น้ำจะท่วมโลก…คนจะตายเพราะคลื่นความร้อน…เกาะเล็กเกาะน้อยจะหายไปจากแผนที่โลก…ฤดูกาลจะผันแปรร้อนสุดทน หนาวสุดขั้ว… นี่คือวิกฤตจากภาวะโลกร้อน (Global Warming) ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ภัยพิบัติด้านสิ่งแวดล้อมที่ทั่วโลกกำลังตื่นตัว
หากแต่วิกฤตนี้ ใครจะเชื่อว่า ได้แปรผันเป็นอุณหภูมิทางการตลาดที่ร้อนแรงแพร่ขยายไปทั่วทุกมุมโลก ราวกับว่า “โลกยิ่งร้อน การตลาดยิ่งแรง” โดยเฉพาะเมืองไทย เหมือนจุดไฟให้เจิดจ้า ทั้งภาครัฐ เอกชน เพียงปีเดียวใช้เงินไปแล้วกว่าพันล้านบาท เปิดแคมเปญรับโลกร้อน ทั้งเข็นสินค้าใหม่ๆ ออกมาวางแผนเป็นกลยุทธ์ สร้างแบรนด์ ขายภาพลักษณ์องค์กร ไม่น่าแปลกใจเลยที่มีการสำรวจพบว่า คนไทยตื่นตัวกับกระแสนี้มากที่สุดในโลก
ประเด็นโลกร้อน แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะปัญหานี้ก่อตัวมานานหลายปี จากสภาพแวดล้อมของโลกที่แปรปรวนอย่างหนัก เช่น อุณหภูมิโลกที่สูงขึ้น 2-4 องศาทุกปี ระดับน้ำทะเลที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากสภาพภูเขาน้ำแข็งที่ละลายบริเวณขั้วโลก เกิดพายุรุนแรงเกือบทุกพื้นที่ของโลก ฯลฯ ล้วนเป็นปรากฏการณ์จริงที่คนทั่วโลกต่างสัมผัสได้
ปัจจุบันปัญหาโลกร้อนได้กลายเป็น “วาระแห่งโลก” ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าบุคคลสำคัญที่ทำให้ปัญหานี้ยิ่งใหญ่ขึ้นมาก็คือ อัล กอร์ อดีตรองประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ผู้จุดประกายด้วยการเขียนหนังสือเรื่อง “โลกร้อน… ความจริงที่ไม่มีใครอยากฟัง”
ความน่าสนใจอยู่ที่ว่า วิกฤตโลกร้อนคงไม่ใช่มองกันแค่เรื่องสิ่งแวดล้อมเพียงอย่างเดียว หากแต่วันนี้ได้กลายเป็นกระแสทางด้านการตลาดอย่างหนึ่งที่เจิดจ้า ถูกคิดขึ้นเป็นกลยุทธ์อย่างน่าติดตาม
สินค้าโลกร้อนแข่งเดือด
ตลาดสินค้ารับโลกร้อน ดูเหมือนว่าจะมีอุณหภูมิเดือดไม่แพ้อุณหภูมิของโลกที่เพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะนวัตกรรมสินค้าด้านประหยัดพลังงาน ได้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดผู้บริโภค
นวัตกรรมใหม่ด้านหลอดไฟฟ้าประหยัดไฟ หรือที่นิยมเรียกกันว่า หลอดผอม หลอดตะเกียบ ได้กลายเป็นสินค้าที่นำเรื่องโลกร้อนมาใช้อย่างจริงจัง ในสภาพการแข่งขันของธุรกิจหลอดไฟฟ้ามูลค่าถึง 5-6 พันล้านบาท
แคมเปญ Make a simple switch ของค่ายฟิลิปส์อิเล็กทรอนิกส์ ประเทศไทย น่าจะมีภาพที่ชัดที่สุดกับการใช้กระแสโลกร้อนมาเปิดสวิตช์แคมเปญ ด้วยการชูประเด็นที่ว่า ใช้หลอดไฟรุ่นใหม่ชนิดนี้ประหยัดเงินได้ต่อหลอดต่อเดือนถึง 80 บาท แม้ราคาต่อหลอดเมื่อเทียบกับหลอดไส้รุ่นเก่าจะแพงกว่ากันเกือบ 5 เท่าก็ตาม แต่ฟิลิปส์เองเชื่อว่ากระแสโลกร้อนจะเป็นจุดประกายให้คนหันมาใช้หลอดไฟชนิดใหม่
