แผน “แพนเค้ก” กู้ชีพ “โตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์”


by admin
05-09-2007 00:00:00

ทำเอาร้อนฉ่าไปทั้งเมือง สำหรับ “แพนเค้ก” ที่งานดีงานเด่น ลุคสวยเลิศ ส่งผลให้ ณ เวลานี้ เธอ “รุ่งสุดๆ” ล่าสุดกับผลงานต่อลมหายใจให้กับ “โตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์” (TOYOTA FORTUNER) ในภาคใหม่ ขับเคลื่อน 2 ล้อ (แต่รูปโฉมเหมือนเดิมทุกประการ ต่างกันที่ระบบเดิมขับเคลื่อน 4 ล้อเท่านั้น) ที่ส่งเสียงหวานๆ ออดอ้อนหนุ่มๆ ให้คร่ำครวญถึง

เรชา เผ่าจินดา Creative Director จากบริษัท DELPHYS HAKUHODO (Thailand) พูดคุยกับ POSITIONING เกี่ยวกับรายละเอียดของภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ และผลตอบรับด้านบวกแบบดับเบิ้ลจากทั้งที่ตั้งใจและไม่ได้ตั้งใจ
ทำไมต้องใช้พรีเซ็นเตอร์

“ตอนแรกไม่กะใช้พรีเซ็นเตอร์ แต่โตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ 4x4 อธิบายในเรื่องของ Life is More ชูจุดเด่นในเรื่องรูปลักษณ์และสมรรถนะของรถเป็นหลัก ชูรถเป็นพระเอก แต่ 4x2 ต้องการอะไรที่แปลกใหม่จากเดิมและจากคู่แข่งด้วย ที่สำคัญต้องให้คนเห็นแล้วจำได้”

กลุ่มเป้าหมายหลักสำหรับรถรุ่นนี้เป็นผู้หญิงทำงานอายุ 25 ปีขึ้นไป ทำงานและใช้ชีวิตในเมือง ต้องการ SUV (หรือใกล้เคียง) ที่มีความคล่องตัว

นับเป็นการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มผู้หญิงให้มากขึ้น ซึ่งมีพฤติกรรมเลือกรถที่ดีไซน์และประโยชน์ใช้สอยที่สอดรับกับลักษณะงานรวมถึงไลฟ์สไตล์

“รุ่น 4x4 จะมีภาพลักษณ์แมนมากๆ ขณะที่คู่แข่งจะซอฟต์กว่ามีความเป็น Feminine เจืออยู่บ้าง แม้คนขับรถสไตล์นี้ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ชาย แต่ก็เชื่อว่ามีผู้หญิงทำงานรุ่นใหม่ที่สนใจในดีไซน์และฟังก์ชันของรถสไตล์ SUV อยู่พอสมควร”

แม้จะเป็นการแสวงหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ แต่ก็เชื่อได้ว่ามีความน่าจะเป็นสูงไม่น้อย

เมื่อวางกลุ่มเป้าหมายชัดเจน จึงสร้างความต่างอีกขั้นด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์คนดัง รวมถึงสไตล์การนำเสนอที่ชู Emotional เป็นธงนำแทนที่จะใช้ Functional นำเหมือนที่แบรนด์อื่นๆ ทำกัน

เช่น แคปติวา รุกหนักด้วยการชูสมรรถนะและเทคโนโลยีของรถ นิว ซีอาร์วี พูดถึงไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่เกี่ยวเนื่องกับการใช้งาน เช่น ขับทำงานในเมือง ขนสัมภาระ และไปต่างจังหวัดได้ ด้านมิว เซเว่น ชูจุดขายเรื่องความกว้างของห้องโดยสารผ่านการใช้ชีวิตเดินทางของครอบครัว เป็นต้น

