“เมื่อประมาณ 2 ปีที่แล้ว เด็กวัยรุ่นอายุ 12-17 ปี ถูกจัดอยู่ในกลุ่มเจนเนอเรชั่น C หรือกลุ่มที่ต้อง Connect เข้าไปอยู่ในโลกออนไลน์เพื่อติดต่อสื่อสาร จนถึงยุคปัจจุบันกลุ่มนี้กลายเป็นคนที่สร้าง Content”
นี่คือพฤติกรรมที่ “ธีรยุส วัฒนาศุภโชค” อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บอกว่า เป็นตัวขับเคลื่อนให้โลก Social Networking คึกคักมากขึ้น และเมื่อเด็กกลุ่มนี้เติบโตจนถึงวัยทำงาน กลายเป็นคนที่มีอำนาจในการจับจ่ายใช้สอย โลกของ Social Networking จะยิ่งสมบูรณ์แบบ พร้อมเป็น “สื่อ” สำหรับการทำตลาดยุคใหม่
“ธีรยุส” ย้ำด้วยว่า เจนเนอเรชั่น C ต่างจากคนในยุคก่อน ที่เด็กยุคใหม่ มี Identity ชัดเจน มีการสร้างจุดเด่นและความแตกต่างของตัวเองในสังคม พร้อมที่จะบอกเล่าตัวตนต่อกลุ่มสังคม และอยากให้คนชื่นชม ด้วยวิธีการแชร์ข้อมูลส่วนตัว ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหา และรูปภาพ ขณะเดียวกัน คนรุ่นใหม่ก็ดูสื่อทีวีน้อยลง ใช้เวลาอยู่กับอินเทอร์เน็ตมากขึ้น
สำหรับกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลที่สุดนั้น “ธีรยุส” บอกว่า คือกลยุทธ์ Word of Mouth (WOM) หรือการบอกปากต่อปาก เพราะในเน็ตเวิร์คเดียวกัน เช่น hi5 หรือ Facebook จะมีคนที่โดดเด่นในกลุ่ม เมื่อคนนั้นพูดถึงอะไร หรือนิยมชื่นชอบอะไร หรือเป็น Influencer คนในสังคมเครือข่ายนั้นจะชอบตามด้วย เพราะพฤติกรรมของคนจะเชื่อคนที่ตัวเองรู้จักและชื่นชอบบอกมากกว่า เมื่อเทียบกับการบอกผ่านสื่อโฆษณาไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ หรือแม้แต่สื่อทีวีซี ทั้งที่เจ้าของผลิตภัณฑ์ได้ใช้งบประมาณสร้าง และซื้อเวลาโฆษณาสูงกว่าสื่อผ่านอินเทอร์เน็ตหลายเท่าตัว
นอกจากนี้การใช้กลยุทธ์ธรรมดา ด้วยการแปะแบนเนอร์โฆษณาในเว็บอาจไม่ได้ผล เพราะคนไม่ชอบความรู้สึกถูกยัดเยียด ส่วนสินค้าใดจะเหมาะกับการทำตลาดผ่าน Social Networking นั้น ขึ้นอยู่กับว่าสินค้านั้นมีกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในโลก Social Networking หรือไม่
ปรากฏการณ์นี้แสดงให้เห็นว่าทุกสินค้าและบริการ โดยเฉพาะสินค้าที่เหมาะกับการสื่อสารในกลุ่มเจนเนอเรชั่น C ต้องปรับตัว การมีเพียงมีเว็บไซต์ของตัวเองเพื่อสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท และตัวสินค้าอย่างที่เห็นมากมายในปัจจุบันนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป แต่สินค้าต้องสร้างประสบการณ์ และกิจกรรมเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์หรือบริการมากที่สุด
นอกเหนือปัจจัยหลักคือการสร้างสินค้าที่มีคุณภาพอยู่แล้ว และจะได้ผลมากขึ้นเมื่อมีการทำ IMC ตามมา เหมือนอย่างที่ AF หรืออะคาเดมี่ แฟนเทเชียของทรูทำสำเร็จในการสร้างศิลปินแบรนด์ AFโดยสร้างเครือข่ายแฟนคลับโดยมีเว็บไซต์เป็นสื่อกลาง หรือในต่างประเทศที่โปรโมตหนังเรื่อง Snakes on the Plane เป็นปี เป็นการสร้าง Awareness ให้กับสินค้าก่อนฉายในโรงภาพยนตร์ หรือสินค้าอย่างโค้ก และแอปเปิลก็มีเครือข่ายช่วยโปรโมตสินค้าของตัวเองตลอดเวลา
นี่คือสิ่งที่ทำให้ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสินค้า นักการตลาด และเอเยนซี่โฆษณาต้องคิดและทำการบ้านหนักมากขึ้น เพราะนับว่า “ลูกค้า” ที่คุณรู้จักจะยิ่งเข้าใจยากขึ้น แม้ว่าจะมีสื่อที่เข้าถึงเขาได้ง่ายขึ้นอย่าง Social Networking ก็ตาม
Social Networking กับกลยุทธ์การตลาด
ความพร้อมของกลุ่มเป้าหมาย
1. พฤติกรรมเปลี่ยนแปลง มีการใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น
2. เด็กรุ่นใหม่สร้างเครือข่ายในโลกออนไลน์มากขึ้น
3. พฤติกรรมคนรุ่นใหม่เปิดเผยตัวตน แสดง Identity ชัดเจน
4. พร้อมแบ่งปันข้อมูลข่าวสาร
ความพร้อมของเทคโนโลยี
1. เทคโนโลยีการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตพัฒนา รับส่งข้อมูลความเร็วสูง การสื่อสารไร้สาย ในราคาที่ไม่สูงนัก
2. อุปกรณ์ต่างๆ เอื้อต่อการเก็บและส่งข้อมูล เช่นโทรศัพท์มือถือถ่ายภาพได้คุณภาพสูง สามารถดาวน์โหลดได้สะดวกมากขึ้น กล้องดิจิตอลราคาถูกลง และแนวโน้มการพัฒนาเป็นเครื่องมือสื่อสาร ถ่ายภาพแล้วสามารถโหลดภาพเข้าเครือข่ายอินเทอร์เน็ตได้ทันที
3. Application ของเว็บที่ให้บริการ Social Networking มีการพัฒนา และลูกเล่นมากขึ้น เพราะแต่ละเว็บต้องการแข่งขัน เพื่อสร้างฐานจำนวนสมาชิก
กลยุทธ์การตลาดที่ได้ผล
-Word of Mouth การบอกปากต่อปาก เพราะกลุ่มคนที่อยู่ในสังคมเดียวกันจะเชื่อคำพูดของคนในกลุ่มมากกว่าสื่อโฆษณาทั่วไป โดยเฉพาะคนที่มีอิทธิพล (Influencer) อาจเป็นดารา เซเลบริตี้ หรือคนที่ประสบความสำเร็จในสังคม
-Experience Marketing การสร้างประสบการณ์ให้กลุ่มเป้าหมาย ผ่านแคมเปญ Interactive หรือการให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับสินค้า
ข้อระวัง
การสื่อสารโดยเน้นโฆษณาสินค้าอย่างโจ่งแจ้ง หรือไม่แนบเนียน อาจเกิดผลลบต่อสินค้านั้น
