จากโจทย์ของไอ.พี. เทรดดิ้ง เจ้าของแบรนด์ไอวี่ ต้องการตอกย้ำถึงจุดขายที่ชัดเจนและแตกต่างของกาแฟและชาโบราณไอวี่ เพราะถึงแม้จะวางจำหน่ายมานานแล้วแต่ยังไม่เคยเอ่ยถึงจุดเด่นที่มีอย่างชัดเจน แม้ว่ากาแฟโบราณพร้อมดื่มในกล่องยูเอชทีมีเพียงไอวี่แบรนด์เดียวที่ทำ
โจทย์นี้ถูกส่งต่อไปยังบริษัท แมคแคน อีริคสัน (ประเทศไทย) จำกัด โดยมี วิชิต เจียมศิริกาญจน์ และสุวิทย์ จตุริยสัจจกุล 2 Creative Director ร่วมกันสร้างสรรค์
วิชิตรับอาสาเล่าเบื้องหลังการทำงานครั้งนี้ซึ่งน่าสนใจ ผ่าน POSITIONING เขาเป็นผู้มีประสบการณ์หลากหลาย เป็นผู้ร่วมแต่งคำร้องภาษาไทยของภาพยนตร์การ์ตูนจากวอลท์ ดิสนีย์ หลายเรื่อง อาทิ Beauty & The Beast, Alladin และ Peter Pan เป็นต้น และยังเป็นผู้กำกับละครเวทีอีกด้วย
หลังจากได้แบรนด์ไอวี่มาเป็นลูกค้าในอ้อมกอด แมคแคน อิริคสัน ก็โชว์ฝีมือสร้างเสียงนิยมชมชอบนับตั้งแต่ภาพยนตร์โฆษณาชุด เก๊กหล่อ ขณะที่ภาพยนตร์โฆษณาของกาแฟโบราณไอวี่ชุดเก่าซึ่งเป็นผลงานของเอเยนซี่เดิมนั้นจะพูดถึงความโบราณในรูปแบบคุ้นตา เช่น รถเข็นกาแฟโบราณ เป็นต้น และครั้งนี้ถึงคราวเปลี่ยนลุค แม้จะเป็นเรื่องย้อนยุคแต่ไอเดียก็นับว่าสดใหม่
วิชิตบอกว่า ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ด้วยอารมณ์ขันและการนำเสนอที่แปลก แตกต่างทำให้คนดูเกิด Brand Awareness สูง ไม่ใช่แค่ขำแล้วจบไป จำอะไรไม่ได้เลย
“ตอนแรกนำเสนอเรื่องราวแบบย้อนยุค สื่อความรู้สึกดีๆ เดิมๆ ที่กลับมาให้ระลึกถึงในยุคปัจจุบัน เช่น ตอนอาภัสรา หงสกุล ได้รับตำแหน่งนางงามจักรวาล หรือตอนเนตรน้อย ส.วรสิงห์ ได้แชมป์โลกมวยสากลสมัครเล่น แต่คิดว่ายังย้อนยุคไม่พอ และอาจไม่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่เพราะพวกเขาไม่มีประสบการณ์ร่วม ขณะที่การนำเสนอในรูปแบบของยุคประวัติศาสตร์ เป็นเรื่องที่ผู้บริโภคแทบทุกช่วงวัยนิยมชมชอบอยู่แล้ว โดยมีกรณีศึกษาจากภาพยนตร์เรื่องสุริโยทัยและพระนเรศวร”
ลูกเล่นขนมาใส่พะเรอเกวียน ที่เด็ดๆ และติดหู คือ “อุ้ย…แม่มาลัย นั่นหลุยส์ ใบตอง รุ่นใหม่รึ” กับ “ฟางสดเต็มถัง” และ “อุ้ย ท่านออกญาโดมรับแอด (ฮิห้า) ข้าแล้ว” เป็นต้น
