เจาะลึก ยามาฮ่า ฟิโน่ เกมซิ่งชิงตลาดมอเตอร์ไซค์อัตโนมัติ

ทะเลสีครามของ “ยามาฮ่า” ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน แต่ผ่านการวางแผนอย่างเป็นระบบ เพื่อหนีการแข่งขันในทะเลสีเลือด “ขายถูก กำไรน้อย” มาเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ เน้นการดีไซน์ ทำให้ยามาฮ่าได้รับความสำเร็จ จากผู้สร้างตลาดมอเตอร์ไซค์เกียร์อัตโนมัติในไทย โดยมี Fino ที่ได้กลายเป็นกรณีศึกษาความสำเร็จน่าสนใจ ของการสร้าง Blue Ocean หรือเซ็กเมนต์ใหม่ให้กับตลาดมอเตอร์ไซค์ ในรูปแบบของไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง และวันนี้ ยามาฮ่า กำลังมากับโจทย์ใหม่ที่ใหญ่กว่านั้น คือ การสร้างความแตกต่างในตลาดที่ใหญ่กว่าเดิม

“ตอนแรกไม่คิดว่าจะขายดีอย่างนี้ กะว่าขายสักเดือนละหมื่น แต่ตอนนี้ยอดขายอยู่ที่ 2 หมื่นคันต่อเดือน (พ.ย. 2550)”

ประพันธ์ พลธนะวสิทธิ์ รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด เปิดใจภายหลังจากที่แคมเปญการตลาดของฟิโน่ (Fino) สามารถคว้ารางวัลโกลด์ของ MAT Award ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ซึ่งจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในปี 2550 โดยฟิโน่เป็น 1 ใน 2 บริษัท คู่กับบริษัทเอเชียประกันภัย ที่คว้ารางวัลสูงสุดมาครองร่วมกัน

ประเด็นที่ทำให้ฟิโน่ ได้รับรางวัล มาจากแคมเปญการตลาดของที่กล้าฉีกกฎเกณฑ์เดิมๆ ของตลาดรถจักรยานยนต์ ไปจนถึงการสร้างตลาดใหม่ของตัวเองขึ้นมาจนกลายเป็นตลาดของรถจักรยานยนต์ออโตเมติกที่มีส่วนแบ่งสูงถึง 50% ของตลาดในปัจจุบัน

หากย้อนกลับไปมองตลาดมอเตอร์ไซค์บ้านเรา ในอดีตแทบทุกแบรนด์แข่งขันกันด้วยราคา เน้นที่การใช้งาน ส่วนเรื่องรูปลักษณ์และแบรนด์ยิ่งไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ยิ่งแบรนด์ไหนจะใช้กลยุทธ์ราคาก็ยิ่งเข้าทางแบรนด์ใหญ่ เพราะถึงแบรนด์นั้นจะสร้างความฮือฮาได้เพียงช่วงสั้นๆ แต่เมื่อถูกแบรนด์ใหญ่โต้กลับก็มักจะหมดกำลังสู้ จึงทำให้แบรนด์ใหญ่ครองส่วนแบ่งในตลาดจนยากที่ใครจะโค่นได้

ยามาฮ่าเองก็เคยประสบปัญหานี้เช่นกัน ไม่ต่างจากแบรนด์เก่าและแบรนด์ใหม่ที่พยายามจะแทรกตัวเข้าตลาด กระทั่งปี 2003 ซึ่งถือเป็นปีแรกที่ยามาฮ่าเริ่มต้นดึงตัวเองออกจากทะเลเลือดเพื่อสร้างแนวทางของตัวเองที่แตกต่างจากตลาด

โจทย์ข้อแรกที่ต้องแก้ให้ตก คือ ทำอย่างไรที่จะสร้างความแตกต่างของแบรนด์ยามาฮ่าให้ได้ในสายตาของลูกค้า เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์และทำให้ลูกค้าเกิด Loyalty กับแบรนด์

“ความเท่ทันสมัย” “เป็นผู้นำเทรนด์” และ “เป็นมอเตอร์ไซค์ที่สะท้อนความสนุกสนาน” 3 คุณสมบัตินี้คือคุณค่าของแบรนด์ที่ยามาฮ่าต้องการ

ยามาฮ่ากำหนดให้ช่วงปี 2003-2007 เป็นเฟสแรกของการมุ่งสู่เป้าหมายนี้ และเรียกช่วงนี้ว่าช่วงเสริมสร้างตัวสินค้า มีแคมเปญ Switch ที่ดึง F4 วง 4 หนุ่มนักร้องดังจากไต้หวันในยุคนั้น มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ สร้างจุดเปลี่ยนของตราสินค้าภายใต้สโลแกน Makes your life different