ไม่ใช่แค่หลอดไฟประหยัดพลังงานในภาคเอกชนอย่างเดียว กระทรวงพลังงานและสิ่งแวดล้อมเองก็มองเห็นจังหวะที่จะใช้กระแสโลกร้อน ออกมาร่วมมือกับการไฟฟ้าฝ่ายผลิต หรือ กฟผ. และ กทม. เปิดตัวแคมเปญ โครงการเพื่อชาติ เลิกหลอดไส้ ใช้หลอดตะเกียบเบอร์ 5 ใช้งบถึง 80 ล้านบาท แจกฟรีหลอดประหยัดถึง 300,000 แสนหลอด ก่อนที่จะผลิตออกมาจำหน่ายในราคาถูกกว่าท้องตลาดถึง 5 เท่า
ดูเหมือนว่าสงครามหลอดประหยัดไฟจะเริ่มต้นอย่างเผ็ดมัน เพราะมีทั้งแบรนด์จากภาครัฐ และเอกชนร่วมกันเปิดศึก ซึ่งตลาดหลอดไฟฟ้าประหยัดพลังงานยังเติบโตอีกมาก
ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ อย่างตลาดเครื่องปรับอากาศ ก็อิงกับกระแสโลกร้อนมาระยะหนึ่งแล้วตั้งแต่ต้นปี 2550 โดยหลายค่าย เช่น พานาโซนิค เอ.พี. เซลล์ ประเทศไทย ผู้แทนจำหน่ายเครื่องปรับอากาศ และไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ เปิดตัวเครื่องปรับอากาศด้วยน้ำยาเครื่องปรับอากาศชนิดใหม่ที่เรียกว่า R410a มีคุณสมบัติอยู่ที่การไม่มีส่วนผสมของสารเคมีที่ทำลายชั้นบรรยากาศโลก แม้จะน้ำยาตัวใหม่จะมีทำให้ต้นทุนต่อเครื่องสูงขึ้นอีก 20-30% แต่เจ้าของสินค้าต่างเชื่อว่าเป็นทางเลือก และเกิดความนิยมมากขึ้นเมื่อผู้คนทุกวันนี้ให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อมอย่างมาก
ขณะเดียวกัน นอกจากหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้า โปรดักส์คอนซูเมอร์ที่เปิดตัวกระแสนี้อย่างร้อนแรง คือแป้งเย็นค่ายอังกฤษตรางู ก็อัดแคมเปญโลกร้อน Cool the World ขึ้นด้วยการออกคอลเลกชั่นใหม่ขนาด 50 กรัม ออกแบบดีไซน์ลวดลายกระป๋องในเวอร์ชั่นโลกร้อน แม้คอลเลกชั่นรุ่นนี้จะทำเพื่อเป็นของแถม แต่การออกมาเล่นกับกระแสโลกร้อนครั้งนี้ทำให้แป้งเย็นค่ายอื่นๆ ต้องหนาวๆ ร้อนๆ ไปตามกัน
นอกจากนี้ โปรดักส์อื่นๆ อย่างถังก๊าซธรรมชาติ NGV ก็ดูจะคึกคักมากเป็นพิเศษ มียอดขายเพิ่มขึ้นเท่าตัว หลังจากที่ไปออกบูธในงานมหกรรมโลกร้อนต่างๆ ที่จัดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับวงการสินเชื่อธนาคาร ที่ลงมาเล่นแคมเปญ สินเชื่อเพื่อโลกร้อนอย่างคึกคัก โดยเฉพาะธนาคารกรุงไทย ที่ใช้ชื่อ แคมเปญว่า “สินเชื่อวายุภักษ์ อนุรักษ์พลังงาน” เจาะตลาดผู้ประกอบการที่อยากทำธุรกิจด้านพลังงานทดแทน
ความร้อนแรงของตลาดสินค้ารับโลกร้อน นักการตลาดหลายคนเชื่อว่าจะปะทุขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ปี 2550 เป็นต้นไป โดย ปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ยืนยันว่า ถ้าจะลองประเมินมูลค่างบแคมเปญโลกร้อนช่วงนี้ น่าจะไม่ต่ำกว่าพันล้านบาทแล้ว และปีหน้า คาดว่าจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว
“ภาวะโลกร้อน เชิงการตลาดถือเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างมาก เป็นเทรนด์ที่จะดำรงอยู่ในระยะยาว ทั้งการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ รับโลกร้อน หรือการสร้างภาพลักษณ์องค์กร เพราะโลกร้อนเป็นปัญหาที่คนทั่วโลกสัมผัสได้ ดังนั้น การสื่อสารด้านการตลาดในการนำเรื่องโลกร้อนมาใช้จึงง่าย และรวดเร็วต่อการรับรู้ของผู้บริโภค”
