เย็นวันศุกร์ที่ 17 เมษายน 2008 สยามสแควร์ซอย 7 เป็นเป้าหมายของทีมงาน POSITIONING ที่จะบันทึกภาพและสัมผัสบรรยากาศโดยตรงของ “ทรูคอฟฟี่” และ “สตาร์บัคส์” ในเวลา 90 นาที ได้ข้อสรุปว่าที่ต่างกันให้อารมณ์ต่างกัน ทั้งที่อยู่ห่างกันเพียงฝั่งตรงข้ามระยะไม่เกิน 30 ก้าวเท่านั้น
ทรูคอฟฟี่ เกือบทุกโต๊ะถูกจับจองด้วยกลุ่มเด็กวัยรุ่นที่มาติวหนังสือ และวัยเริ่มทำงานที่มาประชุมหารือกันนอกรอบ และการพรีเซนต์งานผ่านโน้ตบุ๊ก บางคนมีเครื่องดื่มประจำกาย แต่บางคนก็ไม่ได้ซื้ออะไรมานั่งดื่มด้วย ที่เหลือมาเล่นอินเทอร์เน็ตพร้อมดื่มกาแฟ หรือน้ำผลไม้แก้วโปรด ด้วยความคึกคักของลูกค้าที่เดินเข้าออกทรูคอฟฟี่ค่อนข้างมากเพราะลูกค้าส่วนหนึ่งตั้งใจเดินเข้ามาชม และซื้อสินค้า “ไอพอด” จากมุม iBeat ที่มีพื้นที่ถึงเกือบ 1 ใน 3 ของร้านในชั้นล่าง
ภาพตรงกันข้ามเกิดขึ้นอีกฝั่งหนึ่งคือที่ “สตาร์บัคส์” ในแง่ลักษณะของลูกค้าที่ส่วนใหญ่ประมาณ 80% คือวัยทำงาน เฉลี่ยอายุ 30 ปีขึ้นไป ไลฟ์สไตล์ดูไม่ต่างกันมากนัก หลายคนมีเพียงโน้ตบุ๊ก หรือไม่ก็โทรศัพท์มือถือเป็นเพื่อน กับกาแฟแก้วโปรดเท่านั้น
Lifestyle Twist @ทรู คอฟฟี่
17.30 น. ที่ “ทรูไลฟ์ สยาม” กับหน้าร้านที่สดใสด้วยสีเด่น “แดง” แรงฤทธิ์ พนักงานหลังเคาน์เตอร์ 4 คนกำลังง่วนอยู่กับการรับออเดอร์ บางคนในชุดเสื้อยืดสีขาว เสื้อคอโปโลสีน้ำตาล หากต้องหันหลังผสมเครื่องดื่มแล้ว ลูกค้าจะได้อ่านข้อความ Sip the true taste of life Surf the true world of possibility และเสิร์ฟเครื่องดื่มให้ลูกค้า โดยเฉพาะเมนู “ทวิสต์” หรือเครื่องดื่มประเภทปั่น เป็นเมนูยอดฮิตในนาทีนั้น
กับพื้นที่สำหรับรองรับลูกค้า 3 ชั้น ขนาดอาคารราว 3 ห้องติดกัน ด้วยจำนวนลูกค้าชั้นละประมาณ 10 คน เก้าอี้โซฟาที่ดูหนานุ่มนั่งสบาย ในจุดต่างๆ ถูกจับจองด้วยเด็กวัยใส จำนวนกว่าครึ่ง คนทำงานประมาณ 30% ที่เหลือยังอยู่ในช่วงเด็กมัธยม เวลานี้โต๊ะสำหรับเล่นอินเทอร์เน็ตที่คอมพิวเตอร์จอกว้างทันสมัยวางเรียงรายอยู่ ยังว่างจำนวนมาก ทำให้บรรยากาศวันนี้ดูไม่แออัดมากนัก
ที่ชั้นล่างกลุ่มสาวน้อยแต่งตัวอินเทรนด์ในวัย 16-18 ปี เลือกนั่งเอกเขนกตรงโซฟามุมทางเข้าออกพร้อมคุยกันอย่างออกรส กับน้ำผลไม้, Pepermint Peddy Twist บนโต๊ะที่พร่องไปแล้วกว่าครึ่งแก้ว ส่งเสียงหัวเราะกันเป็นระยะๆ พาให้บรรยากาศของร้านดูสดใสอย่างไม่น่าเชื่อ
อีกมุมหนึ่ง หนุ่ม 4 คนกำลังบรี๊ฟเรื่องงานกันอย่างจริงจัง ราวกับว่าที่นี่เป็นออฟฟิศของพวกเขา เพราะพรีเซนต์ PowerPoint กันผ่านจอโน้ตบุ๊กกันอย่างสดๆ ไม่หวั่นความลับจะรั่วไหลไปไหน