ขณะเดียวกันก็เพิ่มองค์ประกอบของตัวสินค้าที่มีทั้งนวัตกรรม ความเป็นสปอร์ต และมีสไตล์ ภายใต้การทำตลาดแบบไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง และกลายเป็นแบรนด์เดียวในตลาด ที่หันมาทำตลาดด้วยรูปแบบการสร้างมูลค่าเพิ่ม เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่ายามาฮ่าเป็นแบรนด์เดียวที่ให้คุณค่าของตราสินค้าสูงสุด และแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด

ถ้าจะมองในแง่ของนักการตลาดคงต้องเรียกยุคก่อนและระหว่างเฟสแรกว่าเป็นยุคของการกำหนดเป้าหมายและสร้างตลาด

เพราะช่วง 2 ปี สุดท้ายของเฟสแรก คือปี 2006-2007 ยามาฮ่าสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นได้ชัดเจนด้วยตัวสินค้า หลังจากประสบความสำเร็จขั้นแรกในเรื่องของแบรนด์

สินค้าที่สร้างความแตกต่างให้กับยามาฮ่าคือมอเตอร์ไซค์ในกลุ่มเกียร์อัตโนมัติ (AT) ซึ่งยามาฮ่าทำตลาดทั้งรุ่น NOUVO, MIO และ FINO ซึ่งเป็นตระกูลมอเตอร์ไซค์ที่สร้างเซ็กเมนต์ใหม่ให้กับยามาฮ่า จนกลายเป็นแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดรถเกียร์อัตโนมัติสูงสุดในตลาด

ไม่เพียงแค่เปิดเซ็กเมนต์ใหม่ภายใต้กลยุทธ์บลูโอเชี่ยน ด้วยการส่งสินค้าที่แตกต่างจากเดิมเข้าสู่ตลาด จนทำให้รถมอเตอร์ไซค์เกียร์อัตโนมัติมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นเกือบครึ่งหนึ่งของตลาดมอเตอร์ไซค์ และทำให้แบรนด์มอเตอร์ไซค์อันดับหนึ่งอย่างฮอนด้าต้องหันมารักษาพื้นที่ในตลาดนี้

แค่การสร้างแบรนด์และตัวสินค้าที่แตกต่าง อาจจะไม่ได้ภาพที่ทั่วถึงในสายตาผู้บริโภค เมื่อยามาฮ่ากำหนดไว้ว่าจะทำตลาดในแบบไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง Touch Point ต่างๆ ก็ควรจะออกมาในแนวเดียวกัน ช็อปของยามาฮ่าซึ่งปัจจุบันมีอยู่ถึง 237 สาขาทั่วประเทศ จึงเริ่มถูกปรับเปลี่ยนเป็นยามาฮ่าสแควร์ ที่มีรูปลักษณ์เดียวกันทั่วประเทศ ด้วยรูปแบบโชว์รูปและกิจกรรมภายในช็อปที่เป็นช่องทางให้ลูกค้าได้ปรับแต่งมอเตอร์ไซค์ที่แสดงตัวตนในแบบที่ยามาฮ่ากำหนดไว้มากขึ้น

ผลลัพธ์จากเฟสแรกยามาฮ่าสามารถสร้างแบรนด์ให้มาอยู่ใน Positioning ของมอเตอร์ไซค์ที่มีความทันสมัยและเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ที่สำคัญเป็นสินค้าที่ทำกำไร ซึ่งผลจากการวัดดัชนีคุณค่าตราสินค้า (Brand equity index) ล่าสุด ยามาฮ่ามีตัวเลขที่สะท้อนคุณค่าในหมวดผู้บริโภคอายุ 15-24 ปี สูงกว่าดัชนีคุณค่าตราสินค้าโดยรวม ขณะที่คู่แข่งมีดัชนีในกลุ่มนี้จะต่ำกว่าหรืออย่างดีที่สุดก็เท่ากับกลุ่มอื่นๆ

“เราอยู่ในหมวดเทรนด์ที่แข็งแกร่ง” จินตนา อุดมทรัพย์ ผู้จัดการใหญ่ด้านการค้าสรุปถึงความแตกต่างที่เกิดขึ้น และคงเป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้เพราะคนวัย 15-24 คือกลุ่มใหญ่ของผู้ขับขี่มอเตอร์ไซค์และเป็นกลุ่มที่จะเติบโตและมีกำลังซื้อสูงขึ้นอีกในอนาคต ซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่ “ยามาฮ่า” ต้องการไปอีกนาน

