Cyber Marketing : February 2008 “ชุมชนอินดี้” วิธีสร้างแบรนด์ของโนเกีย

การสร้างชุมชน หรือ community เป็น “ท่าบังคับ” ที่ขาดไม่ได้ไปแล้วกับการทำเว็บยุคนี้ ยิ่งเว็บที่เปิดมาเพื่อขับเคลื่อนแคมเปญทางการตลาด ยิ่งต้องสร้างชุมชนและทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายไว้ เพื่อจะได้ส่งภาพลักษณ์แบรนด์ไปฝังในใจพวกเขาได้อย่างที่ต้องการ และเพื่อให้ได้ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ทั้งเพศอายุรสนิยมและไลฟ์สไตล์ไปต่อยอดวิจัยสำหรับงานอื่นๆต่อไปได้

และเมื่อแบรนด์มือถืออย่าง Nokia ต้องการจะทำแคมเปญเพื่อเน้นคอนเสปต์ “Connecting People” บวกกับความจริงที่ว่ามือถือยุคนี้นอกจากใช้สื่อสารแล้ว รองลงไปก็ถูกใช้ฟังเพลงมากที่สุด โจทย์จึงถูกตีออกมาว่าต้องเป็นเว็บฟังเพลงเจาะกลุ่มวัยรุ่นขึ้นไปถึงหนุ่มสาวซึ่งเป็นทั้งกลุ่มเป้าหมายที่จริงจังสนใจกับการซื้อการใช้มือถือที่มีฟังก์ชั่นหลากหลาย และเป็นกลุ่มที่นิยมฟังเพลงด้วยโทรศัพท์มือถือไปแทบทุกหนแห่ง

“เว็บฟังเพลงทั่วๆไปมีเยอะแล้ว แต่ Nokia เราต้องการแตกต่าง จึงใช้คอนเสปต์ Web 2.0 คือให้ผู้ฟังส่งเพลงที่เล่น ร้อง และทำเองขึ้นมาได้ด้วย” อุณา ตัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท โนเกีย ประเทศไทยบอกเล่าถึงการตีโจทย์ของทาง Nokia Regional Office เอเชียแปซิฟิค จนออกมาเป็นเว็บ IAC (Independent Artist Community) ใน 8 ประเทศย่านนี้เช่น สิงคโปร์, มาเลเซีย, … และในไทยซึ่งอยู่ที่ www.nokia.co.th/iac

โจทย์สร้างแบรนด์ผ่านเว็บครั้งนี้ถูกตีแตกเป็น 3 คอนเสปต์ คือ “Innovative Brand”, “Technology Brand” และที่สำคัญคือ “Connecting People” ที่โนเกียทั่วโลกยึดถือ ซึ่งอุณาโยงให้เห็นว่า …

“การที่เราเน้นเพลงอินดี้ ก็เพราะเพลงอินดี้คือการคิดค้น ความเป็นตัวของตัวเอง ก็ตอบโจทย์ของการสร้าง innovative brand ซึ่งหนุ่มสาวที่รักดนตรีก็อยากแสดงออกอยู่แล้ว อินดี้ต้องการ channel เราก็เป็นเวทีให้”

“ระบบเว็บของเราก็สื่อถึงความเป็น technology brand ส่วนการนำเพลงมาแบ่งปันกันฟัง คอมเม๊นต์กัน เกิดประสบการณ์ร่วม ก็ตอบโจทย์คำว่า ‘Connecting People’ นั่นคือแคมเปญนี้ตอบได้หมด”

experience marketing ครั้งนี้ไม่ได้จบแค่ที่หน้าจอ เพราะอย่างในไทยนั้นทุกวันพุธที่ “สตูเฟ่” ร้านอาหารกึ่งผับแห่งหนึ่งย่านกล้วยน้ำไท สมาชิก IAC ทุกคนก็ได้รับเชิญไปร่วมกันปาร์ตี้พูดคุยฟังเพลงของกัน ดูมินิคอนเสิร์ตกันเอง พร้อมรับฟังทัศนะและความรู้ใหม่ๆจากบรรดาศิลปินอินดี้มือดีของไทยอย่างกลุ่ม Monotone Group, โต้ง พีโอพี, ตุลย์ อพาร์ตเมนต์คุณป้า, และ DJ ซี๊ด

Monotone Group รับบทแม่งานเพราะเป็นหุ้นส่วนเจ้าของร้านกันด้วย ทุกวันนี้แม้ผลงานเบื้องหน้าของพวกเขาจะซาไป แต่ว่ายังคงอยู่ในวงการดนตรีผ่านงานเบื้องหลังและงานสอน รวมถึงการหุ้นกันเปิดร้าน Stu-fe’ นี้ขึ้น

และหากย้อนไปราว 5 ปีก่อนนี้ สมาชิกกลุ่มโมโนโทนนับสิบก็ได้รู้จักกันผ่านเว็บไซต์เพลงอินดี้แห่งอื่น แล้วไปนัดพบปะสังสรรค์กันบ่อยๆจนมีวันนี้ ฉะนั้นด้วยความเป็นมา พวกเขาจึงถูกเลือกจาก Nokia ประเทศไทยให้มาสานต่อสร้างบรรยากาศ “ชุมชนคนรักเพลงอินดี้” ที่ใหญ่โตกว่าที่พวกเขาเคยรวมกันมามากนัก

เพราะแค่โนเกียเว็บไซต์ IAC เปิดมาเดือนเดียว ก็มีสมาชิกมาลงทะเบียนกว่า 3 พันคนแล้ว ซึ่งส่วนใหญ่ก็มาลงทะเบียนเพราะต้องการสิทธิดาวน์โหลดเพลงไปเก็บฟังได้ 5 เพลง ซึ่งข้อนี้ถ้าใช้เครื่องของโนเกียจะโหลดได้ถึง 10 เพลง

แต่หลังจากถูก “ดึงมาดูด” เพลง และเกิด brand experience แล้ว ทุกคนก็จะได้เข้าสู่ชุมชนไซเบอร์ด้วยการฟังเพลงของคนอื่นๆ รู้จักชื่อวงและชื่อสมาชิกกัน คอมเม๊นต์ติชมเพลงกัน และหากขั้นต่อไปใครว่างและสนใจ ทุกวันพุธก็สามารถไปร่วมชุมชนจริงที่มีเสียงเพลงเป็นแกนกลางกันได้

“เป็นชุมชนให้คนทำเพลงได้พบกับคนฟังเพลง คุยกัน ไม่ว่าในเว็บหรือที่ร้านสตูเฟ่” อุณาย้ำภาพที่อยากเห็นซึ่งก็เป็น positioning หลักของของเว็บ IAC แห่งนี้

นอกจากเป็นการสร้างแบรนด์แล้ว อุณายังเล่าว่า IAC ยังมีอีกบทบาทหนึ่ง คือเป็น “Total Solution Offering” คือเป็นโซลูชั่นเพิ่มคุณค่าให้สินค้า รองรับลูกค้าที่ซื้อ music phone ที่เข้าเว็บได้ไม่ว่ารุ่นไหนของโนเกียไปแล้ว ยังไม่รู้จะเข้าไปฟังเพลงหรือเล่นเว็บไหนดี ก็เข้าไปที่ IAC ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเครื่องรุ่นใหม่ๆจะมีลิ๊งค์ให้เข้าได้ทันที

นอกจากนี้ในเว็บยังมีเซ็คชั่น “ข้อมูลข่าวสาร” ที่จะลงตารางการแสดงของวงอินดี้ วงฝีมือดีๆ หรือกิจกรรม ข่าวสารข้อมูลทางดนตรีที่น่าสนใจในไทยและต่างประเทศจากทุกค่ายเป็นภาษาไทยแบบอัพเดตแทบทุกวัน

และเพื่อให้ IAC เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ทางโนเกียประเทศไทยก็ได้โฆษณาตัวเว็บไปในหลายๆสื่อ ทั้งออนไลน์อย่างในแบนเนอร์ด้านล่างจอ MSN Messenger ของผู้ใช้ในไทยและในเว็บดังๆหลายแห่ง และทั้งออฟไลน์อย่างรายการเพลงทางทีวีหลายรายการ และลงโฆษณาปก+สกู๊ปหลักในนิตยสาร DDT (เจ้าของเดียวกับ Fat Radio โตๆมันส์ๆขวัญใจวัยรุ่น) ฉบับเดือนธันวา ซึ่งทั้งหมดนี้เพื่อพยายามไม่ให้เว็บ IAC คลาดสายตาวัยรุ่นที่ชอบเพลงอินดี้ไปได้เลย

ชุมชน community นั้นเป็นเรื่องระยะยาว สอดคล้องกับที่อุณาย้ำว่า Nokia IAC นี้เป็นแคมเปญระยะยาว ยังไม่มีกำหนดสิ้นสุด ซึ่งอย่างน้อยที่สุดเว็บไซต์และกิจกรรมทุกอย่างจะมีไปถึงปีหน้าอย่างแน่นอน

Web Link

www.nokia.co.th/iac www.nokia.co.th/iac

“Monotone Group : Friends and Fun” จากโพสิชันนิ่งฉบับกุมภาพันธ์ 2548