เป๊ปซี่ แมกซ์– โค้ก ซีโร่ จากศึกน้ำดำ ถึงสงครามน้ำคุณภาพ

การ รีลอนช์ “เป๊ปซี่ แมกซ์” ในรอบไม่ถึง 3 ปี ใช้กลไกการตลาดแบบเต็มอัตราศึก โฆษณาใหม่ เลือกใช้ 5 พรีเซ็นเตอร์สุดฮอต ยกเครื่องแพ็กเกจยกชุดฯลฯ ด้วยงบ 44 ล้านบาท นับเป็นการส่งสัญญาณของเป๊ปซี่ ที่ต้องการกลับมาทวงบัลลังก์ ช่วงชิงตลาด “น้ำดำ ไร้น้ำตาล” จากคู่แข่งตลอดกาลอย่างโค้ก งานนี้ “เป๊ปซี่” รู้ดีว่าเดิมพันครั้งนี้ใหญ่หลวงนัก เพราะไม่ใช่แค่ตลาดน้ำดำ หากแต่เป็นตลาดเครื่องดื่มสุขภาพที่ทั้งใหญ่และสดกว่า

ศึกชิงตลาดน้ำสุขภาพ น้ำดำไร้น้ำตาล เป็นสงครามครั้งใหม่ของคู่แข่งตลาดกาล โค้ก และเป๊ปซี่ต้องออกมาแลกหมัดชนิดที่งานนี้แพ้ไม่ได้

อันที่จริงแล้ว เป๊ปซี่ ได้เคยนำ “เป๊ปซี่ แมกซ์” น้ำดำปราศจากน้ำตาล เข้ามาทำตลาดก่อนเป็นรายแรก ตั้งแต่ปี 2536 ซึ่งครั้งนั้นไทยถูกเลือกให้เป็นประเทศแรกในเอเชีย แต่เนื่องจากกระแสรักสุขภาพยังมาไม่ถึง เป๊ปซี่ แมกซ์ ไม่ได้เติบโตพรวดพราดดังใจ

จนกระทั่งปี 2549 ตลาดน้ำดำกลับมาคึกคักอีกครั้ง เมื่อเป๊ปซี่ตัดสินใจปลุก“เป๊ปซี่ แมกซ์” สูตรไร้น้ำตาล ออกสู่ตลาดอีกครั้ง เพื่อรับมือปัญหาความซบเซาของตลาดน้ำดำ หลังจากโดนกระแสน้ำดื่มสุขภาพถล่มมาได้พักใหญ่

เป๊ปซี่ แมกซ์ ไม่ได้สร้างสีสันให้กับตลาดได้มากนัก แม้ว่าช่วงต้นที่ออกสตาร์ทจะไปได้ดี โดยที่เป๊ปซี่ใช้ดาราชายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สามารถช่วงชิง “ผู้ชาย” มาเป็นลูกค้าเป้าหมาย แต่เป๊ปซี่ก็ต้องมาแผ่วในช่วงท้ายๆ ยิ่งเมื่อมาเจอ “โค้ก ซีโร่” ที่ออกวางตลาดเมื่อต้นปี 2550 สามารถสร้างกระแสเรื่องน้ำตาล 0 % และกิจกรรมการตลาดที่โค้กทำได้อย่างเห็นผล ซึ่งเปิดฉากรบแบบยิงกระสุนไม่อั้นมาตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา สร้างกระแสน้ำตาล 0%

เป็นการรุกพร้อมๆ กับที่ Corporate Brand ของโค้กกระหน่ำแคมเปญ The Coke Side of Life และ For Everyone สามารถปลุกโค้กให้กลับมากระชุ่มกระชวยอีกครั้ง

เกมรุกของโค้กครั้งนี้ โดยเฉพาะความแรงของโค้กซีโร่ ทำเอาเป๊ปซี่นั่งไม่ติด ตัดสินใจรีลอนช์ “เป๊ปซี่ แมกซ์” อีกครั้ง และครั้งนี้เป๊ปซี่ตั้งใจซดหมัดกับโค้กซีโร่ ชนิดใครดีใครอยู่