“แพนเค้ก”...เธอเท่านั้นที่คู่ควร

แพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์ นางเอกฮอตของช่อง 7 เริ่มถูกจับตามองตั้งแต่เมื่อครั้งคว้าตำแหน่ง “ไทย ซูเปอร์โมเดล 2004” ต่อด้วยการคว้าตำแหน่งระดับโลก “โมเดล ออฟ เดอะ เวิลด์ 2004” ในวัยเพียง 16 ปี เธอก็ขึ้นแท่นนางเอกประจำช่องดังเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ทั้งยังรับทรัพย์จากบทบาทของการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับหลายแบรนด์ คือ NetDesign ทรอปิคานา แฟซ่า ซิตร้า และล่าสุดเธอคว้างานชิ้นใหญ่กับโตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์

แพนเค้กเป็นนางเอกระดับแม่เหล็ก เป็นผู้หญิงทำงาน ทันสมัย และภาพลักษณ์บวก ไม่มีข่าวเสื่อมเสียให้ครหา จึงเป็นเหตุผลเพียงพอที่จะทำให้เธอคว้าทั้งเงินและงานนี้มาครอง นี่คือชัยชนะเหนือนางเอกระดับแถวหน้าที่มีรายชื่ออยู่ในตัวเลือกอีก 4-5 คน ด้วยเหตุผลสำคัญ “ไร้ข่าวคาว”

“มอตโต้ของโตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ 4x2 ที่ว่า The World is Mine สะท้อนบุคลิกและตัวตนของแบรนด์ เปรียบเทียบกับคนซึ่งมีแนวคิดแบบ Individualistic และติด ego หน่อยๆ ซึ่งตรงกับบุคลิกลักษณะของกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นผู้หญิงทำงานรุ่นใหม่ มีความรู้ความสามารถสูง และมั่นใจสูง แพนเค้กมีบุคลิกปราดเปรียว คล่องแคล่ว ทันสมัย และมีไดนามิกสูง อีกทั้งด้วยหน้าที่การงานทำให้ต้องเดินทางในเมืองบ่อย ข้าวของสัมภาระที่ต้องใช้ระหว่างวันมีจำนวนมากชิ้น ทำให้รถโตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ 4x2 ตอบสนองความต้องการของผู้หญิงเช่นแพนเค้กได้ แพนเค้กจึงเหมาะสมที่จะถ่ายทอดคุณสมบัตินี้”

ในภาพยนตร์โฆษณาจะไม่ปรากฏภาพของแพนเค้กขับรถเลย นอกจากโพสท่าสวยๆ ทำหน้าใสๆ ซึ่งเรชาอธิบายว่า เพื่อต้องการนำเสนอในรูปแบบใหม่และไม่เหมือนใคร

ก๊อบปี้แต่ละประโยคสื่อให้เห็นถึงอารมณ์ของแพนเค้ก ที่อุปมาเปรียบเปรยคุณสมบัติโตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ 4x2 กับ “คนรู้ใจ” ด้วยถ้อยคำสะท้อนถึงความ “ช่างเลือก” โดยการถ่ายทำตัดสลับระหว่างคำพูดของแพนเค้กและโตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ 4x2 ในการขับเคลื่อนรูปแบบต่างๆ ซึ่งแต่ละประโยคแฝงความนัยดังนี้

“ผู้ชายในฝันน่ะเหรอ” ......... โตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ 4x2
“อืม...แพนชอบคนง่ายๆ ช่างเอาใจ” ....... ขับขี่ง่าย
“ถ้าคิดจะแรง ต้องแรงให้จริง” ....... เครื่องยนต์แรง
“จะไปซ้าย ก็บอกได้ อยากไปไหนก็ไปด้วยกันได้ทุกที่”...... บังคับได้ทุกการขับเคลื่อน และขับได้ทั้งในเมือง นอกเมือง
“จะมีมั้ย...ผู้ชายแบบนี้...คันเดียวที่รู้ใจ...” ....... โตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ 4x2

ทั้งนี้ก๊อบปี้ที่ปรากฏยังนับว่านุ่มนวลและละมุนกว่าก๊อบปี้ฉบับแรกๆ ที่ เรชาบอกเพียงสั้นๆ ว่า ถึงพริกถึงขิงยิ่งกว่า
หญิงก็ได้ชายก็ดี

