ได้เวลารีแบรนด์อย่างจริงจัง สำหรับบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน (บลจ.) เอ็มเอฟซี หลังจากทำธุรกิจมานาน 33 ปี เพราะธุรกิจการเงินปัจจุบัน การมีแค่ลูกค้าองค์กร และนักลงทุนที่มีความรู้เรื่องการเงินแบบเดิมนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ “ลูกค้าทั่วไป หรือรายย่อย” คืออนาคต
ด้วยความมุ่งมั่นต้องการเข้าถึงลูกค้าทั่วไปเอ็มเอฟซีจึงเทงบการตลาดในปี 2008 สำหรับรีแบรนด์ 20 ล้านบาท และมาพร้อมกับผู้บริหารใหม่ คือ “กาญจนา โรจวทัญญู” ที่โดดข้ามสายจากคอนซูเมอร์โปรดักส์ ค่ายยูนิลีเวอร์ มาในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการเอ็มเอฟซีตั้งแต่ต้นปี 2008 ที่ผ่านมา
วิธีการที่ “กาญจนา” ใช้คือเลือกสื่อ จึงเป็นสิ่งที่เอ็มเอฟซีไม่เคยใช้มาก่อน มีสื่อนอกบ้าน บิลบอร์ดบนทางด่วนที่เน้นคนใช้รถยนต์ และในจุดสำคัญคือทางด่วนขาเข้าจากสนามบินสุวรรณภูมิ เพราะคิดว่าผู้เดินทางด้วยเครื่องบินเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และโฆษณานอกและในขบวนรถไฟฟ้า สื่อสิ่งพิมพ์สำหรับการสร้างความจดจำ และเข้าใจในแบรนด์ จากเดิมที่เอ็มเอฟซีสื่อสารผ่านวิทยุที่เน้นกลุ่มผู้ฟังเป็นนักลงทุน และการแจกเอกสารข่าวคำให้สัมภาษณ์ของผู้บริหารเท่านั้น
“กาญจนา” บอกว่า ทั้งคอนซูเมอร์โปรดักส์ หรือบริการทางการเงิน การทำตลาดก็เหมือนกันในแง่ที่ต้องรู้จักและรู้ความต้องการของลูกค้า กระบวนการที่ทำกับเอ็มเอฟซีคือสำรวจความเห็นแบบสัมภาษณ์เชิงลึก (Customer In-dept Interview) แล้วพบว่าเงื่อนไขสำคัญของลูกค้าในการตัดสินใจลงทุนกับบลจ.ใด จะพิจารณาจากชื่อเสียง และมีความมั่นคงสูง
การสื่อสารในช่วงแรกจึงเน้นจุดเด่นผ่านสโลแกน “มันสมองการลงทุนที่คุณวางใจ” และข้อความที่ย้ำความมั่นคง เช่น “มีรัฐและเอกชนร่วมลงทุนกว่า 190,000 ล้านบาท” “มีกระทรวงการคลังถือหุ้นใหญ่”
ทั้งหมดเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ารายย่อยที่เคยสำรวจความเห็นแล้วพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่เคยได้ยินชื่อเอ็มเอฟซี แต่ไม่รู้ว่าคือบลจ. นับจากนี้ “กาญจนา” บอกว่าหากรีแบรนด์สำเร็จจะสามารถเพิ่มฐานลูกค้ารายย่อย ในกลุ่มลูกค้าตั้งแต่ B+ ขึ้นไปเข้ามาในพอร์ตเป็น 30% จากเดิมมีเพียง 10-20% เท่านั้น
ความต้องการของลูกค้า (Customer Insight) ก่อนซื้อหน่วยลงทุนจากบลจ.
1. ภาพลักษณ์บริษัท-ชื่อเสียงที่ดี และมั่นคงสูง
2. บริการ-ให้คำปรึกษาอย่างสม่ำเสมอ
3. ผลิตภัณฑ์-นวัตกรรมใหม่ๆ หลากหลาย ผลตอบแทนสูง
4. บุคคลากร-ประสบการณ์สูง
5. การสื่อสาร-ข้อมูลถูกต้อง แม่นยำ ทันสถานการณ์
การรีแบรนด์ MFC
เป้าหมาย
-เข้าถึงลูกค้ารายย่อยมากขึ้น
วิธีการ
-นำผู้ที่มีประสบการณ์จาก Consumer Product ร่วมทีม
-เลือกสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย คือ บิลบอร์ด รถไฟฟ้า สื่อสิ่งพิมพ์
-ปรับโลโก้ เพิ่มสโลแกน
งบประมาณ
-20 ล้านบาท
