มีชุมชนเกิดขึ้นที่ไหน ก็มีการค้าเกิดขึ้นที่นั่น ไม่ว่าโลกจริงหรือโลกเสมือน แต่ถ้าเป็นชุมชนที่มีตัวตน และมีคนจำนวนมากพร้อมใจไปรวมตัวกันอยู่ นักการตลาดก็พร้อมจะก้าวเข้าไปมีส่วนร่วมด้วยเช่นกัน นอกจากโลกแห่งความจริง สังคมบนออนไลน์ จึงกลายเป็นโลกธุรกิจอีกโลกที่สินค้าและแบรนด์สามารถเข้าไปสร้างมูลค่า ปัจจุบันในโลกออนไลน์มีเครื่องมือมากมายให้คนติดต่อกันได้ง่ายขึ้น บ่อยขึ้น และสนุกขึ้น และกลายเป็นเครือข่ายสังคมที่มีพลังดึงดูดทั้งสมาชิกในสังคมและนักการตลาดที่สามารถเติบโตได้แบบไร้ขีดจำกัด
สามปีหลังก่อตั้งเว็บ Hi5 มีคนไทยเข้าไปลงทะเบียน ดูรูปเพื่อน ฝากรูปตัวเอง และแสดงความคิด รวมแล้วกว่า 8 แสนคน ขณะที่ Window Live Space ของยักษ์ใหญ่ไมโครซอฟท์ ก็ดึงเอาฐานผู้ใช้ Hotmail เดิมให้มาทำ Space ได้ราว 1.4 ล้านคน และพยายามเพิ่มความสามารถในการ Add และหาเพื่อนใหม่ๆ ให้ได้เหมือนที่ hi5 ทำ
การเติบโตของเว็บไซต์ที่รองรับเครือข่ายสังคมออนไลน์เหล่านี้ เป็นสิ่งยืนยันการเติบโตของชุมชนออนไลน์ที่จะเพิ่มบทบาทมากขึ้นๆ ทุกวัน
myspace.com เป็นเว็บไซต์ที่ได้รับความนิยมอันดับ 6 จากทั่วโลก มียอดลงทะเบียนสมาชิกใหม่มากกว่า 2 แสนคนต่อวัน ถือกำเนิดขึ้นมาในฐานะของ Social Networking เพราะสิ่งที่อยู่ภายใต้เว็บเต็มไปด้วยเครื่องมือที่ทำให้คนเชื่อมโยงสื่อสารกันกันด้วยวิธีหลากหลาย ทั้ง Blog โพรไฟล์ส่วนตัว รูปแบบ และวิดีโอ ที่ให้ผู้ใช้อัพโหลดไปยังเซิร์ฟเวอร์แล้วเชิญชวนเพื่อนหรือคนที่สนใจในสิ่งเดียวกันเข้ามาเป็นเครือข่าย
ส่วน Hi5 แค่ใช้รูปสวยๆ ของสมาชิกในกลุ่มเป็นเครื่องมือ และเมื่อมีภาคภาษาไทยก็ทำให้เว็บ Hi5 มีจำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นมหาศาล
พฤติกรรมของคนในชุมชน กับข้อมูลโพรไฟล์ ที่ประกอบด้วยเพศ อายุ เมืองที่อยู่ รูปร่างลักษณะ ไลฟ์สไตล์ และรสนิยม ข้อมูลเหล่านี้คือขุมทรัพย์ที่นักการตลาดทุกยุคใฝ่หา แล้วเมื่อมันมาอยู่ให้เห็นจะจะ ทำให้สังคมออนไลน์กลายเป็นเป้าหมายใหม่ของนักการตลาดตั้งแต่มันเริ่มก่อตัวขึ้น
“มีข้อมูลจาก alexa.com พบว่า คนไทยใช้ Hi5 เป็นอันดับ 2 รองจากกูเกิลแล้วตอนนี้ สลับขึ้นลงกับ Hotmail” กรณิการ์ กลีบแก้ว ผู้จัดการฝ่ายอินเตอร์แอคทีฟ บริษัทมายด์แชร์ให้ข้อมูล
“ในฐานะเอเยนซี่เราต้องสรุปเทรนด์และตลาดใหม่ๆ ให้กับลูกค้าทุกสิ้นปี สิ่งที่เห็นชัดว่าจะมาในปีนี้หรือ 2 ปีข้างหน้า ก็คือ Social Networking ซึ่งจะมาอย่างรวดเร็ว” วรรณี รัตนพล กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินนิชิเอที มีเดีย พูดถึงปรากฏการณ์ที่มีเดียเอเยนซี่เองก็คอยจับตาอย่างใกล้ชิด
โดยเธอวิเคราะห์ สังคมเครือข่ายออนไลน์ (Social Networking) มีเสน่ห์ตรงที่ทำให้คนมีส่วนร่วมในการสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง แล้วสื่อสารแลกเปลี่ยนในกลุ่มเพื่อนหรือคนที่สนใจเรื่องเดียวกัน