เพราะถ้าวัดกันเฉพาะในตลาดน้ำดำในไทย ดูเหมือนว่า “เป๊ปซี่” วิ่งแรงแซงหน้าโค้กมาได้พักใหญ่ แต่มาถึงตลาด “น้ำดำไร้น้ำตาล “ปรากฏว่าเป๊ปซี่ แมกซ์กลับตกเป็นรองโค้กซีโร่ เพราะไม่สามารถสร้างจุดแตกต่างได้ ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ ที่เป๊ปซี่เลือกใช้สีฟ้าเหมือนกับรสชาติดั้งเดิม ทำให้แยกออกได้ยาก ในขณะที่โค้กใช้สีดำ สร้างความแตกต่างให้กับโค้กซีโร่กับโค้กธรรมดา และยังตอกย้ำด้วยแคมเปญและกิจกรรมการตลาดเป็นระยะ

เป๊ปซี่รู้ดีว่าคู่แข่งเวลานี้ไม่ได้มีเพียงแค่ “โค้ก ซีโร่” หากแต่ยังรวมไปถึงตลาดเครื่องดื่มสุขภาพ ที่มีน้ำผลไม้ นม นมเปรี้ยว และเครื่องดื่มเกลือแร่ ล้วนถูกจัดให้อยู่ในเซ็กเมนต์ของเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ที่เป็นตลาดใหม่ มีคู่แข่งมากหน้าหลายตาและยิบย่อยมากขึ้น แต่ก็มีมูลค่าตลาดมหาศาลกว่า 138,772 ล้านบาทเลยทีเดียว

เดิมพันครั้งนี้จึงใหญ่หลวงนัก เกมการตลาดของเป๊ปซี่ แมกซ์ จึงต้องหลากหลายและรอบด้านมากกว่าเดิม

หมัดที่ “เป๊ปซี่” สวนออกไปจึงไม่ใช่ประเภท “ยิงสวนลูกเสิร์ฟ” แต่การโต้กลับแบบรุนแรงและเต็มรูปแบบของเป๊ปซี่ แมกซ์ครั้งนี้ ด้วยงบการตลาด 44 ล้านบาท ซึ่งเมื่อเทียบกับมูลค่าการตลาดของเซ็กเมนต์น้ำดำไม่มีน้ำตาล 500 ล้านบาทแล้ว นับว่ามโหฬารและใจถึงเอาการ

เจาะลึกแคมเปญใหม่

ความน่าสนใจอยู่ที่ว่าเป๊ปซี่ แมกซ์ตัดสินใจเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งใหม่ จากสีฟ้ามาเป็นสีดำ งานนี้เรียกว่าเป็นการท้าชนกับโค้กซีโร่แบบเต็มๆ ชนิดใครดีใครอยู่

การทวงแชมป์ของเป๊ปซีครั้งนี้ เดินเกมวางกลยุทธ์แบบเต็มรูปแบบโดยเลือกมีเดียเอเยนซี่ใหม่อย่าง OMD ซึ่งมีประสบการณ์จากวางแผนสื่อให้กับมวยรองอย่างดีแทคจนสำเร็จมาแล้ว มาวางแผนสื่อให้ ซึ่งครั้งนี้เป๊ปซี่ทุ่มทุนผลิตหนังโฆษณาชิ้นใหม่ โดยนำหนุ่มสาวคนดัง สุดฮอตในวงการถึง 5 คนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

เริ่มจาก อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม พรีเซ็นเตอร์โหมโรงคนแรก เทย่า โรเจอร์, กรณ์ ณรงค์เดช, ญารินดา บุนนาค และ กฤษดา สุโกศล แคลปป์ หรือ น้อย วงพรู เป็นตัวแทนสื่อสารถึงคุณสมบัติของเป๊ปซี่ แมกซ์ 5 สัมผัส ภายใต้สโลแกน “เต็มที่ทุกสัมผัส” โดยเป็นผลงานสร้างสรรค์โฆษณาของบีบีดีโอ ซึ่งเก็บไอเดียมาจากโฆษณาเป๊ปซี่ แมกซ์ในต่างประเทศ

การเพิ่มพรีเซ็นเตอร์ผู้หญิง แทนที่จะเลือกใช้เฉพาะพรีเซ็นเตอร์ผู้ชายอย่างเดียวเหมือนกับโฆษณารอบที่แล้ว เพื่อแก้ไขข้อจำกัดของกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น แทนที่จะมุ่งเฉพาะผู้ชายเพียงกลุ่มเดียว