แบรนดิ้งเจิดจ้า
ไม่ใช่แค่สินค้า มองถึงการสร้างแบรนด์ ปฏิเสธไม่ได้ว่า นับตั้งแต่กระแสโลกร้อนโหมพัดไปทั่วโลก องค์กรภาครัฐซึ่งดูแลรับผิดชอบด้านนี้โดยตรงอย่าง กระทรวงพลังงานและสิ่งแวดล้อม และกรุงเทพมหานคร ล้วนโดดเด่นขึ้นมากับการรับกระแสนี้มาเป็นหนึ่งในการสร้างผลงาน และประชาสัมพันธ์คึกคัก
“วิเคราะห์ในเชิงการตลาด ถือเป็นเรื่องที่น่ายินดีอย่างมาก เมื่อโลกร้อนกลายเป็นกระแสของโลก การนำนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมมาใช้ช่วงนี้จึงแข็งแรงเพราะคนสนใจ ขณะที่โปรดักส์ที่เกี่ยวเนื่องกับสิ่งแวดล้อมถือเป็นเทรนด์การตลาดที่ได้รับความสนใจมาก เพราะกำลังเป็นช่วงที่ประชาชนตระหนักถึงเรื่องนี้” ดร.ปิยสวัสดิ์ อัมระนันทน์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงพลังงาน กล่าวกับนิตยสาร POSITIONING
ไม่แปลกเลย ที่ดร.ปิยสวัสดิ์ บอกว่า ถูกรับเชิญไปพูดเรื่องโลกร้อนและพลังงานทดแทน เฉลี่ยสัปดาห์ละหนึ่งครั้ง รวมถึงวิทยากร นักวิชาการ ด้านสิ่งแวดล้อม คนอื่นๆ มีคิวแน่นตลอดทั้งเดือนในการออกไปบรรยายเรื่องดังกล่าว ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน แสดงให้เห็นถึงการรับรู้และความสนใจในเมืองไทยอย่างกว้างขวาง
จังหวะนี้เองที่ทำให้กระทรวงพลังงานและสิ่งแวดล้อมได้ใช้โอกาสนี้โปรโมตกิจกรรมด้านประหยัดงานอย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นไบโอดีเซล, การเปลี่ยนขยะเป็นพลังงาน, แสงแดดกู้โลกร้อน, มูลสัตว์สุดยอดพลังงานทดแทน ล้วนเป็นโปรดักส์ด้านพลังงานที่กำลังถูกพัฒนาขึ้นอย่างเป็นจริงเป็นจัง และมีการนำเสนอผ่านสื่อมากที่สุด ทั้งทางสื่อทีวี วิทยุ เว็บไซต์ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร
เช่นเดียวกับ อภิรักษ์ โกษะโยธิน ผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร กลายเป็น “พ่อเมืองสีเขียว” ที่โดดเด่น นำเรื่องประเด็นโลกร้อนมาสร้างผลงานคิกออฟแคมเปญตั้งแต่วันที่ 9 พ.ค. 50 ที่ผ่านมา โดยจัดทำเป็นแผนปฏิบัติการว่าด้วยการลดปัญหาภาวะโลกร้อน พ.ศ. 2550-2555 พร้อมกำหนดให้ทุกวันที่ 9 ของทุกเดือน จัดกิจกรรมเกี่ยวกับโลกร้อน
“การกำหนดวันที่ 9 เกิดขึ้นจากกรุงเทพมหานครได้ลงนามในปริญญาว่าด้วยความร่วมมือลดปัญหาโลกร้อนกับ 36 หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และร่วมกับมหานครและเมืองที่สำคัญ 40 เมืองทั่วโลก เพื่อร่วมกันแก้ปัญหาโลกร้อน”
ไม่ผิดนักที่จะมีคนเปรียบเปรยว่า ผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครคนนี้ใช้โลกร้อนมาแบรนดิ้งตัวเอง และกลบกระแสปัญหากรุงเทพมหานครอื่นๆ ได้เป็นอย่างดี
อิมเมจร้อนแรง
จุดที่น่าสนใจของการนำโลกร้อนมาใช้ในเชิงการตลาด ผลลัพธ์ที่หลายองค์กรมองเป้าหมายเหมือนกัน คือ การสร้าง CSR (Corporate Social Responsibility) หรือความรับผิดชอบขององค์กรธุรกิจต่อสังคม ดูจะมีน้ำหนักมากกว่าการสร้างยอดขาย
