4 ปีเต็มกับการบุกเบิกโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมจนมีถึง 5 ช่อง 5 กลุ่มเป้าหมาย ขยายไปทุกภาคส่วนของธุรกิจ และในที่สุดจุดเปลี่ยนแห่งโอกาสของ ASTV ก็มาถึง จากความชัดเจนในการเบอร์ช่อง พร้อมกับการขยับของ AC Nielsen เตรียมพร้อมวัดเรตติ้งคนดูทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี
“ก่อนนี้ AC Nielsen ไม่มาเพราะเขามองว่าแต่ละจังหวัดช่องต่างกัน ตรวจวัดยาก แต่จากนี้ไปเราทำความตกลงกับสมาคมเคเบิลทีวีไทย จะใช้ช่อง 31 ถึง 36 ทุกๆ จังหวัด ไล่ตั้งแต่ 31 เป็นช่องข่าว News1 ถัดจากนั้นก็เป็น TOC, HappyVariety, อีสาน และช่องเถ้าแก่” ประเมนทร์ ภักดิ์วาปี ผู้อำนวยการสถานี ASTV เล่าจุดเปลี่ยนของ ASTV ซึ่งจะเป็นแนวทางให้ทั้งผู้ผลิตเนื้อหาและสถานีท้องถิ่นปรับใช้กันต่อไป
“ทุกวันนี้ถ้าถามว่าคนดู ASTV ทั้งหมดเท่าไหร่ เวลาไหน อย่างไร เราเองก็ยังตอบยาก เพราะคนดูมีทั้งที่ซื้อจานจากเราไป, มีทั้งที่ซื้อจานดาวเทียมเจ้าอื่นๆ , มีทั้งที่ดูผ่านเคเบิลท้องถิ่น ถ้าอยากได้ข้อมูลไปอ้างอิง ก็ต้องมีคนกลางที่เอเยนซี่เชื่อถือไปสุ่มเก็บ สุดท้ายคำตอบก็ไม่พ้นเอซีนีลเซ่น” ประเมนทร์เล่าถึงเหตุจำเป็นที่ต้องดึงเรตติ้งเอเยนซี่ยักษ์ให้เข้ามาสำรวจข้อมูลคนดูอย่างเป็นทางการ เพื่อต้องการขายเวลาโฆษณาได้แบบฟรีทีวี
ขายโฆษณาเหมาช่อง ทางรอดเคเบิลฯ ไทย ?
แม้รูปแบบการวางเลขช่องจะถูกนำมาใช้แก้ปัญหาเรื่องการวัดเรตติ้งเพื่อดึงโฆษณา แต่ประเมนทร์ มองว่า อาจยังต้องใช้เวลากว่าจะเกิดผลตอบรับอย่างเป็นรูปธรรม ดังนั้น ASTV จึงใช้วิธีการ รูปแบบในการหาโฆษณา ซึ่งเป็นที่นิยมของเจ้าของสินค้าและบริการ คือ การ “เหมา” ให้เช่าทั้งสถานีเป็นรายเดือน เช่น ช่อง HappyVariety ทาง ASTV3 ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง ดีแทค และ ASTV
“ถือว่าถูกมาก เพราะ Happy ได้สร้างแบรนด์ สร้าง Image ชื่อแบรนด์ถูกเอ่ยถึงทั้งวัน และไปเกี่ยวข้องในเนื้อหา ได้ทั้งคอนเทนต์รายการที่ทีมงาน ASTV ผลิตให้ถึงวันละราว 4 ชั่วโมง และแถม Package ยิงสปอตโฆษณาออกตลอดทุกช่วง” ประเมนทร์ไล่เรียงความคุ้มค่าต่างๆ ที่เจ้าของสินค้าได้รับจากโมเดลนี้
ประเมนทร์ เชื่อว่า “นี่เป็นรูปแบบที่ดีที่สุดสำหรับผู้ผลิตรายการเคเบิลทีวี ตราบใดที่ระบบเรตติ้งยังไม่เข้าที่ และ พ.ร.บ.เคเบิลทีวียังไม่ลงตัว” ประเมนทร์ฟันธง
