แผนธุรกิจออกแบบได้

นับเป็นการประกวด “จูเนียร์ มาร์เก็ตเทียร์” ครั้งที่ 2 ของเซ็นทรัล กรุ๊ป และโจทย์ทางการตลาดปีนี้เป็นของ CRG ได้ส่งแบรนด์ไอศกรีม “บาสกิน รอบบิ้น” มาท้าทาย

บาสกิน รอบบิ้น อาจกลายเป็นตัวเลือกที่ถูกมองข้ามเมื่อมี สเวนเซ่นส์ ซึ่งเป็นผู้นำตลาดด้วยราคาที่ต่ำกว่ารวมถึงสาขานับร้อย ด้านฮาเก้น ดาส ก็หรูหรากว่าอย่างมิอาจเทียบได้ ขณะเดียวกันไอเบอร์รี่ก็มาแรงและฉีกกฎร้านไอศกรีมแบบเดิมๆ

โจทย์คือแผนธุรกิจแบบไหนที่จะผลักดันให้บาสกิน รอบบิ้น เป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าคู่แข่งในใจของผู้บริโภค และนั่นจะส่งผลต่อยอดขายเพิ่มขึ้นโดยปริยาย

การระดมสรรพไอเดียจากนักศึกษา ซึ่งมีความสดใหม่ทางความคิด น่าจะช่วยทำให้บาสกิน รอบบิ้นมีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ดีขึ้นกว่าเดิมได้บ้าง

แผนธุรกิจ “Re-branding” บาสกิน รอบบิ้น ความยาว 36 หน้า โดยทีม “เดอะโดม” 4 นักศึกษาสาวชั้นปีที่ 4 คณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เป็นทีมนักศึกษาจากรั้วยูงทองเพียงทีมเดียวในรอบ 20 ทีมสุดท้ายและคว้าชัยมาครองได้สำเร็จ ด้วยความแตกต่าง ในแง่ของความละเอียด เข้มข้นและกล้าที่จะคิดนอกกรอบ รวมถึงการลงทุนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการทำวิจัยด้วยตัวเอง

“ที่ผ่านมาบาสกินขาดการสื่อสารแบบ IMC ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ชัดเจน ดังนั้นจึงนำเสนอแผนเปิดตัวไอศกรีมรสชาติใหม่ หรือโปรโมชั่นใหม่ๆ ด้วยอีเวนต์ และเพิ่มช่องทางเว็บไซต์เพื่อให้เกิด Two-way Communication เช่น เล่น เกม รับของรางวัล แชร์ประสบการณ์ และคอมเมนต์ต่างๆ รวมถึงหาพันธมิตรอย่างทรู อินเทอร์เน็ต และยังร่วมมือกับ AF ในกิจกรรมต่างๆ เพราะมองว่ามีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่เหมือนกัน

นักศึกษาทีมนี้ ยังเสนอให้มีการออกแบบร้านใหม่ โดยดึงเอาการ์ตูนซึ่งเป็น Core Value ที่มีอยู่แล้วมาใช้มากขึ้น เพื่อสื่อถึงความสนุกสนาน นำเคาน์เตอร์มาตั้งไว้บริเวณหน้าร้าน เพื่อให้ลูกค้าได้มองเห็นไอศกรีมรสชาติต่างๆ เป็นต้น

“และเพิ่มช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ ใน Modern Trade ให้มากขึ้น เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต คอนวีเนียนสโตร์ เพื่อตอบสนองตลาด Take Home ซึ่งยังเป็นช่องว่างของไอศกรีมระดับพรีเมียมอยู่ ขณะที่ช่องทางอื่นๆ เช่น อาคารสำนักงาน โรงพยาบาล ก็ควรเติมเต็ม”

ขณะเดียวกันมีการเปลี่ยน Color Identity เลือกใช้สีฟ้าและสีขาวให้มากขึ้น เพื่อลดทอนความเป็นผู้หญิง ซึ่งถูกถ่ายทอดผ่านสีชมพูมากเกินไป อันเป็นส่วนหนึ่งของการปรับโฉมสาขาใหม่

ความเป็นไอศกรีมนม 100% จะถูกหยิบยกมาตอกย้ำอย่างต่อเนื่อง เพราะปัจจุบันผู้บริโภคน้อยคนนักที่จะรับรู้ถึงเมสเสจนี้ เพื่อภาพลักษณ์ของการเป็นไอศกรีมพรีเมียมที่คุ้มค่าคุ้มราคา เป็นต้น

ที่สำคัญ พวกเธอทั้ง 4 คน จะเข้ามาร่วมงานกับทีมการตลาดของบาสกิน รอบบิ้น ของ CRG เพื่อนำแผนธุรกิจที่สร้างสรรค์มาไปแอคชั่นให้เกิดผลจริง

