ครบรอบขวบปี “เดอะวันการ์ด” (The 1 Card) โปรแกรม CRM จากเซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น ต้องใส่ยาแรงกระตุ้นยอดใช้จ่าย พร้อมเดินหน้าเข้าถึงพฤติกรรมการซื้อมากขึ้นด้วยการลงทุนด้านไอทีเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลอย่างละเอียด เป็นการส่งสัญญาณว่างานนี้ “เอาจริง” และใช้ “ยาแรง”
38,000 ล้านบาท เป็นตัวเลขยอดขายผ่านบัตรเดอะวันการ์ด จากยอดขายของ CRC ทั้งหมดประมาณ 50,000 ล้านบาท มีสมาชิกทั้งหมด 1.5 ล้านคน มียอดแอ็กทีฟ 65-70% คาดว่าสิ้นปีจะมีสมาชิกไม่ต่ำกว่า 1.8 ล้านคน
ดูจะเป็นตัวเลขที่สวยหรู แต่ อลัน นามชัยศิริ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด แม้จะออกอาการ “เป็นปลื้ม” แต่ยังไม่ที่สุด จึงทุ่มทุนมากกว่า 30 ล้านบาท วางฐานระบบไอทีเพื่อให้ได้รายงานที่เจาะลึกถึงพฤติกรรมการใช้จ่ายจาก 7 หน่วยธุรกิจของ CRC คือ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เซน โรบินสัน เพาเวอร์ บาย ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส และโฮมเวิร์ค
ระบบไอทีที่ลงทุนไปนั้น จะสามารถเชื่อมโยง Product Barcode System กับหน้าร้านได้เลย เช่น เครื่องสำอางที่ลูกค้าซื้อไปนั้นจะรู้ได้เลยว่าเป็นลิปสติก SKU ไหน สีใด เป็นต้น ซึ่งจะเป็นการทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Buyer และ Supplier มากขึ้น
อีกทั้งมีการรองรับการสมัครแบบ Instant Application ทำให้สามารถออกบัตรให้กับลูกค้าได้ทันทีเมื่อออกบูธหรือโรดโชว์ จากปกติที่จะออกบัตรภายในสาขาของหน่วยธุรกิจเท่านั้น เพื่อขยายช่องทางและเพิ่มจำนวนสมาชิกบัตรให้มากขึ้น รวมถึงจะมีการเปิดระบบออนไลน์ให้สามารถเช็กแต้มสะสมได้จากแต่เดิมต้องเช็คที่เคาน์เตอร์จ่ายเงินเท่านั้น
นอกจากนี้ยังเพิ่ม Extra Benefit ส่วนลด 10% กับร้านอาหารเพียงแค่โชว์บัตร เป็นต้น โดยสิทธิประโยชน์จะเป็นไปในรูปแบบ Direct Marketing มากขึ้น เพื่อเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้ถือบัตร
“ถ้าทำ Mass Marketing เกินไป ก็จะกลายเป็นโปรแกรมเหมือน Junk mail ไม่มีใครอยากได้ เช่นเดียวกับการนำเสนอสิทธิประโยชน์ไม่ตรงใจ ก็ทำให้คนไม่อยากสมัครบัตรที่ไม่มีประโยชน์สำหรับเขา มันกินพื้นที่กระเป๋าเปล่าๆ ”
ด้านลูกค้าส่วนหนึ่งที่ไม่มีความเคลื่อนไหวในการซื้อสินค้าในระยะเวลา 6 เดือน ก็จะมีโปรแกรมกระตุ้นเพื่อให้เกิดยอดซื้อ และแก้ปัญหาคนสมัครทิ้งสมัครขว้าง จึงเก็บค่าสมัครสมาชิก 50 บาท จากก่อนหน้านี้ฟรี
ส่วนอลันเองนั้นต้องทดสอบด้วยตัวเองหลายครั้ง ว่า พนักงานสอบถามลูกค้าทุกรายว่ามีบัตรเดอะวันการ์ดหรือไม่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการกระตุ้นยอดสมาชิกและยอดใช้จ่ายผ่านบัตร อันส่งผลต่อเนื่องถึง “ฐานข้อมูล” ซึ่งมีประโยชน์มหาศาล
“พนักงานต้องถามทุกครั้ง ถ้าไม่ถามนี่โดนด่านะ (หัวเราะ)”
