สร้างแบรนด์ให้ตัวคุณ

สาวมาดนักบริหาร ในชุดเสื้อสูทยาวสีดำ เดินทักทายแขกรับเชิญด้วยสีหน้า แววตา และรอยยิ้มตลอดเวลา เธอสามารถสื่อให้คู่สนทนารู้สึกได้ว่า คุณกำลังได้รับการต้อนรับอย่างอบอุ่น และแน่นอนแขกที่มาร่วมงานเปิดตัวหนังสืองานนี้ไม่มีใครที่ไม่ชื่นชมเธอ

ของแบบนี้ไม่ใช่เป็นกันได้ง่ายๆ แต่ก็ไม่ยากสำหรับ “เบรนดา เอส เบนซ์” ผู้เชี่ยวชาญในการสร้างแบรนด์ และผู้ฝึกสอนผู้บริหาร และถึงเวลาที่เธอพร้อมจะบอกว่าความรู้สึกดีที่ผู้คนมีต่อเธอนั้น ทำได้อย่างไร โดยผ่านพ็อกเกตบุ๊กเล่มแรกของเธอ “How You? are like Shampoo”

สิ่งที่เธอบอกเล่าจึงไม่ใช่เพียงแต่ทฤษฎี แต่คือสิ่งที่เกิดขึ้นจริง และสำเร็จมาแล้วจากตัวของเธอ

ตลอดเวลาเกือบ 1 ชั่วโมงของการแถลงเปิดตัวหนังสือ “เบรนดา” ไม่ได้ขายของเพียงอย่างเดียว แต่เธอได้บอกเล่าประสบการณ์บางส่วนในฐานะที่เธอเป็นนักการตลาดระดับโลกมานาน 25 ปี เคยสร้างแบรนด์ให้สินค้าหลายตัวในกลุ่มของบริษัทพรอคเตอร์และแกมเบิล หรือพีแอนด์จี และที่ดึงดูดความสนใจและสร้าง Positioning ที่แตกต่างให้กับ “เบรนดา” อย่างดี คือประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์ให้กับบุคคล (Personal Brands)มากมาย ตั้งแต่นักการเมือง นักธุรกิจ จนถึงเซเลบริตี้ระดับโลก

เธอเกริ่นตั้งแต่เริ่มการแถลงข่าวว่า “แชมพู” ในตลาดมีหลายแบรนด์ และหลากหลายกลุ่มเป้าหมาย ในเมื่อแชมพูสามารถสร้างแบรนด์ในตลาดได้ คนทุกคน หรือ “คุณ” ก็สามารถสร้างแบรนด์ และมีเครื่องหมายการค้า (Trade Mark) ของตัวเองได้เช่นกัน

ทำไมคนต้องสร้างแบรนด์? เหตุผลที่ “เบรนดา” สรุปคือ เมื่อคุณสร้างแบรนด์ตัวเองสำเร็จ คุณจะมีหน้าที่การงานที่ดีขึ้น และหมายถึงรายได้ที่เพิ่มขึ้นด้วย

สำหรับวิธีการสร้างแบรนด์ให้กับคน (Personal Brands) โดยหลักใหญ่ไม่ต่างอะไรกับการสร้างแบรนด์ให้กับองค์กร (Corporate Brands) ที่ต้องนิยามตัวสินค้า มีการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง และหลีกเลี่ยงปัจจัยที่จะมาทำลาย หรือทำความเสียหายให้กับแบรนด์

“เบรนดา” ยกตัวอย่าง ที่ทำให้ทุกคนเห็นว่ามีความจำเป็นต้องสร้างแบรนด์ เช่น เมื่อเห็นภาพของแอ๊ด คาราบาว อาภาพร นครสวรรค์ และพี่เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย ทุกคนต่างเป็นคนดัง แต่ความรู้สึกของคนต่อคนดังทั้ง 3 ต่างกัน หรือกรณีที่ใกล้ตัวนั้น “เบรนดา” บอกว่าให้ลองนึกถึงคนในองค์กร ว่าใครที่คุณอยากทำงานด้วย และใครที่ไม่อยากทำงานด้วย ซึ่งเป็นความรู้สึกต่างกัน