ใกล้กับทางเข้าออก สาวหน้าหวานเลือกชุดเก้าอี้ที่มีโต๊ะกลมวางอาหารเครื่องดื่มอย่างสะดวกสบาย สายตาเธอจับจ้องที่ประตูเป็นระยะๆ พร้อมกับจิบ Hi speed Americano ถือยังมีกับสแน็กและน้ำเปล่าขวดหนึ่ง ที่ขอเลือกซื้อมาจากข้างนอก นั่งอยู่นานกว่าครึ่งชั่วโมง 18.30 น. เพื่อนอีกคนจึงมาสมทบ จากนั้นบทสนทนาระหว่างเธอก็เริ่มขึ้น พร้อมกับเครื่องดื่มอีกแก้ว
ด้านขวาสุดของร้าน มุม iBeat หนุ่มน้อยวัยรุ่น 2 คน สนใจ iPod ของแอปเปิล และ Acceseries เดินดูชั้นโชว์สินค้าอย่างเพลิดเพลิน โดยมีพนักงานใส่ชุดกันเปื้อนทรูคอฟฟี่ พร้อมกับคนของดีลเลอร์แอปเปิลคอยให้บริการ
“ขอดูนาโน สีเขียวค่ะ” สาวน้อยวัย 27 ปีส่งเสียงใสบอกกับสาวทรูคอฟฟี่
วันนี้เธอขับรถจากที่ทำงานซึ่งเป็นหน่วยงานราชการระดับประเทศแถวราชดำเนินมาที่ทรูคอฟฟี่ สยามฯเพื่อซื้อ iPod Nono โดยเฉพาะ นอกเหนือจากช่วงเย็นบางวัน หรือเสาร์-อาทิตย์ที่เธอจะนัดเพื่อนแถวสยามฯโดยเริ่มต้นที่ทรูคอฟฟี่ก่อนเป็นส่วนใหญ่ โดยมีกาแฟแก้วโปรด “ลาเต้” ระหว่างรอเพื่อน
เหตุผลที่เธอมาซื้อ “นาโน” ที่นี่ เธอบอกว่าเพราะร้านอยู่ในทรูคอฟฟี่ ทรูฯเป็นบริษัทใหญ่ ก็น่าเชื่อถือมากขึ้น และที่สำคัญ”บรรยากาศดีคะ”
หลีกความคึกคักที่ชั้นล่าง มาที่ชั้น 2 หนุ่มน้อยที่ยังเรียนอยู่ ม.2 สะดุดสายตาพวกเราเป็นอย่างยิ่ง เพราะกว่าจะขึ้นมาถึงชั้น 2 ได้น้องคนนี้จะแวะทักทายบาริสต้าของร้านเป็นระยะๆ อย่างสนิทสนม
น้อง ม.2 คนนี้บอกว่ามาเกือบทุกวัน เล่นอินเทอร์เน็ตที่นี่ สั่งเครื่องดื่มอย่างช็อกโกแลต สั่งขนมบ้าง เฉลี่ยครั้งหนึ่งจ่ายเท่าไหร่ไม่แน่ชัด เพราะคุณแม่ซื้อบัตรสมาชิกและคูปองให้ครั้ง 300 บาท
เหตุผลสำคัญ การมาที่นี่ยังทำให้ได้รู้จักเพื่อนอีกหลายคน และคุณแม่ก็ไว้ใจ เพราะเป็นคนพามาที่นี่เอง ด้วยเหตุผลที่ว่าบรรยากาศไม่เหมือนร้านอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ทั่วไป และแม้ที่บ้านจะมีอินเทอร์เน็ตให้เล่นอยู่แล้ว แต่บรรยากาศมันไม่ได้ “มาที่นี่สนุกกว่าเยอะครับ”
นอกจากมาที่ทรูคอฟฟี่แล้ว ที่บ้านก็ยังใช้โทรศัพท์ทรูมูฟ ดูทีวีทรูวิชั่นส์ ติดไฮสปีดอินเทอร์เน็ต แต่รับรองได้ว่าคุณแม่ของน้อง ม.2 คนนี้ไม่ได้ทำงานที่บริษัททรูฯ
แวะมาที่ชั้น 3 วันนี้มีเด็กนักเรียน 7-8 คนในชุดลำลอง เพราะเป็นช่วงปิดเทอมกำลังติวเข้มกับอาจารย์พิเศษอยู่ ออกแนวจะเครียดเล็กน้อย อาหารและเครื่องดื่มบนโต๊ะแทบจะไม่มีให้เห็นแล้ว