ต้องรอดูกันว่ากลยุทธ์การตลาดที่ขนกันมาเต็มรูปแบบทั้ง CRM, CEM, IMC, Customization, Instore Marketing, Synergy กับแบรนด์อื่นของ CRG และอื่นๆ จะช่วยทำให้บาสกิน รอบบิ้นมีสีสันน่าจับตาได้มากน้อยเพียงใด โดยเฉพาะกับเป้ายอดขายที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นจากเดิม 36% หรือจาก 210 ล้านบาท เป็น 330 ล้านบาท จากโจทย์ที่กำหนดงบการตลาดให้จำนวน 10 ล้านบาท

แผน 3 ปี Re-positioning

ระยะสั้น (1 ปี : ตั้งแต่ 1 มกราคม 2551 – 31 ธันวาคม 2551)
1)เพิ่มการรับรู้ในตรายี่ห้อ และสร้างให้ผู้บริโภคเกิดความรู้ในตัวสินค้า 40% ในปีแรก 60% และ 80% ในปีที่ 2 และ 3 จากกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และมีความรู้ว่าเป็นไอศกรีมนมพรีเมียมที่แตกต่าง โดดเด่น มีเอกลักษณ์ ตรงกับความต้องการและทำให้พึงพอใจสูงสุด
2)กระจายสินค้าสู่ช่องทางให้ครอบคลุมเป็น 80% ของช่องทางการจัดจำหน่ายสมัยใหม่ทั้งหมดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล และปรับปรุงสาขาทั้งหมดให้สอดคล้องกับการวางตำแหน่งทางการตลาดใหม่
3)ทำให้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น10% ในปีแรกให้ได้ ซึ่งต้องเพิ่มมาจากการขยายตัวของตลาด ขยายฐานลูกค้า แย่งชิงมาจากคู่แข่ง และจากลูกค้ารายใหม่

ระยะยาว (3 ปี : ตั้งแต่ 1 มกราคม 2552 – 31 ธันวาคม 2554)
1)สร้างการรับรู้ทั้งในตัวยี่ห้อและตัวสินค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเกิดจากการทดลองชิม เลือกซื้อ ซื้อ และซื้อซ้ำ เพิ่มความหลากหลาย ของตัวผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายให้ได้ และมีการ Customization ทั้งในด้านสินค้าและบริการ
2)สร้างยอดขายอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งส่งเสริมกิจกรรมเพื่อสังคม เพื่อสร้างกำไรให้มากขึ้นและสร้างภาพลักษณ์ที่ดี
3)กระจายช่องทางให้ครอบคลุมทั่วประเทศ รวมทั้งเพิ่มรูปแบบการจัดจำหน่ายในช่องทางแบบใหม่ๆ อย่าง Catering หรือตลาด Take Home เพราะยังมีช่องว่างทางการตลาด ยังไม่มีตรายี่ห้อใดที่เป็นผู้นำอย่างชัดเจน และมีการขยายตัวถึง 47%
4)สร้างกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง
5)มีการส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิมไว้และแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งให้ได้

การวางแผนการตลาด
Brand Design ในปัจจุบัน
Brand Design หลังจาก Re-positioning

Baskin-Robbins

Brand DNA
ปัจจุบัน สีชมพู มีคุณภาพ ราคาแพง
สิ่งที่ต้องการเปลี่ยน ไอศกรีมนม 100% สนุกสนาน หลากหลาย

Attributes
ปัจจุบัน การตกแต่งร้านจะใช้สีหลัก สีชมพู มี BR เป็นตัวย่อของตรายี่ห้อ และมีตัวเลข 31 สื่อว่าภายใน 1 เดือนลูกค้าสามารถเลือกทานไอศกรีมที่ร้านได้โดยไม่ซ้ำรสชาติ โดยมีลูกเล่นคือมีการซ้อนตัวอักษร BR และตัวเลข 31 เข้าไว้ด้วยกัน พร้อมทั้งมีการใช้สีชมพูด้วย
สิ่งที่ต้องการเปลี่ยน เพื่อให้ผู้บริโภคเกิด Brand Recognition ภายใต้ตรายี่ห้อ “Baskin-Robbins” ส่วนประสมทางการตลาดทั้งหมดจะเน้นสีชมพูเเละน้ำเงินเป็นหลัก เเละตัวเลข “31” เพื่อให้นึกถึงไอศกรีมที่ผลิตจากนม 100% ที่มีรสชาติให้เลือกอร่อยตลอด 31 วันโดยไม่ซ้ำรสชาติ

