แม้ว่า iPhone ยังไม่มีขายในไทย แต่กลับทำยอดขายแซงหน้ามือถือไฮเอนด์หลายรุ่นในตลาด ปลุกตลาดเครื่องหิ้ว (Grey market) ทำกำไรกันไม่ต่ำกว่า 2,000 บาทต่อเครื่องกันคึกคัก โดยไม่ต้องทำตลาดหรือเสียเงินโฆษณา แบบที่ไม่มีมือถือรุ่นไหน ยี่ห้อไหน ทำได้มานานแล้ว
จะมีก็แค่เดือนกุมภาพันธ์ ที่ยอดขาย iPhone ในตลาดไทย ซึ่งเป็นตลาดเครื่องหิ้วล้วนๆ ต้องชะงักไป แต่เป็นแค่ช่วงสั้นๆ ตอนมีข่าวว่าจะมีผู้ให้บริการโทรศัพท์บางรายนำเข้ามาจำหน่าย
เมื่อไม่มีวี่แววว่าจะมีตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นเรื่องเป็นราว เครื่องฝากซื้อ เครื่องหิ้วกลับมาคึกคักอีกครั้ง แถมผู้ใช้เองก็มั่นใจมากขึ้นกว่าเก่า เพราะมีประสบการณ์ของผู้ใช้กลุ่มแรกๆ ว่าซื้อไอโฟนที่ไหนก็ใช้งานได้ เพราะปลดล็อกง่ายนิดเดียว ค่าจ้างปลดล็อกก็แสนถูก 200 บาท อย่างแพงที่สุดก็ไม่เกิน 500 บาท ซอฟต์แวร์ปลดล็อกฟรีก็มีให้ดาวน์โหลด ถ้าทำเองเป็น
iPhone กลายเป็นพระเอกอีกครั้งให้กับร้านค้ามือถือในมาบุญครอง ไม่ว่าใครก็สามารถถามหา iPhone ได้จากทุกร้าน ทั้งเครื่องมือสองและของใหม่ ถ้าลูกค้าสนใจผู้ขายก็พร้อมใจเชียร์ เพราะ iPhone สามารถทำกำไรได้มากกว่ามือถือทุกรุ่นที่ขายกันในตลาด
ในอดีตยุคที่ Grey Market เฟื่องฟู ร้านมือถือเหล่านี้เคยทำกำไรจากเครื่องหิ้วกันอย่างคึกคัก แต่หลังจากโอปะเรเตอร์ไทยปลดล็อกอีมี่ กลายเป็นตลาดเสรี ผู้ขายเหล่านี้ถ้าอยากได้กำไรมากก็ต้องขายเอาปริมาณเข้าช่วย จะมีก็แต่ iPhone ที่ทำให้การทำกำไรจากมือถือเป็นล่ำเป็นสัน
ยิ่งยุคเงินบาทแข็ง ใครหิ้วมาขายให้กี่เครื่องก็ไม่เกี่ยง แต่ราคาที่รับซื้อจะต้องเป็นราคาที่เจ้าของร้านมั่นใจแล้วว่าจะสามารถทำกำไรได้อย่างน้อย 2,000 บาทต่อเครื่อง ซึ่งถือเป็นกำไรจากโทรศัพท์ที่ไม่มีรุ่นไหนทำได้มานานหลายปีแล้ว
ราคาขายแต่ละร้านไม่หนีกัน ขึ้นกับว่าจะมีบริการอะไรให้บ้าง ถ้าลูกค้าเป็นประเภทมีความรู้ด้านไอที บางคนถึงขั้นปลดล็อกเองได้ อัพเดตโปรแกรมเองได้ไม่ง้อร้านค้า ก็มักจะได้ราคาถูก ส่วนใครไม่มั่นใจฝีมือและต้องการบริการเสริมก็จะยอมจ่ายแพง จะว่าไม่ต่างก็ไม่ต่างจากการซื้อประกันของไอพอด หรือเครื่องคอมพิวเตอร์แมค ที่คุณสามารถเลือกซื้อประกันได้หลายแบบ