พูดง่ายๆ คือ องค์กรที่นำเรื่องโลกร้อนมาใช้ล้วนต้องการสร้างอิมเมจที่ดีกับสังคม เป็นกุญแจสำคัญ
อย่างแบรนด์โตชิบา ถึงขนาดประกาศว่า ในปี 2550 นี้ สินค้า 150 รายการใหม่ ภายใต้แบรนด์โตชิบา จะเป็น “นวัตกรรมสีเขียว เพื่อโลกสีขาว” นัยสำคัญคือ การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อสังคมในกระแสโลกร้อน
หรืออย่างกรณีขององค์กรบัตรเครดิตกรุงไทย หรือเคทีซี ซึ่งแทบไม่ต้องลงทุนอะไร แต่นำเรื่องโลกร้อนมาเป็นกระแสสร้างภาพลักษณ์องค์กรอย่างน่าสนใจ ด้วยโครงการ I am summer หรือ ให้พนักงานเคทีซีแต่งกายคลายร้อน ในช่วงวันศุกร์ ด้วยชุดสบายๆ มาทำงาน
เคทีซี ต้องการสร้างความทันสมัยให้องค์กร ทั้งการตกแต่งออฟฟิศ การสร้างอิมเมจให้พนักงานแบบคนรุ่นใหม่ และใช้กระแสนี้ก็ถือว่า ตอบโจทย์อิมเมจให้องค์กรไม่น้อย
ดังนั้น จะเห็นได้ว่าโลกร้อนเป็นประเด็นหนึ่งในการนำมาสร้างอิมเมจที่ดีให้องค์กร และ กลายเป็นเทรนด์สำคัญในอนาคตที่หลายองค์กรจะนำมาใช้กันมากขึ้น สังเกตได้จากข่าวประชาสัมพันธ์ของหลายๆ องค์กร ล้วนใช้คำว่าโลกร้อนมาเป็นหัวเรื่อง
…กระแสโลกร้อน ในวันนี้จึงไม่ใช่แค่ประเด็นสิ่งแวดล้อมอย่างเดียว แต่ยังเป็นประเด็นทางการตลาดที่ร้อนแรง น่าจับตามองอย่างที่สุด
CSR แจ่มจรัส
ข้อสรุปของการนำกระแสโลกร้อนมาใช้ในทางการตลาด สมชาย นิธิเสถียรชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขายภายในประเทศ บริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) จำกัด ได้สรุปการนำเรื่องนี้น่าสนใจว่า เป็นเรื่องของ CSR (Corporate Social Responsibility) หรือความรับผิดชอบขององค์กรธุรกิจต่อสังคมล้วนๆ โดยสรุปเป็นประเด็นดังนี้
1. แบรนด์ใด หรือสินค้าใดที่มีความสัมพันธ์กับกระแสโลกร้อน หมายถึง เป็นโปรดักส์ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม ถือว่าการนำโลกร้อนมาใช้ทางการตลาด เปิดแคมเปญ เกาะกระแสเรื่องนี้ ย่อมสื่อสารกับผู้บริโภคได้ชัดเจน และมีความเข้มข้นของการ ทำ CSR สูง
2. การใช้กระแสโลกร้อนมาดำเนินผลทางการตลาด น้ำหนักของผลลัพธ์จะมุ่งเน้นไปที่ สร้างภาพลักษณ์ขององค์กรมากกว่าจะมุ่งถึงยอดขาย
3. องค์กรที่นำมาโลกร้อนมาใช้ ผลดีอย่างหนึ่ง คือ การทำให้แบรนด์มีความทันสมัย ไม่ตกกระแส รวมทั้งผู้นำองค์กรนั้นๆ ก็จะดูทันสมัยไปด้วย
แบรนด์โดดเด่นต้องสัมพันธ์โลกร้อน
การเปิดตัวแคมเปญรับโลกร้อน Cool the World ของแป้งเย็นตรางู ถือเป็นกรณีศึกษาอย่างดีว่า สินค้าที่มีความสัมพันธ์กับโลกร้อนอย่างแป้งเย็น ย่อมสามารถสื่อสารถึงผลทางการตลาดได้ง่ายและรวดเร็ว
อนุรุธ ว่องวานิช ประธานกรรมการ บริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) อธิบายว่า จะเห็นชัดว่า แป้งเย็นกับโลกร้อน เป็นเรื่องที่สัมพันธ์กัน เพราะแป้งเย็นเป็นโปรดักส์ที่ทำให้ผู้บริโภคคลายร้อนได้ ทำให้การสร้างแคมเปญนี้จึงมีพลังต่อการรับรู้ สื่อสารต่อผู้บริโภคได้รวดเร็ว
