Brand Spaces สร้างประสบการณ์…ขยายลูกค้า

การพัฒนาแบรนด์สเปซ เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ของลูกค้า เป็นแนวโน้มที่มาแรงมากขึ้นในบ้านเรา เพราะนอกจากจะสร้างประสบการณ์ แรงบันดาลใจ รวมถึงความประทับใจกับแบรนด์ ยังถือเป็นรูปแบบการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ด้านการตลาดที่อินเทรนด์ไม่แพ้ในต่างประเทศ เพราะว่าไปแล้วก็เป็นกลยุทธ์เรียบง่ายที่ได้ประโยชน์ทั้งฝั่งเจ้าของสินค้าหรือบริการและผู้บริโภค

แหล่งรวมแบรนด์สเปซในบ้านเราส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ตามห้างสรรพสินค้า แต่ก็เริ่มมีให้เห็นกระจายไปในที่ต่างๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะในสนามบิน แหล่งสุดฮิพอย่างทองหล่อ แต่ถ้าเป็นแบรนด์ที่ต้องการสร้างประสบการณ์หรือขยายตลาดมายังกลุ่มวัยรุ่น ก็ต้องนึกถึงสยามสแควร์

ในต่างประเทศมีการพัฒนาแบรนด์สเปซในหลายรูปแบบ ที่เคยได้ยินว่านิยมมากใน 2-3 ปีก่อนหน้านั้นก็น่าจะเป็นเรื่องของป๊อปอัพ สโตร์ ก่อนที่แบรนด์สเปซจะค่อยๆ พัฒนาและใส่ความลึกซึ้งทางการตลาดมากขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งให้ผลและสร้างประสบการณ์ระหว่างลูกค้าและแบรนด์ได้โดยตรง จึงมีสินค้าและบริการมากมายที่เลือกใช้แบรนด์สเปซเป็นรูปแบบหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด จากการรวบรวมของ Trend Watching ในเรื่องนี้พบว่า มีสินค้าและบริการทั่วโลกที่พัฒนาแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ

Brand Spaces กับการสร้างความเข้าใจ

ธนาคารเอบีเอ็ม แอมโร เปิด ABN Lounge ที่สนามบิน Schiphol ในกรุงอัมสเตอดัม ถ้าเป็นสายการบินเปิดเลานจ์ในสนามบินก็เป็นเรื่องธรรมดา แต่ธนาคารมาเปิดเลานจ์แทนเคาน์เตอร์แลกเปลี่ยนเงินก็ค่อนข้างเป็นเรื่องแปลก เอบีเอ็ม แอมโร ใช้สถานที่นี้ให้บริการลูกค้าธนาคาร เพื่อใช้พักผ่อนและทำธุรกรรมต่างๆ โดยมีอาหารเครื่องดื่มไว้คอยบริการเพียงแค่เป็นลูกค้าเงินฝากธนาคารตามเงื่อนไข ก็มีสิทธิ์ใช้บริการเลานจ์แห่งนี้ซึ่งเปิดให้บริการตั้งแต่ 6 โมงเช้าถึง 10 โมงเย็นทุกวัน

สินค้าแบรนด์เอเชียอย่างซัมซุงก็พยายามเอาใจลูกค้าด้วยวิธีนี้ และใช้วิธีเปิด Samsung Mobile Travel Centers ถึง 8 จุด ในสนามบินดัลลัส ซึ่งไม่ได้มีเพียงเก้าอี้บุหนังอย่างดีไว้สำหรับนั่งเล่น แต่ยังมีบริการอุปกรณ์อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าที่อาจต้องทำธุระหรือทำงานกะทันหัน รวมทั้งโทรศัพท์สำหรับต่อสายหรือต่ออินเทอร์เน็ต พร้อมเสิร์ฟของว่างและกาแฟจากสตาร์บัคส์

