ตลาดเบียร์เมนสตรีมแข่งเดือด เมื่อเบียร์สิงห์ขอคัมแบ็กกลับมาสร้างแบรนด์ในรอบ 8 ปี เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายเจนวายมากขึ้น ส่วน ทีเอพี รีลอนช์ “เบียร์เชียร์” ยกเครื่องใหม่ ขอเพิ่มแชร์ในตลาดหลักที่มีค่ายช้าง แต่ดีกรีความร้อนแรงแค่ไหน เรามีคำตอบ
ด้วยไลฟ์สไตล์คนไทยในปัจจุบันที่ชอบสังสรรค์และแฮงก์เอาต์อยู่เสมอ จึงเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ตลาดเบียร์เป็นอีกหนึ่งตลาดที่ยังคงมีการเติบโตขึ้นทุกปี ในปี 2558 ที่ผ่านมา มีการเติบโต 3.8% มีมูลค่า 139,734 ล้านบาท หรือมีปริมาณ 1,500 ล้านลิตร เติบโต 1.3%
เซ็กเมนต์ใหญ่ที่เป็นตัวแม่สำคัญในการไดรฟ์ตลาดยังคงอยู่ที่ตลาดเบียร์เมนสตรีม มีมูลค่า 129,831 ล้านบาท หรือมีสัดส่วนราว 93% ของตลาดเลยทีเดียว ตลาดนี้ยังคงถูกครองด้วย 2 ผู้เล่นรายใหญ่ “ลีโอ” ครองส่วนแบ่งตลาด 66.4% และ “ช้าง” ครองส่วนแบ่งตลาด 26.7%
และด้วยความหอมหวานของตลาดเมนสตรีมนี่เอง ทำให้แต่ละค่ายต่างแอ็กทีฟในการทำตลาด เพื่อหวังโกยมาร์เก็ตแชร์จากสองแบรนด์ได้บ้าง
“ทีเอพี” ปัดฝุ่น “เบียร์เชียร์” รีลอนซ์ใหม่ในรอบ 10 ปี
ถึงแม้ว่ากลุ่มบริษัททีเอพีจะมุ่งเน้นทำตลาดเบียร์ระดับพรีเมียม ภายใต้แบรนด์ไฮเนเก้นมาตลอดโดยสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้ 96% แต่ด้วยขนาดตลาดมูลค่า 6,546 ล้านบาท มีมูลค่าน้อยกว่าเมื่อเทียบกับเซ็กเมนต์เมนสตรีมที่มีขนาดถึง 139,734 ล้านบาท
แต่ในเซ็กเมนต์เบียร์เมนสตรีม ค่ายทีเอพีเองก็ยังมี 2 แบรนด์ในมือ คือ ไทเกอร์และเชียร์ โดยที่ไทเกอร์เน้นเจาะกลุ่มไปทางด้านดนตรีอินดี้ไม่เหมือนรายอื่น ในขณะที่เบียร์เชียร์ก็ยังมีการทำตลาดอยู่แต่ไม่แอ็กทีฟมากนัก
ล่าสุด หลังจากที่กลุ่มบริษัททีเอพีได้เปิดตัวแม่ทัพคนใหม่ มร.เจฟวู เข้ามากุมบังเหียนในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ก่อนหน้านี้เจฟได้เข้าร่วมงานกับไฮเนเก้นไต้หวันตั้งแต่ปี พ.ศ. 2548 ในตำแหน่งผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด จนได้รับตำแหน่งสูงสุดด้านฝ่ายการตลาดในปี พ.ศ. 2554 ผลงานของเจฟช่วยทำให้ไฮเนเก้นไต้หวันมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 6% เป็น 15%
โจทย์แรกที่เจฟได้ทำการบ้านในตลาดประเทศไทยก็คือ รักษาแบรนด์ไฮเนเก้นในตลาดพรีเมียมไว้ต่อเนื่อง เพราะแข็งแรงอยู่แล้ว โดยหันมาให้น้ำหนักกับการบุกตลาดเมนสตรีมให้มากขึ้น เพราะมองว่าตลาดยังมีการเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี
เมื่อมองว่าตลาดยังหอมหวาน และมีโอกาสอยู่มาก กลุ่มทีเอพีจึงจับเบียร์เชียร์แบรนด์น้องเล็กสุดมาปัดฝุ่นชนิดแบบยกเครื่อง ทั้งทำการปรับภาพลักษณ์ เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง ปรับรสชาติใหม่ และออกรสชาติใหม่ “เชียร์ ซีเลคชั่น ไรซ์เบอร์รี่” ที่จะเป็นรสชาติพิเศษแบบลิมิเต็ดอิดิชัน เป็นไฮไลต์สำคัญ เป็นการผสมระหว่างวัตถุดิบในประเทศไทยกับมอลต์จากต่างประเทศ
