45 ปีของ “บรีส” ในตลาดผงซักฟอกเมืองไทย สร้างตำนานมาได้ยาวนาน ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับสินค้าที่ยืนหยัดอยู่ในตลาดได้นานถึงเพียงนี้ แต่เมื่อการแข่งขันกลับมาใหม่ คู่แข่งมากราย และเพื่อไม่ให้แบรนด์ถูกลบเลือน ทำให้ บรีส ต้องคิดสูตรโฆษณาแบบหลุดกรอบ และครบวงจรมากที่สุด
ในตลาดผงซักฟอก “บรีส” ได้ชื่อว่าครองส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ โดยมีคู่แข่ง “แฟ้บ” จากค่ายพีแอนด์จี เจ้าของ Generic Name ของผงซักฟอกในไทย ไล่กวดมาติดๆ
โดยเฉพาะในตลาดผงซักฟอกด้วยมือ ที่เป็นตลาดใหญ่ที่สุดของบรีส โดยมี “บรีส เพาเวอร์ เทอร์โบ” ครองตลาดอยู่ถึง 43% และจากการสำรวจตลาดของบรีส พบว่า ตลาดผงซักฟอกด้วยมือส่วนใหญ่เป็นลูกค้า อาศัยอยู่ต่างจังหวัด และนิยมซักผ้าด้วยผงซักฟอกสูตรมาตรฐานสำหรับซักมือ กว่า 65% จากมูลค่าตลาดผงซักฟอกรวม 12,000 ล้านบาท และมีอัตราเติบโต 7% ต่อปี
ทั้งนี้ผงซักฟอกสูตรมาตรฐานสำหรับซักมือของบรีสมี 2 แบรนด์ คือ บรีส เพาเวอร์ เทอร์โบ และบรีส คัลเลอร์ แต่ตัวจริงเสียงจริงสำหรับกลุ่มแม่บ้านต่างจังหวัดคือ บรีส เพาเวอร์ เทอร์โบ ซองสีแดงนั่นเอง
ดังนั้น เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ “บรีส เพาเวอร์ เทอร์โบ” จึงต้องคิดการใหญ่ แทนที่จะใช้กลยุทธ์ Product Placement ในละครหลังข่าวเหมือนที่แล้วมา บรีสเลือกลงทุนสร้างละครของตัวเอง เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์แบบจะจะแจ้งๆ ไปเลย ในละครชีวิตครอบครัวที่มีชื่อว่า “ลบรอยที่เลอะใจ” และเลือกใช้สื่อครบวงจร ภายใต้โครงการ “ซักง่าย สลายคราบฝังใจ”
ความน่าสนใจของบรีสอยู่ที่การเลือกใช้ทีมงานมืออาชีพ เพื่อให้ทุกอย่าง “เนียน” ที่สุด โดยมี “ศรัทธา ศรัทธาทิพย์” เป็นผู้กำกับการแสดง เช่นเดียวกับดาราส่วนใหญ่ก็เป็นมืออาชีพทั้งเจนี่ สรวงสุดา ลิฟท์ สุพจน์ และเอกพัน บรรลือฤทธิ์ เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีรายละเอียดไม่แตกต่างจากการสร้างหนังหรือละครเรื่องหนึ่งที่ออกอากาศทางฟรีทีวีเลยทีเดียว ทั้งการยิงทีเซอร์สร้างกระแส มีเพลงประกอบละคร ซึ่งขับร้องโดยลูกปัด จากลักษ์มิวสิค
ละครเรื่องดังกล่าว ทำขึ้นในลักษณะของ “หนังกลางแปลง” ซึ่งเป็นรูปแบบความบันเทิงดั้งเดิมของชุมชน ต่างกันที่ว่า แทนที่จะเป็นหนังขายยากลับกลายเป็นหนังขายผงซักฟอกแทน
อภิชาติ ศาลิคุปต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้าและเครื่องใช้ในครัวเรือน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า จากการผลสำรวจพบว่าผู้บริโภคในต่างจังหวัด มีพฤติกรรมการซักผ้าด้วยมือ มีไลฟ์สไตล์ชื่นชอบดูรายการบันเทิงโดยเฉพาะละครหลังข่าว การเลือกหนังกลางแปลงซึ่งเป็นความบันเทิงที่หาชมได้ยาก ยังทำให้สามารถสังเกตพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายขณะชมได้อย่างชัดเจน