Orange ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือในอังกฤษ จัดทำ Orange cell phone recharge locker ที่ออเร้นจ์ เทเลคอม เป็นผู้ออกแบบไว้บริการลูกค้า สำหรับชาร์จแบตเตอรี่มือถือของตัวเองนี้ ดูเท่ เรียบง่าย แต่โดนใจผู้บริโภคอย่างจัง รีชาร์จ ล็อกเกอร์ของออเร้นจ์นี้ติดตั้งอยู่ทั่วทุกมุมเมือง เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในทุกแห่ง แม้ในขณะเดินช้อปปิ้งหรือแฮงก์เอาต์อยู่แห่งหนใด แบตก็ไม่มีหมดหายห่วง บ้านเราก็เริ่มมีให้เห็นบางแล้วแต่ยังไม่แพร่หลายและเป็นบูธที่ไม่เน้นดีไซน์ในรูปแบบแบรนด์เต็มตัว

Nokia Silence Booth ลักษณะนี้ก็เป็นไอเดียในคอนเซ็ปต์ของแบรนด์สเปซเช่นกัน เป็นไอเดียการนำตู้กระจกใสคล้ายตู้โทรศัพท์ไปไว้ตามงานคอนเสิร์ตหรืออีเวนต์ต่างๆ เพื่อให้คนที่ต้องการใช้โทรศัพท์สามารถหาที่คุยโทรศัพท์ได้อย่างรู้เรื่องท่ามกลางงานที่มีเสียงดังรอบตัว โนเกีย ไซเลนซ์ บูธ เป็นรูปแบบที่เคยนำมาใช้ในไทยด้วย

ธนาคารไอเอ็นจี ของเนเธอร์แลนด์ ก็ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์สเปซอย่างต่อเนื่องเช่นกัน นอกจากมีสถานที่รับรองลูกค้าแม้แต่ในไทยเอง บลจ.ไอเอ็นจี ก็พัฒนาศูนย์บริการลูกค้า แต่ที่เนเธอร์แลนด์ไอเอ็นจีใช้วิธีสร้างความตื่นตาตื่นใจผ่านแบรนด์สเปซด้วยการลงทุนเป็นสปอนเซอร์เก้าอี้โซฟารายใหญ่ให้กับพิพิธภัณฑ์แห่งชาติเนเธอร์แลนด์ เพื่อให้ผู้เข้าชมพิพิธภัณฑ์มีโอกาสนั่งชื่นชมผลงานทีละชิ้นอย่างสบายกายสบายใจ ส่วนไอเอ็นจีก็ได้ความประทับใจไปตามระเบียบ

ส่วนธนาคารเอชเอสบีซี ก็มีวิธีใช้แบรนด์สเปซที่น่าสนใจไม่แพ้กัน ด้วยการสนับสนุนรถยนต์ย้อนยุค เช่น แท็กซี่โบราณ รถตู้แวน และลอนดอนแค็บ ช่วงการแข่งขันกอล์ฟทัวร์นาเมนต์ที่แบงก์เป็นสปอนเซอร์ในแมนฮัตตัน นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา หรือช่วงงานฉลองสำคัญๆ ของชาวนิวยอร์ก ซึ่งสามารถนั่งรถเหล่านี้ได้ฟรีเพียงแค่โชว์บัตรเอชเอสบีซีกับคนขับ

Brand Spaces กับการลิ้มลอง/สัมผัส/ทดลอง

เทรนด์ของการตลาดแบบสัมผัสลิ้มลองสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับ Brand Spaces ซึ่งอาจเป็นโอกาสให้สินค้าต่างๆ ยิงกระสุนนัดเดียวได้นกสองตัว นั่นคือนอกจากจะรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ได้แล้ว อาจได้ลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นด้วย กับคอนเซ็ปต์ของการจัดพื้นที่ให้ลูกค้ามาใช้ หรือแฮงก์ เพื่อให้มีเวลาสำรวจหรือทดลองก่อน แล้วค่อยตัดสินใจซื้อ