“สังคมออนไลน์โตไม่หยุด จนต้องเข้าไปดูความเคลื่อนไหว Hi5 คนแข่งกันว่ามีเพื่อนกี่คน หรือยูทูบที่ทำให้คนครีเอตคอนเทนต์ของตัวเองแล้วใส่เข้าไปในออนไลน์เพื่อให้คนมาดู”
พฤติกรรมที่ทำให้ Social Networking เติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะโดยธรรมชาติของมนุษย์ชอบที่จะติดต่อสื่อสารกัน ยิ่งมีกลุ่มที่ชอบในเรื่องเดียวกันแล้วยิ่งเป็นตัวกระตุ้นที่ดี และคนที่เข้ามาก็มีบทบาทหรือมีส่วนร่วมกับสังคมนั้นได้ ในลักษณะที่เรียกว่า Engage ทำให้เกิดความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสังคมอย่างแท้จริง
ที่เด็ดที่สุดที่ทำให้คนสนุกบนโลกออนไลน์ได้แบบสุดๆ เพราะการเปิดเผยตัวตนในโลกออนไลน์สามารถทำได้เต็มที่กว่าโลกในความจริง คนในสังคมออนไลน์แม้จะขยายเครือข่ายได้ไม่รู้จบ แต่สมาชิกในนั้นก็ไม่จำเป็นต้องรู้จักกันมาก่อน เพียงแค่มีแนวคิดหรือสนใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งตรงกันเท่านั้นก็พอ
การที่ผู้บริโภคพอใจที่จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสังคม รวมทั้งยังร่วมสร้างคอนเทนต์ด้วยตัวเอง ในมุมมองของนักการตลาดถือว่าเป็นข้อมูลที่ทรงคุณค่าที่สุด เพราะเป็นความต้องการที่แสดงออกจากตัวลูกค้า หรือที่เรียกว่า Inside Out ซึ่งทำให้นักการตลาดสามารถครีเอตสินค้าและบริการได้ตรงกับความรู้สึกของผู้บริโภคได้โดยไม่ต้องจินตนาการว่าลูกค้าจะชอบหรือไม่ชอบอะไร ซึ่งเป็นรูปแบบของการคิดจากตัวนักการตลาดไปผู้บริโภค
Social Networking จึงกลายเป็นกระแสสังคม ที่นักการตลาดพยายามสอดแทรกสินค้าและบริการให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั้นๆ เพราะถ้าได้รับการตอบรับเมื่อไร ขั้นตอนต่อไปสินค้าและแบรนด์จะถูกแพร่กระจายไปโดยปากต่อปากในหมู่เพื่อนกลุ่มเดียวกัน ซึ่งจะได้ทั้งความน่าเชื่อถือมากกว่าโฆษณาด้วยวิธีใดๆ ในโลกนี้ เพราะชุมชนออนไลน์จะเป็นผู้แพร่ข้อมูลให้เองโดยที่สินค้านั้นไม่จำเป็นต้องทำอะไร
แน่นอนว่าขั้นตอนที่ยากที่สุดจึงอยู่ที่ ทำอย่างไรนักการตลาดจะโยนสินค้าหรือบริการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั้นได้โดยไม่ถูกต่อต้านเสียก่อน เพราะถ้าถูกปฏิเสธหรือถูกมองว่าเป็นส่วนเกินก็จบกันตั้งแต่ต้นเหมือนกัน แต่ถ้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งได้สำเร็จ ก็จะเหมือนว่าวติดลม ที่จะมีคนที่พร้อมใจบอกต่อไปยังชุมชนออนไลน์ที่เขารู้จัก เป็นการสื่อสารตลาดแบบ Many to many ที่นักการตลาดไม่ต้องเหนื่อย เพราะมันจะเติบโตไปตามธรรมชาติของเครือข่ายสังคมออนไลน์นั้นๆ ด้วยตัวเอง
Social Networking ไม่เพียงใช้ในมุมของการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการ บางครั้งยังสามารถนำข้อมูลที่ได้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือสินค้าให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย
เหมือนช่วงปลายปีที่ผ่านมา กระเบื้องคอตโต้หันมาปรับปรุงการออกแบบดีไซน์สินค้าตามกลุ่มไลฟ์สไตล์ของคนในสังคมเป็นกลุ่มย่อยๆ เพราะเชื่อว่า สังคมในยุคที่มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวได้ง่าย จนเกิดเป็นชุมชนย่อยบนโลกออนไลน์ กลายเป็นตัวสะท้อนวัฒนธรรมกลุ่มย่อยของคนที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน ทำให้บริษัทมีทิศทางชัดเจนในการนำไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มต่างๆ มาปรับใช้ในการออกแบบมากขึ้น เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน
เพราะการพัฒนาสินค้าทำได้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้มากเท่าไร โอกาสประสบความสำเร็จก็เพิ่มมากขึ้นเท่านั้น
ความพยายามของนักการตลาดในโลกออนไลน์
ตลอดปีที่ผ่านมา มีข่าวคราวความเคลื่อนไหวของนักการตลาดที่พยายามแทรกตัวเข้าไปอยู่ในสังคมออนไลน์เหล่านี้อยู่เสมอ ซึ่งทำให้เป็นที่คาดการณ์กันว่า งบโฆษณาของในสื่อเดิมๆ จะเริ่มขยับขยายมาสู่โลกออนไลน์มากขึ้นในปีนี้
นอกจากการแปะแบนเนอร์ซึ่งเป็นวิธีเดิม การสอดแทรกโฆษณาเข้าไปในสังคมออนไลน์กลายเป็นเรื่องท้าทายของนักการตลาดและเอเยนซี่ที่ต้องการช่วยสร้าง Brand Exposure ให้ลูกค้าในสังคมออนไลน์
ตัวอย่างจากค่ายหนังยักษ์ใหญ่ Worner Bros. เคยส่งหนังสงครามฟอร์มยักษ์เรื่อง 300 ไปสมัครใน MySpace ในฐานะสมาชิกคนหนึ่ง แล้ว Add ชาวอเมริกันและคนทั่วโลกไว้มากกว่า 2 แสนคน เพื่อเชิญชวนให้มาดูอัลบั้มรูปและคลิปฉากเด็ดๆ ในภาพยนตร์ อ่านบทสัมภาษณ์ดารา ผู้กำกับ และพูดคุยกับทีมงานด้วยการแสดงความคิดเห็นไว้ท้ายรูปภาพ คลิป หรือ Blog เหมือนกับที่เราทิ้งข้อความไว้คุยกับเพื่อน
น้ำอัดลม Sprite ก็ใช้เทคนิคเดียวกันนี้ แต่ทำกับ FaceBook โดยเพิ่มเทคนิคอีกเล็กน้อยด้วยการใส่เกมเพลินๆ เข้าไปให้เล่น เพื่อใช้เป็นหัวข้อให้คนในชุมชนนั้นคุยกันว่าใครทำแต้มได้สูงกว่ากันหรือมีเทคนิคการเล่นอย่างไรที่จะแชร์กันได้บ้าง
กรณีศึกษาในไทยก็มีเช่นกัน มายด์แชร์เคยนำแคมเปญ Android ของ Johnnie Walker ไปเป็นสมาชิกใน Hi5 เพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชมภาพยนตร์โฆษณา นอกเหนือจากที่ฉายทางโทรทัศน์ ความแตกต่างของการชมผ่าน Hi5 ทำให้ผู้ชมหนังโฆษณามีส่วนร่วม ด้วยการแสดงความคิดเห็นเหมือนเข้าไปเยี่ยมอัลบั้มรูปของเพื่อน และมีการพูดคุยตอบโต้กัน ทำให้เกิดประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ซึ่งแตกต่างจากการดูโฆษณาผ่านทีวี
ขณะที่ตัวเจ้าของสินค้าก็สามารถรับรู้ความรู้สึกของผู้ชมที่มีต่อโฆษณาเพื่อเช็กผลตอบรับได้อีกทางหนึ่งด้วย
แต่อย่างไรก็ตาม กรณิการ์ บอกว่า การเข้าไปมีส่วนร่วมในสังคมออนไลน์ในฐานะแบรนด์ ส่วนใหญ่มักจะได้รับการปฏิเสธ เพราะคนจะรู้สึกว่าถูกรบกวนหรือรุกรานจากโฆษณา เพราะฉะนั้นการเข้าต้องดูจังหวะและใช้เทคนิคที่พยายามเป็นส่วนหนึ่งกับชุมชนนั้นให้ได้มากที่สุด และที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะเลือกเข้าไปโดยไม่เปิดเผยชื่อแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ตรงๆ
