เห็นชื่องานก็บอกเลยว่าไม่น่าพลาด “3 ดอกไม้เหล็ก” กับสูตรลับความสำเร็จที่ธนาคารกสิกรไทย หรือ เคแบงก์ จัดให้กับลูกค้า SME เข้าร่วมฟังกลยุทธ์ความสำเร็จของ 3 นักธุรกิจ เจ้เล้ง-อารียฉัตร อภิสิทธิ์อมรกุล เจ้าของร้านขายเครื่องสำอาง “เจ้เล้ง ดอนเมือง” วาสนา รุ่งแสนทอง ลาทูรัส เจ้าของร้าน NaRaYa และ เจ้ง้อ-ณชนก แซ่อึ้ง เจ้าของร้านอาหาร “ครัวเจ๊ง้อ”
เรื่องราวของเธอทั้งสามเป็นตำนานการเริ่มต้นธุรกิจจากสองมือเปล่า ต้องฟันฝ่าอุปสรรคต่างๆ กว่าจะมาเป็นเจ้าของธุรกิจที่คนรู้จักไปทั่วเมือง เป็นแรงบันดาลใจให้กับธุรกิจเอสเอ็มอี นำไปใช้เป็นแบบอย่าง หรือบทเรียนในการทำธุรกิจ
ที่น่าสนใจ เคล็ดลับความสำเร็จในธุรกิจของเธอทั้งสาม ไม่เคยโฆษณา หรือใช้กลยุทธ์การตลาดขั้นเทพ มาจากสินค้าล้วนๆ หรือโอกาสที่เข้ามา
Buzz Marketing แบบเจ๊เล้ง
เจ๊เล้ง หรือ อารยา อภิสิทธิ์อมรกุล เจ้าของร้านขายเครื่องสำอางย่านดอนเมือง เริ่มต้นธุรกิจจากสองมือเปล่า อาศัยความขยันอดทนมีความฝันเป็นแรงขับ ทำให้เธอสร้างฝันให้เป็นจริง
ทุกวันนี้ไม่เพียงแต่เธอจะผันตัวเองจากธุรกิจค้าสินค้าหนีภาษี ขายของแอร์หิ้วมาเป็นผู้นำเข้าสินค้า เสียภาษีปีละ 100 ล้านบาท เธอยังสร้างแบรนด์ของตัวเอง โดยร่วมทุนกับญี่ปุ่น ผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ Dariya ซึ่งทำยอดขายนับสิบล้านบาท
กลยุทธ์ตลาดของเจ๊เล้ง คือ “Buzz Marketing” หรือปากต่อปาก เธอยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ทำสีผมยี่ห้อ Dariya ที่ทำรายได้นับสิบล้านบาทต่อเดือน ก็ไม่ได้เสียเงินลงโฆษณา เธอใช้วิธีเปิดร้านเสริมสวย เพื่อให้ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ทำผมฟรี เมื่อลูกค้าทำแล้วสวยติดใจ ก็จะบอกปากต่อปาก
แต่วิธีนี้ต้องมีระบบจัดการส่วนแบ่งที่เหมาะสม เพราะลูกค้าติดใจบริการทำผมอย่างเดียว ยอดขายก็ไม่ไปไหน ยิ่งแต่ละวันมีลูกค้ามารอทำผม 70 คน แต่ช่างผมมีแค่ 3 คน เธอจึงต้องเปลี่ยนวิธี ระบบเดียวกับขายตรง ช่างผมคนไหนขายผลิตภัณฑ์ได้มาก จึงจะได้ผลตอบแทน
“เมื่อก่อนทุกคนได้เงินเดือน 8,000 ขายของได้ก็ได้คอมมิชชั่นเพิ่ม แต่เวลานี้ ช่างต้องขายของไม่ต่ำกว่า 2 แสนบาทต่อเดือน จึงได้รับเงินเดือน ถ้าได้ 3 แสนบาทจะได้เงินเดือนเพิ่มอีก 1,000 บาท”
เคล็ดลับอีกข้อ คือ การลงทุนธุรกิจด้วยเงินสดทั้งหมดไม่เป็นหนี้ ซึ่งก็ทำให้เธอมีอำนาจต่อรองจากผู้ผลิต ได้ “ส่วนลด” มากกว่าปกติ เป็นแต้มต่อที่ทำให้ราคาสินค้าในร้านเจ๊เล้งถูกกว่า ห้างสรรพสินค้า
“สมัยก่อนหิ้วเงินสดไปซื้อของจากเอเย่นต์ อันไหนซื้อได้ก็ซื้อ อันไหนซื้อไม่ได้ก็หนีภาษี ก็ถัวกันไป เวลานี้ถ้ามีคนถามว่ามีของปลอมขายมั้ย…จะถามกลับไปเลยว่าขายของมีแบรนด์แล้ว จะฆ่าตัวเองทำไม…ที่ซื้อของถูกได้ เพราะเราซื้อครั้งละ 10 ล้านบาท ซื้อเป็นเงินสด เขาก็มีส่วนลดให้ หรือบางทีห้างฯ ที่เขาอยากทำยอด เขาติดต่อมาให้ส่วนลดที 50% แถมใช้บัตรเครดิตได้อีก”