ไม่ใช่แค่ร้านค้าในมาบุญครอง ตอนนี้ไม่ว่าศูนย์การค้าไหนที่มีร้านโทรศัพท์ก็สามารถถามหา iPhone ได้เช่นกัน
“8 GB ราคา 28,500 ค่ะ” ฟังดูแล้วน่าตกใจ แต่เจ้าของร้านโทรศัพท์ในศูนย์การค้ากลางเมืองแห่งหนึ่งกล่าวอย่างมั่นใจว่า
“ราคานี้ไม่แพงค่ะ เพราะรับดูแลให้ตลอดการใช้งาน มีปัญหามาที่ร้านได้ตลอด iPhone มีซอฟต์แวร์ออกใหม่ทุกอาทิตย์ เรารับอัพเดตให้ฟรีตลอด มีปัญหามาที่นี่ที่เดียว ฝรั่งยังมาซื้อของเรากลับไปเลยค่ะ”
ถึงแม้จะขายแพงกว่า iPhone ที่มาบุญครองหลายพันบาท แต่เธอยืนยันว่าขายได้ทุกวัน ไม่รวมเคส (ปลอกใส่โทรศัพท์) ซิลิโคนที่ขายได้อีกหลายชิ้นต่อวัน ซึ่งสมัยก่อนเคสมือถือรุ่นไหนผลิตออกมาขายมาก ก็เท่ากับเป็นการยืนยันระดับหนึ่งว่ามือถือรุ่นนั้นขายดี
ถ้าร้านนี้ขายได้ขั้นต่ำ 1 เครื่องต่อวัน แค่ 2 เดือนของปีนี้รวมแล้วก็ 60 วัน 1 ร้านได้ 60 เครื่อง ถ้าคูณกับร้านขายมือถือในมาบุญครองและศูนย์อื่นๆ อีก อาจจะไม่ทุกร้านที่ขายได้ทุกวัน ตีเสียว่าสัก 100 ร้าน ขายกันวันละเครื่อง 2 เดือนมี iPhone เพิ่มขึ้นในตลาดไทย 20,000 เครื่อง ไม่รวมกับของปีที่แล้วอีกหลายหมื่นเครื่อง คูณด้วยกำไรขั้นต่ำ เท่านี้ก็คงเห็นแล้วว่าตลาด iPhone หิ้ว ทำเงินสะพัดขนาดไหน
ตัวเลข iPhone ที่เติบโตขึ้นในตลาดไทย อาจจะทำให้คนที่คิดจะขอสิทธิ์เข้ามาจำหน่ายเปลี่ยนไปใจแล้วก็ได้ เพราะส่วนต่างกำไรที่ได้อาจจะไม่คุ้มที่จะต้องมาแข่งกับ Grey Market ที่มีความชำนาญครบทุกด้าน แถมรูปแบบการล็อกเครื่องก็น่าจะเป็นระบบที่คนไทยลืมไปแล้ว และคงเห็นพ้องกันว่าไม่ควรเป็นระบบที่นำกลับมาใช้อีก
การเติบโตของยอดขาย iPhone นอกประเทศ ถึงขนาดทำให้ iPhone ในอเมริกาหาซื้อยากขึ้น ช่วงหลังร้านค้าปลีกที่จำหน่าย iPhone ถึงกับต้องเพิ่มเงื่อนไขการซื้อของนักท่องเที่ยว ให้ซื้อกันได้แค่คนละเครื่อง จากที่ให้ซื้อได้ไม่เกินคนละ 2-3 เครื่องเมื่อปีก่อน แถมถ้าจะซื้อด้วยบัตรเครดิตต้องเป็นบัตรที่ออกในอเมริกาเท่านั้น
ความที่ iPhone เป็นสินค้าที่คนต้องการขนาดนี้ ต้นปีที่ผ่านมาถึงกับมีสินค้าบางแบรนด์อย่าง คอนแท็กซ์เลนส์ แอคคิววิว นำมาเป็นสินค้าเพื่อทำโปรโมชั่น แต่ในเงื่อนไขไม่ได้บอกว่าผู้ใช้จะต้องนำไปปลดล็อกเองด้วยหรือเปล่า