ถ้าเปรียบกับภาพยนตร์โฆษณา 5 ชุดก่อนหน้าของโค้ก ซีโร่ที่มีเพียงพรวุฒิ สารสิน โฆษณาเป๊ปซี่ แมกซ์รอบนี้ เรียกว่าทำการบ้านมาเป็นอย่างดี

นอกจากการเลือกใช้สื่อ Mass อย่าง ทีวี และวิทยุ คราวนี้เป๊ปซี่ยังเลือกใช้สื่อนอกบ้านทุกประเภททั้งออนไลน์ และออฟไลน์ แบบเต็มพิกัด เว็บไซต์ระดับ Top hit และโฆษณาในรถไฟฟ้า BTS

ปรับทัพ ขุนพลการตลาดคนใหม่

ใช่เพียงจะปรับภาพลักษณ์และแนวคิดในการสื่อสารเพื่อดัน “เป๊ปซี่ แมกซ์” ให้แจ้งเกิดได้แล้ว เสริมสุขยังได้ลงมือการจัดทัพใหม่ มีผลตั้งแต่ 1 มกราคม ที่ผ่านมา นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่น่าจับตา และเป็นการบอกว่า ศึกครั้งนี้ยิ่งใหญ่กว่าเดิม

เมื่อฐิติวุฒิ์ บุลสุข ทายาทของสมชาย บุลสุข ซึ่งเคยดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ซึ่งเคยเปิดตัวเป๊ปซี่ แมกซ์เมื่อ 14 ปีที่แล้ว ได้ย้ายไปรับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป โรงงานปทุมธานี เพื่อดูแลรับผิดชอบด้านบริหารจัดการการผลิต การขาย และระบบการกระจายสินค้าทั้งหมดของโรงงานปทุมธานี ซึ่งครอบคลุมพื้นที่กว่า 70% ของเสริมสุขทั่วประเทศ เพื่อเป็นการเตรียมพร้อมสำหรับขึ้นเป็นซีอีโอในอนาคต

ปริญญา เพิ่มพานิช ถูกเลือกให้เป็นแม่ทัพการตลาดคนใหม่ ที่จะต้องมารับผิดชอบ เดิมพันตลาดครั้งใหม่ของเป๊ปซี่ แมกซ์

ปริญญาเป็นลูกหม้อและเป็นผู้บริหารของเสริมสุขมานาน 30 ปี โดยก่อนหน้านี้ เขาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการขายและการตลาด ที่มีประสบการณ์ด้านระบบการขายและการตลาดเกือบ 30 ปีของเขาจะช่วยให้เป๊ปซี่ แมกซ์ ขยายสู่ตลาด Mass และต่อกรกับคู่แข่งตลอดกาลกับโค้กซีโร่ได้ดียิ่งขึ้น

เพิ่มช่องทางขาย-แพ็กเกจจิ้งใหม่

ช่องทางการจัดจำหน่ายของ เป๊ปซี่ แมกซ์ นอกเหนือจากจะเป็นช่องทางในคอนวีเนียน สโตร์ โมเดิร์นเทรด และซูเปอร์มาร์เก็ตเหมือนกับ “เป๊ปซี่ เรกูร่า” น้ำดำไร้น้ำตาล ยังสามารถเจาะขยายไปยังช่องทางขายพิเศษที่เพิ่มขึ้น เช่น สถานออกกำลังกาย สนามกีฬา สนามกอล์ฟ โดยขณะนี้มี ฟิตเนส เฟิร์สท เป็นพันธมิตรรายแรก

ด้วยความที่ฝากความหวังไว้กับเป๊ปซี่ แมกซ์ ในการบุกตลาดครั้งใหม่ ที่ยิ่งใหญ่กว่าเก่า โดยหวังให้เป็นขาสองรองจากเป๊ปซี่ เรกูร่า และรองรับการขยายสู่ช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ เสริมสุขและเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จึงลงทุนออกแพ็กเกจจิ้ง เป๊ปซี่ แมกซ์ ใหม่ ซึ่งมีถึง 5 ขนาด จากเดิมมีเพียงแบบกระป๋องและขวด 1.25 ลิตร