ที่ชั้น 4 แม้จะมีห้องสำหรับจัดประชุม และห้องที่จัดไว้สำหรับการบรรยาย พร้อมเปิดให้บริการคนนอก แต่เย็นวันนั้นยังว่างเปล่า เพราะคอร์สเรียนวิชาต่างๆ ยังไม่พร้อมเปิดให้บริการ
19.00 น. ได้เวลากลับอย่างที่กำหนดกันไว้ และมาถึงบรรทัดสุดท้ายกับจังหวะไลฟ์สไตล์ของผู้คนช่วง 90 นาทีในทรูคอฟฟี่ พวกเราเดินออกมาแล้ว สวนกับหนุ่มสาวนักศึกษาคู่หนึ่งที่จูงมือกันเข้ามา และเรื่องราวกำลังเริ่มต้นอีกเรื่องหนึ่งที่ “ทรูคอฟฟี่”
คนคุ้นเคย @ สตาร์บัคส์
ที่ฝั่งตรงข้าม “สตาร์บัคส์” ดูภายนอกไม่โดดเด่นนัก เพราะสีเขียวแบรนด์ของ Starbucks กลมกลืนไปกับสีเขียวของ KBANK อย่างแทบจะแยกกันไม่ออก ช่วงเวลา 17.30 น. แม้ทางเดินเข้าร้านด้านหน้าจะถูกคิวของผู้คนที่มากดเอทีเอ็ม อัพเดตสมุดแบงก์ ออเต็มไปหมดจนแทบจะปิดทางเข้า แต่เมื่อเดินเข้าไปในร้านแล้ว ภายในดูกว้างขวาง และดูลึกมีพื้นที่ให้ความรู้สึกพักผ่อนได้พอสมควร
18.00 น. บรรยากาศในร้านเริ่มเปี่ยมสีสันคลาคล่ำไปด้วยผู้คนวัยทำงาน บ้างก็เป็นวัยหนุ่มสาวแต่งตัวหรูเก๋ ออกแนวไฮโซมีให้เห็นตื่นตาตื่นใจเป็นระยะ ไม่ก็มากันเป็นครอบครัว นอกจากนี้ยังมีนักท่องเที่ยวเข้ามานั่งดื่มกาแฟเย็นคุยกัน สอดแทรกด้วยเสียงทักทายของพนักงานกับลูกค้าบางคนอย่างเป็นกันเอง และเสียงต้อนรับลูกค้าที่เพียงแค่แวะมาก็ฟังดูจริงใจไม่แพ้กัน บวกกับเสื้อโปโลสีเหลืองแปร๋นพิมพ์ลายด้านหลัง “Take a Cool Coffee Break” ที่ให้พนักงานใส่ต้อนรับเทศกาลซัมเมอร์ ยิ่งทำให้บรรยากาศรายล้อมผ่อนคลายสงบ แต่ก็ไม่เงียบเหงาจนเกินไป
ผู้ใช้บริการในร้านประมาณ 20 กว่าคน ส่วนใหญ่ 80% อายุประมาณ 30 ปีขึ้นไป 15% อายุน้อยกว่านั้น ส่วนอีก 5% ที่เหลืออายุ 40 ปีขึ้นไป โดยเฉลี่ยลูกค้าที่นี่สั่งกาแฟแก้วเดียว บางคนอาจสั่งอาหารอื่น แต่ก็เป็นรายการเดียว ส่วนใหญ่ดื่มด่ำบรรยากาศในร้านเพียง 20 – 30 นาทีเท่านั้น มีเพียง 4 – 5 คนที่อาจใช้เวลาถึง 45 นาที มี 1-2 รายที่นั่งปักหลักทำงานของตัวเองยาวเป็นชั่วโมง ลูกค้าส่วนมากมานั่งสังสรรค์คุยกัน (40%) รองลงมาก็นั่งเดี่ยวรอเพื่อน (25%) สั่งกลับบ้าน (15%) อ่านหนังสือของตัวเอง (10%) และใช้โน้ตบุ๊กเล่นเน็ต (10%) จากการพูดคุยกับลูกค้าหนุ่มวัย 30 ปีทำงานด้าน Trading รายหนึ่งที่กำลังต่อเน็ตกับเครื่องไอโฟนของตัวเอง พร้อมแฟรปเป้ คาปูชิน่า หรือกาแฟปั่น บอกว่าชอบบรรยากาศสบายๆ ของสตาร์บัคส์ รู้สึกเป็นตัวของตัวเอง
“ถ้าถามเรื่องบริการ ผมเฉยๆ นะ ไม่รู้สึกแตกต่างจากเจ้าอื่นมาก ส่วน Wi-Fi แพงไป ผมก็เลยใช้ของตัวเอง แต่แน่นอน กาแฟอร่อย” ถ้ามาแถวสยาม เขาจะมานั่งดื่มกาแฟทำงานที่นี่ นอกเหนือไปจากโอบองแปงที่ปิดร้านเร็วไปหน่อย
