ความเป็น Interactive โต้ตอบได้ของสื่อเว็บนั้น เป็นสิ่งที่เหล่านักโฆษณาพยายามหาทางใช้ช่วยในการสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายมานาน และล่าสุด Nokia ก็ใช้ www.discoveryourday.com เป็นผู้ช่วยขายออนไลน์
“เราทำเว็บในลักษณะ “Online Activation” คือ การสร้าง Experience กับลูกค้าผ่านทางเว็บ ไม่ใช่แค่ให้ข้อมูลข่าวสารแบบเว็บไซต์เชิงโบรชัวร์แบบเดิมๆ ” อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ Digital Media Director บริษัท Adapter เอเยนซี่สื่อออนไลน์รายใหญ่แห่งหนึ่งในไทย เกริ่นด้วยจุดยืนการใช้เว็บในวงการโฆษณาปัจจุบัน
ทำเว็บให้เป็นที่ปรึกษา …
สิ่งที่เขาต้องการมากกว่านั้น คือ การเป็นผู้ช่วยในการขายออนไลน์ ผ่านแคมเปญ “Discover Your Day” เพื่อผลักดันให้ผู้ใช้โนเกียรุ่นธรรมดา และยี่ห้ออื่นๆ หันมาเลือกใช้ Nokia Nseries
“สิ่งแรกที่เราต้องทำ คือ ให้ลูกค้ารู้ว่าเขาเหมาะกับโนเกีย เอ็นซีรี่ส์รุ่นไหน” อรรถวุฒิอธิบายโจทย์ที่ต้องตีออกมาเป็นเว็บ
แคมเปญนี้ ผ่านสื่อหลากหลายทีวี สิ่งพิมพ์ และงานอีเวนต์ โดยมี Theme ใหญ่เป็น “Branding Campaign” ร่วมกันคือ “I am Nokia Nseries.” สร้างแบรนด์ให้คนรู้สึกว่าน่าภูมิใจที่จะเป็นเจ้าของ N Series ผ่านการกระตุ้นให้คนดูค้นพบความเป็น Nokia ที่เหมาะสมกับตัวเอง
แต่กับสื่อเว็บแล้ว โนเกียประเทศไทยคาดหวังมากกว่านั้น คือนอกจากช่วยในเรื่อง Branding ซึ่งเป็นโจทย์หลักแล้ว ยังคาดหวังให้ discoveryourday.com เป็นตัวผลักดันการตัดสินใจซื้อ และให้ความรู้ความเข้าใจในการเลือกรุ่น
ตอบโจทย์ด้วยแบบสอบถามออนไลน์ …
เมื่อต้องการให้เป็นตัวช่วยในการตัดสินใจซื้อ “แบบสอบถาม” จึงต้องทำเป็นกราฟิก มีลูกเล่นสวยงามดูไม่เบื่อ เพื่อจูงใจให้ทำตอบแบบสอบถาม ซึ่งคำถามจะมุ่งไปที่ไลฟ์สไตล์ในแต่ละวันว่า มีกิจกรรมอะไรบ้าง เพื่อนำเป็นข้อมูลในการเลือก Nseries ซึ่งมีหลากหลายรุ่น และแต่ละรุ่นมีคุณสมบัติแตกต่างกัน
เขายกตัวอย่าง N73 เหมาะกับคนที่เดินทางบ่อย ส่วน N76 เหมาะกับคนที่ค่อนข้างอยู่ประจำที่ เราจะคิดเป็นสมการมาเลยว่าแต่ละ Lifestyle ที่เขาเลือกในแต่ละช่วงเวลาจะไปลงที่รุ่นไหน”
เห็นได้ว่าเว็บนี้อาจจะทำตัวได้คล้ายพนักงานขายมือถือที่ชำนาญคนหนึ่ง ซึ่งคอยมาถามเราและเลือกมือถือให้เลยทีเดียว
การโปรโมต discoveryourday.com นั้นนอกจากลงทุนซื้อเนื้อที่เว็บดังๆ ติดแบนเนอร์โฆษณาแล้ว Nokia เลือกใช้ EDM (Email Direct Marketing) ส่งอีเมลโปรโมตไปยังกลุ่มที่เคยมาร่วมกิจกิจกรรมชิงโชคหรืออื่นๆ กับ Nokia มาก่อน และสมาชิกเว็บไซต์ nokia.co.th
อีกกลุ่มนั้นทาง Nokia ซื้อรายชื่อมาจากฐานข้อมูลภายนอกอีกต่อหนึ่ง เป็นรายกลุ่มคนที่มีและใช้มือถือในระดับที่น่าจะเปลี่ยนมาใช้ Nokia N Series ได้ง่ายๆ
“Conversion Rate” คนโฆษณาออนไลน์ต้องรู้ …
ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเหล่านี้มีค่ายิ่งในทางการตลาด และจะถูกจัดเก็บอย่างเป็นระบบเพื่อถูกเรียกใช้งานในการคิดแคมเปญหรือการวางกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะกับลูกค้าในอนาคต
ข้อมูลที่ใช้ประเมินความสำเร็จของเว็บก็เป็นเรื่องจำเป็น และมีหลายอย่าง แต่ที่สำคัญและกำลังเป็นที่สนใจที่สุดทั้งวงการคือ “Conversion Rate” หมายถึงว่าคนที่เข้ามาเว็บนั้น Register ไปกี่เปอร์เซ็นต์ อยู่เล่นกับเครื่องมือหรือเกมนั้นๆ จนจบกี่เปอร์เซ็นต์ และใช้เวลาเท่าไร
Conversion Rate นี้ยังรวมไปถึงตัวเลขจากหน้าร้านจริงว่ากลุ่มคนที่เข้ามาซื้อ Nokia N Series นั้น เคยเข้า discoveryourday.com กี่เปอร์เซ็นต์ด้วย
“นอกจากนี้เรายังต้องรู้ว่าลูกค้าใช้เวลากับ Brand เท่าไร / เข้ามาเว็บซ้ำอีกไหม / ใช้ Internet ความเร็วสูงหรือไม่ / มาจากส่วนไหนของประเทศบ้าง / คลิกมาจากเมลที่ได้รับหรือว่าจากโฆษณาในเว็บไซต์ไหน” อรรถวุฒิไล่เรียงตัวอย่างข้อมูลที่ต้องจัดเก็บ
ด้วยเทรนด์ในวงการโฆษณาแบบ Below the line ที่กำลังสนใจ “Brand Experience” กันเป็นพิเศษ อรรถวุฒิสรุปว่า “คนที่อยู่กับเราจนจบ คือคลิกจนจบคำถามและได้ผลลัพธ์มาว่า เขาเหมาะกับ Nseries รุ่นไหน เท่ากับว่าเขาได้เกิดประสบการณ์กับแบรนด์เราแล้วเต็มๆ”
ด้วยคอนเซ็ปต์ “ที่ปรึกษาออนไลน์” นี้ discoveryourday.com จึงทำตัวเหมือนเป็นพนักงานขายชั้นดีคนหนึ่ง ที่ดึงดูดให้คนกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามา ช่วยสอบถามแล้วแนะนำอย่างถูกต้อง ตลอดจนขอข้อมูลกลับมาเก็บไว้อย่างเป็นระบบ และนอกจากนี้ยังไม่ลืมสร้างภาพลักษณ์สินค้าและแบรนด์ลงในใจผู้เข้าชมไปได้พร้อมๆ กัน