หลุยส์ ใบตอง เป็นการเล่นเสียงล้อคำจากหลุยส์ วิตตอง ขณะที่ฟางสดเต็มถังเอ่ยถึงน้ำมันที่ทุกวันนี้ราคาบาดใจเหลือเกิน ส่วนออกญาโดมเป็นตัวแทนของหนุ่มหล่อซึ่งโดมในที่นี้ต้องการให้นึกถึงโดม ปกรณ์ ลัม หนุ่มฮอตแห่งยุค ด้านฮิห้า คือ hi5 เว็บไซต์ประเภท Social Networking ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในไทย ขณะที่แมคบุ๊กรุ่นดึกดำบรรพ์ก็สร้างรอยยิ้มให้กับชีวิตมีดีไซน์ของยุคนี้ได้ไม่น้อย
นับเป็นการผสมผสาน ล้อเลียนในมุกที่ไม่เคยได้ยินมาก่อน ด้วยมุกบรรเจิดเช่นนี้เองทำให้ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้เป็นที่เลื่องลือและได้รับคำชมล้นหลาม แม้วิชิตบอกว่าจะเป็นโฆษณาฮาร์ดเซลส์ก็ตาม
“มีทั้งฉากโคลสอัพผลิตภัณฑ์ และฉากที่นักแสดงดื่มผลิตภัณฑ์พร้อมกับชื่นชม แต่คนดูกลับไม่รู้สึกถูกยัดเยียด เพราะมีลูกเล่น มีสีสันไม่น่าเบื่อ”
ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ของไอวี่จัดเป็นกรณีศึกษาของการทำภาพยนตร์โฆษณาที่ไม่ต้องพึ่งพาพรีเซ็นเตอร์ค่าตัวแพงแต่ก็ดังได้ (ขณะที่เรื่องยอดขายต้องว่ากันอีกที)
แม้ในท้องเรื่องจะเรียกเสียงแบรนด์เพี้ยนจากไอวี่เป็นอ้ายวีเพื่อให้เข้ากับยุคสมัย แต่วิชิตเชื่อว่าไม่ได้ทำให้เสียแบรนด์แต่อย่างใด เพราะผู้บริโภครู้สึกสนุกและเห็นถึงความใจกว้างของแบรนด์ที่ช่างสรรหาคำเลียนเสียงดังกล่าว เข้าทำนองล้อเลียนตัวเองแต่โดนใจผู้บริโภค
วิชิตบอกว่า Execution “โบราณผสานโมเดิร์น” นี้ได้ไอเดียมาจากจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่เป็นกาแฟรสดั้งเดิมแต่อยู่ในกล่องยูเอชี ซึ่งเป็นแพ็กเกจจิ้งยุคใหม่ เป็นการนำคุณค่าแห่งอดีตกาลมานำเสนอแก่ผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ดังนั้นเหตุการณ์จึงดำเนินไปในยุคโบราณ แต่กลับนำไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ในยุคดิจิตอลไลฟ์สไตล์ มาผสมผสานอย่างกลมกลืน ดูลงตัว และสร้างอารมณ์ขันได้โดยไม่รู้สึกประดักประเดิด
เสียงตอบรับด้านบวกอื้ออึง บ้างก็ว่าเป็นภาพยนตร์โฆษณาขั้นเทพ ที่นานๆ จะได้ชมกันที บ้างก็ไปเสาะหามาลองลิ้มแต่กลับพบว่าสินค้าหายากเนื่องจาก Distribution ยังไม่ครอบคลุมมากนัก เป็นต้น
ตัวเลขยืนยันความสำเร็จที่เป็นรูปธรรมประการหนึ่ง คือ หลังจากออกอากาศผ่านไปเพียง 2 สัปดาห์ “เพลาหนึ่งในอดีต” มียอดคนดาวน์โหลดเพื่อชมภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้กว่า 50,000 ครั้ง และเป็น Most Viewed ของ kosanathai.com (ข้อมูล ณ วันที่ 25 มีนาคม 2551)
