ตลาดที่นี่…เทรนดี้แต่ปราบเซียน

ถ้าสินค้าใดจะเกิด สินค้าไหนจะดับ อาจถือเป็นเรื่องปกติไปแล้วที่เจ้าของสินค้าจะเลือกพื้นที่ “สยามสแควร์” เป็นสถานที่ทดลองสินค้า เพราะที่นี่ได้ชื่อว่าเป็นดินแดนไลฟ์สไตล์ ไม่มีสูตรสำเร็จ แต่เป็นจังหวะของโชค หากสินค้าใดโดนใจวัยรุ่นก็เปรี้ยงปร้าง แต่อย่าเพิ่งวาดฝันไปไกลเพราะที่นี่เหมือนดอกไม้ไฟ สว่างโชติช่วงเพียงพริบตาก็ “ดับมอด” ลงอย่างรวดเร็ว

สยามสแควร์ ได้ชื่อว่า เป็นดินแดนไลฟ์สไตล์ของกลุ่มวัยรุ่น จึงถือเป็นสถานที่ของการพิสูจน์ผลทางการตลาดของบรรดาสินค้าที่เน้นเข้ามาเจาะกลุ่มวัยรุ่น และวัดกระแสเทรนด์ความนิยม ย่อมต้องมาที่นี่เพื่อจะรับรู้ได้ว่า สินค้าดังกล่าวนั้นจะประสบความสำเร็จหรือไม่

สนามทดลองสินค้า

ถ้าใครๆ จำได้ ขนมปังสุดฮิพอย่าง “โรตีบอย” มีจุดกำเนิดเกิดขึ้นที่นี่เมื่อปี 2549 บริเวณ สยามสแควร์ ซอย 4 เป็นแฟชั่นขนมปังที่ถือว่าฮิตที่สุดในเวลานั้น มีการเข้าคิวรอยาวนับร้อยคน ถึงขนาดมีการจำกัดจำนวนซื้อแต่ละคนไม่เกิน 15 ชิ้น มีวินมอตอร์ไซค์มารับจ้างยืนรอ แต่ทว่าโรตีบอยก็เหมือนลมพัดผ่าน เพียง 6-7 เดือนแฟชั่นนี้ก็จางหายไป เจ้าของร้านถึงยุบสาขาสยามสแควร์ทิ้ง เพราะขายไม่ดี

กล่าวถึงโรตีบอย ถ้าไม่พูดถึง “ชาไข่มุกรุ่นกระบอกดัมเบล” ย่อมตกกระแส เพราะในช่วงปี 3-4 ปีก่อน ช่วงฟีเวอร์สุดๆ เคยทำสถิติขายได้ถึง 2,000 อันต่อวัน ราคาอันละ 70 บาท ทำเงินได้ถึง 140,000 บาทต่อวัน กระแสยอดฮิตในวันนั้นทำให้แม้แต่ร้านขายเสื้อผ้าหลายร้าน หันมาเปิดขายชาไข่มุกกันเป็นทิวแถว แต่สุดท้ายความฮิตก็อยู่ได้เพียง 3-4 เดือนก็จบสิ้นไป หลงเหลือแต่ซากกระบอกดับเบิลล็อตใหญ่ที่นำเข้ามาจากไต้หวันจำนวนมาก

พรนริศ ชวนไชยสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท พรไพลิน จำกัด เจ้าของโครงการเซ็นเตอร์พ้อยท์ ผู้ทำธุรกิจให้เช่าทำอีเวนต์ อธิบายอย่างน่าสนใจว่า ที่นี่คือ “แดนสนธยา” หรือนักการตลาดเรียกว่า ตลาดปราบเซียน

New Comer หรือผู้ประกอบการรุ่นใหม่ๆ จะมาปักหลักที่นี่ จะต้องมีเส้นสาย กล้าบ้าบิ่นในการสร้างตลาด เพราะสยามสแควร์ไม่มีสูตรสำเร็จใดๆ ตายตัว อาหารที่อร่อยที่สุด เสื้อผ้าที่คิดว่าแนวที่สุดอาจขายไม่ดีก็ได้ แต่สินค้าที่บางคนคิดว่าไม่ดี อาจขายดิบขายดีก็ได้