นับว่าผลตอบรับของภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ “ดีเกินคาด” แฮปปี้ทั้งครีเอทีฟและลูกค้า เรชาบอกว่า จากการสำรวจพบว่ามีทั้งกลุ่มคนดูที่เข้าใจในเมสเสจอย่างที่ทางทีมงานต้องการสื่อ นั่นคือ เข้าใจว่าโตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ รุ่นนี้จับกลุ่มผู้หญิง ขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งเข้าใจว่าจับกลุ่มผู้ชาย โดยใช้แพนเค้กเชิญชวน

อย่างไรก็ตาม นับว่าเป็นผลดีที่ส่วนใหญ่เกิดทัศนคติด้านบวก จะหญิงหรือชายก็สามารถเป็นลูกค้าได้ และแน่นอนสร้างเม็ดเงิน เพิ่มยอดขายได้เหมือนกัน

สวยเสมอแม้แดดร้อน

เบื้องหลังการถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ต้องหอบหิ้วกันไปถ่ายที่สันเขื่อนแห่งหนึ่ง เพื่อให้ได้ภาพที่แปลกตา เลือกใช้รถสีเทาให้แตกต่างจากคู่แข่งและแตกต่างจากโตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ 4x4 โดยใช้เวลาถ่ายทำทั้งสิ้น 4 วัน โดยเรชาเล่าว่า แพนเค้กทรหดมากแม้แดดร้อนแต่ก็สู้ไม่ถอย

ด้านอุปกรณ์ประกอบฉาก โซฟาหรูถูกจัดวางให้แพนเค้กโพสท่าเซ็กซี่ สมกับเป็นนางแบบมืออาชีพ มองกลายๆ อาจดูเหมือนพริตตี้ แต่มาดของนางเอกและนางแบบก็โดดเด่นจนไม่อาจปฏิเสธได้
เรื่องเล่ากับความจริง

แม้ข้อเท็จจริงอื่นๆ เกี่ยวกับโตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ จะถูกละไว้ไม่เอ่ยถึงในภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ อาทิ รูปแบบของรถที่ไม่ใช่ SUV พันธุ์แท้ ขณะที่คู่แข่งทั้งหลายล้วนแล้วแต่พูดได้เต็มปากเต็มคำว่าเป็น “Real SUV” อาจดูเหมือนกระดูกคนละเบอร์ แต่โตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ ในฐานะที่เป็นลูกหลานของค่ายรถยนต์โตโยต้า ซึ่งคงสถานะเป็นบริษัทใหญ่ที่สุดในเอเชีย ก็ยังคงเดินหน้าทำตลาดต่อไปแบบมีวิถีทางของตนเอง

อย่างไรก็ตาม หากใครคิดจะซื้อรถต้องลองและศึกษาข้อมูลโดยละเอียดแบบรอบด้าน เพราะโฆษณาอาจไม่สำคัญไปกว่าการเป็นข้อมูลชวนเชื่อเท่านั้น

ขณะที่อีกด้านหนึ่ง ชื่อเสียงของโตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ รุ่นแม่ ที่ถูกบั่นทอนอยู่ตลอดเวลาทั้งบนเว็บบอร์ด และปากต่อปาก เข้าทำนองว่า “สวยแต่รูป จูบไม่หอม” หากเป็นเรื่องจริงที่ใครๆ ก็รู้กันแล้วละก็ อาจจะเป็นอุปสรรคหนึ่งที่ทำให้อิทธิฤทธิ์ของแพนเค้กก็ไม่อาจช่วยได้

Credit
Title Dream
Time 30 วินาที และ 15 วินาที
Product โตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ 4x2
Advertiser บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด
Advertising Agency DELPHYS HAKUHODO (Thailand)
Creative Team
เรชา เผ่าจินดา Creative Director
ศรินประภา คืนดี Art Director
นฤมล ปิยะวัฒน์ Junior Art Director
เอกชัย โคว้สถิตย์ Copywriter
Production House ทศกัณฐ์

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter