สำหรับ Consumer Product แล้ว ดูจะเป็นเรื่องชักช้าไม่ทันการที่จะรอให้ Loyalty Consumer สร้าง Blog หรือ Generate Content ให้ เพราะความสัมพันธ์หรือพันธะระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคมีไม่มากเท่า Lifestyle และ Luxury Brand ดังนั้นสู้ลงทุนกรุยทางเองไว้ก่อนดีกว่า เราจึงเห็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง “ซันซิล” ปฏิบัติการ Repositioning ย้อนวัยสู่สาวรุ่นวัยสะพรั่ง โดยเบื้องแรกเลือกใช้ “สื่อดิจิตอล” เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ทรงพลัง โดยมี hi5 เป็นสีสันทางการตลาดอันโดดเด่นที่ยูนิลีเวอร์เลือกใช้ในการเป็นเครื่องมือสร้าง “Connection” และ “Network” ให้กับ www.gangofgirls.com
พรรณทิพา พงศ์ชัยฤกษ์ Brand Support Manager-Sunsilk บริษัท ยูนิลีเวอร์ เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด และกัณฑ์รวี นินบดี นำทีมเอเยนซี่จาก JWT ให้รายละเอียดที่น่าสนใจเกี่ยวกับแนวคิด วัตถุประสงค์และความคาดหวังกับแคมเปญนี้กับ POSITIONING
ทำไมต้อง hi5
“กลุ่มเป้าหมายของเราจะเปลี่ยนไปจากเดิม เราต้องการสดใสและอ่อนวัยมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องการสื่อสารถึงความมั่นใจ รักอิสระ ไม่ใช่แม่บ้านยุคโบราณอีกต่อไป”
การที่จะสร้าง Connetion ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ในยุคที่สื่อออนไลน์แทบจะกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภค จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องอาศัยกระแสอันร้อนแรง…
Social Networking คือคำตอบแรก และเมื่อเทียบความนิยมแล้ว hi5 เป็น Social Networking ที่ใหญ่ที่สุดในเมืองไทย อีกทั้ง Friend Connection อันเป็นคอนเซ็ปต์หลักของ hi5 นั้น นับเป็นสิ่งที่พ้องกับความต้องการของ www.gangofgirls.com เป็นอย่างดี
พรรณทิพาให้เหตุผลอื่นอีกว่า hi5 เป็นสื่อที่มีการเติบโตสูงและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมหาศาลโดยเฉพาะในรูปแบบของเครือข่าย เหมาะสำหรับในการควานหากลุ่มเป้าหมายและสร้างเครือข่ายอันทรงพลัง
จากข้อมูลของ www.alexa.com รายงานว่า hi5 เป็นเว็บไซต์ที่มีคนไทยคลิกใช้งานมากเป็นอันดับ 2 รอจาก google.co.th และบางครั้งแซงหน้าขึ้นอันดับ 1 ก็มี อีกทั้งประเทศไทยยังเป็นประเทศที่มีผู้ใช้ hi5 เป็นอันดับ 2 ของโลกรองจากเปรู หรือมีผู้ใช้ hi5 ในเมืองไทยถึง 1.5 ล้านคน จากผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทั่วประเทศ 14 ล้านคน และที่สำคัญ hi5 เป็น Free Tool เปิดโอกาสให้ได้ทดลองนวัตกรรมการตลาดได้แบบไม่มีต้นทุนในการซื้อสื่อแต่อย่างใด
ด้วยตัวเลขของผู้ใช้งานอินเทอร์จำนวน 14 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นประชากรกลุ่มอายุ 18-34 ปี กว่า 79% และครึ่งหนึ่งเป็นหญิงสาวอายุ 20-30 ปี อันหมายถึงกลุ่มเป้าหมายที่ซันซิลจับตา และแน่นอนเป็นกลุ่มที่ใช้ hi5 เป็นประจำทุกวัน อย่างน้อยวันละ 1 ครั้ง เฉลี่ยครั้งละ 5 นาที และเป็นผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตแบบ Heavy User
“โลกออนไลน์เป็นโลกที่ 2 ของพวกเขา นอกเหนือจากโลกแห่งการเรียนและการทำงาน”
โดยเฉพาะกลุ่มผู้ใช้อายุ 20 ปีเศษจะมีปฏิสัมพันธ์กับเว็บไซต์ ไม่ใช่แค่เข้าไปดูหรืออ่านเฉยๆ ขณะที่กลุ่มที่อายุ 30 ปีขึ้นไป มักไม่แอคทีฟอาจด้วยภาระหน้าที่การงานที่สูงขึ้น
อีกทั้ง hi5 ยังตอบโจทย์ลักษณะนิสัยของคนไทยโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงานได้เป็นอย่างดี ด้วยฟังก์ชันการใช้งานต่างๆ ซึ่งทีมงาน JWT บอกว่า กระจุ๋มกระจิ๋ม มีกิมมิกเล็กๆ น้อยๆ และเปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานได้สร้างสรรค์พื้นที่ของตัวเอง ทั้งยังสามารถร่วมแชร์และเข้าถึงพื้นที่ของคนอื่นในเครือข่ายได้ด้วย
นั่นเท่ากับว่าเป็นการเปิดโอกาสให้ gangofgirls ได้พรีเซนต์ตัวเองอย่างเต็มที่เช่นเดียวกัน
ขณะเดียวกันลักษณะการใช้งานของ hi5 ไม่ใช่การยัดเยียด หากแต่เป็นความสมัครใจในการที่จะใช้เวลาทำกิจกรรมภายในเว็บไซต์ด้วยตัวเอง ทำให้เนื้อหาของ gangofgirls ไม่ได้เน้นขายของแต่เป็นไปในลักษณะให้ข้อมูล ประชาสัมพันธ์กิจกรรมต่างๆ มากกว่า
การ์ตูน…แตกต่างแต่ต้องโดนใจ
5 การ์ตูนสาว ถูกดีไซน์ให้มีคาแร็กเตอร์ของผู้หญิง 5 แบบแตกต่างกันอย่างละเอียด ทั้งข้อมูลราศีเกิดอันส่งผลต่อลักษณะนิสัย การแต่งตัว เสื้อผ้า หน้าผมต่างๆ ซึ่งการ์ตูนสาวแต่ละตัวจะมีโปรไฟล์ใน hi5 เป็นของตัวเองและเริ่มเครือข่ายด้วยการเป็นเพื่อนกันใน gangofgirls ก่อน
สาวใฝ่รู้ทุกสิ่งอย่างหรือ Miss Google สาวมั่น รักความก้าวหน้า เชี่ยวชาญเรื่องความงาม สาวพราวเสน่ห์คลั่งปาร์ตี้เป็นชีวิตจิตใจ เรื่องแฟชั่นรู้ดีกว่าใคร สาวแกร่งนักกีฬา กล้าแสดงออก สาวหวานแอ๊บแบ๊ว ชอบดูดวง บุคลิกลักษณะต่างๆ เหล่านี้ถูกดีไซน์มาเพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทุกไลฟ์สไตล์ (การดีไซน์ให้หลากหลายก็สืบเนื่องมาจากความจริงที่ว่า ไม่ว่าสาวไลฟ์สไตล์แบบใดย่อมมีเส้นผมให้ดูแลรักษา) เป็นการใช้คาแร็กเตอร์เป็นตัวนำไปสู่คอนเทนต์
ทั้งนี้ในเฟสแรกทำเป็นการ์ตูนมาก่อน เพื่อสื่อได้ง่าย สร้างความแปลกใหม่และแตกต่างจากโปรไฟล์อื่นๆ ใน hi5 ซึ่งเป็นรูปคนจริงๆ
อย่างไรก็ตาม ในเฟสต่อๆ ไป จะมีคนจริงๆ ที่ผ่านการประกวดจากกิจกรรม Make Over Your Self ในเว็บไซต์ มาใช้ในโปรไฟล์แทน และเตรียมอัพเกรดหน้าตาเว็บไซต์ให้เป็น Realistic มากขึ้น
Blend in เนียนๆ ห้ามขายของ
เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเข้ามาในเว็บไซต์ www.gangofgirls.com ซึ่งบอกว่า ไม่ต้องการสื่อสารในลักษณะ Hard Sale ดังนั้นข้อมูลที่เกี่ยวกับโปรดักส์และแบรนด์จึงมีอยู่เพียงไม่ถึง 5% ด้านคอนเทนต์จะเป็นเนื้อหาเกี่ยวพันกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคทั้ง 5 แบบ โดยมีวัตถุประสงค์ให้กลุ่มเป้าหมายได้เก็บเกี่ยวคอนเทนต์ไปใช้ประโยชน์ในชีวิตประจำวัน