เป๊ปซี่ แมกซ์ โค้ก ซีโร่
10 ออนซ์ หรือ 250 มล. (ขวดแก้วคืนขวด) ขวดแก้วบัดดี้ 250 มล.
กระป๋อง 3 ดีไซน์ 325 มล. ขวดเพ็ท 390 มล.
ขวดแก้วคูล แฮนด์ 250 มล. กระป๋อง 325 มล.
ขวดกริป 500 มล. ขวดเพ็ท 1.25 ลิตร
ขวดเพ็ท 1.25 ลิตร

ในขณะที่โค้ก ซีโร่ ยังคงเน้นแพ็กเกจจิ้งแบบ “ขวด” และ “กระป๋อง” ไม่มีแพ็กเกจจิ้งแบบคืนขวด ซึ่งเหมาะกับร้านอาหาร โดยใช้แพ็กเกจจิ้งแบบกระป๋องเป็นหัวหอกเจาะตลาดนี้แทน เป๊ปซี่ แมกซ์ ใช้โอกาสนี้ช่วงชิงออกแพ็กเกจจิ้ง 250 มล. แบบคืนขวดขึ้นเป็นครั้งแรก

เป๊ปซี่ถึงกับตั้งความหวังว่า ขวดใหม่เหล่านี้จะช่วยให้เป๊ปซี่ แมกซ์บุกตลาดใหญ่ อย่างช่องทางร้านอาหารได้ดียิ่งขึ้น แม้ว่าขนาดตลาดจะไม่ใหญ่โตเหมือนกับเป๊ปซี่ เรกูร่าก็ตาม โดยมีการนำไป Tie in ในรายการซิทคอมประมาณ 1 เดือนก่อนจะมีการรีลอนช์ครั้งใหญ่นี้

ขณะที่แพ็กเกจจิ้งหลักของน้ำอัดลม คือ กระป๋อง และขวด 500 มล. ส่วนแพ็กเกจจิ้งมาแรงสำหรับเจาะคอนวีเนียนสโตร์ คือ “คูล แฮนด์” ซึ่งใช้กลยุทธ์ Magic Price จำหน่ายในราคา 10 บาทต่อขวด ซึ่งปริญญาบอกว่าเป็นราคาที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่าย และคนขายก็อยากขายเพราะไม่ต้องกังวลเรื่องการทอน อีกทั้งมีรูปลักษณ์ทันสมัย ถือถนัดมือ ให้ความรู้สึกเท่ สอดรับกับพฤติกรรมของกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยที่ โค้ก ซีโร่ เอง ก็ได้ส่งแพ็กเกจจิ้งแบบบัดดี้มาประชันเพื่อเจาะตลาดเดียวกันด้วยรูปลักษณ์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

ทำไมต้องสีดำ

ด้านแพ็กเกจจิ้ง กลายเป็นตัวชี้วัดเกมการแข่งขันในครั้งนี้ และเป็นเดิมพันที่เป๊ปซี่ แมกซ์ประกาศท้าชนกับโค้ก ซีโร่ ด้วยการยกเครื่อง เปลี่ยนสีของแพ็กเกจจิ้ง จากสีฟ้ามาเป็นสีดำ เป็นสีเดียวกับโค้ก ซีโร่

ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัดบอกสั้นๆ ว่า สีดำของเป๊ปซี่ แมกซ์ เป็น Global Design ซึ่งเปิดตัวมาก่อนโค้ก ซีโร่ ในโลก ปริญญา เพิ่มพานิช บอกว่า สีดำดูดุ ขรึม เท่ ถือไว้ในมือ เดินไปไหนก็ไม่อายใคร

ขณะเดียวกันแพ็กเกจจิ้งของโค้ก ซีโร่ ก็มีการปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้ดูดำและเข้มขึ้นกว่าเดิม โลโก้ Coke Zero ถูกเปลี่ยนเป็น Coca-Cola Zero ซึ่งเป็นทิศทางเดียวกับประเทศส่วนใหญ่ในโลก

รายละเอียดของสีดำยังแผ่อิทธิพลไปถึงกระทั่งฝาของโค้ก ซีโร่ ที่เปลี่ยนเป็นสีดำ เพื่อให้เกิดการสื่อสารแบบรอบด้าน เรียกได้ว่าเพื่อสร้างความแตกต่างกับโค้ก เรกูร่า แบบชัดเจนมากที่สุดเท่าที่จะทำได้