ความต้องการ iPhone ทำให้หลายคนมองข้ามข้อเสีย และพยายามใช้แต่ข้อดีบางด้านที่เหนือกว่ามือถือรุ่นอื่นมาจูงใจ ที่เด่นมากคือเรื่องของการต่อเชื่อมกับอินเทอร์เน็ต และใช้งานมัลติมีเดียด้านภาพและเพลง
“ข้อดีคือเข้าอินเทอร์เน็ตเร็วจนลืมมือถือทุกรุ่นไปเลย ย่อขยายจอภาพด้วยนิ้วมือ การสั่งงานด้วยระบบทัชสะดวกมาก แต่ถ้าเป็น Word กับ Excel นี่ดูได้อย่างเดียว ถ้าเครื่องแฮงก์ก็กู้คืนได้แค่ Contact นอกจากนั้นไปเรียบ”
ส่วนบริการของค่ายมือถืออย่างเอไอเอส ที่เคยมีกระแสข่าวว่าจะได้สิทธิ์เป็นตัวแทนขายในไทย แม้ยังไม่มีความคืบหน้า แต่เวลานี้ เอไอเอส ก็มีบริการดูแลลูกค้า iPhone แม้จะเป็นเพียงแค่เรื่องของการทำให้เชื่อมต่อเข้าอินเทอร์เน็ต และส่ง SMS ได้เท่านั้น ที่เหลือเป็นหน้าที่ของผู้ใช้ต้องจัดการเอาเอง ส่วน MMS ตัว iPhone ยังไม่สามารถปลดล็อกให้ส่งหรือรับได้ เช่นเดียวกับซอฟต์แวร์รุ่นใหม่ที่แม้จะทำให้ iPhone ถ่ายวิดีโอได้ แต่ก็ยังไม่มีเสียง
ทำไมต้อง iPhone
ทำไม iPhone ถึงทำได้ขนาดนี้ นอกจากตัวผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง ในมุมการตลาด iPhone จึงเป็นแบรนด์ที่นักการตลาดทุกคนอยากทำให้ปรากฏการณ์เดียวกันนี้เกิดขึ้นกับสินค้าตัวเองทุกคน
คนซื้อ iPhone จำนวนไม่น้อย การันตีได้แน่ๆ ก็ไม่ต่ำกว่าครึ่ง ที่ขอ “โชว์” ก่อน “ใช้”
แต่ที่การันตีได้ 100% ก็คือไม่มีใครสักคนที่จะบอกเพื่อนว่า “เขาซื้อโทรศัพท์มือถือ” แต่ทุกคนจะพูดอย่างภูมิใจว่า “ฉันใช้ iPhone”
ในมุมของเจ้าของสินค้า ปรากฏการณ์เช่นนี้ถือเป็นความสำเร็จที่สุดของการสร้างแบรนด์ เพราะสามารถทำให้สินค้า (Product) กลายเป็นตราสินค้า (Brand) และทำให้การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นเพราะความรู้สึกที่จับต้องไม่ได้ล้วนๆ ไว้อวดเพื่อน ไว้แสดงความทันสมัย เป็นคนไฮเทคโนโลยี เป็น First Adopter มันเป็นความต้องการที่เหนือกว่าความต้องการที่เหนือความ ต้องการแท้จริงที่ว่า โทรศัพท์มือถือเพื่อใช้ในการสื่อสาร
ความหมายของสินค้าและตราสินค้า
สินค้า (Product) ซื้อด้วยเหตุผล
ตราสินค้า (Brand) ซื้อด้วยความรู้สึก
