บทความโดย : ดร.ธเนศ ศิริกิจ
ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) หรือแม้แต่กลุ่มผลิตภัณฑ์วิสาหกิจ(OTOP) ได้มีการสอบถามเสมอว่า 4P’s พอหรือไม่ในการทำการตลาด พอหรือไม่พอนั้นต้องขอบอกว่า Product ของท่าน ท่านได้ทำความเข้าใจกับมันดีพอหรือไม่
การที่ท่านจะรู้ Business หรือธุรกิจของท่านนั้น ตอนนี้แค่รู้คงไม่พอ ต้องรู้สึก (Passion)กับสิ่งนั้นๆหรือกับสิ่งที่ท่านทำด้วย การเข้าใจและรู้สึกในธุรกิจหรือสิ่งที่ท่านทำนั้น รวมถึงผลิตภัณฑ์กลุ่มวิสาหกิจต่างๆด้วย
สำหรับในครั้งนี้จึงขออธิบายเพิ่มเติมทั้งธุรกิจ ผู้ประกอบการ และกลุ่มผลิตภัณฑ์วิสาหกิจว่าจะต้องใช้กลยุทธ์อย่างไร ขออธิบายถึงหลักการตลาด 8P’s สำหรับผู้ประกอบการให้เข้าใจอีกครั้งนะครับ (อย่าเพิ่งเบื่อนะครับ) เพราะถามกันบ่อยจริงๆ กลยุทธ์มีดังนี้
1. Product Strategy (กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ สินค้า)
กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์แรกเลยเพราะเวลาทำสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้นท่านต้องเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ด้วยและมีความสุขสนุกกับการได้ทำได้ดูแลผลิตภัณฑ์นี้ดังนั้นเจ้าของผลิตภัณฑ์ต้องมีเป้าหมายว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ในระดับความพึงพอใจระดับไหน
สินค้าของท่านได้ตอบสนองทั้ง Needs และ Wants มากแค่ไหน การนำสินค้าไปเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในท้องตลาดว่ามีจุดเด่นและจุดด้อยอย่างไร และในเรื่องกระบวนการผลิตรวมไปถึง Product นั้นจะต้องสามารถตอบโจทย์ในอนาคตได้อย่างดี
ดังนั้นกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์จะมองแค่การใช้ในปัจจุบันไม่ได้ยังต้องตอบได้ในเรื่องความทันสมัยล้ำสมัยด้วยสินค้าต้องไม่ใช่“ล้าสมัย”
2. Price Strategy (กลยุทธ์ราคา)
การตั้งราคาก็เป็นสิ่งที่สะท้อนจุดยืนของสินค้าด้วย ถ้าตั้งราคาให้ใกล้เคียงหรือต่ำกว่าท้องตลาดนั้น แสดงว่าต้องการแย่งชิงฐานลูกค้า แต่ถ้าตั้งราคาสูงกว่าท้องตลาด แสดงว่าต้องการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เหนือกว่าผลิตภัณฑ์ทั่วไป
ดังนั้นการสำรวจตลาดก็ยังต้องทำเสมอๆเพราะผลิตภัณฑ์บางอย่างลูกค้าจะsensitive กับเรื่องราคามาก เช่นเดียวกัน ลูกค้าบางกลุ่ม ราคาอาจจะแค่เป็นส่วนหนึ่ง ถ้าผลิตภัณฑ์นั้นตอบโจทย์ได้จริง ต้องเชื่อมโยงให้เป็นครับผู้บริโภคบางกลุ่มอาจจะซื้อด้วยอารมณ์ ความรู้สึก ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจจะซื้อด้วยเพราะเหตุผลที่แตกต่างกัน
3.Place Strategy (กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย)
ผู้ประกอบการต้องวางกลยุทธ์ยังไงก็ได้ที่ให้ถึงมือผู้บริโภค ถ้าถึงมือผู้บริโภคได้มากเท่าไหร่ ผลกำไรก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น ที่ใช้กันมีด้วยกัน 2 แบบคือ
การขายไปสู่มือผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งการขายสู่มือผู้บริโภคโดยตรงนั้นจะได้กำไรมากกว่า เพราะไม่ผ่านการตัดเปอร์เซ็นต์ แต่อาจต้องอาศัยความเชี่ยวชาญและ connection พอสมควร
การขายผ่านพ่อค้าคนกลาง จะช่วยในเรื่องยอดขายและไม่ต้องใช้บุคลากรมากมาย แต่ต้องยอมรับในเรื่องกำไรที่ลดลง แต่จะได้ยอดการขายสินค้า
4.Promotion Strategy หรือ Promotion Mix (กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด)