สำหรับเฟส 2 ที่กำลังคิกออฟในปีนี้ (รูปประกอบที่ 2) ยามาฮ่าต้องการยกระดับแบรนด์ที่เพิ่มมูลค่ากว่าเดิมทั้งในเรื่องของความทันสมัยและการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

ถึงแม้ว่าจินตนา จะบอกว่าฟิโน่จะยังคงเป็นสินค้าที่เป็นธงนำในปีนี้ ที่จะเสนอภาพของรถมอเตอร์ไซค์ตกแต่ง และสื่อผ่านภาพยนตร์โฆษณามาอย่างต่อเนื่อง เพราะโจทย์ใหญ่ อยู่ที่ สินค้าเมื่อย่างเข้าปีที่ 3 ก็ถือว่าเริ่มเก่าแล้ว

“ครั้งนี้เราใช้แคมเปญ Yes! We are Different เพื่อเป็นการเพิ่มความแข็งแกร่งของแบรนด์อิมเมจ นอกจากสินค้า เราจะพัฒนาในส่วนของดีลเลอร์ ทำการปรับโฉมภายใต้แคมเปญใหม่ เพื่อสร้างความแตกต่างทั้งในทุกส่วน ตั้งแต่พนักงาน ดีลเลอร์ และลูกค้า”

ส่วนของสินค้าใหม่ตัวแรกของปี ยามาฮ่าเลือกเปิดตัวในตระกูล Nouvo 2 รุ่น ได้แก่ “ยามาฮ่า นูโว อีลิแกนซ์” และ “ยามาฮ่า นูโว เอ็ม เอ็กซ์” โดยเน้นกลุ่มลูกค้าที่ชอบรถเกียร์อัตโนมัติที่ดูหรูหราและความแรงของเครื่องยนต์ขนาด 135 ซีซี แรงสุดในกลุ่มรถเกียร์อัตโนมัติ ด้วยรูปลักษณ์หรูหราผสมสปอร์ตในสไตล์รถ Big Bike สไตล์สีแบบ Two-tone

นูโวทั้ง 2 รุ่น จะทำตลาดร่วมไปกับแคมเปญ Yes! We are Different ซึ่งมีศิลปิน K-Pop อย่าง 5 หนุ่ม ดงบังชินกิ ที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นเมืองไทยเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้วยงบประมาณกว่า 90 ล้านบาท แน่นอนว่ากลยุทธ์การตลาดของรถทั้ง 2 รุ่น ยังคงยึดแนวทางเดิมของรถตกแต่งที่มาพร้อมโปรโมชั่นชุดตกแต่ง

กลยุทธ์ของยามาฮ่าในการที่จะปกป้องน่านน้ำสีครามของตัวเอง จึงเป็นกรณีศึกษาสำหรับนักการตลาดที่น่าสนใจเพราะมีองค์ประกอบให้ศึกษาในหลายแง่มุม

FINO ฉีกกฎมอเตอร์ไซค์ หาลูกค้าใหม่

ก่อนหน้าที่จะที่ยามาฮ่าจะส่งฟิโน่สู่ตลาด ได้เริ่มเปิดตลาดรถจักรยานยนต์จากแบบมีเกียร์มาเป็นระบบออโตเมติกครั้งแรกจากรุ่น ยามาอ่า มีโอ (Mio) และยามาฮ่า นูโว (Nouvo) เมื่อปี 2545 และปี 2546 ตามลำดับ

ความสำเร็จของมีโอส่วนหนึ่งมาจาก การใช้แบงก์วงแคลชมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อสร้างความจดจำ ซึ่งเป็นต้นแบบของวัยรุ่นยุคนั้นที่พรีเซนต์ถึงความแรงแม้จะเป็นมอเตอร์ไซค์เครื่องยนต์ออโตเมติกก็ตาม และเป็นมีการแต่งรถที่เน้นความแรงและสะท้อนรูปทรงที่ปราดเปรียวของมอเตอร์ไซค์

