มีหลายวิธีที่สามารถทำให้แบรนด์แต่ละแบรนด์ชนะหรือแพ้กันได้ในตลาด
การที่แบรนด์ไทยจะเอาชนะอินเตอร์แบรนด์ โดยเฉพาะอินเตอร์แบรนด์ที่มีระดับเป็นถึงเบอร์หนึ่งของโลกด้วยแล้ว ไม่ใช่เรื่องง่าย
แต่อะไรก็เกิดขึ้นได้ ยิ่งถ้าเริ่มต้นจากตลาดไทยด้วยแล้ว ความเข้าใจผู้บริโภค เข้าใจตลาดได้ดีกว่า ในฐานะเจ้าบ้าน บวกกับการเลือกใช้กลยุทธ์ และรู้จักเลือกจุดแข็งที่มีอยู่มาใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบในการต่อสู้ โอกาสที่แบรนด์ไทยจะสร้างปรากฏการณ์ชิงแชมป์จึงมีให้เห็นเป็นกรณีศึกษาอยู่เสมอ
9 แบรนด์ไทย ที่สามารถตีกระทบแบรนด์อินเตอร์ หลายแบรนด์เอาชนะ และอีกหลายแบรนด์กลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัว เขาเหล่านั้นทำได้อย่างไร…
‘ทรูคอฟฟี่’ ใช้เวลาปีเศษ ประกบติด ‘สตาร์บัคส์’ พร้อมกับตั้งเป้าชิงตำแหน่ง Coffee Prince โดยไม่หวั่นกับประสบการณ์ยาวนานที่ครองใจคอกาแฟจนเป็นร้านกาแฟที่รู้จักไปทั่วโลก เกมนี้ทรูคอฟฟี่อาศัยความได้เปรียบของระบบคอนเวอร์เจนซ์ผสมผสานไลฟ์สไตล์ไอทีปรุงแต่งใส่ร้านกาแฟ ประกบติดเจ้าตลาดในทุกทำเล ได้คอกาแฟรุ่นใหม่เป็นแฟนประจำจำนวนมาก จนทำให้สตาร์บัคส์ที่เคยทำให้ร้านกาแฟดังหลายแบรนด์พับกิจการกลับบ้านไป อาทิ Gloria Jean, Coffee Bean หรือแม้แต่แบรนด์อินเตอร์ด้วยกันอย่าง Coffee World ก็ต้องหาส่วนผสมอื่นเข้ามาเป็นจุดขาย ก็เพิ่งจะมีทรูคอฟฟี่นี่เองที่สร้างความหวั่นไหว จนถึงขั้นมีข่าวว่าแอบรายงานสำนักงานใหญ่ว่า ‘ทรูคอฟฟี่’ คือคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุด ณ ยามนี้
‘ไอ-โมบาย’ สร้างความนิยมให้มือถือแบรนด์ไทยกลายเป็นผู้ครองส่วนแบ่งอันดับ 2 ของตลาด ด้วยการเลือกใช้จุดอ่อนของอินเตอร์แบรนด์ที่ไม่สามารถคัสโตไมซ์มือถือสำหรับตลาดเล็กๆ ได้ สั่งทำมือถือ คัดเฉพาะฟังก์ชันที่โดนใจ ทำราคาต่ำกว่า จนกลายเป็นทางเลือกที่ถูกเงินถูกใจของคนไทย แถมยังไปได้ดีกับการขยายตลาดไปยังประเทศเพื่อนบ้าน
‘เดอะพิซซ่า คอมปะนี’ ใช้ความได้เปรียบของแฟรนไชส์ซีเก่า เอาชนะเชนพิซซ่าเบอร์หนึ่งของโลกด้วยสาขาที่มากกว่า บวกโปรโมชั่นที่เร้าใจกับเมนูที่ทดแทนกันได้ จนทำให้เกิดพิซซ่าแบรนด์ไทยที่ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งต้องยกให้กับประสบการณ์การเป็นเจ้าธุรกิจฟาสต์ฟู้ดของเดอะไมเนอร์กรุ๊ป ที่สามารถพลิกบทบาทที่เปลี่ยนไป สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาแทนกันอย่างรวดเร็ว
