอนเสิร์ต ด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์คนดัง เช่น กอล์ฟ-ไมค์, เสก โลโซ, ตูน Bodyslam ยามาฮ่าย้ำว่า ได้เกิดพลังคอมมูนิตี้ขยายวงกว้างขึ้นอย่างเร็ว คล้ายกับคลื่นลูกใหญ่ที่กระทบฝั่งอย่างแรงกับการเพาะพันธุ์แฟนยามาฮ่า
“ไม่น่าเชื่อว่าการจัดมินิคอนเสิร์ตตามต่างจังหวัด จะมีผู้ชมจำนวนมากนับหมื่นคนเข้ามาชม บางแห่งถือว่างานของยามาฮ่าเป็นงานประจำจังหวัด ประจำตำบล ไปแล้ว”
ไม่ใช่แค่มิวสิก กิจกรรมในรูปแบบของการใช้ภาพยนตร์เป็นจุดขยายแบรนด์ ถือเป็นรูปแบบการสร้างแบรนด์ที่ยามาฮ่าใช้กลยุทธ์นี้เป็นค่ายแรกๆ และดูเหมือนว่าไอเดียการสร้างแบรนด์สู่โลกภาพยนตร์ในรูปแบบของพล็อตเรื่อง เป็นวิธีคิดที่ได้ผลมิใช่น้อย
การจับมือกับผู้สร้างหนังอย่างอาร์เอส ไม่ว่าจะเป็นเรื่องผีไม้จิ้มฟัน และรักนะ 24 ชั่วโมง โดยร่วมกันคิดกับผู้กำกับหนังให้จักรยานยนต์ยามาฮ่าเป็นส่วนหนึ่งของพล็อตเรื่อง เช่น ให้พระเอกนางเอกขี่ยามาฮ่า ในหลายๆ ฉากแสดง นับเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้แบรนด์ขยายไปสู่กลุ่มผู้ดูหนังได้ผลตามความดังของหนัง
วิธีคิดนี้ นับเป็นการฉีกรูปแบบการเข้าเป็นสปอร์นเซอร์สนับสนุนภาพยนตร์จากเดิมๆ ที่มีเพียงโลโก้ติดอยู่ตามโปสเตอร์หนัง และขึ้นป้ายตอนหนังจบ แต่รูปแบบนี้ คือการแทรกซึมเข้าไปในพล็อตเรื่องหนังแบบเนียนๆ ไม่สะดุดความรู้สึกคนดู
สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เป็นอีกส่วนสำคัญของการสร้างแบรนด์ผ่านรูปแบบกิจกรรมกีฬา ไม่ว่าจะเป็นยามาฮ่า แฟนคลับลีก ซึ่งระดมแฟนคลับฟุตบอลในเมืองไทย 12 ทีม เช่น แฟนคลับแมนยู ลิเวอร์พูล มาร่วมการแข่งขัน ประชันฝีเท้า และการเข้าร่วมเป็นสปอร์นเซอร์รายการแข่งขันกีฬาดังๆ ล้วนเป็นแรงส่งสำคัญของการใช้ไลฟ์สไตล์มาเชื่อมโยงกับแบรนด์
แม้ยามาฮ่ายังไม่มีการประเมินว่า ที่ผ่านมาทั้งมิวสิก มูฟวี่ส์ และสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่ใช้เป็นกลยุทธ์ได้สร้างผลตอบรับขนาดไหน แต่มูลค่าของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นขยายความรู้สึกต่อแบรนด์ที่ดูทันสมัย มีชีวิตชีวา น่าจะเป็นคำตอบที่น่าพอใจกับวิธีการสร้างแบรนด์
ดีไซน์เด่น = แบรนด์ทันสมัย
มิวสิก มูฟวี่ส์และสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งนั้น ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของการสร้างแบรนด์ ยามาฮ่ายังได้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ผ่านการดีไซน์ของแฟชั่น ในรูปแบบของสินค้าดีไซน์ เช่น เสื้อผ้า ของแต่งรถ พร้อมๆกับการจัดกิจกรรมทุกๆ ปี ดีไซน์ อย่าง ยามาฮ่า ยังคอนเทส ซึ่งเป็นกิจกรรมค้นหาดีไซเนอร์รุ่นใหม่ๆ มาตกแต่งรถ โดยจัดขึ้นทุกๆ ปี ล้วนเป็นเป้าหมายของการทำให้แบรนด์มีความทันสมัย และมีเทรนด์ในการดีไซน์