การรีลอนซ์ใหม่ครั้งนี้ของเบียร์เชียร์ ถือเป็นการปรับครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี หลังจากที่ทำตลาดมา 13 ปี มาในคอนเซ็ปต์ “Cheers to The World” เชียร์ไทยไประดับโลก
สาเหตุที่ได้เลือกเบียร์เชียร์มารีลอนซ์ใหม่ เพราะว่าแบรนด์ยังมีโอกาสทางการตลาดสูงอยู่ เป็นแบรนด์ที่มีคาแร็กเตอร์ของความเบียร์โลคอล เข้ากันได้ดีกับคนไทย แต่ได้กระบวนการผลิตระดับอินเตอร์แบบไฮเนเก้น และมีราคาเข้าถึงได้ง่าย โอกาสในการทำตลาดจึงไม่ใช่เรื่องยาก
ชุตา หงษ์สุวงษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์เบียร์ไทเกอร์ และเชียร์ กล่าวว่า “เดิมเบียร์เชียร์จะไม่เน้นการตลาดมากนัก จะมุ่งเน้นแต่การขายผ่านช่องทางการขายเป็นหลัก ซึ่งการนำมาปรับภาพลักษณ์ให้เหมือนกลับมาจากเมืองนอก น่าจะเป็นทางเลือกของผู้บริโภคได้อย่างดี
เมื่อเทียบระหว่างคาแร็กเตอร์ของเบียร์ไทเกอร์ จะเน้นความกล้าแสดงออกจับกิจกรรมการตลาดทางด้านดนตรีแนวอินดี้ เปิดโอกาสให้ศิลปินหน้าใหม่ได้แสดงออก ส่วนเบียร์เชียร์จะเน้นคนทั่วๆ ไป กิจกรรมการตลาดจะมุ่งไปเรื่องของกีฬา จะเป็นการชวนคนไทยมาเชียร์บอลไทย มีแคมเปญใหญ่ช่วงกลางปีนี้
ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของกลุ่มบริษัททีเอพี รายได้หลักยังคงเป็นพี่ใหญ่ไฮเนเก้น 80% รองลงมาเป็นไทเกอร์ 10% และเชียร์ 10% โดยที่ตั้งเป้าการเติบโตของส่วนแบ่งตลาดในส่วนเบียร์เชียร์ 7-10% และไทเกอร์ 10%
เบียร์สิงห์คัมแบ็ก เจาะใจ “เจนวาย”
ทางค่ายสิงห์นอกจากจะมีลีโอที่เป็นหัวหอกสำคัญในเมนสตรีมที่ครองเบอร์ 1 ในตลาดแล้ว ปีนี้จะหันมาให้น้ำหนักกับการทำตลาดของ “เบียร์สิงห์” มากขึ้น
การทำตลาดของเบียร์สิงห์ในปีนี้ ถือเป็นการคัมแบ็กในการสร้างแบรนด์ในรอบ 8 ปี หลังจากที่ห่างหายไปนาน โดยไปให้ความสำคัญกับในส่วนของสิงห์คอร์เปอเรชั่นในภาพลักษณ์ขององค์กรเสียมากกว่า อย่างเช่นการเป็นพาร์ตเนอร์กับทางสโมสรฟุตบอลเชลซี เน้นสร้างความเป็น International Thai Beer
โดยโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เบียร์สิงห์ได้ใช้ล่าสุดเมื่อ 8 ปีที่แล้ว ได้ดอม เหตระกูล, อู๋ ธนากร และเคน ธีระเดช มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่หลังจากที่มีกฎหมายในเรื่องเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออกมาใช้อย่างจริงจัง เบียร์สิงห์จึงห่างหายจากโฆษณาทางโทรทัศน์ไปเลย