แต่สำหรับ “ฟิโน่” ภาพจักรยานยนต์ที่เน้นความแรงก็เปลี่ยนไป

การที่ยามาฮ่า ตัดสินใจส่งฟิโน่ออกสู่ตลาดเพราะต้องการริเริ่มกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างที่ตัวสินค้าที่คู่แข่งคาดไม่ถึง โดยการนำรถยามาฮ่ารุ่น Vino ในญี่ปุ่น ซึ่งมีความคลาสิกมากๆ มาปรับปรุงเปลี่ยนโฉมให้เป็นสไตล์โมเดิร์นคลาสสิกอย่างที่เห็นในปัจจุบัน แล้วให้ชื่อใหม่ว่า Fino แต่ใช้เครื่องยนต์ตระกูลเดียวกับมีโอ ฟิโน่จึงเป็นหนึ่งในตระกูลมีโอซีรี่ส์ ซึ่งจะมีชื่อมีโอติดอยู่บนชื่อฟิโน่

“เราต้องการความรู้สึกให้ฟิโน่เป็นมากกว่ารถมอเตอร์ไซค์ แต่สามารถปรับแต่งสไตล์ให้เป็นเอกลักษณ์ที่แต่ละคนชอบ หรือสร้างการเป็นรถในฝัน ซึ่งไม่มีรถจักรยานยนต์รายไหนเคยทำมาก่อน”

ผลที่ออกมาทำให้ฟิโน่เป็นรถที่คู่แข่งคาดไม่ถึง และสร้างความแปลกใจให้กับผู้ใช้ ที่สำคัญนอกจากได้กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นชายหญิงที่ขับขี่รถจักรยานยนต์อยู่แล้ว ยามาฮ่ายังได้กลุ่มที่ผู้ไม่ขับขี่ (Non-motorcycle) ที่ถูกใจกับดีไซน์ของฟิโน่เข้ามาเสริมตลาดอีกด้วย

การทำตลาดของ Vino ในญี่ปุ่น แม้จะเน้นความเป็นคลาสสิกจัด ไม่ต่างจากรถสกู๊ตเตอร์ที่นิยมใช้กันในหมู่บ้าน แต่มีลูกเล่นที่การตกแต่งเบาะรถด้วยสีสันและลวดลายที่แตกต่างตามสไตล์ความชอบของผู้ขับขี่ ไม่ต่างจากที่เห็นในการตกแต่งฟิโน่

ฟิโน่ไม่เพียงแต่นำรูปแบบของ Vino มาปรับปรุงเป็น Fino แต่ยังใช้สไตล์การทำตลาดที่ให้ผู้บริโภคตกแต่งมอเตอร์ไซค์ในสไตล์ที่ตัวเองชอบมาทำการตลาดควบคู่กันไปด้วย ด้วยพรีเซนต์สไตล์ผ่านพรีเซ็นต์เตอร์ พร้อมกับสร้างโชว์รูมเพื่อสนับสนุนการนำเสนอรถจักรยานยนต์ที่เน้นความเป็นไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างจากที่อยู่ในตลาดด้วยเงินลงทุนถึง 4 ล้านบาท ไว้สำหรับเป็นสถานที่ให้ผู้ชื่นชอบฟิโน่มารวมตัว พร้อมกับชมรถที่ตกแต่งดีไซน์ไว้เป็นตัวอย่าง เพื่อเป็นไอเดียในการหาดีไซน์เพื่อตกแต่งรถของตัวเอง เพราะที่นี่มีโปรแกรมคอมพิวเตอร์ไว้โชว์การออกแบบรถให้ดูในแบบภาพ 3 มิติ และดูได้ 360 องศาไว้ด้วย

“โดยเฉลี่ยรถฟิโน่ลูกค้าจะต้องมีการตกแต่งเพิ่มประมาณ 90% เฉลี่ยใช้เงินตกแต่งคนละ 3-5 พันบาท บางคันแต่งกันเป็นหมื่น อย่างรุ่นที่ติดไฟหน้ารถเยอะๆ”

ประพันธ์บอกว่า สิ่งหนึ่งที่ทำให้ผู้ขับขี่จักรยานยนต์ตอบรับฟิโน่ ก็เพราะความที่ฟิโน่สามารถตอบสนองสไตล์ของแต่ละคน ไม่ว่าจะเป็นแนวหวาน คลาสสิก โมเดิร์น หรือจะออกแนวเปรี้ยวโฉมเฉี่ยว

“ส่วนกลุ่มนอนมอเตอร์ไซค์ นอกจากถูกใจในสไตล์และดีไซน์ อีกเหตุผลหลักมาจากรูปทรงและภาพลักษณ์ของฟิโน่ซึ่งไม่ใช่มอเตอร์ไซค์ที่ดูแรง ทำให้ดูปลอดภัยมากกว่ามอเตอร์ไซค์ทั่วไป ฟิโน่เลยเป็นมอเตอร์ไซค์ที่พ่อแม่เต็มใจซื้อให้ลูก”