นอกจากปัญหาที่ธุรกิจเคบิลทีวีทั่วไปพบอยู่ ASTV ก็มีปัญหาของตัวเอง คือ การถูกโยงเข้ากับการเมืองที่ประมินทร์ยอมรับว่านอกจากเป็นจุดแข็งในด้านความกล้าหาญ เจาะลึก แฉเพื่อดึงฐานคนดูแล้ว ก็ยังเป็นจุดอ่อนในเรื่องที่ถูกกลุ่มธุรกิจบางราย มองว่าการลงโฆษณากับ ASTV อาจมีความเสี่ยงที่จะถูกกดดันจากธุรกิจและกลุ่มทุนที่เกี่ยวข้องกับ “ระบอบทักษิณ”
อย่างไรก็ตาม News1 ของ ASTV ยังคงรักษา “จุดยืน” ในเรื่องการสร้างความแตกต่างจากข่าวฟรีทีวีทั่วไปนั้นชัดเจน เพราะเป็นช่องเดียวที่กล้า “เลือกข้าง” ตรงข้ามกับความไม่ถูกต้อง และนำเสนอข่าวเจาะข่าวลึกเชิงวิพากษ์วิจารณ์จนทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่ประเมนทร์นิยามว่า “ถ้าใครดูเรา แล้วไปดูข่าวฟรีทีวี จะรู้สึกจืดไปเลย”
“ASTV เลือกรักษาจุดยืนเดิมไว้ก็แต่ในช่องข่าว News1 แต่สำหรับช่องอื่นๆ อีก 4 ช่องนั้น ปีนี้จะ “แยกกันเดิน” สร้างแบรนด์ของตัวเองไม่ว่าจะเป็น TOC (Thailand Outlook Channel), HappyVariety, อีสาน Discovery และช่องเถ้าแก่ ซึ่งแต่ละช่องจะมีเนื้อหา กลุ่มคนดู แตกต่างกันไป และสร้างแบรนด์เป็นของตัวเอง
“ไม่มีข่าวที่ดุเดือดเจาะลึกเชิงการเมืองใน 4 ช่องเหล่านี้ รวมไปถึงโลโก้ ASTV ที่สังคมมีความรับรู้ Perception ยึดติดแน่นกับช่อง News1 นั้นก็จะไม่ปรากฏในช่องเหล่านี้ด้วย เพื่อตัดความกังวลให้บรรดาเอเยนซี่และเจ้าของสินค้าให้ตัดสินใจมาลงโฆษณาได้เพราะ “ไร้การเมือง”
เคเบิลทีวีไทย ต้องจับ Segment ให้ชัด
โจทย์การวาง Positioning ของทั้งช่องสถานีนั้นเป็นสิ่งสำคัญที่สุดของเคเบิลทีวีไทย เพราะไม่อาจจะไปแข่งปริมาณผู้ชมได้เท่าฟรีทีวี 3, 5, 7, 9, 11 และ TPBS ซึ่งจับกลุ่มผู้ชมกว้างระดับ Mass ทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวีจึงต้องหันไปขายจุดแข็งเรื่อง Segmentation เลือกจับกลุ่มเป้าหมายชัดเจน เพื่อให้สอดรับกับเจ้าของสินค้าที่ต้องการใช้งบโฆษณาที่มีจำกัดอย่างคุ้มค่า ดังนั้น ASTV มีนโยบายที่จะ Re-positioning ช่องรายการต่างๆ ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น
TOC หรือ Thailand Outlook Channel ที่จับกลุ่มเป้าหมายชาวต่างประเทศในไทย หรือในประเทศอื่นๆ ที่สนใจเมืองไทยเหมือนเดิม แต่ปรับโปรดักส์เปลี่ยนแนวเนื้อหาไปเน้นเรื่องไลฟ์สไตล์ ที่เที่ยว ที่กิน และบันเทิงอย่างเต็มตัว เน้นช่องทางโรงแรม 4-5 ดาวทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด เพื่อเพิ่มยอดผู้ชมเป้าหมาย และสร้างแบรนด์ตรงกลุ่มอย่างรวดเร็ว