Benefits
ปัจจุบัน รสชาติถูกปากด้วยการผลิตจากนม 100% ใช้วัตถุดิบมีคุณภาพไม่มีส่วนผสมของน้ำมันพืชและวัตถุกันเสีย มีประโยชน์ต่อสุขภาพ และเป็นผู้นำนวัตกรรมไอศกรีม โดยเฉพาะในเรื่องของรสชาติ ที่รองรับกับความต้องการของผู้บริโภคมากกว่า 1,000 รสชาติ ทั้งแบบไทย สากล ไขมันต่ำ และไม่มีไขมัน
สิ่งที่ต้องการเปลี่ยน รสชาติถูกปากอย่างมีคุณภาพ ผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ แคลเซียมสูง มีการออกไอศกรีมรสชาติแปลกใหม่และหลากหลายให้เลือก พร้อมสร้างความสะดวกสบายแก่ผู้บริโภค ทั้งการนั่งรับประทานภายในร้าน การถือทาน และ Take Home นอกจากนี้ยังมีการขยายและปรับปรุงสาขาให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่

Personality
ปัจจุบัน เป็นร้านสำหรับผู้หญิง เพราะใช้สีชมพูที่ดูหวานแต่ไม่ได้แสดงถึงความสดใส กลายเป็นร้านที่เรียบเฉย ขาดลูกเล่นในการตกแต่งร้าน ไม่สดใส ไม่สามารถดึงดูดลูกค้าได้ ผู้บริโภคที่เป็นชายเองก็ไม่กล้าเข้าแต่มีความจริงใจด้วยการให้ชิมไอศกรีมได้ทุกรสชาติ รับรู้ได้ถึงการเป็นมิตร
สิ่งที่ต้องการเปลี่ยน ผู้บริโภคทั้งผู้ชายและผู้หญิงจะสัมผัสได้ถึงความสนุกสนานขณะรับประทานไอศกรีม ทั้งจากกิจกรรม บรรยากาศภายในร้าน เสียงเพลงและการตกแต่ง รวมทั้งจากความกระตือรือร้น ร่าเริง เป็นมิตรจากการบริการของพนักงาน

กลยุทธ์ในปีที่ 1 ปรุงโฉมสร้างประสบการณ์ใหม่
ปรับโฉมสาขาต่างๆ ให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ใหม่ นำความเป็นพรีเมียม สนุกสนาน สดชื่น ทันสมัยผสมผสานกันอย่างลงตัว บรรยากาศร้านให้ความรู้สึกสบายๆ อบอุ่น เป็นกันเอง เเละผ่อนคลายจากกิจกรรมภายในร้านครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ยังเจาะตลาด Take Home ทั้งการซื้อจากทางร้านโดยตรง การซื้อจากตู้เเช่ตามซูเปอร์มาร์เก็ต เเละพัฒนาบริการจัดส่งลักษณะDelivery โดยการทำ Co-promotion ร่วมกับ Pizza Hut ผ่านช่องทาง 1150

กลยุทธ์ปีที่ 2-3 กระจายสินค้าให้ครอบคลุม
กลยุทธ์ขั้นต่อไปเป็นตอบสนองลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่กระจายอยู่ทั่วประเทศไทยให้ทั่วถึงมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งตามแหล่งสำคัญๆ ในแต่ละจังหวัด และมีเป้าหมายกระจายช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ๆ ที่ยังมีช่องว่างทางการตลาดอยู่ อย่างอาคารสำนักงาน โรงพยาบาล สวนสนุก รวมถึงธุรกิจการจัดเลี้ยงนอกสถานที่ (Catering)หรือตลาด Take Home เพราะยังมีช่องว่างทางการตลาด ยังไม่มีตรายี่ห้อใดที่เป็นผู้นำอย่างชัดเจน และมีการขยายตัวถึง 47%

สร้างความแตกต่างด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Differentiation)
ลักษณะของร้าน จะตกแต่งด้วยตัวการ์ตูนหลักของ Baskin-Robbins สื่อให้เห็นถึงความสนุกสนาน โดยเน้นสีชมพู ขาว เเละน้ำเงิน มีการสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นไอศกรีมนม 100% ผ่านโปสเตอร์ที่ติดอยู่รอบบริเวณร้าน บนโต๊ะมีป้ายสามเหลี่ยมตั้งโต๊ะด้านหนึ่งเน้นว่าไอศกรีม Baskin-Robbins ผลิตจากนม 100% และสองด้านที่เหลือจะเน้นถึงโปรโมชั่นและรสชาติที่ออกใหม่ เเละมีกล่องรูปทรงไอศกรีมของ Baskin-Robbins ซึ่งบรรจุกระดาษเช็ดปาก ใบเเสดงความคิดเห็นเเละปากกา ภายในร้านมีรูปแบบและจำนวนของที่นั่งแตกต่างเเละหลากหลายตอบรับกับไลฟ์สไตล์ ที่ลูกค้าอาจมาคนเดียว เป็นคู่หรือเป็นกลุ่ม มีการจัดวางเคาน์เตอร์ไอศกรีมเป็นรูปตัว L อยู่ตรงทางเข้าร้าน มีจุด Topping Counter