จากความสำเร็จที่มาถูกทางของยามาฮ่า ประพันธ์พูดถึงแนวทางต่อจากความสำเร็จของฟิโน่ว่า จะยังมุ่งมั่นที่จะนำโมเดลที่ประสบความสำเร็จมาแล้วจากมีโอและฟิโน่ มาพัฒนาต่อไปแต่จะเป็นรูปแบบไหน เขากล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า

“ต่อไปผมอาจจะมีอีกตัวไม่เหมือนฟิโน่ สร้างเป็นเทรนด์และการตลาดให้ได้ เพราะฟิโน่ที่เกิดขึ้นด้วยกลยุทธ์บลูโอเชี่ยนตอนนี้กลายเป็นตลาดหลักหรือเรดโอเชี่ยนที่แข่งขันกันดุเดือด เป็นหน้าที่ที่เราต้องหาความแตกต่างใหม่ๆ เพิ่มขึ้นในอนาคต”
กว่าจะมีมอเตอร์ไซค์ใหม่สักคัน

ฟิโน่ ใช้เวลาในการพัฒนาประมาณ 2 ปีครึ่งก่อนออกสู่ตลาด จากปกติถ้าจะพัฒนามอเตอร์ไซค์ใหม่สักคันจะใช้เวลาเฉลี่ยประมาณ 3 ปีครึ่ง แต่เนื่องจากฟิโน่เป็นรุ่นที่ปรับปรุงมาจากรถรุ่นเดิม นำมาดีไซน์เพื่อเปลี่ยนรูปทรงและชิ้นส่วนใหม่หมด

ขั้นตอนการดีไซน์และผลิตทั้งหมดเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างยามาฮ่ามอเตอร์ และยามาฮ่าประเทศไทย ภายใต้ทีมโปรดักส์แพลนนิ่งซึ่งประพันธ์เป็นผู้ควบคุมทีม

“ทุกอย่างเป็นขบวนการ ต้องตัดสินใจจากเทรนด์ เช่น การจะดูว่าเทรนด์สีอนาคตจะนิยมสีไหน ผู้บริโภคเองก็บอกไม่ได้ว่าอนาคตเขาจะชอบสีอะไร เราต้องวิเคราะห์ต่อจากงานวิจัย ใช้ปัจจุบันสร้างอนาคต”

เหมือนตอนที่ยามาฮ่าต้องเลือกว่าจะปรับ Vino ซึ่งเป็นแนวคลาสสิกมาผลิตในไทย ก็ต้องผ่านการคิดหนักมาแล้วว่า จะคงความคลาสสิกไว้หรือผสมความเป็นโมเดิร์นลงไป

“ตอนนี้เราคิดแล้วว่า ถ้าคลาสสิกมาก ตลาดจะแคบ ก็เลยเติมความทันสมัยลงไป” นี่ก็คือการฟันธงที่กลายเป็นความสำเร็จของมอเตอร์ไซค์โมเดิร์นคลาสสิกที่ฮิตกันทั่วเมืองอยู่ทุกวันนี้ของฟิโน่

ประพันธ์ ยังเป็นผู้เลือกชื่อ Fino ด้วยตัวเอง โดยคำว่า Fino มาจากภาษาอิตาลี แปลว่า Fine หรือสบายดี และยังคล้ายกับคำว่า Vino ซึ่งเป็นแม่แบบอีกด้วย และด้วยชื่อสั้นๆ กับความหมาย สามารถหยิบไปใช้ในโฆษณาด้วยประโยคเปิดตัวว่า How are you? I’m Fino.

ภาพยนตร์โฆษณาที่นำเสนออกมาของฟิโน่เอง ก็ถือเป็นการโฆษณามอเตอร์ไซค์ที่แตกต่างจากภาพยนตร์โฆษณารถจักรยานยนต์ที่เห็นทั่วไป ด้วยการวางคอนเซ็ปต์การนำเสนอด้วยคุณสมบัติและวางโพสิชันนิ่งว่าเป็นมอเตอร์ไซค์ผสมแฟชั่น นำเสนอการสไตล์ที่สามารถปรับแต่งให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ผู้ใช้แต่ละกลุ่ม

