พูดถึงวิดเจ็ต (Widget) แฟนๆ Hi5 อาจนึกถึงแค่สไลด์โชว์อัลบั้มรูปถ่าย แต่ว่าบน Social Network ระดับโลกอย่าง Facebook นั้นมีผู้ทำวิดเจ็ตกันออกมาถึงกว่า 2 หมื่นตัวเข้าไปแล้ว มีหลากหลายแนวทั้งเกมและตัวช่วยอื่นๆ มากมาย แบรนด์ระดับโลกบางรายก็ดึงมาใช้เป็นเครื่องมือการตลาดอย่างเช่นสตาร์บัคส์
“การใช้ Widget หรือ App ถือเป็นการ Tie-in สินค้าเข้าไปใน Social Networking แบบหนึ่ง” อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ Digital Media Director บริษัท ADaptor ซึ่งเป็นดิจิตอลเอเยนซี่ชั้นนำในไทย เล่าไว้ในงานสัมมนาของนิตยสารโพสิชันนิ่งหัวข้อ “Social Networking ขุมทรัพย์การตลาดใหม่บนโลกออนไลน์” ซึ่งมีหลากประเด็นและหลายกรณีศึกษา และกรณี Widget ของสตาร์บัคส์ก็เป็นเรื่องหนึ่งที่น่าสนใจ ทันสมัย แต่ใกล้ตัวคนไทย
ในงานสัมมนานี้ ทั้งอรรถวุฒิ และวิทยากรอีกสองคน คือ “เก่งดอตคอม” กติกา สายเสนีย์ Business Director และ “นานา” กรณิการ์ กลีบแก้ว Interaction Director ของ Mindshare ต่างก็ช่วยกันอธิบายกรณีศึกษา Starbucks ไว้เป็นไฮไลต์สำคัญ
Starbucks เริ่มแคมเปญแรก “What starbucks beverage are you ?” เมื่อราวหนึ่งปีที่แล้ว โดยออกแบบวิดเจ็ตให้เป็นแบบสอบถามว่าผู้ใช้แต่ละคนชอบกาแฟสตาร์บัคส์รสไหน แล้วจะทายนิสัยจากรสนิยมของผู้ใช้คนนั้น แต่ที่สำคัญคือแคมเปญนี้ตอบโจทย์ทั้งการเป็นสื่อโฆษณา และเป็นแบบสอบถามทางการตลาด เก็บข้อมูลส่งกลับไปที่สำนักงานใหญ่ได้ด้วยวิดเจ็ตตัวเดียวกันนั้นเอง
อรรถวุฒิเล่าว่า “ผมเห็นเพื่อนมีวิดเจ็ต ‘What starbucks beverage are you ?’ กันทุกคนบน Profile อย่างผมเป็น Plain Black Coffee เพื่อนผมเป็น Capucino” ซึ่งเพื่อนๆ ของอรรถวุฒิบนเฟซบุ๊กก็ล้วนเป็นคนทำงานรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายและแฟนๆ ของร้านกาแฟในเมืองทั้งสิ้น
อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้แต่ละคนมักเล่นวิดเจ็ตตัวนี้แค่ครั้งเดียว และทางสตาร์บัคส์ก็ถือว่านี่เป็นการทดลองการตลาดบนเฟซบุ๊กเท่านั้น แต่เมื่อผลตอบรับดี มีคนนิยมเล่นเป็นหลักแสน สตาร์บัคส์สำนักงานใหญ่ในสหรัฐฯ ก็ตัดสินใจบุกเต็มตัว ออกวิดเจ็ตตัวที่สอง ชื่อว่า “Send Starbucks” ใน 3 เดือนหลังจากวิดเจ็ตตัวแรก
“Send Starbucks” เป็นวิดเจ็ตที่ใช้ส่ง”กาแฟเสมือน” ให้เพื่อนๆ บนเฟซบุ๊ก ซึ่งผู้ใช้ที่ไม่เคยเล่นมาก่อนจะถูกจำกัดให้ส่งได้แค่แบบธรรมดาที่เลือกไม่ได้ จนกว่าจะส่งให้เพื่อนครบ 10 คน แล้วถึงจะมีกาแฟหลากรสให้เลือกมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นการประยุกต์มาจากแอพลิเคชั่นดั้งเดิมบนเฟซบุ๊กที่ชื่อว่า “Send Drink”
วิธีคิดแบบ “ส่งยิ่งมาก ยิ่งมีสิทธิมาก” นี้ เป็นมาตรฐานของแทบทุก App บนเฟซบุ๊ก ซึ่งบาง App ก็น่าดึงดูดใจให้ส่งต่อมากๆ แต่บาง App ก็น่ารำคาญ ซึ่งจุดนี้เจ้าของแบรนด์ต้องระวังและทดสอบกับกลุ่มเล็กๆ ก่อนเพื่อไม่ให้เกิดผลเชิงลบกับแบรนด์ขึ้นแทน
ผลทางการตลาดที่ Starbucks ได้รับจากผู้เล่นทั่วโลกในทั้งสองแคมเปญ ก็คือ “Brand experience outside the shop” คล้ายกับการเห็นป้ายโฆษณา แต่เหนือกว่าที่ความถี่ในการเข้าใช้ทุกวัน และการเกี่ยวพันลึกซึ้งกว่า เพราะผู้ใช้ได้นั่งคิดได้นั่งเลือกรสกาแฟให้ตัวเองและเพื่อนๆ
“ปกติ Starbucks ไม่ลง Ad โฆษณา เน้นขายประสบการณ์ระหว่างร้านกับผู้ดื่มเป็นหลัก” อรรถวุฒิเสริมย้อนไปถึงจุดยืนทางการตลาดของ Starbucks ทั่วโลกตลอดมา แต่สองแคมเปญบนเว็บ Facebook นี้เป็นจุดเปลี่ยนที่สตาร์บัคส์เลือกใช้ เพื่อให้เป็น Ad ที่ทำให้คน รู้จักและคุ้นเคยกับกาแฟ Starbucks ว่ามีรสต่างๆ หลากหลายอย่างไร ซึ่งตอนนี้ใน List ของอรรถวุฒิเองนั้นมี 20 รสเข้าไปแล้ว
และด้วยจุดเด่นของเว็บและ Social Networking ที่หากทำดีๆ แล้ว แค่ลงทุนแต่น้อยก็อาจได้ผลมากนี่เอง จึงทำให้ Starbucks เปลี่ยนสไตล์การตลาดหันมาเน้นการโฆษณาเป็นครั้งแรกบนเว็บ Facebook ในแบบที่แตกต่างอย่าง Interactive