‘เคทีซี’ ใช้เวลาไม่ถึง 2 ปี เปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์สูงอายุของบัตรกรุงไทยให้กลายเป็น คูลแบรนด์ ย่อยกลุ่มลูกค้าและใช้ความไวในการบริหารงานขององค์กรคนรุ่นใหม่ ทำยอดผู้ถือบัตรแซงหน้า ‘ซิตี้แบงก์’ จนต้องหันไปเล่นตลาดคนละเซ็กเมนต์
‘โออิชิ’ เกิดในไทยแต่เลือกประทับตราญี่ปุ่น ชิงความได้เปรียบจากชื่อและสัญลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่นให้กับแบรนด์ชาเขียว จนทำให้แบรนด์แท้ๆ จากญี่ปุ่นถูกมองเป็นของปลอม
‘น้ำดื่มสิงห์’ ลงทุนตั้งแต่เกิดเพื่อเป็นเบอร์ 1 ด้วยดีไซน์ขวดและศักดิ์ศรีของแบรนด์ที่เป็นที่ 1 ในเครื่องดื่มหลายตลาด เมื่อถูกรุกอย่างหนักจาก ‘เนสท์เล่เพียวไลฟ์’ รากฐานที่ถูกปูมาอย่างมั่นคง ทำให้อินเตอร์แบรนด์ต้องกลับไปทำการบ้านหนักขึ้น
‘สก๊อตรังนก’ เลือกเกิดและโตด้วยภาพลักษณ์แบบอินเตอร์แบรนด์ แม้จะเป็นไทยแท้ จนจองตลาดเหนียวแน่นว่า ถ้ารักนกต้องสก๊อต ใช้กลยุทธ์สร้างความรู้สึกในการบริโภคเพื่อความหนุ่มสาวจนได้ผล จากนั้นค่อยๆ กระตุ้นความถี่ ที่สำคัญเน้นเป็นสินค้าที่ซื้อให้ตัวเองทานเป็นประจำ แถมด้วยโฆษณาที่ออกมาย้ำจุดยืนเดิมแบบทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ได้ทุกปี
‘ดอกบัวคู่’ รักษาตลาดยาสีฟันสมุนไพรไว้ได้เหนียวแน่น พร้อมกับขยายเซ็กเมนต์และผลิตภัณฑ์ใหม่ และต่อยอดความเข้มแข็งของแบรนด์และฐานตลาดขึ้นด้วยการขยายตลาดและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ไปยังต่างประเทศ จนคำประกาศล้มแชมป์ของ ‘คอลเกต’ ลอยหายไปกับสายลม
‘เมืองไทยประกันชีวิต’ ในตลาดประกันแม้จะไม่มีแบรนด์ไทยที่มีส่วนแบ่งตลาดชนะเอไอเอ แต่การสร้างฐานให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในตลาดก็กลายเป็นความสำเร็จของเมืองไทยที่ทำให้มีอัตราการเติบโตสูงมาอย่างต่อเนื่อง และกลายเป็นแบรนด์ประกันของคนไทยที่ผู้บริโภคจำได้สูงสุดไปแล้ว
เรื่องราวความน่าภูมิใจของแบรนด์ไทยเหล่านี้ สำเร็จด้วยกลยุทธ์ที่หลากหลายและแตกต่างกัน แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเขามีให้กับคนไทยเหมือนๆ กัน นั่นคือ การเป็นแรงบันดาลใจสำหรับแบรนด์ไทยรุ่นต่อไป ที่จะเติบโตตามขึ้นมาเป็นแบรนด์ชั้นนำในอนาคต