ท่ามกลางสารพันสื่ออันหลากหลายและถาโถม ผู้บริโภคยุคออนไลน์เลือกที่จะ คัดสรรเอง ดังนั้นสื่อใดที่ยัดเยียด สักแต่ว่าขายของ สื่อนั้นย่อมพบกับจุดจบในเร็ววัน ซันซิลเชื่อมั่นว่าจะไม่เดินไปยังเส้นทางแห่งหายนะนั้น
อยากสร้างกระแสต้องอัพเดตสม่ำเสมอ
พรรณทิพา บอกว่า จากการสังเกตพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายที่สร้าง Profile ใน hi5 มักจะเป็นเรื่องที่แสดงถึงความเป็นตัวตน สิ่งที่ชื่นชอบ ไลฟ์สไตล์ และกิจกรรมต่างๆ ของพวกเขา ทั้งการเขียนเรื่องราว การโพสต์ภาพ รวมถึงจัดทำไฟล์วิดีโอ และเกมต่างๆ ที่สัมพันธ์กับโปรดักส์
ดังนั้น gangofgirs จึงเข้าไปในในลักษณะ Approach กลุ่มเป้าหมาย ด้วยการส่งข้อความทักทาย การไปคอมเมนต์ ขอไปเป็นเพื่อน เพื่อขยายเครือข่ายให้มากขึ้น
ในช่วงแรก gangofgirls จะมีทีมงาน hi5 Monitors คอยติดตาม อัพเดต และสร้างปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนในเครือข่าย และหาเพื่อนใหม่อยู่ตลอดเวลา นอกจากนี้ยังต้องมีความเคลื่อนไหวของกิจกรรมต่างๆ อยู่เสมอ ดังนั้นข้อมูลกิจกรรมต่างๆ จะถูกอัพเดต 2 ครั้งต่อสัปดาห์ เพื่อดึงดูดคนให้ไปร่วมสนุกผ่านทาง www.gangofgirls.com
เพื่อให้การติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง การอาศัยพลังจาก hi5 เพียงประการเดียวดูจะไม่เพียงพอ gangofgirls เลือกใช้นวัตกรรม MSN Robot เพิ่มเติม เพื่อตอบโต้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยข้อมูล บทสนทนาที่ตระเตรียมไว้สำหรับคำถามต่างๆ ก่อนจะตบเข้าเรื่องความรู้ความสวยความงามและการใช้ชีวิต และต่อไปจะใช้ MSN Robot เป็น Tool ในการตอบคำถามชิงรางวัล
ดังนั้น หากจะกล่าวว่าแคมเปญ gangsofgirls ของซันซิลนี้ ใช้พลังจากสื่อดิจิตอลอย่างครบถ้วนที่สุดเท่าที่ยูนิลีเวอร์เคยทำมาเลยก็ว่าได้ หากประสบความสำเร็จเชื่อมั่นว่าน่าจะทำให้เกิดไอเดียให้กับแบรนด์อื่นๆ ต่อไป
“เราใช้ทั้งแบนเนอร์ในเว็บไซต์ Top Hit อาทิ sanook.com, kapook.com และ msn.com ใช้ Viral E-mail รวมถึง hi5 และ MSN Robot เป็นต้น”
ด้านผลตอบรับ เธอบอกว่า “เหนือความคาดหมาย” จาก 2 เดือนต้องการสมาชิก 8,000 คน แต่เมื่อวัดผล 1 เดือนผ่านไปพบว่ามีสมาชิก 8,500 คนแล้ว ดังนั้น เมื่อครบกำหนดจะได้สมาชิกเกิน 10,000 คนอย่างแน่นอน และโดยเฉลี่ยจะเข้า hi5 วันละครั้ง ทั้งนี้กลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมใช้งาน hi5 เฉลี่ยคนละ 5 นาทีต่อครั้ง
อนาคตพรรณทิพาบอกว่า อยากให้เว็บไซต์นี้เดินหน้าต่อไปได้ด้วยตัวของมันเอง และกลายเป็นชุมชนแห่งหนึ่งที่เข้มแข็งไม่แพ้ hi5 หรือ pantip.com
แม้จะต้องใช้ระยะเวลานานเพียงใดก็ตามในการที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความ “ไว้ใจ” จนกระทั่งเกิดแรงผลักดันในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ขึ้นด้วยตัวเอง โดยที่เจ้าของเว็บไซต์แทบไม่ได้เป็นผู้ขับเคลื่อนเนื้อหาภายในเว็บไซต์ของตนเองเลย