อย่างไรก็ตาม โจทย์สำคัญคือ ทำอย่างไรจึงจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด แน่นอนภาพยนตร์โฆษณาเป็นคำตอบแรกสำหรับ Mass Product แต่ภาพยนตร์โฆษณาเหมาะกับการทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ สร้างการรับรู้ให้คนอยากติดตาม และยังต้องมีกิจกรรมนอกสถานที่ หรือ Event เร้าความสนใจ “รอยเลอะเปลี่ยนชีวิตเธอ”
ส่วนที่ต้องใช้ “ดารา” แม่เหล็กระดับนางเอกอย่าง เจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ เพราะผลวิจัยของบรีสบอกก็คือ กลุ่มแม่บ้านจะให้ความรู้สึกสนใจและอยากมีส่วนร่วมเป็นพิเศษหากกิจกรรมนั้นๆ หรือเกิดอาการ “อิน” นั่นเอง
แคมเปญนี้จะใช้เวลา 2 เดือน (29 มกราคม-23 มีนาคม) หนังกลางแปลงจะถูกจัดขบวนเป็นคาราวานตะลุยไปฉายและทำกิจกรรมใน 480 แห่งทั่วประเทศ และมีส่วนสำหรับการทำกิจกรรมเพียงอย่างเดียวอีกกว่า 2,400 แห่งทั่วประเทศ ยกเว้น 3 จังหวัดภาคใต้ เนื่องจากเกรงเรื่องความปลอดภัย โดยโลเกชั่นที่บรีสเลือก มุ่งเน้นนอกอำเภอเมือง แต่เป็นแหล่งชุมชน เช่น ตลาดนัด เป็นต้น
ผู้เข้าร่วมกิจกรรมจะได้รับของพรีเมียมหลากหลาย อาทิ ถุงผ้า (กับกระแสโลกร้อนที่ยังไม่จาง) เสื้อยืด ซึ่งแน่นอนว่ามีโลโก้ของบรีส เพาเวอร์ เทอร์โบติดอยู่ รวมทั้งสินค้าตัวอย่างขนาด 75 กรัม กว่า 600,000 ชิ้น
แม้ละครกรุงเทพราตรีจะจบไปนานแล้ว แต่เจนี่ยังคงเป็นนางเอกคิวทอง จึงเจียดเวลาร่วมคาราวานได้เพียง 7 แห่งเท่านั้น ส่วนแห่งที่เหลือจะพบเจอเธอได้ในรูปแบบของสแตนดี้แทน
คาราวานหนังกลางแปลงประกอบด้วยรถสีแดง 20 คัน แบ่งเป็นรถคันใหญ่ 10 คัน บรรทุกจอหนังกลางแปลงและอุปกรณ์ อีก 10 คันสำหรับประชาสัมพันธ์และทำกิจกรรมร่วมกับผู้บริโภค
ในส่วนของการเลือกรอบฉายเป็นเวลา 19.00 น. เพราะเป็นเวลาที่เหมาะสมที่จะเริ่มต้นฉายหนังกลางแปลง และไม่ต้องการใช้ชนกับเวลา Prime Time ซึ่งเป็นช่วงละครหลังข่าวภาคค่ำ โดยมีความยาว 1 ชั่วโมง จากปกติหนังส่วนใหญ่จะมีความยาว 1.5-2 ชั่วโมง
กระแสความแรงของภาพยนตร์โฆษณาทำให้ติดอันดับ Top 10 โฆษณาที่มีชมสูงสุดของ adintrend.com และ kosanathai.com ก่อให้เกิดกระแสตอบรับทั้งด้านบวกและลบในเว็บบอร์ดต่างๆ
นอกจากนี้ บรีส เพาเวอร์ เทอร์โบ ยังผลักดันยอดขายไปในคราวเดียวกันด้วยการใช้กลยุทธ์ Extra Weight เพิ่มปริมาณแต่ไม่เพิ่มราคา คือ จากปกติ 150 กรัม เพิ่มเป็น 180 กรัม แต่จำหน่ายในราคา 10 บาทเท่าเดิม ซึ่งก็มีการโปรโมตผ่านภาพยนตร์โฆษณา “คลายเครียดด้วยการซักผ้าบำบัด” ชนิดที่เรียกว่าตีคู่กับการโปรโมตหนังกลางแปลงเลยทีเดียว
แพ็กเกจจิ้งราคา 10 บาทคิดเป็นสัดส่วน 35% ของยอดขายผงซักฟอกทั้งหมดเลยทีเดียว หรืออาจกล่าวได้ว่าแพ็กเกจจิ้งหลักของตลาดนี้ก็ไม่ผิดนัก
ด้านความคาดหวังแรกเริ่มเดิมที อภิชาติบอกว่าตั้งเป้าว่ากิจกรรมครั้งนี้จะเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศไม่ต่ำกว่า 1 ล้านคน แต่ผ่านไปเพียง 3 สัปดาห์ ปรากฏว่าเข้าถึงแล้วกว่า 800,000 คน ดังนั้นหากเมื่อจบแคมเปญเขาบอกว่าน่าจะทะลุ 2 ล้านคนได้ไม่ยาก