การส่งเสริมการตลาดสำคัญต้องสื่อสารกับผู้บริโภคของคุณให้รู้เรื่องการส่งเสริมการตลาดก็เช่นเดียวกันหากโปรโมชั่นที่ออกมาตรงใจผู้บริโภคและสื่อสารด้วยความเข้าใจผู้บริโภคยอดขายและกำไรก็จะเพิ่มขั้นอย่างรวดเร็วดังนั้นผู้ประกอบการต้องเข้าใจลูกค้าและกลุ่มลูกค้า อีกทั้งต้องเข้าใจธุรกิจของท่านว่าเหมาะสมกับการส่งเสริมการตลาดแบบไหน เพราะการส่งเสริมบางอย่าง ทำไป “อาจ” ทำเพื่อให้ได้ทำมากกว่า “หวังผล” พูดง่ายๆ เห็นคนอื่นทำ จึงทำตาม “ต้องดูที่ Business ของท่านด้วย”
5.Packaging Strategy (กลยุทธ์บรรจุภัณฑ์)
คงเป็นกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการหรือวิสาหกิจชุมชนกลุ่มสินค้าOTOP กำลังกล่าวถึงมากในหัวข้อนี้ เพราะอาจเป็นการเพิ่มมูลค่าที่เห็นด้วยสายตาคือ บรรจุภัณฑ์
ดังนั้นบรรจุภัณฑ์ก็สามารถเพิ่มมูลค่ากับผู้บริโภคได้โดยการเห็นทางสายตา ซึ่งบรรจุภัณฑ์สามารถเพิ่มมูลค่าทางด้านความรู้สึก ดังนั้นผู้บริโภคนอกจากมีพฤติกรรมบริโภคไม่เพียงแต่ “การซื้อด้วยเหตุผล” แล้ว แต่ต้องทำให้ผู้บริโภค “ซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ ความรู้สึกด้วย” เพราะบางครั้งการซื้อสินค้าจะมีการซื้อด้วยเหตุผลและซื้อด้วยอารมณ์ ความรู้สึก และบรรจุภัณฑ์ยังสะท้อนถึงเอกลักษณ์และมูลค่าสินค้านั้นด้วย บรรจุภัณฑ์ที่พอแยกได้เป็นแบบต่างๆคือ
Universal Design รูปแบบที่สอดคล้องกับสินค้า
Eco Design บรรจุภัณฑ์ที่มีการลดมลพิษในการย่อยสลาย หรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่นำกลับมาใช้ใหม่ หรือผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ
Smart Design บรรจุภัณฑ์ที่ถูกพัฒนาให้ทันสมัย ทำให้ผลิตภัณฑ์อยู่ได้นาน (Prolong shelf life packaging) ซึ่งจะยืดอายุผลิตภัณฑ์ให้ยาวนานขึ้น
6.Personal Strategy (กลยุทธ์การใช้พนักงานขาย)
พนักงานขายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ เพราะผู้บริโภคบางคน “ซื้อของเพราะชอบคนขายก็มีเยอะ” และ “ไม่ซื้อเพราะคนขายก็มีเยอะ” เช่นเดียวกัน
ดังนั้นพนักงานขายต้องมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าก่อนก็จะทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าคุณด้วย
7. Public Relation Strategy (กลยุทธ์ข่าวสาร)
ไม่เพียงแต่การจะใช้ข้อมูลให้ผู้บริโภคเกิดความรับรู้เท่านั้นแต่การสร้างความสัมพันธ์กับภาครัฐเอกชนและชุมชนนอกจากจะสร้างความเชื่อมั่นเชื่อถือแล้ว การมีconnection กับสาธารณะยังสามารถเป็นปากเสียงให้กับธุรกิจได้ด้วย ดังนั้นไม่เพียงแต่ข่าวสารที่ธุรกิจมีให้ผู้บริโภค แต่การสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับส่วนต่างๆที่มีความเกี่ยวข้องนั้น จะเป็นการบอกต่อในแง่ที่ดีด้วย
8.Power Strategy (กลยุทธ์การใช้พลังในธุรกิจ)
ในที่นี้คือการมีอำนาจต่อรองในเชิงธุรกิจซึ่งสิ่งสำคัญของการมีอำนาจต่อรองธุรกิจคือต้องมีconnection ที่ดีและมีเครือข่าย นักธุรกิจที่ดีนั้นสำคัญคือ การมีconnection ที่ดี จะเห็นได้ว่าธุรกิจบางธุรกิจนั้นประสบความสำเร็จได้เพราะมี connectionที่ดี ซึ่งจะเกิดจากการที่คุณต้องมี relationship สม่ำเสมอ
กลยุทธ์ 8 P เป็นเพียงแค่เครื่องมือพื้นฐานที่นักธุรกิจส่วนใหญ่นำไปเป็นแนวทาง ซึ่งธุรกิจที่จะทำให้ประสบความสำเร็จ ท่านจะต้องเข้าใจและใส่ใจกับทุกๆรายละเอียด ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริหารต้องใช้ทั้งสาสตร์และศิลป์ในการบริหาร …….ในครั้งต่อไปจะมีเรื่องราวมาฝากอีก
บทความโดย : ดร.ธเนศ ศิริกิจ
ผู้เชี่ยวชาญการตลาด และที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธ์การตลาด/
อาจารย์ ในระดับปริญญาโท หลายสถาบัน,นักวิชาการ และวิทยากรทั้งภาครัฐและเอกชน
Email : s_thaneth @yahoo.com