เจ๊เล้ง ยังฝากข้อคิดให้ใครที่เริ่มต้นธุรกิจไว้ว่า “ทำการค้าเริ่มแรกได้เงินอย่าดีใจ ต้องคิดว่าเงินที่ได้เป็นต้นทุน บางคนพอได้เงินมา ก็เอาเงินไปซื้อบ้าน 20-30 ล้านบาท ความคิดนี้มาจากความที่เคยจน เคยเช่าบ้านอยู่ ตั้งใจไว้เลยว่าจะไม่ขอเป็นหนี้ ถ้ามีที่ดินของตัวเองก็ช่วยประหยัดต้นทุน ถ้าเช่าที่ดิน ต่อไปถ้าธุรกิจดี เขาจะเอาที่ดินของเราคืน”
ดังนั้น แม้วันนี้จะประสบความสำเร็จ แต่เจ๊เล้งก็ไม่คิดเปิดสาขาใหม่ เธอมองว่า ถ้ามีสาขามากๆ ก็เหมือนฆ่าตัวเอง สร้างหนี้เพิ่ม สู้มีสาขาเดียว และทำให้ดี มีแคชโฟลว์เยอะ
“บางห้างฯ เขามี 5 สาขา ยังสู้ดิฉันมีสาขาเดียวไม่ได้” แต่เธอก็มองว่า อนาคตธุรกิจนี้ อาจไม่ง่าย เพราะหลายแบรนด์เริ่มมาทำตลาดเอง“
เส้นทางใหม่ของเจ๊เล้ง คือธุรกิจ “เซอร์วิส อพาร์ตเมนต์” บริเวณหนองงูเห่า บนเนื้อที่ 100 กว่าไร่ หารายได้จากค่าเช่าเดือนละ 20-30 ล้านบาท
นารายา “สร้างแบรนด์จากตัวสินค้า”
ดอกไม้เหล็กคนต่อมา “วาสนา รุ่งแสนทอง ลาทูรัส” เจ้าของแบรนด์ “นารายา” กระเป๋าผ้าฝ้ายของร้านนี้ครองใจสาวญี่ปุ่น เกาหลี ไต้หวัน รวมทั้งวัยรุ่นไทย ก็ต้องมีกระเป๋านารายาไว้ในครอบครอง
รายนี้ เข้าสู่ธุรกิจด้วยความไม่ตั้งใจ ต้องการช่วยสามีซึ่งเป็นชาวต่างชาติ ที่มีความฝันอยากทำธุรกิจส่งออกซื้อมาขายไป เริ่มจากส่งออกอะไหล่รถ จนมาขายทุกอย่าง ธุรกิจเกือบจะไปไม่รอด จนมาได้กระเป๋าผ้าฝ้ายที่นำไปออกบูธในต่างประเทศเกิดไปโดนใจลูกค้าญี่ปุ่น ขายดิบขายดี ได้กลายเป็นที่มาของแบรนด์นารายา
กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ มียอดขายปีละ 400-500 ล้านบาท เธอก็ต้องผ่านการต่อสู้ ความยากลำบากแสนสาหัส เป็นหนี้เป็นสิน เคยหมดหวังถึงขั้นคิดฆ่าตัวตาย
“ตอนแรกดีใจ ได้ออเดอร์ แต่พอถึงเวลาต้องส่งของ ปรากฏว่าสินค้าที่เราให้เขาผลิตโดนน้ำ ต้องโทรไปเลื่อนส่งไม่ได้ตามกำหนด เงินที่กู้ไปแบงก์ก็มาทวง หมดเนื้อหมดตัว”
บทเรียนครั้งนั้น ทำให้เธอได้ข้อคิดว่า การค้าขายต้องมีความจริงใจ ไม่หลอกลูกค้า ธุรกิจจึงจะยืนยาว
และที่สำคัญ การไม่สามารถควบคุมการผลิตได้ เธอจึงเปลี่ยนมาใช้วิธีกระจายหาแหล่งผลิตมากขึ้น ควบคุมการผลิต และตรวจคุณภาพด้วยตัวเองทุกขั้นตอน และเมื่อออเดอร์มากขึ้น เธอเปลี่ยนจากโรงงานไต้ถุนบ้านที่จ้างชาวบ้านผลิต สร้างโรงงานผลิตขึ้นเอง มีพนักงานนับพันคน เพื่อให้แบบมีความหลากหลายและควบคุมคุณภาพให้ดียิ่งขึ้น
ทุกวันนี้ นารายามีสาขาในกรุงเทพฯ 10 แห่ง ภูเก็ต 2 แห่ง และในต่างประเทศ มีร้านอยู่ใน 16 ประเทศ สาขาทุกแห่งของนารายามีกฎว่าจะต้องอยู่ในไพรม์แอเรีย และต้องตกแต่งดูดี หรูหรา
