นับเป็นความกล้าและท้าทายอย่างมากของค่ายรถยนต์มิตซูบิชิ ที่ประกาศปรับเปลี่ยน Positioning ของมิตซูบิชิ สเปซ แวกอน เสียใหม่หมดจด รุกเข้าตลาดรถซีดาน หลังจากเป็นผู้นำในตลาด MPV มาโดยตลอด
การเปิดตัวแคมเปญใหม่นี้ เท่ากับเป็นการ Repositioning ใหม่ เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ Mitsubishi Space Wagon จากรถยนต์นั่งอเนกประสงค์ หรือ MPV (Multi Purpose Vehicle) มาเป็นรถของผู้บริหาร หรือ Executive Car ซึ่งเป็นตลาดที่ครองอยู่ด้วยรถซีดานจาก 2 ค่ายยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น และค่ายรถหรูจากเยอรมัน
พิสูจน์ความกล้าของสเปซ แวกอน
พิชเยนทร์ อารี และ พัฒน์ เศวตามร์ ทีมครีเอทีฟจากอาซาตซู (ประเทศไทย) บอกกับ POSITIONING ว่า เนื่องจากตลาดรถ MPV มี Volume น้อยมากเมื่อเทียบกับตลาดรถซีดานซึ่งมี Volume ประมาณ 20,000-30,000 คันต่อปี ดังนั้นทางมิตซูบิชิ มอเตอร์ส ประเทศไทย จึงเปลี่ยนแผนรุกตลาดที่หอมหวานกว่า
มิตซูบิชิ สเปซ แวกอน ต้องการชิงส่วนแบ่งการตลาดจากตลาดรถซีดาน ด้วยจุดขาย 2 ส่วน คือ ภาพลักษณ์หรูหราเหมาะกับความเป็นผู้นำแบบไม่อายใคร ด้วยสนนราคาที่ไม่แตกต่างหรือใกล้เคียงมากกับคู่แข่งซึ่งเป็นผู้นำในตลาดรถประเภทนี้ ด้านจุดขายส่วนที่ 2 คือ Multi Purpose ซึ่งทำให้รถยนต์สำหรับผู้บริหารไม่ใช่แค่การนั่งจากที่บ้านไปที่ทำงานเท่านั้น แต่หมายถึงใช้รถเพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ได้อย่างเต็มที่ด้วย ด้วยแนวคิด Expand Lifestyle, Enrich your status ซึ่งเป็นเสมือนการลงดาบสองเพื่อตอกย้ำจุดขายที่คู่แข่งไม่มี ขณะที่สมรรถนะ ความคล่องตัว ก็ไม่ได้ด้อยไปกว่ารถซีดาน
มีดี ต้องกล้าโชว์
ดังนั้นจึงนำเสนอไอเดียผ่านภาพยนตร์โฆษณา 2 เรื่อง เพื่อสื่อสารถึง 2 จุดขายดังกล่าว ซึ่ง Key Messege มุ่งเน้นปะทะกับค่านิยมเดิมๆ ของผู้บริหารกับรถซีดานแบบตรงๆ ชนิดที่เรียกว่า เปิดศึกกันไปเลย โดยเฉพาะก๊อบปี้เด็ด “อึดอัด…กับรถซีดาน?”
ด้วยคุณประโยชน์หลากประการซึ่งมีฟังก์ชันการใช้งานที่หลากหลาย ห้องโดยสารมีขนาดกว้างขวางกว่ารถซีดานทั่วไป และด้วยขนาดที่นั่ง 7 ที่นั่ง ทำให้การปรับเบาะเอนหลังของผู้บริหารให้ความรู้สึกสบายกว่านั่งรถซีดาน นอกจากนี้เบาะที่นั่งข้างคนขับยังสามารถเปิดช่องพนักพิงให้ผู้โดยสารสามารถสอดขาไปด้านหน้าประหนึ่งนั่งในที่นั่งชั้น First Class ของสายการบินเช่นนั้นเลย
อย่างไรก็ตาม การก้าวเข้าสู่เซ็กเมนต์ใหม่ของสเปซ แวกอนไม่ได้เป็นความอหังการที่ไร้เหตุผล เพราะนอกเหนือจากจุดขายดังกล่าวแล้วยังมีรางวัลการันตี ด้วยการได้แชมป์ Car of the Year Thailand รถยนต์นั่งยอดเยี่ยมประจำปี ประเภทรถยนต์นั่งอเนกประสงค์ 3 ปีซ้อน (2005-2007) ก็เป็นการันตีถึงคุณภาพของรถแบรนด์นี้ได้ไม่น้อย
ทั้งนี้ แบรนด์สเปซ แวกอน เป็นที่รู้จักและคุ้นหูคนไทยมานานกว่า 10 ปี แต่เพิ่งจะมาทำตลาดอย่างจริงจังเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา โดยที่ทั่วโลกนิยมและรู้จักกันดีในชื่อของ Grandis