สินค้าประเภทเสื้อผ้าแบรนด์ยามาฮ่า เป็นแฟชั่นดีไซน์ที่น่าสนใจไม่น้อย ในการสร้างมูลค่าสินค้าให้เกิดขึ้น โดยได้ร่วมกับพีน่า เฮ้าส์ แบรนด์เนมเสื้อผ้าชื่อดัง เป็นผู้ออกแบบเสื้อผ้าแบรนด์ยามาฮ่าให้ทั้งหมด
“ถ้าคุณเห็นเสื้อยืด กางเกง กระเป๋า ที่เราออกแบบ จะเห็นว่าเป็นแฟชั่นดีไซน์ของวัยรุ่นยุคนี้อย่างมาก ราคาเฉลี่ย 200 บาทขึ้นไป ตามราคาขายสินค้าแฟชั่นในท้องตลาดทั่วไป ซึ่งสินค้าหมวดเสื้อผ้าทำรายได้ถึงปีละ 10 ล้านบาท”
โลกของแฟชั่น เป็นจุดที่แบรนด์จะขาดไม่ได้ ยิ่งเป็นโปรดักส์ที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบ กิจกรรมของการดีไซน์จำเป็นอย่างยิ่งต้องเป็นหัวหอกในการสร้างแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์รู้สึกทันสมัยอยู่ตลอดเวลา
พลังพรีเซ็นเตอร์
ทำไมจักรยานยนต์รุ่นใหม่ของยามาฮ่าจำเป็นต้องจ้างพรีเซ็นเตอร์เป็นพลังขับเคลื่อน ด้วยมูลค่าลงทุนหลายสิบล้านบาทต่อปี ไม่ว่าจะเป็น กอล์ฟ-ไมค์ ในรุ่น Fino, แบงค์วงแคลช ในรุ่น Mio, ตูนและวง Bodyslam ใน รุ่น Spark RX135i, โต- ณัฐพล พุทธภาวนา รุ่น X1R, วงกะลา ในรุ่น Spark X และเสก โลโซ ในรุ่น Nouvo MX
คำตอบสำคัญ คือ พลังของพรีเซ็นเตอร์เป็นเหตุผลของการจดจำแบรนด์ที่ยามาฮ่าสำรวจพบว่า ลูกค้าจดจำรุ่นจักรยานยนต์ได้โดยผ่านพรีเซ็นเตอร์เหล่านี้ อาจด้วยเพราะชื่อรุ่นนั้นจำยาก พรีเซ็นเตอร์จึงมีผลต่อการสื่อสารของแบรนด์ และเป็นกระตุ้นความนิยมได้จากความดังของดารานักร้องเหล่านี้
“ลูกค้าหลายคนมาซื้อจักรยานยนต์มักจะพูดว่า อยากได้รุ่นแบงค์วงแคลซ หรือรุ่นเสก โลโซ จุดนี้แสดงให้เห็นว่าพรีเซ็นเตอร์มีผลต่อการจดจำของแบรนด์อย่างยิ่ง”
จุดสำคัญที่ยามาฮ่าให้ข้อคิดคือ การเลือกพรีเซ็นเตอร์ จำเป็นต้องเลือกให้เหมาะสมกับตัวบุคลิกของสินค้า เช่น จักรยานยนต์รุ่น Fino เน้นความทันสมัย วัยรุ่นประมาณป๊อปๆ มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง ก็ต้องเป็นกอล์ฟ-ไมค์ ซึ่งสะท้อนถึงบุคลิกดังกล่าว ถ้าจะไปเลือกเสก โลโซมาขับรุ่นนี้ คงขัดแย้งอย่างมาก เพราะเสก โลโซจะต้องเป็นรุ่น Nouvo MX ที่เน้นบุคลิกขาร็อก ลุยๆ เท่ๆ
โชว์รูม คือบ้านของแบรนด์
การลงทุนสร้างยามาฮ่า สแควร์ หรือโชว์รูมรถมูลค่าแห่งละเกือบ 4 ล้านบาท เป็นจุดหนึ่งที่สะท้อนถึงการใช้สถานที่เป็นจุดเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้า คล้ายกับโชว์รูมจะทำหน้าที่เป็น “บ้านของแบรนด์” ที่ทำให้ลูกบ้านเข้ามาพบปะสังสรรค์ หรือจุดนัดพบ