อย่างไรก็ตาม ช่างเป็นวาระเหมาะเจาะกับการออกมาปะทะกันผ่านแพ็กเกจจิ้งในตู้แช่ ราวกับรู้เกมซึ่งกันและกัน

ด้านความเคลื่อนไหวล่าสุด โค้ก ซีโร่ ไม่ปล่อยให้เป๊ปซี่ แมกซ์ ดึงดูดความสนใจด้วยซีรี่ส์โฆษณาแต่เพียงผู้เดียว โค้ก ซีโร่ ต้านกลับเพียงชั่วอึดใจกับ Print ad โฉมใหม่ใส่เทอร์โบ ประเดิมลงโฆษณาแบบเต็มๆ ในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ กับก๊อบปี้เยาะเย้ย เชือดเฉือน ผลงานสร้างสรรค์ของครีเอทีฟ จูซจีวัน

“ถ้าไม่อินเทรนด์จริง…จะเปลี่ยนเหรอ” พร้อมกับภาพของกิ้งก่าอยู่ข้างกระป๋องโค้ก ซีโร่ กำลังจะเปลี่ยนสีจากน้ำเงินเป็นดำ (ทำยังกับทฤษฎี Calmofag การเปลี่ยนสีตามสภาพแวดล้อมเพื่อความอยู่รอดของสิ่งชีวิต ยังไงยังงั้น)

แน่นอนโค้ก ซีโร่จะมี Print ad เวอร์ชั่นอื่นๆ ตามมา รวมถึงสื่อหลากหลายเพื่อสู้กับเป๊ปซี่ แมกซ์ แบบหมัดต่อหมัดเลยทีเดียว

แม้สงครามครั้งนี้จะกินวงกว้างและคู่แข่งมากหน้าหลายตาขึ้นกว่าเดิม แต่การได้ฟาดฟันคู่แข่งที่เห็นตัวตนชัดเจนและมีศักดิ์ศรีทัดเทียมกันดูจะเป็นการสนุกสนานมากกว่า

ที่น่าสนใจยิ่งสำหรับตลาดอันร้อนแรงนี้ก็คือ แหล่งข่าวจากโคคา-โคลา (ประเทศไทย) บอกกับ POSITIONING ว่า ภายในไตรมาสแรกของปี 2551 นี้ น้องใหม่ตระกูลซีโร่จากโคคา-โคลา จะเผยโฉมในนาม “สไปร์ท ซีโร่” นับเป็นภาคต่อตอกย้ำความเป็นผู้นำเหนือเซเว่น อัพ ในไทย และน่าจะทำให้ตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลแต่ไม่ปราศจากความหวาน และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอื่นๆ คึกคักไม่น้อย

โค้ก ซีโร่ เองก็มีแผน ส่งแคมเปญโต้กลับเป๊ปซี่ แมกซ์ ในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์นี้ ซึ่งน่าติดตามเป็นอย่างยิ่งว่าจะก่อให้เกิดแรงเดือดและสร้างสร้างสีสันทางการตลาดได้อย่างน่าติตามเพียงใด และต้องรอดูกันต่อไปว่าสีดำของใครกันแน่ที่จะช่วงชิงนักดื่มน้ำอัดลมเพื่อสุขภาพได้มากกว่ากัน

เส้นทางเขย่าตลาดของโค้ก ซีโร่

เมื่อย้อนกลับไปดูความสำเร็จของโค้ก ซีโร่ ไม่แตกต่างกับที่เป๊ปซี่ แมกซ์ทำในวันนี้นัก โดยโค้กออกภาพยนตร์โฆษณาถึง 5 เวอร์ชั่น โดยมีเวอร์ชั่น “แมกซ์เอามาให้ลอง” ถือเป็นไฮไลต์ (ที่เป๊ปซี่คงไม่ชอบพอนัก เพราะเสียดสีและประชดประชันแบบไม่ต้องตีความก็รู้ว่าหมายถึงอะไร) โดยเป็นผลงานของบริษัทโอกิลวี่ แอคชั่น จำกัด ด้วยงบ 50 ล้านบาท