การสร้างแบรนด์ตัวคุณ จึงหมายถึงการสร้างความคิด และความรู้สึกของคนอื่นที่จะมีต่อตัวคุณ และแน่นอนบางคนอาจไม่อยากโปรโมตตัวเอง ไม่คิดว่าจำเป็นต้องสร้างแบรนด์ แต่ในที่สุด คนอื่นก็มีความรู้สึกต่อตัวคุณอยู่ดี คุณจึงมีแบรนด์โดยไม่รู้ตัว

ดังนั้นจึงมีคำถามว่าคุณจะควบคุม หรือจัดการกับแบรนด์ตัวเองได้อย่างไรบ้าง

หลายคนที่เดินเข้ามาหา “เบรนดา” เพื่อให้ช่วยสร้าง Personal Brands “เบรนดา” อธิบายว่าแน่นอนต้องเริ่มจากการพูดคุย สำรวจทัศนคติของผู้ที่ต้องการสร้างแบรนด์ก่อนว่าสามารถนิยามตัวเองว่าเป็นคนอย่างไรได้บ้าง มีจุดเด่นตรงไหน และสิ่งที่หวังให้ตัวเองเป็นนั้นคืออะไร ซึ่งมี 6 ปัจจัยในการพิจารณาหาคำนิยามของแบรนด์ (ดูตาราง A)

สรุปปัจจัยการพิจารณาหาคำนิยมแบรนด์
——————————————————————————–
Corporate Brands Personal Brands
——————————————————————————–
Target-ผู้ซื้อสินค้าของบริษัท Audience-คนที่คุณเกี่ยวข้องด้วย
เป็นใคร ชอบ ไม่ชอบอะไร อาจเป็นเจ้านาย ลูกน้อง หรือลูกค้า
———————————————————————————————–
Need-สิ่งที่ผู้ซื้อต้องการที่อาจ Need-ถ้าคนที่คุณเกี่ยวข้องด้วยเป็นเจ้านาย
ยังไม่มีในตลาด หรือมีแต่ไม่ดีพอ ลองดูว่าเขาต้องการคนแบบไหนช่วยงาน
———————————————————————————————–
Competitive Framework Comparison-ดูว่า Audienceของคุณจะนำใคร
ดูว่าทำไมลูกค้าเลือกซื้อสินค้า มาเปรียบเทียบกับคุณเพื่อเติมเต็ม Need ที่คิด
ของคู่แข่งมากกว่า ว่าเขาต้องการ
————————————————————————————————-
Benefits –สิ่งที่สินค้าให้ลูกค้า Unique Strengths-จุดแข็งของคุณที่จะมีให้
มากหรือเหนือคู่แข่ง Audience ของคุณ
————————————————————————————————-
Reasons Why –เหตุผลที่ลูกค้า Reasons Why-จากเครดิตที่น่าเชื่อถือของคุณ
เลือกสินค้าของคุณ เช่น ดีไซน์ ที่ทำให้เชื่อว่าคุณสามารถสนองต่อ Audience ได้
หรือส่วนผสม เป็นต้น
————————————————————————————————–
Brand Character-คำจำกัดความเมื่อ Brand Character-คิดถึงความเป็นตัวตนของตัวเอง
เทียบสินค้าเป็นคน คือคนแบบไหน จากอารมณ์ ทัศนคติ บุคลลิกภาพ นี่คือพื้นฐานของเครื่องหมายการค้าตัวคุณ
—————————————————————————————————-
เมื่อรู้แล้วว่าตัวเองเป็นอย่างไร และต้องการให้แบรนด์ตัวเองเป็นอย่างไร “เบรนดา” บอกว่าขั้นตอนต่อไปคือการสื่อสารให้คนรับรู้ คิด และรู้สึกต่อตัวคุณ ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่อง ทุกวัน ด้วย 5 กิจกรรม ผ่าน “สื่อ” หรือ “ช่องทาง” จากตัวคุณเอง คือ จาก Action, Reaction, Look, Sound, Thoughts ต่างจากการสื่อสารของ Corporate Brands ที่มีสื่อ เช่น ทีวี วิทยุ เว็บไซต์ หรืออีเวนต์ต่างๆ

สรุปในขั้นที่ 2 นี้จากหนังสือของ “เบรนดา” ซึ่งได้ยกตัวอย่างหญิงสาวที่ชื่อ “แคทเทอรีน” นักการตลาดในธุรกิจเครื่องดื่ม เธอเพิ่งมีเจ้านายใหม่ซึ่งเป็นคนที่คาดหวังให้เธอเป็นนักการตลาดที่สร้างสรรค์ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้ โดยเธอมีคู่แข่งในการทำงานอีกถึง 3 คน