ใครบ้างที่ใช้วิธีนี้ ไล่มาตั้งแต่ Xbox360 Lounge สมัยไมโครซอฟท์เปิดตัวเกมคอนโซล Xbox360 ก็จัดพื้นที่เกือบ 300 ตารางเมตร เป็นศูนย์แสดงสินค้าและให้ลูกค้าได้ทดลองเล่นเกมจริงกับจอยักษ์ขนาด 200 นิ้ว พร้อมห้องวีไอพี 2 ห้อง และคาเฟ่ขนาด 70 ที่นั่ง และมีเครื่องดื่มพิเศษที่เข้ากับธีมของงาน

ogle เคยสร้างสเปซ ป๊อปอัพของตัวเองในสนามบินฮีทโธรว์ โดยจัดรูปแบบเป็นเหมือนร้านอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ ซึ่งจงใจจะให้เป็นเหมือนกับแล็ปทดสอบทางกายภาพของตัวแอพพลิเคชั่นใหม่ๆ ของกูเกิลที่จะให้บริการฟรีแก่ลูกค้า เช่น กูเกิลเอิร์ธ กูเกิลเมล โดยสิ่งที่จัดเตรียมไว้คือแล็ปท็อปซัมซุงจำนวน 10 เครื่อง และอินเทอร์เน็ตฟรี

Yahoo! Link @ Sheraton คนอื่นอาจไม่สนใจพื้นที่ในโรงแรมเพราะดูเฉพาะเจาะจงเกินไป แต่ยาฮูกลับพอใจที่จะเลือกสถานที่อย่างล็อบบี้โรงแรมเพื่อสร้าง Brand Space กับลูกค้า เพราะสังเกตเห็นว่าแขกส่วนใหญ่มักจะชอบมานั่งเล่นคอมพิวเตอร์ที่บริเวณล็อบบี้มากกว่าอุดอู้อยู่ในห้องของตัวเอง จึงเลือกพื้นที่ล็อบบี้ในโรงแรมเชอราตัน ซาน ดิเอโก แอนด์ มารินา และโรงแรมเชอราตัน บอสตัน มาออกแบบให้เป็นเลานจ์ที่ออกแบบพิเศษ คอยบริการสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ทั้งไวไฟ มุมทำงาน และพลาสม่าทีวีบริการ แน่นอนที่ต้องมีบริการต่างๆ ของยาฮู อาทิ การให้ข้อมูลเรื่องสภาวะอากาศ หรือร้านอาหารน่าสนใจและที่อยู่ใกล้ๆ รวมถึงเส้นทางจราจรในพื้นที่ เป็นต้น บริการดังกล่าวของยาฮูถือเป็นบริการที่ได้ใจลูกค้าในเจนเนอเรชั่น C ไปอย่างเต็มๆ

Wired Store สวรรค์ของนักช้อปที่นิยมในสินค้าไอที อิเล็กทรอนิกส์ และแก็ดเจ็ทต่างๆ จุดเด่นของร้านอยู่ที่รูปแบบ Tryvertising ในแบรนด์สเปซ ที่ลูกค้าจะได้ทดลองสินค้ารุ่นใหม่ล่าสุดมากถึง 65 ชิ้น ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือโมโตโรล่ารุ่นใหม่ไปจนถึงเก้าอี้เล่นเกม รวมไปถึงสินค้ามากหน้าหลายตาในแนวโปรดของชาว Geek ทั้งหลาย

LG Wash Bar เป็นประสบการณ์เลือกซื้อเครื่องซักผ้าที่คุณหาไม่ได้ง่ายๆ ที่ LG Wash Bar จะสร้างประสบการณ์เหมือนกับการใช้เครื่องซักผ้าจริงที่บ้าน ระหว่างที่กำลังเลือกเครื่องซักผ้าแอลจีโดยปล่อยให้มันทำงานจริง ลูกค้าสามารถสนุกกับการจิบเครื่องดื่ม และฟังเพลงเพลินๆ ทั้งยังได้เลือกชมทดลองสินค้าอื่นๆ ของแอลจี อาทิเช่น ทีวี คอมพิวเตอร์ ไปด้วย ไฮไลต์พิเศษสุดคือทุกวันอังคาร สำหรับลูกค้าที่แต่งชุดขาวเข้ามาจะได้รับฟรีค็อกเทลที่ชื่อ “ขาวยิ่งกว่า” อีกด้วย