“ถ้าได้ถึง 2 ล้านคนเรา Happy นะ เกินมากว่าเท่าตัว แต่ก็ขึ้นอยู่กับดินฟ้าอากาศด้วยว่าจะเป็นใจหรือเปล่า”
ขณะที่คอลเซ็นเตอร์ 1490 มีผู้ให้ความสนใจโทรเข้ามาสอบถามรายละเอียดกว่า 5,000 ราย (ข้อมูล ณ วันที่ 15 กุมภาพันธ์ 2551)
การใช้หนังกลางแปลงสอดแทรกเรื่องราวประสิทธิภาพของบรีส พาวเวอร์ เทอร์โบ ขณะเดียวกันก็เพื่อให้เกิด Emotional Connection กับกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นแม่บ้าน อายุ 18-45 ปีในต่างจังหวัดและปริมณฑล
โปรเจกต์ “ซักง่าย สลายคราบฝังใจ” ของบรีส เพาเวอร์ เทอร์โบ นับเป็นการฉีกตัวเองไปจากรูปแบบการทำการตลาดและภาพยนตร์โฆษณาแบบเดิมๆ ที่มุ่งเน้นเฉพาะประสิทธิภาพด้านต่างๆ ของผงซักฟอกเพียงประการเดียว
อย่างไรก็ตาม แคมเปญซึ่งใช้งบกว่า 100 ล้านบาทของบรีส พาวเวอร์ เทอร์โบ อาจไม่ใช่แคมเปญที่ใหญ่ที่สุดของบรีสในปีนี้ ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่เคยใช้งบการตลาดสูงถึง 1,000 ล้านบาทต่อปี จะต้องมีเซอร์ไพรส์ครั้งใหญ่อีกแน่นอน
“ลบรอยที่เลอะใจ” เป็นละครที่ฉายในรูปแบบของหนังกลางแปลง เป็นละครแนว Soap Opera ชนิดที่อภิชาตเรียกว่า Very Drama แบบครบรสทั้งเศร้า เคล้าน้ำตา ปนขำขัน
แก่นของละครเรื่องนี้เปรียบเทียบรอยเลอะบนเสื้อผ้า = รอยเลอะในใจคน แต่กรรมวิธีการขจัดแตกต่างกัน
เนื้อเรื่องนำเสนอชีวิตของแม่หม้ายอาชีพรับจ้างซักผ้าชื่อมาลัย ที่ทนทุกข์กับอดีตฝังใจยากจะเลือนเมื่อเธอถูกสามีทิ้งทั้งๆ ที่ตั้งท้อง เมื่อลูกสาวลืมตาดูโลกแม้เธอจะรักแต่ก็รู้สึกหมางเมินทุกครั้งเพราะยังทำใจเรื่องสามีไม่ได้ ละครสอดแทรกฉากการซักผ้าตลอดทั้งเรื่องเพื่อสื่อสารให้เห็นถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ไปด้วย ขณะเดียวกันก็มีการสนทนาตอกย้ำถึงแบรนด์อยู่บ่อยครั้ง ก่อนที่จะสรุปส่งท้ายว่า คราบสกปรกที่เกิดบนเสื้อผ้าสามารถซักชำระล้างออกได้ แต่คราบฝังใจของคนเราต้องอาศัยความรักความเข้าใจมาสลายเท่านั้น
การถ่ายทำละครเรื่องนี้ใช้ระยะเวลาไม่ต่างจากการถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาเรื่องหนึ่งเลย เพราะใช้ระยะเวลาถ่ายทำเพียง 3 วัน แต่เป็นการถ่ายทำ 3 วันเต็มๆ ที่โลเกชั่นแห่งหนึ่งใน จ.ปทุมธานี
Did you know?
บรีสในบางประเทศ เช่น สหราชอาณาจักรและฝรั่งเศส ใช้ชื่อแบรนด์แตกต่างออกไป คือ เพอร์ซิล (Persil) แต่มีคอนเซ็ปต์ กล้าเลอะ…ยิ่งเยอะประสบการณ์ เหมือนกัน แต่ที่แปลกแตกต่างยิ่งกว่านั้นก็คือ การที่เพอร์ซิลมีไลน์ของน้ำยาขจัดคราบและล้างจานอีกด้วย
ส่วนแบ่งการตลาดผงซักฟอกมูลค่า 12,000 ล้านบาท (by segment)
ปี 2549 ปี 2550
สูตรมาตรฐาน 50% 48%
สูตรเข้มข้น 42% 44%
สูตรน้ำ 8% 8%
สัดส่วนการขายของบรีส (by product type)
บรีส เพาเวอร์ เทอร์โบ 10%
บรีส เอกเซล 14%
บรีส เอกเซล คอมฟอร์ท 8%
บรีส เอกเซล โกลด์ 2%
บรีส คัลเลอร์ 8%
บรีส เอกเซล สมอลล์ แอนด์ ซูเปอร์ 1%