ในปีนี้จึงกลับมาพร้อมกับอาวุธครบมือด้วยแคมเปญใหญ่แห่งปี “Bring It On ถ้าใจบอกว่าใช่ แล้วจะรออะไร” ซึ่งจะใช้เป็น Tagline ตลอดปี 2559 แคมเปญนี้ได้ผสมทุกสื่อไว้ด้วยกันทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แต่จะรุกหนักออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เพราะไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลาโฆษณา โดยใช้งบราว 15-20% จากเดิมในปีที่แล้วที่แทบจะไม่ได้ใช้เลย และเริ่มใช้อย่างจริงจังเมื่อปลายปีที่ผ่านมา
แนวคิดหลักของแคมเปญนี้เน้นในเรื่องการสร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่ออกไปทำอะไรที่อยากทำมากกว่า ยังคงให้น้ำหนักไปกับการสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์เป็นหลัก
ที่จริงแล้ว จุดเปลี่ยนที่สำคัญที่ทำให้สิงห์ต้องขยับตัวครั้งใหญ่ นอกจากต้องการแข่งขันในตลาดแล้ว และยังมีในเรื่องของการรับรู้ของแบรนด์ จากผลสำรวจพบว่าคนส่วนใหญ่ที่รู้จักเบียร์สิงห์คือคนกลุ่ม Gen X วัย 35 ปีขึ้นไป ส่วนคน Gen Y รู้จักแบรนด์สิงห์แต่ไม่รู้ว่าเป็นแบรนด์ “เบียร์สิงห์” ยังไม่มีความเข้าใจในแบรนด์ คนกลุ่ม Gen Y กลุ่มนี้เป็นลูกค้าหลักของลีโอและช้างอยู่แล้ว สิงห์ต้องการที่จะจับกลุ่ม GenY ให้มากขึ้น เพื่อให้แบรนด์ดูเด็กลงและทันสมัย
ธิตินันท์ ชุ่มภาณี ผู้จัดการฝ่ายพันธมิตรธุรกิจ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด กล่าวว่า “เบียร์สิงห์เป็นแบรนด์ที่คน Gen X รู้จักดีอยู่แล้ว แต่กลุ่มคน Gen Y รู้จักแบรนด์สิงห์แต่ไม่ได้รู้จักในฐานะแบรนด์เบียร์ ทำให้ปีนี้ต้องแอ็กทีฟสร้างแบรนด์มากขึ้น โจทย์ใหญ่ที่สำคัญก็คือการสร้างการรับรู้ การทำให้ผู้บริโภคจำได้ว่าสิงห์คืออะไร”
การคัมแบ็กทำตลาดในครั้งนี้ ยังเป็นเสมือนการรีโพสิชันให้เบียร์สิงห์มีการวางจุดยืนในระดับพรีเมียม-แมส มีระดับราคาอยู่กึ่งกลางระหว่างเมนสตรีมและพรีเมียม และวางกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่ม Gen Y เป็นกลุ่มเดียวกับลีโอ แต่ด้วยคาแร็กเตอร์ของลีโอมีความแมสมากกว่าเพราะด้วยราคาที่คนเข้าถึงได้ง่าย วางภาพลักษณ์เป็น Sexy Entertaining Beer กิจกรรมส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของการประกวดสาวเซ็กซี่เพื่อเอาใจหนุ่มๆ ซึ่งในปัจจุบันมีการจัดอีเวนต์ดนตรีเพิ่มมากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น
ส่วนกิจกรรมการตลาดของเบียร์สิงห์จะเน้นการเป็นผู้สนับสนุนกีฬา และคอนเสิร์ตเป็นหลัก แต่ในปีนี้จะมีการเลือกกิจกรรมให้มีคาแร็กเตอร์ตรงกับแบรนด์มากขึ้น ไม่ใช่การสนับสนุนทุกงานเสมอไป
ค่ายสิงห์ยันไม่ชิงแชร์ ขอเน้นบริหารต้นทุน-กำไร
การนำเบียร์สิงห์กลับมาเจาะใจเจนวายของค่ายสิงห์รอบนี้ น่าจะเป็นส่วนหนึ่งของการปกป้องตลาดเมนสตรีมที่กำลังคึกคัก จากการที่ “ค่ายช้าง” เปิดเกมหนัก “รีแพ็กเกจจิ้ง” ปรับรสชาติให้ถูกปากมากขึ้น แถมยังจุดติดจากกระแสโซเชียลมีเดียที่มีคนดัง ดารา ร่วมด้วยช่วยกันโพสต์ ตามมาด้วยการเดินสายจัดกิจกรรมไปทั่วประเทศ สร้างแรงสั่นสะเทือนเลื่อนลั่นไปทั้งตลาด จนมีกระแสว่าค่ายสิงห์เองก็อาจต้องกุมขมับ กับการปรับตัวของคู่แข่งรอบนี้ที่ทำเอาบัลลังก์ของ “ลีโอ” สั่นสะเทือนไปไม่น้อยทีเดียว
ปิติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ก็ยอมรับว่า ในปี 2558 ที่ผ่านมา ได้ถูกคู่แข่งชิงส่วนแบ่งตลาดไปได้ 3-4% จากที่เบียร์ลีโอและเบียร์สิงห์รวมกันเคยมีส่วนแบ่งตลาด 72% เหลือ 68% แต่ไม่ใช่เรื่องที่ค่ายสิงห์จะต้อง “เอาคืน” ชนิดเทกระเป๋าเท่าไหร่เท่ากัน เพราะเป้าหมายสำคัญของค่ายสิงห์ในปีนี้ คือ การเน้นบริหารต้นทุนเพื่อรักษาผลกำไร
“ถ้าเราไปบ้าตาม สู้หมด หมดทุกช่องทาง ต้นทุนก็ต้องเพิ่มอีกมหาศาล ผมการันตีกับบอร์ดเลยว่า ถึงยอดขายจะลดลงเพราะการแข่งขันสูงขึ้นก็ตาม แต่ต้นทุนเราเพิ่มขึ้นไม่มาก เพื่อรักษากำไร 5% ของเราเอาไว้ ในมุมของเราการเป็นเจ้าตลาด ไม่จำเป็นต้องมองเรื่องส่วนแบ่งตลาดอย่างเดียว ไม่ใช่ว่ามีแชร์ตลาด80-90% แต่ผลประกอบการติดลบ มันไม่เกิดประโยชน์”
ปิติย้ำว่า “จะสู้ในสิ่งที่เราเห็นสมควรสู้ ตลาดไหนที่เราไม่เห็นความจำเป็น อย่างการปิดร้านอาหารที่ 10-20 ร้านเพื่อจัดกิจกรรมนั้น จึงไม่ใช่ทางของค่ายสิงห์”
“ในเมื่อค่ายเรายังมีธุรกิจอื่นๆ มีบริษัทในเครืออีกมากมาย ปีที่ผ่านมาเราขยายจากที่เคยมีบริษัทในเครือ 50-60 บริษัท เพิ่มมาเป็น 115 บริษัท จำนวนพนักงานเพิ่มจาก 5 พันคน เป็น 1.5 หมื่นคน โดยที่มีธุรกิจเบียร์คือเส้นเลือดใหญ่ที่หล่อเลี้ยงธุรกิจในเครือให้เติบโตเป็นแขนขาต่อไปในอนาคต”
นอกจากนี้สภาพตลาดเบียร์เองก็เริ่มอิ่มตัว ปีที่แล้วตลาดไม่โต บวกเพิ่มแค่ 1% ซึ่งก็มาจากการที่ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว สต๊อกสินค้าไว้ ดังนั้นในปีนี้ ปิติ ประเมินว่า ตัวเลขตลาดเบียร์น่าจะ “ติดลบ” ไม่น้อยกว่า 3-5% ส่วนหนึ่งมาจากนโยบายของภาครัฐควบคุมโฆษณาสินค้าแอลกอฮอล์ ทำให้การทำตลาดและขายยากขึ้น
ในเมื่อตลาดไม่โต โฆษณาก็ยาก ปิติบอกว่า ยุทธศาสตร์ที่ค่ายสิงห์เลือกเดินจึงมุ่งการประคองค่าใช้จ่าย ด้วยงบการตลาด 1,600-1,700 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% เท่ากันทุกปี ไม่เน้นแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด การปรับแพ็กเกจจิ้งของทั้งเบียร์สิงห์และลีโอ ก็เป็นเรื่องปกติที่ทำเป็นประจำ โดยเบียร์ลีโอนั้นจะหันมาเน้นโลโก้ “เสือดาว” มากกว่าตัวอักษรคำว่า “ลีโอ”
ในมุมของปิติ การแย่งชิงส่วนแบงตลาดไม่ใช่เกมยากของธุรกิจเบียร์
“แค่ผมสั่งผลิตสินค้าเพื่อเพิ่มสต๊อกจาก 45-50 ล้านลิตร เพิ่มให้เต็มพื้นที่ 100 ล้านลิตร ผมก็เพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้แล้ว แต่ถ้าเรายังดื้อดึงทำไป เท่ากับไปบิดเบือนพื้นฐานการทำธุรกิจ ถามว่าทำได้มั้ย ทำได้ แต่จะทำไปเพื่ออะไร ทำแล้วผิดกฎหมายด้วย กำไรก็ไม่มี” นั่นคือคำตอบสุดท้ายจากผู้บริหารค่ายสิงห์
