ผศ.ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์
ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์
เฮือกสุดท้ายของการสร้างแบรนด์สำหรับสินค้าที่มีงบจำกัดลงทุกทีตามภาวะเศรษฐกิจ ผศ.ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ อาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ มีวิธีสร้างแบรนด์ในแนวแบบพอเพียง พอประมาณ มาแนะนำ เธอเชื่อว่าเป็นเทรนด์ของกลยุทธ์ที่จะมาแรงในปีนี้ ด้วยองค์ประกอบของธุรกิจที่ยังอยู่ในช่วงไม่มั่นใจและยังต้องระวังตัว บวกกับความก้าวหน้าด้านไอทีที่เข้ามามีบทบาทในการสร้างแบรนด์มากขึ้น
ดร.กฤตินี ให้ข้อแนะนำว่า การสร้างแบรนด์ยุคนี้ไม่ได้จบแค่การทำให้ผู้บริโภคมาเป็นลูกค้า แต่ต้องคิดต่อไปอีกว่าลูกค้าจะอยู่กับเรานานไหม ซึ่งกลายเป็นคำถามที่ทำให้นักการตลาดคิดหนัก
บางรายคิดกันไม่จบ เพราะความคาดหวังของผู้บริโภคไม่สิ้นสุด
“เมื่อก่อนเรามีโจทย์ที่ต้องทำให้เหนือความคาดหวังของลูกค้า พอถึงจุดที่ต้องการแล้วก็ตั้งความคาดหวังใหม่ต่อไปอีก ไม่รู้ว่าความหวังที่แท้จริงอยู่ตรงไหน แต่ยุคนี้ตรงกันข้าม เพียงแค่ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกดีๆ ก็พอ”
ยุคนี้จึงกลายเป็นยุคที่นักการตลาดต้องกลับมาหาจุดยืนบนพื้นฐานของแบรนด์แบบเรียบง่าย จุดที่ลูกค้ารู้สึกสมดุลพอดี กับแบรนด์ ก็สามารถเป็นกุญแจพาแบรนด์ไปสู่ความสำเร็จในยุคน้ำมันแพงได้ไม่ยาก
แบรนด์ล่าสุดที่ปรับมาสู่ความรู้สึก “ดีจังเลย” อย่างเห็นได้ชัด ก็คือ แคมเปญ feel goood ของดีแทค
“เป็นแคมเปญที่เข้ากระแสมาก ไม่ต้องมองว่าเป็นสุดยอดของสุดยอด แค่เป็นอะไรที่เข้ากับตัวเอง อาจจะเรียบง่ายก็ได้ไม่หรูหรา ไม่เห็นจะต้องยุ่งยาก ก็มีความสุขกับตัวเองได้ โลกการตลาดก็เป็นวงจรแบบนี้ พออะไรที่มันเข้มมากจนเครียด ก็จะย้อนกลับสู่อะไรที่มันเรียบง่าย”
อีกเทรนด์ที่มาแรงไม่แพ้กัน คือเรื่องของการสร้างชุมชน หรือแบรนด์คอมมูนิตี้
“เป็นอีกคอนเซ็ปต์ที่มาแรง เพราะคนเบื่อการแตกแยก ส่วนนี้ได้อิทธิพลของไอทีเข้ามาช่วย ทำให้เกิดการรวมตัวของกลุ่มคนที่ชื่นชอบแบรนด์เดียวกันได้ง่าย”
ดร.กฤตินี ยกตัวอย่างรูปแบบของการสร้างแบรนด์คอมมูนิตี้ในหลายรูปแบบ ดังนี้
“แมคโดนัลด์สร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ดี ตอนที่รอลุ้นผลว่าจะได้เป็นผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิกที่ปักกิ่งหรือไม่ ณ วินาทีที่ประกาศมีการจัดกิจกรรมให้คนมารวมตัวกันที่ร้าน พอประกาศเสร็จก็ฉลองร่วมกันด้วยการแจกเบอร์เกอร์ฟรีให้กับลูกค้า”