โดยเฉพาะสำหรับผู้ใช้ชาวไทย แม้จะมีปัญหาจุกจิกกวนใจมากมายแค่ไหนก็ตาม แต่การเป็นเจ้าของ iPhone ก็ยังคงเป็นสิ่งที่หลายคนต้องการ
ความรู้สึกเช่นนี้ในทางการตลาดเรียกผู้บริโภคกลุ่มนี้ว่าเป็น สาวก (Apostles) ของแบรนด์ หรือกลุ่มผู้บริโภคที่มีความพึงพอใจและความจงรักภักดีสูง และเป็นรากฐานที่สำคัญที่สุดที่ทุกธุรกิจต้องการ
คนกลุ่มนี้เมื่อรักแบรนด์ไหนแล้วจะซื้อแบรนด์นั้นอย่างต่อเนื่อง เหมือนคนซื้อ iPod แล้วเลือกใช้ iPhone หรือคนซื้อ iPhone แล้วกลายเป็นสาวกสินค้าของแอปเปิลเพิ่มขึ้น
สถิติที่พบว่า 3 ใน 10 ของผู้ซื้อไอโฟนกลายเป็นลูกค้ารายใหม่ของสินค้าอื่นของแอปเปิลคอมพิวเตอร์ และในจำนวนนี้ 40% เลือกซื้อไอพอดเป็นสินค้าตัวแรก คงยืนยันได้ว่าสาวก iPhone มีมากแค่ไหน
พฤติกรรมของสาวกยังยินดีและช่วย “บอกต่อ” ให้คนมาซื้อสินค้า ซึ่งการบอกต่อ หรือ Word of Mouth เป็นกลยุทธ์การตลาดที่มีอิทธิพลต่อการสร้างแบรนด์ที่ให้ผลมากกว่าการโฆษณาหลายเท่า ซึ่ง iPhone ได้รับไปเต็มๆ เพราะ 85% ของผู้ใช้ไอโฟนบอกว่าเต็มใจอย่างมากถึงมากที่สุดที่จะแนะนำไอโฟนให้กับคนอื่น
ผู้บริโภค 4 ประเภท*
ความจงรักภักดีสูง ความจงรักภักดีต่ำ
ความพึงพอใจสูง สาวก (Apostles) ทหารรับจ้าง (Mercenaries)
ความพึงพอใจต่ำ ตัวประกัน (Hostages) ผู้ก่อการร้าย (Terrorist)
*ผู้บริโภคทุกคนจะต้องจัดเข้าประเภทใดประเภทหนึ่งและสามารถที่จะเปลี่ยนประเภทได้ทุกเมื่อซึ่งการเปลี่ยนแปลงกลุ่มของผู้บริโภคต่อแบรนด์ๆ หนึ่ง สามารถสะท้อนสถานการณ์ของแบรนด์ๆ นั้นได้
ที่มา : สรณ์ จงศรีจันทร์ CEO Y&R
Tim Cook COO ของแอปเปิล คาดว่ามี iPhone ประมาณ 2.5 แสนเครื่อง หรือ 18-20% เป็นเครื่องปลดล็อก ของยอดขายเมื่อปี 2007 ที่ผ่านมา ขณะที่ผู้ให้บริการมือถือไทยบางรายคาดว่ามี iPhone ในตลาดไทยประมาณ 3 หมื่นเครื่องเมื่อปี 2007 ซึ่งเฉลี่ยแล้วเท่ากับมีประมาณ 12-15% ของ iPhone ที่ปลดล็อกใช้งานอยู่ในเมืองไทย
เหตุผลเดียวที่จะเป็นอุปสรรคต่อ iPhone คือ การแปรสภาพ เป็นสินค้าซึ่งเริ่มมีอายุสูงขึ้น ยิ่งสินค้าเทคโนโลยีอย่างมือถือด้วยแล้ว อายุสั้นมาก เพราะสำหรับผู้บริโภคไทยมีสถิติการเปลี่ยนมือถือใหม่กันภายใน 6 เดือนถึง 1 ปีเท่านั้น