“แคทเทอรีน” อยากให้แบรนด์ตัวเองเป็นที่รับรู้ นึกคิด และรู้สึกว่าเป็นคนไว้วางใจได้, เป็นผู้นำที่มีความคิดสร้างสรรค์ คิดนอกกรอบ จากเดิมมีแค่ความสร้างสรรค์เท่านั้น, เธอยังอยากให้ทีมงานรู้สึกว่าเธอไม่ยอมแพ้อะไรง่ายๆ แคทเทอรีนก็ต้องมี Action ที่บ่งบอก เช่น พูดคุยกับทีมงานบ่อยๆ เกี่ยวกับไอเดียต่างๆ กระตุ้นให้ลูกทีมคิดนอกกรอบด้วยกิจกรรมต่างๆ

หรือในแง่ของ Look แคทเทอรีน ก็ควรตบแต่งออฟฟิศบ่งบอกถึงการคิดนอกกรอบ ดูทันสมัยและเป็นมืออาชีพ แต่ก็ไม่ดูมากมายเกินไป

สิ่งที่ “เบรนดา” ย้ำคือเรื่องของ Thoughts สำหรับแคทเทอรีน คือการคิดถึงความสามารถด้านสร้างสรรค์ของตัวเอง การนึกถึงความคิดเชิงบวกทดแทนความคิดในทางลบ เช่น ความรู้สึกที่ว่า Can-Do

การสื่อสารทั้ง 5 กิจกรรมในขั้นที่ 2 นี้สามารถช่วยการสร้างแบรนด์ให้ตัวคุณ แต่ขณะเดียวกันก็สามารถทำลายแบรนด์ได้เช่นกัน “เบรนดา” บอกว่าขั้นตอนที่ 3 ของการสร้าง Personal Brands ให้ประสบความสำเร็จ คือหลีกเลี่ยงปัจจัยที่จะมาทำลายแบรนด์

“เบรนดา” ยกตัวอย่างว่าการกระทำที่เพียงแค่การเช็กแฮนด์ การมอง หรือการใช้เสียง ก็สามารถทำให้คนรู้สึกดีหรือไม่ดีต่อตัวคุณได้ นี่คือสิ่งที่เพราะเหตุใดคนจึงต้องเรียนรู้การสร้างแบรนด์ให้กับตัวเอง

จากความเชี่ยวชาญของ “เบรนดา” ในการสร้าง Personal Brand เธอจึงถูกสื่อมวลชนสอบถามมากมายเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์นักการเมือง เพราะช่วงที่เธอเลือกเปิดตัวพ็อกเกตบุ๊กในเมืองไทยเมื่อกลางเดือนมกราคม 2008 เป็นเวลาที่การเมืองไทยยังคงคุกรุ่น และหลายคนนึกถึงนักการเมืองที่ชื่อพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร

“เบรนดา” อยู่เมืองไทยมาแล้ว 9 ปี แน่นอนเธอย่อมคุ้นเคยกับเมืองไทย และการเมืองไทยเป็นอย่างดี “เบรนดา” เลี่ยงที่จะพูดถึงพ.ต.ท.ทักษิณ เธอบอกแต่เพียงว่าการสร้างแบรนด์นักการเมืองนั้น ต้องเข้าใจก่อนว่า นักการเมืองที่ดี คือนักการตลาดที่ดี ซึ่งนักการตลาดที่ดี คือมีความเข้าใจลูกค้า นั่นหมายถึงประชาชน และสามารถตอบสนองความต้องของประชาชนได้เป็นอย่างดี

หลายคนยังถามถึง “สมัคร สุนทรเวช” ที่หากให้ “เบรนดา” สร้างแบรนด์เธอจะว่าอย่างไร ไม่มีคำตอบที่ชัดเจนสำหรับเธอ แต่สิ่งที่เธอกล้ายืนยันคือเธอมีลูกค้าทั่วโลก รวมทั้งในไทย แต่ไม่สามารถเปิดเผยได้ว่าเป็นใครบ้าง และแน่นอนที่สุดคือเมื่อเธอตอบรับใครเป็นลูกค้าแล้ว เธอบอกว่าไม่มีแนวโน้มที่จะไม่สำเร็จในการสร้างแบรนด์ แต่หากใครที่เธอคุยแล้วไม่มีโอกาสสร้างแบรนด์ได้ เธอขอหลีกเลี่ยงดีกว่า

“How You? are like Shampoo”

พ็อกเกตบุ๊ก “How YOU are like Shampoo” โดย “เบรนดา เบนซ์” นักการตลาดระดับโลก เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมือวันที่ 2 มกราคม 2008 เปิดตัวเมืองไทยเมื่อวันที่ 17 มกราคม 2008 เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์บุคคล (Personal Brands) มีลักษณะการพูดคุย บอกเล่า ผ่านตัวอย่าง และโต้ตอบกับพูดอ่านด้วยแบบสอบถามที่มีวัตถุประสงค์ให้ผู้อ่านทบทวนตัวเอง ชูจุดขายด้วยข้อความที่ว่า “ก้าวขึ้นเป็นดาวเด่นในที่ทำงานที่ทุกคนต่างต้องการตัว” และ “เปลี่ยนจากคุณที่ธรรมดา ที่ไม่มีใครสนใจให้กลายเป็นดาวเด่น”

เนื้อหามีส่วนหลักๆ คือ 1.องค์ประกอบ 6 ข้อที่เป็นปัจจัยกำหนดแบรนด์บุคคล 2.การฝึกกิจวัตรประจำวัน 5 กิจกรรม ที่ถ่ายทอดความเป็นแบรนด์ 3.หลีกเลี่ยงอุปสรรคการสร้างแบรนด์บุคคล (Personal Brand Busters) 4.การเพิ่มประสิทธิภาพรายรับ เสริมความโดดเด่นและความพึงพอใจในชิ้นงาน 5.สร้างความเชื่อใจและความภักดีใน YOU ระหว่างปฏิบัติงาน

หนังสือเล่มนี้ชี้ให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์บุคคลไม่ใช่เรื่องง่าย เหมือนกับการเปลี่ยนสไตล์การแต่งตัว การสร้างแบรนด์บุคคลที่แท้จริง คือการทำให้คนอื่นรับรู้ คิดและรู้สึกเกี่ยวกับเราในลักษณะที่ส่งเสริมให้เราก้าวไปสู่ความสำเร็จสูงสุดในที่ทำงาน เมื่อแสดงให้ผู้อื่นเห็นพรสรรค์ และจุดเด่นของเราแล้ว ก็จะสามารถกระตุ้นให้เกิดความภักดีและความเชื่อใจจากแบรนด์บุคคลให้เป็นแบรนด์องค์กรที่เราปรารถนาได้ นี่คือลักษณะการสร้างแบรนด์บุคคล และวิธีการที่เป็นรูปธรรมที่ผู้เขียนนำมาถ่ายทอดผ่านตัวอักษร ด้วยเนื้อหา 267 หน้า จำหน่ายในราคา 19.95 ดอลลาร์สหรัฐ นอกจากเป็นพ็อกเกตบุ๊กแล้ว ยังถ่ายทอดผ่าน e-Book MP3 และ ซีดี 5 แผ่น

ข้อมูลเพิ่มเติม : เว็บไซต์ www.HowYOUAreLikeShampoo.com

People
เบรนดา เอส เบนซ์ ประธานบริษัท Brand Development Associates International (BDA) จำกัด เป็นนักพูด ผู้ฝึกอบรม ผู้ฝึกสอน ที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์ให้แก่บริษัทและลูกค้าบุคคลทั่วโลก

เบรนดา ได้รับปริญญาด้านบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตจาก ฮาร์วาร์ด บิสสิเนสสคูล เริ่มทำงานเป็นนักการตลาดให้พีแอนด์จี โดยเริ่มที่สำนักงานใหญ่ของพีแอนด์จี และย้ายไปในยุโรปและเอเชีย และดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายการตลาดนานาชาติ แผนกผู้บริโภคของ Bristol-Myers, Mead Johnson ช่วยเหลือจัดการแบรนด์ดังในช่วง 25 ปี เช่น Pantene Vidal Shampoo & Styling Products, Hear & Shoulders เป็นต้น

ปัจจุบัน “เบรนดา” ใช้เวลาเดินทางทั่วโลก 6 เดือนในแต่ละปี แบ่งเวลาอยู่บ้านในสองประเทศ คือไทย และสหรัฐอเมริกา