สาวชุดเสื้อดำ กาเกงขาสั้น เดินผ่านกลางร้านหลังได้ช็อกโกแลตปั่นถ้วยโปรด สวยจนสะดุดตา เธอเลือกที่โซฟาที่มุมด้านหน้า ติดกระจก หันหน้าไปยังฝั่งตรงข้าม ที่ปรากฏโลโก้แก้วกาแฟใบโตของทรูคอฟฟี่ โดดเด่นอยู่เบื้องหน้า
แม้จากมุมนี้โลโก้สตาร์บัคส์บนแผ่นกระจกจะดูเล็กไปถนัดตา แต่คนกลุ่มหนึ่งที่รักในบรรยากาศสบายๆ มีความสุขกับกลิ่นกาแฟที่แรงพอจะเป็น Coffee Aroma Therapy ได้
และพึงพอใจกับความคุ้นเคยเมื่อมองไปรอบๆ ตัวแล้ว ไม่รู้สึกถึงความแตกต่างกันมากนัก “สตาร์บัคส์” วันนี้ จึงยังไม่ถึงกับเงียบเหงาเสียทีเดียว
MBA & Passion เกมซื้อใจพนักงาน
กลยุทธ์สำคัญของธุรกิจทั้งทรูคอฟฟี่ และสตาร์บัคส์ต่างให้ความสำคัญกับพนักงาน เพราะพนักงานเป็นหัวใจของบริการ แม้ว่าทรูคอฟฟี่จะยังไม่มีจุดเด่นในการสร้างและรักษาพนักงานเมื่อเทียบกับสตาร์บัคส์ ที่ให้ทั้งผลตอบแทนที่มากกว่า และการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้ชาวเลือดสีเขียวมีความสุขในการทำงาน แต่ทรูคอฟฟี่กำลังเริ่มต้นอย่างน่าสนใจ
สำหรับพนักงานทรูคอฟฟี่แล้ว นี่คือการเริ่มต้นในอาชีพกาแฟ ด้วยความหวังจากระบบการบริหารจัดการที่ฝ่ายบริหารบอกว่า พนักงานที่นี่มีโอกาสเรียนได้ดีกรีปริญญาโท MBA จากเอแบคภายใน 4 ปี กำหนดไว้ปีละ 32 คน โดยระหว่างเรียนบริษัทจะออกค่าใช้จ่ายให้ก่อนและหักเงินค่าแรงผ่อนบริษัทได้ และหากมุ่งมั่นอยากเป็นเจ้าของร้านกาแฟ สามารถซื้อแฟรนไชส์จากทรูคอฟฟี่ได้
เป็นโอกาสก้าวหน้าสำหรับพนักงานทรูคอฟฟี่ ที่ผู้บริหารมองว่านอกจากเป็นการสร้างรอยัลตี้ให้พนักงานอยู่กับทรูคอฟฟี่อย่างน้อย 4 ปีแล้ว ยังทำให้คนเหล่านี้เป็นเจ้าของกิจการเองด้วย
สำหรับ “สตาร์บัคส์” หาก “พาร์ตเนอร์” เบื่อเซ็ง รับรองไปไม่รอด วิธีการของสตาร์บัคส์คือการสร้างรู้สึกเป็นเจ้าของด้วยการให้หุ้นพนักงาน และให้พนักงานได้รับเกียรติจากกความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟ จากการสอบเป็นคอฟฟี่มาสเตอร์ และแข่งรับตำแหน่งเป็น Brand Ambassodor นอกจากการสร้าง Passion ให้พนักงานลุ่มหลงในอาชีพนี้ อย่างเช่น “อั๋น เทอดชาติ ทวีชัย” Starbucks Coffee Ambassador 2008 เป็น
เขาบอกว่า “Passion เป็นความลุ่มหลง เพราะกาแฟเหมือนหนังสือที่เราเปิดอ่าน เหมือนเพื่อนคนหนึ่งที่เราทำความรู้จัก การคุยเรื่องกาแฟกับลูกค้าไม่ได้สอดแทรกการขาย แต่เหมือนกับพาเขาเดินทางไปทำความรู้จักของโลกกาแฟ”