แต่ถ้า iPhone สามารถออกรุ่นใหม่ ที่ว่ากันว่าจะครบเครื่องกว่าเดิมได้กลางปีนี้ตามที่กำหนดก็คงจะต่อยอดความเป็นแบรนด์ให้อยู่ได้ต่อไปอีก
แม้ไอโฟนจะเป็นที่นิยม แต่ในอีกด้านหนึ่งก็มีมุมมองว่า มีเหตุผลเพียงพอแค่ไหนที่จะใช้ มือถือในราคาสูงถึงเกือบ 2 หมื่นบาท ทั้งที่มือถือระดับหมื่นต้นๆ ก็มีฟังก์ชันครบทั้งกล้องวิดีโอ เอ็มพี 3 และอีกสารพัด
“ถ้าจะซื้อ iPhone มาเพื่อฟังเพลง ทำไมไม่ซื้อ iPod 80 GB ที่ราคาถูกกว่าครึ่งหนึ่ง แถมยังจุเพลงได้มากกว่า iPhone 8 GB เพิ่งจะจุเพลงได้แค่ 2,000 เพลง”
ด้วยความแพงและไม่ครบเครื่องเท่ากับราคามือถือที่ทำทุกอย่างได้ครบในราคาเดียวกัน ทำให้บางคนถึงกับประชดว่าคงมีแต่ปารีส ฮิลตัน เท่านั้นที่จะซื้อ iPhone
ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลข้อไหน แต่วันนี้คนทั่วโลกเกือบ 3 ล้านคนก็ยังใช้ iPhone และยังคงมีจำนวนเพิ่มขึ้น
อธิบายจากมิติของแบรนด์ก็คือ ความเป็นสาวกและการที่ผู้บริโภคมอง iPhone เป็นแบรนด์มากกว่าโทรศัพท์มือถือ ทำให้คนยังคงเลือกซื้อ iPhone เพราะมีความต้องการที่มีความสุขแอบแฝงหรือความต้องการลึกลับที่แฝงอยู่ในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นความรู้สึกที่อยู่เหนือการตัดสินใจบนความต้องการที่แท้จริงของการอยากได้โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่สักเครื่องหนึ่ง
สิ่งเหล่านี้คือบทสรุปของการสร้างแบรนด์ของแอปเปิล ที่ครองใจผู้บริโภคไว้ได้อย่างเหนียวแน่น จนทำให้จุดอ่อนของสินค้ากลายเป็นเรื่องละเลยได้ และกลายเป็นผลกำไรที่ตามมาของธุรกิจ และนี่อาจจะเป็นกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของแอปเปิลที่มองข้ามการเสียประโยชน์เล็กๆ น้อยๆ จากเครื่องปลดล็อกไปก็ได้มิใช่หรือ
ราคาขาย iPhoneในตลาดไทย
4 GB 14,000-19000 บาท
8 GB 16,000-22,000 บาท
16 GB 19,000-25,000 บาท
ณ วันที่ 17 ก.พ. 2008
ยอดขาย iPhone ทั่วโลก
2007Q3 270,000 เครื่อง
2007Q4 1,119,000 เครื่อง
2008Q1 2,315,000 เครื่อง*
*ถึงกลางเดือน ก.พ. 2008
Did you know?
– มี Blog เกี่ยวกับ iPhone ในการค้นหาผ่าน Google จำนวน 237,000,000 รายการ
– iPhone ยังคงเป็นคำค้นที่ติด 1 ใน 10 ของพันทิป ตั้งแต่เปิดตัวจนถึงปัจจุบัน