ทุกอย่างมีข้อยกเว้น ถ้าแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่คนชื่นชอบก็อาจจะแสดงตัวตนได้เต็มที่ ส่วนมากหนีไม่พ้นกลุ่มนักดนตรีซึ่งมีผู้ชื่นชอบและคอยติดตามอยู่แล้ว และที่ผ่านมาก็มีวงดนตรีหลายวงที่เลือกใช้สังคมออนไลน์ในการเผยแพร่ผลงานหรือใช้เป็นช่องทางในการติดต่อกับกลุ่มผู้ชื่นชอบของตัวเอง เช่น myspace.com/notapolsrichomkwan ของหัวหน้าวง Groove Riders, myspace.com/sqweezanimal ของวง Sqweez Animal และ anythingelse.hi5.com ของวง Anythingelse
พูดได้เลยว่า การตลาดใน Social Networking ที่ผ่านมา ยังเป็นเพียงบทเริ่มต้น เพราะ ต่อบุญ พ่วงมหา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ sanook.com บอกว่า ด้วยรูปแบบ Social Networking ที่มีอยู่หลากหลาย น่าจะตอบโจทย์คนไทยได้ดี
“คนไทยเวลาว่างจากงานหรือเรียน ส่วนใหญ่ก็เปิดคอมพิวเตอร์เล่นเน็ต ดูรูป คุยกัน แซวเพื่อน ทำให้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค แนว Hi5 ได้รับความนิยมเพราะใช้รูปเป็นสื่อ ขณะเดียวกันก็มีรูปแบบของคลิปวิดีโออย่างยูทูบ บล็อก และอื่นๆ ให้ใช้ร่วมกันได้ง่ายอีกด้วย”
เมื่อทั้งผู้พัฒนาเว็บ นักการตลาด เอเยนซี่ ผู้ผลิตสินค้า ต่างก็เห็นพ้องกันว่า Social Networking เป็นกระแสที่สร้างโอกาสมากมายเช่นนี้ กลยุทธ์ที่พวกเขาจะสอดแทรกเข้าสู่ชุมชนเหล่านี้ จึงเป็นเรื่องน่าตื่นเต้นและน่าติดตามไม่น้อยทีเดียว
ล้อมกรอบ: ทั้งโลกกำลังเข้าสู่ยุค Social Network…
(ข้อมูลจากบริษัท ADaptor)
– 1 ใน 4 ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลกเข้าเว็บประเภท Social Network มากกว่าเดือนละครั้ง
– มีผู้ลงทะเบียนมีชื่อในระบบแล้ว 215ล้านคน
– ส่วนใหญ่เป็นวัยหนุ่มสาว
– คนกลุ่มนี้นิยมเข้าร่วม (Engage) กับแคมเปญต่างๆ บนอินเทอร์เน็ตมากกว่าสื่ออื่นๆ
– 50% ของนักการตลาดทั่วโลกตอบว่ากำลังสนใจและศึกษา Social Network อยู่
ล้อมกรอบ: เม็ดเงินวงการโฆษณาโลกไหลบ่า…
(ข้อมูลจากบริษัท ADaptor)
ปี 2006 ทั้งโลกมีการเม็ดเงินโฆษณาลงทุนเกี่ยวกับเว็บแบบ Social Network 445 ล้าน US$
ปี 2007 เพิ่มกว่าเท่าตัวเป็น 1,125 ล้าน US$
ปีนี้ 2008 นักวิเคราะห์คาดกันว่าจะเพิ่มเกือบ 3 เท่าตัวเป็น 2,815 ล้าน US$
ล้อมกรอบ : เม็ดเงินโฆษณาในเว็บไทยโต…
(ข้อมูลจาก Mindshare Interactive)
เม็ดเงินโฆษณาปี 2007 ที่ผ่านไปทั้งระบบ โตกว่าปี 2006 ราว 3%
แต่เม็ดเงินโฆษณาในเว็บไทย โตกว่าปี 2006 ถึงราว 100% หรือเท่าตัว
ปี 2549 ที่มีเม็ดเงินลงในเว็บ Social Network ~ 5 % ของเม็ดเงินโฆษณาทางเว็บทั้งหมด
ปี 2550 โตสี่เท่ามาเป็นราว 20%
ปี 2551 นี้คาดว่าจะโตสองเท่าเป็น 40%
(ข้อมูลและประมาณการโดยบริษัท ADaptor)