เมื่อเบอร์หนึ่งต้องวิ่งตาม

การถือกำเนิดของมีโอ และฟิโน่ ที่ได้สร้างลูกค้ากลุ่มใหม่ให้กับตลาดมอเตอร์ไซค์ ซึ่งเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก และยังสามารถกินส่วนแบ่งในตลาดไปครึ่งหนึ่ง ทำให้เจ้าตลาดรถจักรยานยนต์รายใหญ่อย่างฮอนด้า ต้องปรับกลยุทธ์การตลาด เพื่อปกป้องตลาดที่ถูกสร้างขึ้นใหม่นี้ โดยเฉพาะการที่ตลาดรถจักรยานยนต์โดยรวมเติบโตลดลงในปีที่ผ่านมา (ดูตาราง) เพราะปฏิเสธไม่ได้เหมือนที่ประพันธ์กล่าวไว้ว่า

“มาร์เก็ตแชร์กับตลาดรวมไม่เกี่ยวกัน ตลาดตกก็ตกไป ถ้าเราทำได้ก็เพิ่มแชร์ไป คนอื่นเขาลดหมดเราก็เพิ่มได้ เราสามารถปรับไลน์ให้เป็นรุ่นที่ขายดี ฟิโน่ตอนนี้ประมาณ 50% ของยอดขายเรา ถือว่าเยอะ ยอดขายรวมประมาณ 20,000 คันต่อเดือน รองลงมาเป็นมิโอประมาณ 30% ที่เหลือก็เป็นรุ่นอื่นๆ”

แต่ยามาฮ่าปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่า The Icon จักรยานยนต์รุ่นล่าสุดที่ฮอนด้าส่งลงตลาด เป็นมอเตอร์ไซค์ที่มีรูปแบบการทำตลาดไม่ต่างจากฟิโน่ ในแง่ของการนำเสนอภาพความเป็นมอเตอร์ไซค์ที่ไม่เน้นเรื่องความแรงของเครื่องยนต์แต่ออกแนวน่ารัก มีการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ทั้งหญิงและชายที่เป็นที่รู้จักในระดับหนึ่งในแวดวงบันเทิง รวมถึงวิธีการนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาที่ปรับเปลี่ยนจากเดิมมาเป็นการนำเสนอให้เห็นไลฟ์สไตล์ของผู้ขับขี่ที่ต้องการแสดงความเป็นตัวของตัวเอง ซึ่งใกล้เคียงกับโฆษณาของฟิโน่

การปรับตัวมาป้องกันตลาดที่ชนกันตรงๆ แบบนี้ เท่ากับเป็นการยอมรับความสำเร็จของยามาฮ่า แม้ว่า The Icon มีความแรงไม่เท่าฟิโน่ แต่ความพร้อมของผู้นำ ที่มีทั้งขนาดความใหญ่ของตลาด เป็นอันดับ 1 มานาน แบบมี ดีลเลอร์ที่มากกว่า ก็ทำให้ยามาฮ่าประมาทไม่ได้ และต้องดูว่า ยามาฮ่าจะรับมือกับเกมตลาดใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิมนี้ได้อย่างไร

พรีเซ็นเตอร์ ทางลัดส่งแบรนด์ติดลมบน

ความสำเร็จของยามาฮ่ากับกลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ ยังเป็นสิ่งที่อยู่ในใจผู้บริโภคจนวันนี้

ในยุคที่วงแมคอินทอชดังสุดขีดเมื่อยี่สิบกว่าปีก่อน ใครที่อยู่ในยุคนั้นเมื่อได้ยินเพลง “เดินอยู่บนทางสายเดี่ยว…มีเธอผู้เดียวเป็นเพื่อน” ก็มักจะนึกภาพคุ้นตาของนักร้องนำและสมาชิกวงแมคอินทอชบนจักรยานยนต์ยามาฮ่า ที่ได้กลุ่มผู้ขับขี่ผู้หญิงซึ่งเป็นแฟนคลับของวงนี้ไปอย่างล้นหลาม

ยามาฮ่าใช้กลยุทธ์นี้มาถึงปัจจุบัน และแม้จะประสบความสำเร็จมาแล้วนับครั้งไม่ถ้วนกับการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ แต่ยามาฮ่าก็ไม่เคยประมาทในการเฟ้นหาตัวแทนของสินค้าแต่ละรุ่น

“มีพรีเซ็นเตอร์จะทำให้เกิด Impact แรงกว่าไม่มี เราต้องดูก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร อายุเท่าไร เป็นคนประเภทไหน เวลาทำวิจัยจะใช้ 2 วิธี เสนอชื่อให้ลูกเลือก กับให้ลูกค้าพูดชื่อมาเอง แต่ส่วนใหญ่จะให้ลูกค้าพูดเองสมมติต้องการศิลปินวงดนตรีนักร้องเดี่ยวหรือวงก็ได้ จากนั้นเราจะมาดูว่ากลุ่มไหนชอบอะไรแล้วมาดูให้เข้ากับคอนเซ็ปต์สินค้าอีกที”

