ถึงเวลาต้องพูดชัดๆ ในการวาง Positioning ให้แบรนด์ลูกอย่าง “สวัสดี” ว่าเป็นบริการโทรศัพท์มือถือแบบเติมเงินหรือพรีเพดสำหรับคนต่างจังหวัด โดยไม่ต้องไม่กลัวว่าจะทำให้ภาพรวมแบรนด์เอไอเอส เพราะแผนการสร้าง Sub Brand ตามกลุ่มพฤติกรรมลูกค้าอีก 2 แบรนด์ชัดเจน คือ วันทูคอล สำหรับวัยรุ่น และจีเอสเอ็ม แอดวานซ์ ที่ค่อนข้าง Hi-end
เมื่อไม่กลัวเสียลุค “สมชัย เลิศสุทธิวงศ์” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด บอกว่า ทำให้แผนรีแบรนด์ “สวัสดี” อีกครั้งมีความชัดเจนแบบสุดๆ ด้วยการดึง “พรีเซ็นเตอร์” นักร้องลูกทุ่ง 4 คน จาก 4 ค่ายเพลง ตัวแทน 4 ภาค จากคลื่นวิทยุลูกทุ่งเอฟเอ็ม 95 ของ อสมท ที่ได้รับความนิยมสูงสุด เพื่อให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนต่างจังหวัด ทุกมุมของประเทศ และชาวชนบทที่เข้ามาทำงานในเมือง
“เพลงลูกทุ่ง” เป็นสื่อที่เข้าถึงชาวชนบทมากที่สุดแล้ว ทีวีซีชุดแรกที่สื่อจึงเน้นภาษาเข้าใจง่าย เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น เมื่อเน้นเครือข่ายครอบคลุม ใช้คำว่า “ใช้สวัสดี เพราะมันชัดดี” และทีวีซีชุด 2 ว่าด้วยเรื่องความผูกพันของแม่และลูกที่อยู่ห่างไกล เพื่อเข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกของลูกชาวชนบทที่เข้าเมืองมาทำงานในเมือง เป็นการทำให้โปรดักส์มีตัวตนเหมือนกับลูกค้า
งานนี้ “ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล” ผู้อำนวยการสำนักบริหารการตลาด บอกว่า แฟนเพลงลูกทุ่งมีถึงกว่า 18 ล้านคนทั่วประเทศ โดยเฉพาะผู้ที่ฟังคลื่นลูกทุ่ง 95 และมากกว่าครึ่งยังไม่เคยใช้โทรศัพท์มือถือ อัตราการเติบโตของลูกค้าโทรศัพท์มือถือในต่างจังหวัดก็เพิ่มขึ้นมากกว่าในกรุงเทพฯ เป็น Segment ที่ยังมีช่องว่างการตลาดอีกมาก งานนี้จึงยอมทุ่มงบการตลาดแคมเปญนี้ 40 ล้านบาท ภายในประมาณ 6 เดือน สำหรับเป็นทั้งค่าตัวศิลปิน และการจัดอีเวนต์คอนเสิร์ตขนาดเล็กและใหญ่รวม 13 ครั้ง
แผน 3 ปี สวัสดีถึง “รากหญ้า”
เอไอเอส สร้าง “สวัสดี” มาแล้ว 3 ปี เปิดตัวด้วยแคมเปญ “น้าน นาน” ซึ่งเป็นไปตามพฤติกรรมผู้ใช้ที่เน้นรับสายมากกว่าโทรออก ใช้ผู้แสดงทีวีซี คือผู้ที่หน้าตาเหมือน “สายัณห์ สัญญา” ต่อมาได้ใช้ “พิงค์กี้” ดาราช่อง 7 เป็นพรีเซ็นเตอร์ และล่าสุดใช้เพลงลูกทุ่ง และศิลปินลูกทุ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ ขณะที่คู่แข่งทั้งดีแทคและทรูมูฟ สร้างแบรนด์แบ่งเพียงพรีเพดและโพสต์เพด แม้จะออกแคมเปญตามพฤติกรรมผู้ใช้เป็นหลักเช่นกัน แต่ยังไม่เคยเน้นสื่อสารออกมาว่าสำหรับคนต่างจังหวัด
Positioning 3 แบรนด์เครือเอไอเอส
—————————————————————————————————————————
แบรนด์ กลุ่มลูกค้า ค่าโทรต่อเบอร์ต่อเดือน จำนวนลูกค้า
—————————————————————————————————————————
จีเอสเอ็มแอดวานซ์ วัยทำงานหรือกลุ่มใช้งานหลากหลาย 800 บาท 3 ล้านราย
วันทูคอล วัยรุ่นหรือกลุ่มที่โทรเข้า-ออกไม่มาก 297 บาท 13 ล้านราย
สวัสดี คนต่างจังหวัดหรือกลุ่มเน้นรับสาย 120 บาท 6 ล้านราย