โชว์รูม ยามาฮ่า สแควร์ เน้นการดีไซน์ที่ให้ความรู้สึกที่ไม่ใช่แค่โชว์รูมขายรถอย่างเดียว แต่เป็นสถานที่ไลฟ์สไตล์ของสิงห์นักบิด นอกจากจะมีโซนบริการทางเครื่องยนต์แล้ว ยังมีโซนอินเทอร์เน็ต/เกม มุมกาแฟ มุมอุปกรณ์ตกแต่ง Accessories และ Cool Collections
นอกจากนี้ยังมีโซน Design by your self ซึ่งเป็นส่วนให้บริการการออกแบบรถจักรยานยนต์ยามาฮ่าโดยผ่านโปรแกรมคอมพิวเตอร์มัลติมีเดีย ให้ลูกค้าสามารถตกแต่งรถยามาฮ่ารุ่นต่างๆ ด้วยอุปกรณ์ชุดตกแต่งภาพ 3 มิติ หมุนได้รอบ 360 องศา
ปัจจุบันยามาฮ่ามีโชว์รูมทั้งหมด 200 แห่งทั่วประเทศ โดยมีโชว์รูมต้นแบบที่รัชโยธิน และที่หาดใหญ่ โดยยามาฮ่าบอกถึงแผนลงทุนว่า มีเป้าหมายจะขยายโชว์รูมให้ครบ 400 แห่ง โดยใช้สูตรร่วมลงทุนกับดีเลอร์ในการสร้างโชว์รูมด้วยเงินลงทุนคนละครึ่ง หรือ 50/50
“การทำตลาดรถ ดีเลอร์ในแต่ละจังหวัดสำคัญมาก เจ้าของแบรนด์จะต้องทำให้เขาเชื่อมั่นว่า สิ่งที่เราลงทุน สร้างแบรนด์ ดีไซน์โชว์รูมนั้น จะมีผลต่อการทำยอดขาย และการสร้างกิจกรรมการตลาด และวันนี้ได้พิสูจน์แล้วการขายรถไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่ต้องขายแบรนด์ไปด้วย”
การตลาดแบบไลฟ์สไตล์ของยามาฮ่า นอกจากได้ใช้โชว์รูมเป็นจุดเชื่อม เครื่องมือการตลาดอีกอย่างคือบัตรยามาฮ่าสมาร์ทเฟิร์ส ซึ่งเป็นบัตรสมาชิกของยามาฮ่า ทำหน้าที่เหมือนบัตรเงินสด สามารถสะสมแต้มได้เมื่อใช้ ซึ่งได้ร่วมกับร้านค้าจำนวนมาก ทั้งร้านสะดวกซื้อ ร้านเสื้อผ้า ร้านอาหาร กล่าวง่ายๆ คือ ร้านค้าไลฟ์สไตล์
บัตรสมาร์ทเฟิร์ส เป็นเครื่องมือที่ยามาฮ่าบอกว่า สามารถให้คำตอบของการทำตลาดแบบไลฟ์สไตล์ได้เป็นอย่างดีว่า ลูกค้าทุกวันนี้ชอบไปที่ไหน กินอะไร มีวิถีชีวิตอย่างไร สิ่งเหล่านี้จะนำมาเป็นผลต่อการสร้างโปรดักส์ใหม่ๆ หรือสร้างคอมมูนิตี้ทางการตลาดใหม่ๆ
… กรณีศึกษาของยามาฮ่า น่าจะเป็นคำตอบของยุคการสร้างแบรนด์ โดยนำเรื่องของไลฟ์สไตล์มาเป็นโจทย์ในการทำตลาด ถือเป็นข้อคิดและบทสรุปได้ดีว่า พลังของการสร้างโปรดักส์ยุคนี้ไม่ได้อยู่ที่ยอดขายอย่างเดียว หากจำเป็นต้องจำหน่ายความรู้สึกต่อแบรนด์หรือขายแบรนด์ควบคู่ไปด้วยด้วย
เกร็ดความรู้
-สัดส่วนกลุ่มลูกค้ายามาฮ่า แบ่งเป็นต่างจังหวัดร้อยละ 70 และกรุงเทพฯ ร้อยละ 30
-กลุ่มผู้ขับขี่จักรยานยนต์ พบว่า เป็นกลุ่มวัยรุ่นผู้ชาย ร้อยละ 60 ที่เหลือเป็นกลุ่มอื่นๆ ได้แก่ ผู้หญิง ผู้ใหญ่ วัยทำงาน รวมกันร้อยละ 40