กรณีฟิโน่ก่อนออกใหม่ๆ ยามาฮ่าก็ไม่สามารถบอกได้ว่ากลุ่มเป้าหมายจะเป็นกลุ่มไหนแน่ๆ

“เราก็ต้องเริ่มจากคอนเซ็ปต์ที่เรากำหนดไว้ว่า ต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นโมเดิร์นคลาสสิก พอมีสองด้านก็ต้องมาชั่งน้ำหนักว่าจะให้เป็นโมเดิร์นหรือคลาสสิกมากกว่ากัน เพราะถ้าคลาสิกนักร้องก็จะเก่า ถ้าคิดว่าโมเดิร์นมากกว่าก็ต้องอีกแบบ ต้องเลือกให้ตรงที่สุด เพราะแบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นเหมือนตัวแทนของแบรนด์หรือสินค้ารุ่นนั้นๆ ที่จะทำให้คนเกิดความระลึกถึงแบรนด์ได้ง่าย”

แม้การมีพรีเซ็นเตอร์จะทำให้ตัวโฆษณาน่าสนใจขึ้น แต่ก็ต้องดูให้คาแร็กเตอร์ไปด้วยกันกับสินค้าให้มาก อาจจะไม่ร้อยเปอร์เซ็นต์ก็ได้

“กอล์ฟไมค์ที่ใช้กับฟิโน่ พูดจริงๆ ไม่ได้ตรงมาก แฟนคลับส่วนใหญ่เขาเป็นผู้หญิง แต่กลุ่มเป้าหมายฟิโน่มีทั้งหญิงและชาย เราตัดสินใจเลือกตรงที่เขาเป็นเด็กสมัยใหม่ ตรงกับคอนเซ็ปต์โมเดิร์นและได้ความสด ดูความดัง เราเลือกด้วยการวิจัย”

จากกอล์ฟไมค์ ช่วงครึ่งปีหลังของปี 2550 ฟิโน่ยังใช้กลยุทธ์แบรนด์แอมบาสเดอร์มาเป็นเครื่องมือในการขยายฐานลูกค้า ด้วยการเพิ่มพรีเซ็นเตอร์อีก 3 คน ได้แก่ พั้นซ์ เต้ย (นางเอกมิวสิกเพลงช่วยรับหน่อยของเบิร์ด-ธงไชย แมคอินไตย) และชิน 2 ใน3 เป็นผู้หญิง เพราะมีกลุ่มผู้ชายจำนวนไม่น้อยที่ชอบฟิโน่

“ผู้ชายเขาก็มีดารา นักร้องที่ชอบ เต้ยยังไม่ดังแต่น่ารัก ก็ได้ความน่ารักมาพรีเซนต์ฟิโน่สีชมพู เป็นสไตล์น่ารักคลาสสิกก็ได้ขยายฐานลูกค้าไปอีกเวอร์ชั่นหนึ่ง ส่วนพั้นซ์เป็นนักร้องที่มีภาพลักษณ์ค่อนข้างติดดินจะช่วยเราขยายฐานลงไป ถ้าใช้แต่กอล์ฟไมค์ก็ได้แต่กลุ่มเดิม”

ประพันธ์ เปิดเผยความลับว่า นักร้องหญิงที่เขาอยากใช้ขยายฐานลูกค้าให้แมสขึ้นจริงๆ คือ ดา-เอ็นโดฟิน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ดูติดดินคล้ายพั้นซ์ แต่ติดปัญหาที่เอ็นโดฟินอยู่ระหว่างเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้สินค้าตัวอื่น ข้อควรระวังสำหรับการเลือกพรีเซ็นเตอร์สำหรับรถจักรยานยนต์ ไม่เหมาะเลยที่จะใช้ดาราไฮโซ

อีกประเด็นที่น่าสนใจในการเลือกพรีเซ็นเตอร์ ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบันยามาฮ่าไม่เคยใช้ดารา แต่จะใช้นักร้องเป็นหลัก เพราะตอบโจทย์เรื่องของกิจกรรม Below the line ซึ่งการเปิดตัวมอเตอร์ไซค์ใหม่ 1 รุ่น จะให้เกิดการตอบรับแรงๆ จะต้องใช้งบประมาณอย่างน้อย 30-50 ล้านบาท สำหรับการเปิดตัว โฆษณา และการจัดอีเวนต์ไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ทั้งในและต่างจังหวัด เฉพาะฟิโน่มีการจัดอีเวนต์ซึ่งส่วนใหญ่เป็นรูปแบบของคอนเสิร์ต เฉพาะปี 2550 ที่ผ่านมามีการจัดงานอีเวนต์ใหญ่ๆ ในจังหวัดต่างๆ ไม่ต่ำกว่า 7 ครั้ง