“พัทยา ภูเก็ต สมุย เชียงใหม่ เป็นเป้าที่ TOC จะรุกหนักในปีนี้” ประเมนทร์ไล่เรียงที่หมายต่อจากกรุงเทพฯ ที่ TOC จะบุกต่อไปผ่านเคเบิลท้องถิ่นและโรงแรมระดับบนที่รวมของชาวต่างชาติที่กำลังซื้อสูง เป็นที่ต้องการของสปอนเซอร์ นอกจากนี้จะเข้าไปเป็นช่องหนึ่งใน UBC ด้วย
ส่วน “HappyVariety” ก็มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกับสปอนเซอร์หลักคือวัยรุ่นวัยเรียน เรื่องที่สนใจก็ไม่พ้นเพลง ข่าวบันเทิง แฟชั่น หนังสั้น ที่กิน ที่เที่ยวระดับทั่วๆ ไป ซึ่งทั้งหมดสามารถกลืนกับไลฟ์สไตล์การใช้มือถือ ต่อมาคือช่อง “อีสาน Discovery” ที่ก่อตั้งขึ้นเพราะเล็งเห็นว่าคนไทยอีสานนั้นมีฐานประชากรอยู่มาก และกระจายไปทั่วประเทศโดยเฉพาะในกรุงเทพฯ
“ปีนี้เราจะจัดกิจกรรมแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์ 19 จังหวัดอีสาน และจัดประกวดเทพีอีสาน เพื่อโปรโมตช่อง” ประเมนทร์เผยถึงแผนบุกตลาดอีสานจริงจังในปีนี้ สอดคล้องกับทิศทางของสปอนเซอร์หลักคือ “เบียร์อีสาน” ของค่ายสิงห์ ทั้งนี้ ผลวิจัยที่ทีมงานเอเอสทีวีลงพื้นที่สำรวจวิจัยเองพบว่า ความบันเทิงที่คนอีสานชื่นชอบนั้นมีอยู่ 3 อย่างคือ เพลงลูกทุ่งหมอลำ การประกวดนางงาม และฟุตบอล และต้องมีพี่น้องชาวอีสานร่วมแข่งร่วมเล่นอยู่ด้วยถึงจะฮิต
“คนอีสานไม่ชอบยุ่งเรื่องของคนอื่น ข่าวบันเทิงซุบซิบดาราเขาไม่ค่อยสนใจ ข่าวหรือเรื่องอะไรที่ไม่มีผลกับชีวิตเขา เขาก็ไม่สนใจ ถือว่าเป็นเรื่องไกลตัว” ประเมนทร์เผยผลสำรวจจากการลงพื้นที่
สุดท้ายคือช่อง “เถ้าแก่” ที่จับกลุ่มชนชั้นกลางพ่อค้าแม่ค้ารายย่อย เจ้าของร้านค้าปลีกโชห่วย ไปถึงกลุ่มอาชีพอิสระอย่างทันตแพทย์หรือทนายที่เปิดร้านเอง สืบเนื่องมาจากการที่ผู้บริหารเครือเล็งเห็นว่าเป็นฐานคนกลุ่มใหญ่ที่ยังไม่มีใครเป็นปากเสียงให้เท่าใดนัก และกำลังถูกรุกหนักจากกลุ่มทุนต่างชาติและกลุ่มทุนใหญ่จะสะเทือนไปถึงอาชีพและความเป็นอยู่
ช่อง “เถ้าแก่” กำลังทดลองออกอากาศ นำมาด้วยรายการ “เถ้าแก่รอบรู้” เน้น How-to เพื่อการทำมาหากินโดยเฉพาะ เช่นข่าวเศรษฐกิจที่เถ้าแก่ควรรู้และสกู๊ปชีวิตของเถ้าแก่ที่ประสบความสำเร็จหรือเคยฝ่าวิกฤตมาได้