“สาขาในต่างประเทศจะเป็นการลงทุนโดยตัวแทน โดยที่ทุกรายจะต้องทำตามกติกาทางธุรกิจ มีพื้นที่อย่างน้อยๆ ก็ต้องไม่ต่ำกว่า 100 ตารางเมตร เพื่อรองรับกับสินค้าที่มีกว่า 2,000
วาสนา บอกว่า แม้สินค้าราคาไม่สูง ราคาแพงสุดในร้าน 400 บาทก็ตาม แต่การแต่งร้านต้องดูดู หรูหรา เพื่อต้องการสะท้อนให้ถึงคุณภาพของสินค้า
12 ปีของนารายา เปรียบแล้วเหมือนกับเข้าสู่วัยสาว เธอจึงใช้โอกาสนี้ออกแบบ “สาขา”ที่เซ็นทรัลเวิลด์ ให้หรูหรา ดูกระฉับกระเฉง และสดใส ลงทุนเลือกใช้บริการจากบริษัท DWT ซึ่งเคยออกแบบร้านให้กับร้าน “หลุยส์ วิตอง” ในเอเชียเป็นผู้ออกแบบให้ สไตล์การออกแบบใหม่นี้ เพื่อจะนำไปใช้กับสาขาใหม่ บนห้างสรรพสินค้า เวอร์นิเซียน มาเก๊า ซึ่งเป็นแห่งแรกที่นารายาลงทุนเอง
แต่ถ้าถามกลยุทธ์การตลาดของนารายาแล้ว วาสนาบอกว่า ไม่เคยมีกลยุทธ์การตลาด ไม่เคยวางแผนธุรกิจล่วงหน้า ทุกอย่างขึ้นอยู่กับโอกาสที่เข้ามา
“เคยมีแต่ตัวแทนในเกาหลี ได้กลุ่มวัยรุ่นมา เขาใช้วิธีจ้างวัยรุ่นดังๆ มาถือกระเป๋านารายา จ้างเป็นเดือน พอมีแบบใหม่ก็เปลี่ยนใหม่ จนวัยรุ่นนิยมเกาหลีนิยมกันเยอะ เลยต้องไปตั้งช็อปในมหาวิทยาลัย”
ส่วนความใฝ่ฝันของวาสนา คือ การมีสาขานารายา ในญี่ปุ่น ฝรั่งเศส และอิตาลี 3 ประเทศที่เธอบอกว่า ถ้าชีวิตนี้ได้เปิดสาขาในประเทศเหล่านี้ เท่ากับเธอทำความฝันให้เป็นจริง
ชีวิตเริ่มต้นเมื่ออายุ 64
ดอกไม้เหล็กรายนี้ เป็นความหวังของผู้ที่มีความฝันอยากเป็นเจ้าของธุรกิจ ไม่มีคำว่าสายเกินไป ในวัย 64 ปี อาจเป็นช่วงเกษียณอายุของคนส่วนใหญ่ แต่เป็นช่วงเริ่มต้น “ครัวเจ๊ง้อ” ของเจ้ง้อ-ณชก แซ่อึ้ง ที่ในอดีตเคยเป็นช่างทำผม ช่างตัดเสื้อ และซาลาเปาเจ๊ รสชาติ
ด้วยฝีมือทำอาหารจนเป็นที่ยอมรับ ครัวเจ๊ง้อใช้เวลาเพียงแค่ 7 ปี ขยายมี 10 หลักธุรกิจของเจ๊ง้อ อยู่ที่ ทุกแห่งจะต้องผ่านมาตรฐานที่วางไว้ กุ๊กทุกคนที่จะปรุงอาหารในร้านได้ จะต้องผ่านการฝึกฝนจากเจ๊ง้อทุกวัน ที่สาขาสี่พระยา ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้น เป็นเวลา 6 เดือน
ทุกสาขา แม้ว่าเจ๊ง้อไม่ได้ลงทุนเอง บางสาขาจะมีหุ้นส่วนมาของร่วมทุน เจ๊ง้อจะวางกฎไว้เลยว่าจะต้องถือหุ้น 50% เพื่อที่จะควบคุมคุณภาพ โดยแต่ละวันเจ๊ง้อจะตระเวนชิมทุกสาขาด้วยตัวเอง เพื่อให้ได้มาตรฐานเดียวกันไม่ว่าจะเป็นสาขาไหนก็ตาม
ข้อคิดของเจ๊ง้อ คือ ทำธุรกิจอะไรก็ตาม ต้องมีความอดทน และต้องดูแลพนักงานด้วยความจริงใจ และเห็นใจ
นับเป็นอีกหนึ่งในกลเม็ดธุรกิจที่ไม่ต้องอาศัยโฆษณา แต่อาศัยลูกค้าบอกปากต่อปาก และการควบคุมภาพ
ทั้งสามนี้ ถือเป็นกรณีตัวอย่างของการต่อสู้ทางธุรกิจด้วยสองมือเปล่า ที่อาศัยคุณภาพของสินค้า หาช่องทางขายที่เหมาะสม ไม่ต้องทุ่มงบโฆษณา ก็สามารถแจ้งเกิดได้