โดยเขาบอกว่าเสียงตอบรับส่วนใหญ่จะบอกคล้ายคลึงกันว่า “คิดได้ไง” และชอบในอารมณ์ขันรวมทั้ง Execution ที่เรานำเสนอ ยิ่งออกอากาศช่วงเดียวกับนางทาส ซึ่งเป็นละครยุคโบราณ ยิ่งทำให้ตอนนี้ตามเว็บบอร์ดเริ่มมีคอมเมนต์ด้วยศัพท์ สำนวนไทยโบราณ ชนิดที่เรียกว่าไม่ขอตกเทรนด์กันเลยทีเดียว
ทั้งนี้ แนวทางการทำภาพยนตร์โฆษณาที่แปลกและแตกต่างเป็นสิ่งที่คู่หู Creative Director ทั้งวิชิต เจียมศิริกาญจน์ และสุวิทย์ จตุริยสัจจกุล แห่งแมคแคน อิริคสัน ยึดมั่นมาโดยตลอด
“แค่แปลกไม่พอ แต่ต้องดูว่าเข้ากับสินค้ารึเปล่า เหมาะกันหรือไม่”
ผลงานภาพยนตร์โฆษณาดีแทค ชุดเวิร์คอันโด่งดัง คือหนึ่งบทพิสูจน์ความสำเร็จจากแนวคิดดังกล่าวของพวกเขา
ด้านการถ่ายทำเป็นไปอย่างราบรื่น แม้ฉากขุนศึกขี่ม้าจะต้องถ่ายทำหลายสิบเทค เนื่องจากการควบคุมม้าให้ออกลีลาตามบทไม่ใช่เรื่องง่ายเลย โดยภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 2 ชุด ถ่ายทำ 2 วัน ที่โรงถ่ายของกันตนาที่ศาลายา
สองสาวงามกับชาเย็นอ้ายวี
ดรุณี 2 นาง เดินนวยนาด ปากก็พร่ำชม “แอคเซสซอรี่” ของกันและกัน
แม่พลอยหุง เอ๊ะนั่นกระเป๋าหลุยส์ ใบตองรุ่นใหม่รึ…อืม
นั่นร้านอ้ายวีเขา ร้านนี้เขาว่าเลื่องชื่อนัก
ขอชาเย็น 2 ที่จ้ะ
ชาเย็นสูตรโบราณอ้ายวี กำลังนิยมทั่วทั้งเขตคามยามนี้เลยจ๊ะ
แม่เรไร เจ้านี่ชอบอะไรที่โบราณเหมือนเขาด้วยรึ
ใครจะเหมือนเจ้าเล่า เอาแต่เล่นฮิห้า แชตกับคนโน้นที คนนี้ที
หลังจากได้ลิ้มรสชาเย็นโบราณแล้ว 2 นางเอ่ยขึ้นพร้อมกันว่า
อืม…แม้เจ้าประคุณรุนช่องเอ้ย
ชาเย็น สูตรโบราณอร่อยทุกเพลา จนถึงบัดเดี๋ยวนี้
ตึ๊ง (เสียง Sign in ของ MSN) อุ้ย…ท่านออกญาโดมแอดข้ามาแล้ว
ท่านขุนศึกกับกาแฟโบราณถูกชิวหา
ณ เพลาหนึ่ง เรื่องราวเอ่ยถึงขุนศึกหนุ่มรูปงาม ควบม้ามาแต่ไกล ก่อนจะแวะหยุดเติมเสบียง
ฟางสดเต็มถัง
ขอรับนายท่าน
จากนั้นขุนศึกตรงดิ่งไปยังร้านชากาแฟโบราณอ้ายวี
มีอะไรที่โอชะบ้างไหมจ๊ะ
ต้องกาแฟอ้ายวี รสชาติเลื่องลือไปทั่วราชอาณาจักร
รสชาติถูกชิวหาข้าดีแท้
กาแฟเย็นสูตรโบราณไอวี่ อร่อยมาจนถึงบัดเดี๋ยวนี้
Credit
Advertiser บริษัท ไอ.พี. เทรดดิ้ง จำกัด
Title เพลาหนึ่งในอดีต
Duration 30 และ 45 วินาที
Creative Director
วิชิต เจียมศิริกาญจน์
สุวิทย์ จตุริยสัจจกุล
Production House สกาย เอ็กซิท
Film Director อนุรักษ์ จั่นสัญชัย