ใส่ใจทุกรายละเอียด
ใช่เพียงจะปรับเปลี่ยนเฉพาะวิธีการสื่อสารเท่านั้น ทางบริษัท มิตซูบิชิ มอเตอร์ส ( ประเทศไทย) จำกัด ยังได้ปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ สเปซ แวกอน รุ่น GT ใหม่แบบ Minor Change ให้ดูหรูขึ้นด้วยสไตล์นิยมของรถยุโรป เช่น เพิ่มขอบความโค้งมนของ Fender บริเวณล้อรถ ปรับไฟท้ายและกระจังหน้าให้มีความทันสมัยและสปอร์ตมากยิ่งขึ้น
“เพราะนี่คือความสง่างามที่บ่งบอกสถานะแห่งผู้นำ“
ว่ากันถึงงานภาพยนตร์โฆษณา ไอเดียร้อนๆ ถูกสื่อผ่านภาพยนตร์โฆษณาในชื่อชุดว่า Squeeze
ด้วยสโลแกนเด็ดที่ว่า The Stylish Executive Utility Saloon…เกียรติยศแห่งผู้นำ คือความสำเร็จเหนือระดับ จากวิสัยทัศน์ที่แตกต่าง
การถ่ายทำเลือกสถานที่ลานจอดรถของเซ็นทรัลเวิลด์ เซตฉากให้เป็น VIP PARKING มี Exclusive Elevator ฉากเน้นความโล่งด้วยสีขาวทั้งพื้น เสา และเพดาน เพื่อสื่อถึงความหมายของ Space ซึ่งเป็น Key Messege
ความยากอยู่ที่ CG ซึ่งใช้เวลาทำนาน และการบีบภาพคนให้แบนๆ จึงเป็นที่มาของชื่อชุดแคมเปญโฆษณาว่า Squeeze เพื่อสื่อความหมายว่าผู้บริหารที่ใช้รถซีดานนั้นเหมือนต้องนั่งอยู่ในที่แคบๆ อึดอัด เหมือนถูกบีบจนตัวแบน ซึ่งใช้ระยะเวลาการถ่ายทำร่วม 2 สัปดาห์
การเล่าเรื่องเป็นไปอย่างกระชับ สื่อความหมายเปรียบเทียบได้ชัดเจน และตอกย้ำจุดขายได้เด่นชัด โดย Squeeze Man ซึ่งแม้จะเป็นผู้บริหารเช่นเดียวกัน แต่ก็หันมามองหนุ่มหล่อนักบริหารที่ก้าวเดินมายังสเปซ แวกอน ด้วยความรู้สึกอิจฉาในรูปลักษณ์ที่หรูและความกว้างขวางสะดวกสบายของสเปซ แวกอน ซึ่งเป็นการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายกลายๆ ว่า อย่าไปยึดติดกับ Perception แบบเดิมๆ
ตัวหนังโฆษณา ได้ผู้กำกับฝีมือดีส่งตรงมาจากสิงคโปร์ Francis Tan ซึ่งเลื่องชือในผลงานที่มี Art Direction สวยงาม
นอกจากตัวหนังโฆษณาแล้ว ยังมีสื่ออื่นๆ สนับสนุนแบบ 360 องศา เช่น City Vision (Tri vision), Billboard สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ ซีนี่ม่าแอด อินเทอร์เน็ตและกิจกรรมโรดโชว์ต่างๆ เพื่อทำให้สเปซ แวกอนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีอยู่เป็นจำนวนมากให้ได้ครอบคลุมที่สุด
การเคลื่อนทัพ ปรับเปลี่ยน Postioning ของ มิตซูบิชิ สเปซ แวกอน เพื่อแสวงหาลูกค้าใหม่จากกลุ่มครอบครัวมาสู่กลุ่มผู้บริหาร จากน่านน้ำขนาดเล็กมาสู่น่านน้ำขนาดใหญ่ แม้จะเป็น Red Ocean แต่ด้วยจุดขายที่ไม่ซ้ำแบบใคร แต่ก็เชื่อว่าจะทำให้แสงเรืองรองส่องมาปะทะสเปซ แวกอนได้ไม่ยาก
รุ่น ราคา
SPACE WAGON 2.4 MIVEC GLS A/T 1,455,000
SPACE WAGON 2.4 MIVEC GLS LTD A/T 1,565,000
SPACE WAGON 2.4 MIVEC GT A/T 1,670,000
Credit
Title Squeeze
Time 30 วินาที และ 15 วินาที
Advertisier บริษัท มิตซูบิชิ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด
Advetising Agency บริษัท อาซาตซู (ประเทศไทย) จำกัด
Creative Team
พิชเยนทร์ อารี Creative Director
พัฒน์ เศวตามร์ Associate Creative Director