ทว่า จุดหนึ่งที่สยามสแควร์ไม่เคยเปลี่ยน คือ ความนิยมที่นี่เหมือนลมพัดผ่านไปเร็วมาเร็ว เกิดและดับได้เพียงชั่วพริบตา ใครคิดว่าแน่ล้มลงมาหลายรายแล้ว

พรนริศ ยกตัวอย่างว่า ผ้าอนามัยยี่ห้อหนึ่ง เคยออกโปรดักส์ 7 วัน 7 สี และใช้ลานเซ็นเตอร์พ้อยท์เป็นที่เปิดตัว แต่สุดท้ายเมื่อทดลองผลไประยะหนึ่งก็ต้องพับเก็บโปรดักส์นี้อย่างไม่เป็นท่า ด้วยเหตุผลที่ว่า วัยรุ่นไม่ชอบผ้าอนามัยมีสีฉูดฉาด เพราะกลัวสีจะเป็นอันตราย

อีกโปรดักส์ ผ้าอนามัยชาเขียวของโซฟี เคยคิดว่า ผ้าอนามัยชนิดนี้จะเปรี้ยงปร้างในช่วงชาเขียวฟีเวอร์ แต่สุดท้ายเมื่อมาเปิดตัว และแจกให้วัยรุ่นที่นี่ทดลอง ก็ค้นพบว่า โปรดักส์ชนิดนี้ไม่เป็นที่นิยมของวัยรุ่นเช่นกัน

เจาะวัยรุ่นต้องที่นี่เท่านั้น

อย่างไรก็ดี ในมุมมองของธุรกิจการตลาด ถ้าจะจัดกิจกรรมการตลาดกับกลุ่มวัยรุ่นแบบไม่ต้องลุ้นว่าจะมีคนร่วมงานหรือเปล่า หลายบริษัทมักจะนึกถึงสยามสแควร์เป็นแห่งแรก

เหตุผลที่เด่นชัดที่สุดก็เพราะสยามสแควร์เป็นเมกะเซ็นเตอร์ของกลุ่มวัยรุ่นที่ชัดเจนที่สุด ทั้งไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และกิจกรรมที่วัยรุ่นสนใจ

เพราะฉะนั้นหากเป็นกิจกรรมอะไรที่เกี่ยวข้องกับวัยรุ่นเป็นหลักก็ต้องที่นี่เท่านั้น

แต่ก็ไม่ใช่ว่าแค่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นแล้วจะจัดกิจกรรมอะไร อย่างไรก็ได้ แบบนั้นก็ดูจะง่ายเกินไป

สิ่งที่ทีมการตลาดเลือกจัดอีเวนต์ที่สยามสแควร์ต้องพิจารณาประกอบ คือกิจกรรมที่จัดจะต้องอยู่ในกระแส หรืออินเทรนด์ สอดคล้องกับพฤติกรรมหรือความสนในของกลุ่มวัยรุ่นในช่วงนั้นๆ ด้วย เช่น งานอดิเรกที่กลุ่มวัยรุ่นสนใจ กีฬา ดารา หรือแนวเพลง