“ในเชิงบีโลว์เดอะไลน์ นักร้องดีกว่าดาราเยอะ ดาราเป็นแขกรับเชิญได้ แต่ไม่สามารถดึงดูดคนเป็นหมื่นคนได้ แต่ศิลปินดังๆ สามารถดึงคนได้เป็นจำนวนมาก 1-2 หมื่นคน ทำให้ทำกิจกรรมในเชิงแมสได้ง่ายกว่า นี่เป็นเหตุผลหลักที่เราใช้แต่นักร้อง ส่วนดาราดูเสร็จก็กลับบ้านไม่มัน”

ผลจากการวางพรีเซ็นเตอร์แบบคุมทุกสเต็ป ปัจจุบันฟิโน่จึงได้ทั้งกลุ่มผู้ใช้ที่ไม่ใช่กลุ่มผู้ขับขี่มอเตอร์ไซค์เข้ามาเพิ่มประมาณ 10-20% ของยอดขาย ซึ่งเป็นผลมาจากสไตล์คลาสสิกของตัวรถ ที่ทำให้ดูปลอดภัย และระบบออโตเมติกก็ไม่ได้เน้นเรื่องความแรงของเครื่องยนต์

สัดส่วนยอดขายของรถจักรยานยนต์ยามาฮ่า*
ฟิโน่ 50%**
มีโอ 30%
รุ่นอื่นๆ 20%

*กำลังการผลิตของโรงงานยามาฮ่า ที่ ถ.บางนา-ตราด กม. 21 จำนวน 4-6 แสนคันต่อปี
*ยอดขายของฟิโน่ประมาณ 2 หมื่นคันต่อเดือน ราคาเฉลี่ย 4.2 หมื่นบาท ส่วนใหญ่ลูกค้าฟิโน่นิยมแต่งรถเพิ่มเฉลี่ยคันละ 3,000-5,000 บาท

ตลาดรวมมอเตอร์ไซค์
ปี 2549 จำนวน 1.9 ล้านคัน
ปี 2550 ประมาณ 1.56 ล้านคัน

ส่วนแบ่งตลาดรถจักรยานยนต์*
ปี เกียร์ธรรมดา เกียร์อัตโนมัติ(AT)
2006 66 34
2007 54 46
*ค่ายรถจักรยานยนต์เห็นพ้องกันว่าตลาดรวมปีนี้น่าจะอยู่ราว 1.6 ล้านคัน ( + 2% จากปี 2007)

ส่วนแบ่งตลาด AT
ยามาฮ่า 50% ฮอนด้า 46% (ธ.ค. 2007)
ส่วนแบ่งตลาดเกียร์ธรรมดา
ฮอนด้า 89% ยามาฮ่า 5% ซูซุกิ ประมาณ 5% (ธ.ค. 2007)

ส่วนแบ่งตลาดรถจักรยานยนต์ AT (%)
ยี่ห้อ ส่วนแบ่งปี 2006 ส่วนแบ่งปี 2007 เฉพาะไตรมาส4/2008
ฮอนด้า 67.4 70.3 68.4
ยามาฮ่า 22.8 23.2 25.0
ซูซุกิ 7.9 5.1 5.0

*เดือนมกราคม 2008 ยามาฮ่าทำส่วนแบ่งได้ประมาณ 25.2% ทำให้บริษัทมั่นใจที่จะตั้งเป้าส่วนแบ่งปี 2008 ไว้ที่ 25-26% หรือมียอดขายทั้งปีรวม 420,000 คัน ซึ่งจะทำให้บริษัทมีอัตราการเติบโต 15%

ส่วนแบ่งตลาด AT ของยามาฮ่าแยกตามรายภาค (%)
ปี 2006 ปี2007
กรุงเทพฯ 46 66
กลาง 39 54
เหนือ 31 37
อีสาน 24 31
ใต้ 26 31

Yamaha Square หรือ Dealer ของยามาฮ่าในแต่ละภาค
กรุงเทพฯ 35
ภาคกลาง 60
ภาคใต้ 35
ภาคเหนือ 34
ภาคอีสาน 72
รวม 237 แห่ง
(ธ.ค. 2007)