-ยามาฮ่า เน้นทำกิจกรรมการตลาดในเขตต่างจังหวัด โดยลงไปทำกิจกรรมแล้วถึง 21 จังหวัดทั่วประเทศไทย
-ถ้านับเป็นความถี่ของกิจกรรมตลอดทั้งปี ยามาฮ่าเป็นค่ายรถที่มีกิจกรรมในปีหนึ่งมากถึงหนึ่งพันกว่าครั้ง
-ตลาดจักรยานยนต์ปัจจุบัน เป็นตลาดของรถเกียร์ออโตเมติกถึงร้อยละ 80 ที่เหลือเป็นรถระบบเกียร์ธรรมดาประมาณ 20
ฟิโน่… เทรนดี้คลาสสิก
โปรดักส์ดีไซน์อย่างรุ่น ฟิโน่ (Fino) ถือเป็นเทรนด์จักรยานยนต์รุ่นหนึ่งที่ให้คำตอบของคำว่าไลฟ์สไตล์ แบบเทรนดี้เป็นอย่างดี เพราะเมื่อลูกค้าขับฟิโน่ จะให้ความรู้สึกเท่ คลาสสิก และดูมีสไตล์ สิ่งเหล่านี้เองที่เป็นเป้าหมายของยามาฮ่าในการขายความรู้สึกต่อแบรนด์
ฟิโน่ เป็นรถรุ่นใหม่ที่ยามาฮ่าได้ทำการสำรวจไปยังกลุ่มลูกค้าคนไทย โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ คำตอบที่ได้คือ ความต้องการรถที่มีการดีไซน์แบบทันสมัย แต่อิงอยู่กับความคลาสสิก ผสมผสานแบบป๊อปๆ เท่ๆ จึงได้ให้บริษัทออกแบบชื่อดังของญี่ปุ่นเป็นผู้ดีไซน์รถคันนี้ให้เป็นลักษณะ “ของเล่น” ที่ขับเคลื่อนได้จริง
โพสิชันนิ่งของฟิโน่จึงออกมาด้วยเป้าหมายของกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ หรือ กลุ่ม Generation Y อายุ 20 ปีต้นๆ ถึงอายุ 35 ปี ที่ชอบการดีไซน์ มีคาแร็กเตอร์เป็นของตัวเอง อาจเป็นรถคันที่สองของเขามากกว่ารถคันแรก
“ฟิโน่ขายดีมากในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล แม้ราคาจะสูง แต่กลุ่มคนที่ชอบจะไม่ใส่ใจกับราคา เพราะเขาใส่ใจกับความรู้สึกของการดีไซน์มากกว่า”
ยามาฮ่าเรียกฟิโน่ว่า เพลงป๊อปแบบวัยโจ๋ ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว…
พรีเซ็นเตอร์สร้างแบรนด์
รุ่น พรีเซ็นเตอร์
1. จักรยานยนต์ยามาฮ่า รุ่น Fino กอล์ฟ-ไมค์
2. จักรยานยนต์ยามาฮ่า รุ่น Mio แบงค์และวงแคลช
3. จักรยานยนต์ยามาฮ่า รุ่น Spark RX135i ตูนและวง Bodyslam
4. จักรยานยนต์ยามาฮ่า รุ่น X1R โต- ณัฐพล พุทธภาวนา
5. จักรยานยนต์ยามาฮ่า รุ่น Spark X วงกะลา
6. จักรยานยนต์ยามาฮ่า รุ่น Nouvo MX เสก โลโซ
ข้อสรุปผลจากการสร้างแบรนด์
1. แบรนด์ดูใหม่ทันสมัย ไม่หยุดนิ่ง
2. ความรู้สึกต่อผู้บริโภคให้ผลต่อภาพลักษณ์ที่ดี มีความภูมิใจกับยี่ห้อที่ใช้
3. ขยายกลุ่มลูกค้าได้กว้างขึ้น ตั้งแต่เด็กรุ่นใหม่ไปถึงผู้ใหญ่ วัยทำงาน
4. ภาพลักษณ์องค์กรที่ดีขึ้น หมายถึง ยามาฮ่ากลายเป็นองค์กรชั้นนำในความรู้สึกของคนรุ่นใหม่
5. ดีเลอร์ หมายถึง ตัวแทนขายในต่างจังหวัดที่มีความรู้สึกอยากร่วมสร้างแบรนด์ยามาฮ่าให้ก้าวหน้าต่อไป ทำให้พลังการขายในต่างจังหวัดจะดีขึ้น