“การรวมตัวของกลุ่มผู้ชื่นชอบกีฬาเอ็กซ์ตรีมของเรดบูล ซึ่งนำกีฬาประเภทนี้มาเชื่อมกับวัยรุ่น จนกลายเป็นแบรนด์คอมมูนิตี้ที่ดีและมีโพสิชั่นนิ่งชัดเจน ทำให้คนที่รักกีฬาประเภทนี้รู้สึกอยากเข้ามาผูกพันกับแบรนด์ เหมือนที่วัยรุ่นยอมซื้อเสื้อที่มีโลโก้เรดบูลมาใส่เอง ส่วนเรดบูลก็สนันสนุนชุมชนด้วยการจัดทำเอ็กซ์ตรีมปาร์คไว้ให้เป็นที่รวมตัว”
จากตัวอย่างจะเห็นว่า กลยุทธ์สำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์คอมมูนิตี้อยู่ที่การสร้างอารมณ์ร่วมนั่นเอง ซึ่ง ดร.กฤตินี กล่าวว่า การสร้างอารมณ์ร่วมมักจะเกิดได้ง่ายกับเกมกีฬา เพราะฉะนั้นการที่จะมีมหกรรมกีฬาใหญ่อย่างโอลิมปิกและฟุตบอลยูโรที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ ยิ่งเป็นตัวกระตุ้นให้กระแสของการสร้างแบรนด์คอมมูนิตี้มาแรงมากขึ้น
แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ที่ลิงค์กับกีฬาไม่ได้จะไม่มีสิทธิ์ใช้กลยุทธ์นี้ เพราะบางแบรนด์ก็ใช้กลยุทธ์นี้ในการแก้วิกฤตมาแล้วเช่นกัน
“ฮาร์เล่ย์-เดวิดสัน ในยุคที่โดนมอเตอร์ไซค์ญี่ปุ่นตีตลาด มาร์เก็ตแชร์ลดลงเหลือแค่เลขตัวเดียว แต่ก็ผ่านช่วงนั้นมาได้เพราะคอมมูนิตี้ของเขา กลุ่มคนรักฮาร์เล่ย์ฯ ไม่ยอมให้แบรนด์ตาย และพร้อมใจกันพยุงแบรนด์ไว้”
ทั้งนี้ ข้อดีที่จะทำให้ลูกค้ากลายมาเป็นผู้พิทักษ์แบรนด์แบบนี้ได้ แบรนด์นั้นๆ จะต้องมีองค์ประกอบด้านอีโมชั่นนัลเบเนฟิต ไม่ใช่แบรนด์ที่เป็นแค่ฟังก์ชันนัลอย่างเดียว เหมือนที่ฮาร์เล่ย์ฯ ทำให้มอเตอร์ไซค์ไม่ได้มีไว้แค่ขับขี่ แต่กลายเป็นตัวแทนของคนรักอิสระและมองโลกในแง่ดี
“การมีส่วนร่วมต้องเชื่อมด้วยอารมณ์มากกว่าเชื่อมด้วยฟังก์ชัน ฉะนั้นต้องบิวท์ความรู้สึกให้ได้ก่อนจะเชื่อมไปถึงกลุ่มผู้ใช้ แล้วชุมชนหรือลูกค้าจะเป็นคนบอกต่อสิ่งดีๆ เกี่ยวกับแบรนด์เรา และซัพพอร์ตกันในการใช้แบรนด์นั้นๆ”
การสร้างความรู้สึกดีและการมีส่วนร่วม สามารถทำได้ทั้งกับแบรนด์ที่มีมานานและแบรนด์เกิดใหม่ แบรนด์ใหม่อาจจะทำได้ง่ายกว่าด้วยการอาศัยเทคโนโลยีเข้าช่วย ทำให้ทำได้เร็วเพราะสื่อสารง่ายและคล่องตัวขึ้น เหมือนโซเชียลเน็ตเวิร์คของบรรดาเว็บต่างๆ ที่เกิดขึ้นมากมาย ซึ่งบางเว็บดังเพียงข้ามคืน
เรียกว่าปีนี้ถ้าคิดอะไรไม่ออก ลองหันมาดูว่าแบรนด์ของคุณจะสร้างความรู้สึกดีๆ ให้กับลูกค้าได้บ้าง แล้วพวกเขาจะรวมตัวเป็นชุมชนที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกันได้ไหม เพราะแบรนด์คอมมูนิตี้นอกจากมีลูกค้ามาช่วยรักษาแบรนด์แล้วยังใช้เป็นเครื่องมือแก้วิกฤตได้เหมือนบางตัวอย่างที่ยกมา นี่เป็นบทสรุปที่ ดร.กฤตินี กล่าวทิ้งท้ายไว้