เรียกว่ามีสถานที่เหมาะสมแต่เลือกกิจกรรมไม่โดนก็มีสิทธิแป้กได้เหมือนกัน…

ยกตัวอย่างอีเวนต์ แบรนด์วันทูคอล

“มุมมองของวันทูคอล เรามีร้านซึ่งเป็นตัวแบรนด์ที่ลิงค์กับการจัดกิจกรรมตรงเซ็นเตอร์พ้อยท์อยู่แล้ว สถานที่เป็นวัยรุ่น แต่เวลาจะจัดกิจกรรมก็ต้องดูไลฟ์สไตล์กับเทรนด์ให้เข้ากันด้วย ล่าสุดที่จัดเป็นเรื่องฟรีดอมฟรีเดย์ เพราะเป็นกิจกรรมที่เข้ากับกลุ่มวัยรุ่นซึ่งชอบเรื่องเพลงอยู่แล้ว ถ้าเป็นอะไรที่เอาต์คนก็ไม่สนใจ และยากที่จะเรียกคน แต่สำหรับวันทูคอลเป้าหมายสูงสุดคือการสร้าง Brand Bonding กับกลุ่มเป้าหมาย” ฝ่ายการตลาดของวันทูคอลให้ข้อมูล

วันทูคอล ถือเป็นแบรนด์ที่มีความชัดเจนว่ามีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กสยามสแควร์ที่สุด เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ภายใต้บริษัทเอไอเอส เพราะถ้าเป็นจีเอสเอ็มก็อาจจะต้องเขยิบไปจัดกันแถวสยามเซ็นเตอร์หรือสยามพารากอน ส่วนสวัสดีก็ชัดเจนว่าออกนอกเมืองกันไปเลย

ทั้งนี้เพราะสยามสแควร์และสยามเซ็นเตอร์มีคาแร็กเตอร์ที่แตกต่างกันชัดเจน สยามสแควร์ ต้องทาร์เก็ตที่เด็กและราคาไม่แพง มีสไตล์ของตัวเอง สยามเซ็นเตอร์ ก็เด็ก แต่มีระดับ พูดง่ายๆ ว่าจะอาจจะมีแบรนด์ที่นิยมในใจ ทำให้การแบ่งแบรนด์ของกลุ่มสินค้าที่ต้องการจัดกิจกรรมแยกได้ชัดเจน

ฉะนั้นจะเห็นชัดว่า สยามแสควร์ ถือเป็นสถานที่ท็อปฮิตอีเวนต์ทางการตลาดวัยรุ่น แต่ข้อควรระวังคือ มีการเกิดและดับของสินค้านานาชนิด ด้วยมนตร์ขลัง ที่แฟชั่นที่นี่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วราวกับ “รถไฟฟ้า” ที่วิ่งผ่านไปมาในแต่ละวัน

ข้อสรุปทำไมเลือกจัด อีเวนต์ที่สยามสแควร์

หากจะประเมินดูการจัดกิจกรรมการด้านการตลาดของบริษัทชั้นนำในเมืองไทย มักจะมีวัตถุประสงค์ของการจัดงานที่สยามสแควร์ดังนี้
-เป็นสินค้าคอนซูเมอร์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น
-มักเป็น Sale Promotion Event
-ให้ดีต้องจัดวันเสาร์อาทิตย์ เพราะมีประมาณคนมากกว่าวันธรรมดา
-ให้ดีกว่าควรจะเป็นช่วงปิดเทอม เพราะเด็กๆ พร้อมที่จะออกมาจากบ้านทุกเวลา
-เลี่ยงได้ให้เลี่ยงช่วงใกล้สอบ
-หากเป็นช่วงเวลาในหนึ่งวัน ช่วงบ่ายๆ เย็นๆ จะเหมาะสมที่สุด เพราะได้บรรยากาศผ่อนคลาย และอากาศก็มีส่วนดึงให้คนอยากมากรวมตัวกัน
-ดีที่สุดมักเลือกจัดงานบริเวณเซ็นเตอร์พ้อยท์ ซึ่งเป็นศูนย์รวมวัยรุ่นที่ชัดเจน มีลานกิจกรรมที่เป็นจุดดึงดูดความสนใจชัดเจน
จะดึงความสนใจให้ครบสูตรจริงๆ ต้องใช้สื่ออื่นเข้ามาช่วยสร้างกระแสดึงคน เช่น วิทยุ อินเทอร์เน็ต แล้วแต่ว่าต้องการสเกลใหญ่แค่ไหน