Brand Space และการพลิกโฉม

Brand Space ไม่ต้องสร้างเซอร์ไพรส์ หรือให้ลูกค้าลองของใหม่เสมอไป แต่การครอบงำต่างหากเป็นสวรรค์ที่แท้จริงสำหรับนักการตลาด หลายแบรนด์จึงเลือกจู่โจมเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่โดยใช้แบรนด์สเปซเป็นตัวนำ โดยเฉพาะการเจาะเข้าหากลุ่มนักศึกษาลองดูตัวอย่างต่อไปนี้

ING Direct credit seminars ไอเอ็นจี เคยให้บริการทางการเงินโดยใช้เทรนด์ BEING SPACE มาแล้ว แต่ว่าไม่ถึงกับเสิร์ฟกาแฟ และจัดสัมมนาให้ฟรี เหมือนตอนที่จัด “สัมมนาฟรีที่ไอเอ็นจีพร้อมช่วยให้ขั้นตอนการซื้อบ้านของคุณยุ่งยากน้อยลง เพียงแค่คุณเป็นหนึ่งในอเมริกันชนนับล้านที่ต้องการเข้าร่วมชั้นเรียนเรื่องการจำนอง สัมมนานี้สำหรับคุณ ไอเอนจีเตรียมเครื่องดื่มและของว่าง สิ่งที่คุณต้องเตรียมมาก็แค่คำถามเด็ดๆ” ได้ทั้งประโยชน์และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่จะมารวมตัวอยู่ในที่เดียวกันเลย

Apple Theatre โรงหนังแบรนด์แอปเปิล สำหรับคนเจนเนอเรชั่น C คงไม่แปลกใจเลยว่าข้อเสนอของร้านแอปเปิลที่โดนใจที่สุดในอังกฤษ สหรัฐอเมริกา แคนาดา และญี่ปุ่น คือโรงภาพยนตร์ ซึ่งผู้กำกับ ดีเจ หรือกราฟิกดีไซเนอร์ ที่เป็นแฟนพันธุ์แท้แอปเปิลจะมาเปิดเวิร์คช็อปสอนฟรีทุกวัน วันละหนึ่งชั่วโมง ชั้นเรียนจะแบ่งเป็นสามคลาส ประกอบด้วย การเริ่นนำเบื้องต้น แนะนำเรื่องฮาร์ดแวร์และอุปกรณ์ไลฟ์ไตล์ดิจิตอลใหม่ๆ เวิร์คช็อป ที่ศึกษาอุปกรณ์ของแอปเปิลเชิงลึกมากขึ้น และสุดท้ายระดับโปร ที่ที่มืออาชีพมาหาอุปกรณ์ช่วยสร้างสรรค์งาน เช่น DVD Studio Pro 3, Final Cut Pro HD และ Logic Pro 7 ทุกบ่ายวันเสาร์โรงหนังแห่งนี้จะมีคนรุ่น C ประมาณโหลหนึ่งมาจัดตั้ง BRAND SPACE ของตัวเอง

Kodak One Gallery masterclasses เคสนี้คล้ายคลึงกับโรงภาพยนตร์ของแอปเปิล เพียงแต่โกดักจัดนิทรรศการภาพแบบชั่วคราวเท่านั้น เพื่อโชว์ภาพจากช่างภาพชื่อดัง แล้วจึงเปิดโอกาสให้ทดลองใช้สินค้าและบริการใหม่ๆ จากโกดัก เช่น EasyShare wireless system พร้อมคำแนะนำจากช่างภาพมืออาชีพ ตัวอย่างนี้สอนให้เรารู้ว่า การสร้างแบรนด์ไม่ได้เกิดจากการป้อนความรู้และการบังคับเท่านั้น ใส่ Brand Space เข้าไปในกระบวนการของคุณ แล้วลูกค้าและสื่อก็จะได้รับแรงกระตุ้นไปเอง