โค้ก ซีโร่ แม้จะเป็นเครื่องดื่มที่ก่อเกิดเพื่อสนองความต้องการของคนรักสุขภาพแต่ต้องการความซ่าและรสชาติดั้งเดิมของโค้ก ดังนั้นจุดขายที่ว่า น้ำตาล 0% จึงถูกตอกย้ำอย่างสม่ำเสมอ แต่ในขณะเดียวกันภาพยนตร์โฆษณาบางตัวของโค้ก ซีโร่ กลับใช้ก๊อบปี้ที่ชี้นำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าโค้ก ซีโร่ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเท่านั้น ความนัยที่ซ่อนอยู่ เช่น ความเท่ และความรู้สึกว่าตัวเองดูดีในสายตาคนอื่น กลายเป็นปัจจัยเร้าที่อาจทำให้โค้ก ซีโร่ ได้ลูกค้าหน้าใหม่ที่แสวงหา Value เช่นนี้เพิ่มเติม นอกเหนือจากรสชาติและคุณประโยชน์

ด้านการปรับครั้งใหญ่ของเป๊ปซี่ แมกซ์ ก็เพื่อแสวงหาลูกค้าหน้าใหม่ซึ่งอาจจะไม่เคยดื่มน้ำอัดลมมาก่อน หรือเคยดื่มแล้วเลิกไปเพราะเป็นห่วงสุขภาพ ให้กลับมาดื่มอีกครั้ง และแน่นอนรวมไปถึงคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ภายนอกเป็นอย่างมาก

ชิงตัวเลขส่วนแบ่งตลาด

ก่อนสิ้นปี โค้ก ซีโร่ ประกาศกร้าวครองความเป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลม 0 แคลอรี่ ทั้งๆ ที่ก้าวลงสนามไม่ถึงปี แต่เป๊ปซี่ แมกซ์ รายงานตัวเลขที่ตรงข้ามกับโค้ก ซีโร่ อย่างสิ้นเชิง

ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขายคนใหม่ของเสริมสุข บอกว่า ส่วนแบ่งการตลาดของเป๊ปซี่ แมกซ์ ตลอดทั้งปี 2550 จากนีลเส็นอยู่ที่ 58.3 % ซึ่งถือเป็นผู้นำ แต่กระนั้นก็ไม่อาจประมาทได้เลยว่าส่วนแบ่งการตลาดของโค้ก ซีโร่ อีก 41.7% แต่กระนั้นทั้งชาลีและปริญญาก็มั่นใจว่าสิ้นปี 2551 นี้ เป๊ปซี่ แมกซ์จะได้ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นอีก 1-2% เพราะสัญญาณดีปีที่ผ่านมาเป๊ปซี่ แมกซ์ เติบโตถึง 112% ด้านตลาดรวมมูลค่า 500 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนเพียง 1% ของตลาดน้ำอัดลมโดยรวม 35,000 ล้านบาท แต่ก็มีการเติบโตต่อเนื่อง 2-3 ปี คิดเป็นอัตราเติบโตปีละ 100 กว่า% ต่อปี

ชาลี บอกว่า ตลาดสหรัฐอเมริกาใช้เวลาหลายสิบปีกว่าที่ตลาดน้ำอัดลมโลว์แคลอรีจะกินส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมโดยรวมได้ 20%

ว่ากันถึงตลาดน้ำอัดลมโลว์แคลอรีที่สหรัฐอเมริกานั้นมีหลากหลายผลิตภัณฑ์มาก เช่น โค้ก ซีโร่ แตกลูกออกหลาน (เหลนของโค้ก) เป็น โค้ก วานิลลา ซีโร่ และโค้ก เชอรี่ ซีโร่ ไม่นับรวมน้ำสีอย่างสไปร์ท ซีโร่ และแฟนต้า ซีโร่ ด้านเป๊ปซี่ แมกซ์ ก็มี เป๊ปซี่ แมกซ์ ทวิสต์ ไดเอ็ท เป๊ปซี่ แมกซ์ เป็นต้น

จึงไม่น่าแปลกใจที่ตลาดนี้จะเป็นตลาดอันรุ่งเรืองของเครื่องดื่มประเภทนี้

“ถ้าเมืองไทยจะได้ขนาดนั้นก็คงต้องรอให้หลานโต (หัวเราะ) แต่ภายใน 3 ปีข้างหน้า สัดส่วนของตลาดนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 3% ซึ่งก็ถือว่ามาไกลมากแล้ว”