แนวโน้มต่อไปนั้นประเมนทร์ชี้ว่าบรรดาฟรีทีวีก็จะลงมาทำทีวีดาวเทียมบ้าง เช่นช่อง 3 ที่กำลังเตรียมเปิดช่องครอบครัวข่าว ที่เป็นสถานีข่าว 24 ชั่วโมง ส่งสัญญาณทางดาวเทียม เพื่อจับเซ็กเมนต์คนดูเฉพาะกลุ่มที่ตามติดข่าวจริงๆ ไล่ตั้งแต่นักธุรกิจไปถึงชาวบ้านสภากาแฟทั่วไป
ด้วยโมเดลธุรกิจ “หาสปอนเซอร์ – ขายจาน” กลุ่มลูกค้าของผู้ผลิตคอนเทนต์อย่าง ASTV มีทั้งเอเยนซี่โฆษณาและเจ้าของสินค้าเจ้าของเม็ดเงินโฆษณาและกลุ่มผู้ชมเจ้าของเม็ดเงินซื้อจานดาวเทียม ทำให้ธุรกิจมีความซับซ้อนขึ้นกับหลายปัจจัย ทำให้ ASTV พยายามสร้างแหล่งรายได้ใหม่ๆ เพื่อความมั่นคงยิ่งขึ้น เช่น SMS แสดงความคิดเห็นที่ทุกวันนี้มีถึงวันละเกือบ 2 พันข้อความ และการให้เช่าเวลาแอร์ไทม์ที่ยังเพิ่งอยู่ในระยะเริ่มทดลอง
แม้เรื่องราวการต่อสู้และจุดเปลี่ยนของ ASTV บางอย่างจะมีเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร และอีกหลายๆ ด้านและหลายๆ กลยุทธ์ก็น่าสนใจ และเป็นตัวแทนสะท้อนภาพรวมของวงการเคเบิลทีวีไทยในช่วงเปลี่ยนผ่านนี้ได้ไม่น้อย
ช่อง News1 ช่อง 31
เนื้อหาหลัก ข่าวเชิงเจาะลึกและรายการวิเคราะห์วิจารณ์การเมืองแบบดุดันกล้าเผชิญหน้า
กลุ่มเป้าหมาย คอข่าวการเมืองที่ไม่ชอบ “ระบอบทักษิณ” เน้นกลุ่มอายุ 40 ขึ้นไป
ช่อง Thailand Outlook Channel ช่อง 32
เนื้อหาหลัก ไลฟ์สไตล์ในเมืองใหญ่เมืองท่องเที่ยวในไทย ทั้งที่กิน ที่เที่ยว พักผ่อน
กลุ่มเป้าหมาย ชาวต่างชาติที่มาเที่ยวหรือพักอาศัยในไทยทั้งกรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยวต่างๆ
ช่อง HappyVariety ช่อง 33
เนื้อหาหลัก เพลงไทยและสากล แฟชั่นวัยรุ่น ข่าวบันเทิง งานสร้างสรรค์ของวัยรุ่นเช่นหนังสั้น เพลงอินดี้
กลุ่มเป้าหมาย วัยรุ่นทั้งมัธยมและมหาวิทยาลัย
ช่อง อีสาน Discovery ช่อง 34
เนื้อหาหลัก เพลงลูกทุ่งหมอลำ ศิลปวัฒนธรรมอีสาน กีฬาฟุตบอลท้องถิ่น ประกวดนางงามท้องถิ่น
กลุ่มเป้าหมาย ชาวอีสานทั้งที่อยู่ใน 19 จังหวัดภาคอีสานและในเมืองใหญ่อื่นๆเช่นกรุงเทพฯ
ช่อง เถ้าแก่ ช่อง 35
เนื้อหาหลัก ข่าวและสกู๊ปเศรษฐกิจเพื่อผู้ประกอบการรายย่อย, สกู๊ปชีวิต และสัมภาษณ์ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จหรือเคยฝ่าฟันอุปสรรคมา
กลุ่มเป้าหมาย เถ้าแก่ร้านชำหรือร้านค้าเล็กๆ, นักวิชาชีพอิสระ เช่น หมอฟัน ทนาย และช่าง