เป้าหมายของแคมเปญ Cool the World คือภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ทันสมัย มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมเป็นเป้าหมายหลัก โดยไม่ได้มุ่งเน้นยอดขาย ด้วยการแถมฟรีแป้งเย็นขนาด 50 กรัม ดีไซน์ฉลากข้างกระป๋องเป็นลวดลาย 4 ลาย 4 รุ่น และข้อความรณรงค์ของโลกร้อน เมื่อผู้บริโภคซื้อแป้งเย็นรุ่นปกติ 300 กรัม และยังมอบรายได้ 1 บาทจากการขายมอบให้กรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม เพื่อร่วมรณรงค์โลกร้อน ซึ่งจะทำแคมเปญนี้เป็นเวลา 4 เดือนตั้งแต่ ส.ค. – พ.ย. 50
“เราต้องการสร้างแบรนด์ตรางูให้ทันสมัย โลกร้อนเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างภาพลักษณ์องค์กรและมีแผนจะทำต่อเนื่องไปถึง 3 ปี ร่วมกาพันธมิตร ทั้งสถาบันการศึกษา หน่วยงานราชการและเอกชน จัดทำโครงการโลกร้อนต่อไป โดยอาจทำในรูปแบบของคอนเสิร์ตครั้งใหญ่”
อนุรุธ เชื่อว่า กระแสโลกร้อนไม่ใช่ไฟไหม้ฟาง ที่ทำกันแค่แฟชั่น แต่จะเป็นเทรนด์ของโลก และทางการตลาดที่ดำเนินต่อไปอีกนาน เพราะปัญหานี้คนทั่วโลกสัมผัสได้ และยังรุนแรงมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
โลว์-ไฮซีซัน จะเหลือแค่ตำนาน ?
ประเด็นโลกร้อนที่น่าสนใจอีกจุดหนึ่ง คือ ผลกระทบจากโลกร้อนจะทำให้ตลาดการท่องเที่ยวในไทยเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เพราะในอนาคตปรากฏการณ์จากภาวะโลกร้อนที่จะส่ง 3 จุดใหญ่ๆ ผลอุณหภูมิของโลก ระดับน้ำทะเลสูงขึ้น และดินฟ้าอากาศแปรปรวน ล้วนก่อให้เกิดเทรนด์การท่องเที่ยวใหม่ๆ ขึ้น
ดร.อานนท์ สนิทวงศ์ ณ อยุธยา ผู้อำนวยการศูนย์เครือข่ายงานวิเคราะห์วิจัยและฝึกอบรมการเปลี่ยนแปลงของโลกแห้งภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้ ให้จุดวิเคราะห์ที่น่าสนใจว่า ความแปรปรวนของภูมิอากาศโลก จะทำให้รูปแบบของการท่องเที่ยวแบบโลว์-ไฮซีซันจะอาจไม่ถูกนำมาใช้อีกต่อไป
เนื่องจากช่วงไฮซีซัน หมายถึง อากาศดี เหมาะแก่การท่องเที่ยวจะสั้นลง จากภาวะมรสุมตะวันออกเฉียงใต้ในภูมิภาคเอเชียจะทวีความรุนแรงมากขึ้น ฝนตกจะตกไม่เป็นไปตามฤดูกาล น้ำจะท่วมถี่ขึ้น และหน้าร้อนจะร้อนมากขึ้น
รูปแบบด้านการตลาดการท่องเที่ยวต่อไปจะเน้นคำว่า “กรีนซีซัน” เป็นเทรนด์ของไทยและทั่วโลก ด้วยการนำเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมมาเป็นจุดขาย และ คนทั่วโลกจะนิยมรูปแบบการท่องเที่ยวแบบนี้
ภาวะโลกร้อน (Global Warming) คือปรากฏการณ์สืบเนื่องจากการที่โลกไม่สามารถระบายความร้อนที่ได้รับจากดวงอาทิตย์ออกไปได้อย่างที่เคยเป็น ทำให้อุณหภูมิเฉลี่ยของโลกเพิ่มสูงขึ้น แม้ว่าในช่วงศตวรรษที่ผ่านมาอุณหภูมิดังกล่าวสูงขึ้นเพียงไม่กี่องศา แต่ก็ทำให้สภาพอากาศของโลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก และส่งผลกระทบต่อสิ่งมีชีวิตบนโลกอย่างรุนแรง สภาวะดังกล่าวเรียกว่า การเปลี่ยนแปลงสภาพอากาศ (Climate Change)