ดีไซน์แพ็กเกจจิ้งใหม่

เพื่อสอดรับกับการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งมาใช้สีดำ เป๊ปซี่ได้ออกแบบลวดลายกระป๋องใหม่ เป็นคอลเลกชั่น 3 ลายบนพื้นสีดำ สื่อความหมายแตกต่างกัน 3 แบบ เป็นแนวคิดที่ต่อยอดมากจากเป๊ปซี่ เรกูร่า ซึ่งมีดีไซน์กระป๋องหลากหลายตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ทั้งนี้กระป๋องทุกแบบจะมีข้อความว่า Max your life on www.pepsithai.com ติดไว้

ดีไซน์แรก Infinite Maximum เป็นลายกราฟิกเส้นสาสีน้ำตาล สื่อถึงพลังแห่งการเคลื่อนไหว การใช้ชีวิตแบบเต็มแมกซ์ไร้ขีดจำกัด

ดีไซน์ที่ 2 Individual Space ออกแบบคล้ายตารางหมากรุกด้วยช่องสี่เหลี่ยมซ่อนเสน่ห์ด้วย Gliter เล็กๆ ซึ่งเปรียบเหมือนกล่องที่เปิดโอกาสให้แต่ละคนได้ออกไอเดียตามแบบฉบับของตัวเอง

ดีไซน์สุดท้าย Intermixture เป็นลายผสมผสานสะท้อนถึงความต้องการอันหลากหลายของคนคนหนึ่งแต่สามารถสร้างไลฟ์สไตล์ได้อย่างกลมกลืน

ขณะที่โลโก้ก็มีการปรับเปลี่ยน คำว่าเป๊ปซี่จากสีแดงเป็นสีขาวและมีขนาดเล็กลง ขณะที่คำว่าแมกซ์คงเดิม ส่วนโลโก้วงกลม 3 สีของเป๊ปซี่ได้ลดขนาดลง ทั้งนี้ก็เพื่อสร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์ตัวแม่กับแบรนด์ลูก

ส่วนแพ็กเกจจิ้งที่ใช้ใน TVC ยังเพิ่มเกล็ดน้ำแข็งเกาะรอบๆ กระป๋องอีกด้วย เพื่อสื่อสารถึงความเย็นแบบสุดขั้วนั่นเอง

ของสะสมของคนคลั่งแบรนด์

ความเคลื่อนไหวของบรรดาแฟนคลับของโค้กและเป๊ปซี่ จาก www.cokethai.com และ www.pepsithai.com ต่างตื่นเต้นเมื่อทั้ง 2 แบรนด์ออกโปรดักส์ใหม่และขยันกันเปลี่ยนคอลเลกชั่นใหม่อยู่บ่อยครั้ง หากจะว่าไปแล้วแพ็กเกจจิ้งแบบกระป๋องของน้ำดำทั้ง 2 ค่าย เป็นแพ็กเกจจิ้งเครื่องดื่มที่ลูกเล่นของลวดลายและสีสันมีการเปลี่ยนแปลงอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งส่วนใหญ่จะมาจากวาระและเทศกาลพิเศษต่างๆ โดยเฉพาะคริสต์มาสและปีใหม่ ซึ่งทำให้แฟนคลับต้องตื่นตัวอยู่เสมอเข้าทำนองว่า “เก่ายังตามเก็บไม่ครบ ใหม่ก็มาแล้ว”

Did you know?

อัตราการบริโภคน้ำอัดลมในเมืองไทย 120 ขวดต่อคนต่อปี ขณะที่อัตราการบริโภคน้ำอัดลมในสหรัฐอเมริกา 600 ขวดต่อคนต่อปี

หมายเหตุ ขวด คือ ขวดขนาด 8 ออนซ์

ส่วนแบ่งการตลาดน้ำดำแบบเรกูล่า มูลค่า 24,000 ล้านบาท (by brand)
เป๊ปซี่ 62%
โค้ก 38%

ส่วนแบ่งการตลาดน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล (by brand)
เป๊ปซี่ แมกซ์ 58.3%
โค้ก ซีโร่ 41.7%