ภายในงาน Thailand Zocial Awards 2016 ที่จัดโดย Thoth Zocial นั้น นอกจากจะมีการประกาศรางวัลสำหรับแบรนด์บนโลกออนไลน์แล้ว ยังมีเสวนาที่น่าสนใจอีกหลายหัวข้อเช่นกัน ในปีนี้ถือเป็นการเชิญกูรูแห่งโลกออนไลน์ในยุคปัจจุบันมารวมอยู่บนเวทีเดียวกันเลยทีเดียว
เป็นการเสวนาในหัวข้อ “ล้วงข้อมูลที่คุณไม่เคยรู้ จากปากของโซเชียลมีเดีย และแพลตฟอ์ม” โดย 6 โซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มล้วนเป็นตัวพ่อและตัวแม่แห่งวงการ ได้แก่ เฟซบุ๊ก, อินสตาแกรม, ทวิตเตอร์, กูเกิล (ยูทิวบ์), ไลน์ และเว็บไซต์พันทิป
ทั้ง 6 กูรูได้เปิดเผยถึง “กับดัก” ของแบรนด์ที่ทำตลาดบนโซเชียลมีเดีย แต่ยังยึดติดอยู่กับความเชื่อเดิมๆ ที่บางทีอาจจะทำให้แคมเปญไม่ประสบความสำเร็จ หรือบางทีอาจจะทำให้แบรนด์พังไปเลยก็ได้
“เฟซบุ๊ก” แบรนด์ยังยึดติดกับยอดไลค์!
รฐิยา อิสระชัยกุล ผู้จัดการตลาดผู้ลงโฆษณารายย่อย Facebook ประเทศไทย ได้เล่าให้ฟังว่า ในการทำการตลาดบนเฟซบุ๊กพบว่าแบรนด์ติดกับดักค่อนข้างเยอะ แต่ในปัจจุบันนี้ได้เริ่มเห็นทิศทางที่ดีขึ้น บางแบรนด์เริ่มก้าวออกมาจากกับดักเดิมๆ บ้างแล้วเหมือนกัน ซึ่งกับดักที่สำคัญบนเฟซบุ๊กก็คือ บางแบรนด์มักจะ “หลงประเด็น” ในเรื่องจุดมุ่งหมายของแบรนด์ที่แท้จริงทางธุรกิจ สนสนในทิศทางที่แท้จริง เพราะมัวแต่สนใจกับยอดไลค์ที่จะต้องให้ได้จำนวนเยอะๆ
รฐิยาได้ยกตัวอย่างให้เห็นภาพได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นว่า อย่างสมมุติว่าแบรนด์ต้องการขายยาสีฟัน แต่แบรนด์ได้ทำแคมเปญออกมาเพื่อเพิ่มไลค์ ทั้งๆ ที่ในการออกแบรนด์ใหม่ต้องการให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในตลาด เพื่อต้องการสร้างการรับรู้ ซึ่งมันมีวิธีการอื่นๆ อีกมากมายที่ไม่ได้ยึดติดกับยอดไลค์ จะเป็นในเรื่องของการทำ “คอนเทนต์” มีทั้งวิดีโอต่างๆ เข้ามาช่วยเหลือได้
“อินสตาแกรม” หลงไปกับจำนวนผู้ติดตาม กับคอนเทนต์ที่ไม่ครีเอทีฟ
ในส่วนของอินสตราแกรมที่เป็นพี่น้องกับทางเฟซบุ๊ก ทวีภัทร โอภารัตน์ Team Lead – Client Solution Manager, Facebook ประเทศไทย ได้เปิดเผยว่า กับดักของแบรนด์ที่ทำการตลาดบนอินสตาแกรม ก็คล้ายๆ กับเฟซบุ๊ก ที่แบรนด์ยังคงยิดติดกับจำนวน “ผู้ติดตาม” หรือ “Follower” หลายแบรนด์อยากซื้อผู้ติดตามซื้อการเข้าถึงของแอคเคาท์แต่จริงๆ แล้วแบรนด์ต้องเข้าถึงโลกธุรกิจของตัวเองก่อน
ทวีภัทรได้ให้ข้อแนะนำว่าแบรนด์ต้องรู้คาแร็กเตอร์ของตัวเองก่อนและต้องมานั่งคิดว่าก่อนหน้าที่ไม่มีโซเชียลมีเดียได้ซื้อสื่อด้วยโจทย์ทางธุรกิจอะไรอยากให้กลับมาซื้อสื่อด้วยโจทย์ที่มีอยู่ในใจจริงๆ
ส่วนอีกเรื่องหนึ่งก็เป็นกับดักที่สำคัญ เรื่องของ “ครีเอทีฟ” ในเรื่องของคอนเทนต์การลงโฆษณาในอินสตาแกรมจะเน้นรูปภาพและวิดีโอเป็นส่วนใหญ่หลายแบรนด์มักจะเอาโฆษณาที่มีอยู่ในทีวีหรือในสื่ออื่นๆ อยู่แล้วมาลงในสื่อเฟซบุ๊กและอินสตาแกรมเลยโดยไม่ได้ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสื่อนั้นๆ
ทวีภัทรแนะว่าต้องคำนึงถึงความเหมาะสมของโฆษณาเมื่อมาลงที่สื่อในโทรศัพท์มือถือแบรนด์ต้องคิดถึงผู้ใช้ให้มากๆ ต้องควรปรับสื่อให้เข้ากับแพลตฟอร์ม
เรื่องคอนเทนต์ก็เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง ตอนนี้สามารถลงโฆษณาที่เป็นวิดีโอได้ 60 วินาทีแล้ว จากเดิมที่ได้ 15 วินาที แต่ในขณะที่จำนวนเวลาที่คนไทยดูโพสต์เฉลี่ยไม่ถึง 2 วินาที/โพสต์ แบรนด์ต้องดึงความสนใจจากตรงนี้ให้ได้ ต้องมีวิธีการจัดการคอนเทนต์ ปรับครีเอทีฟให้ตรงกับความสามารถของมีเดียด้วย
“ทวิตเตอร์” แบรนด์ชอบปั่นจำนวนผู้ติดตาม แต่ไม่มีคุณภาพ – แนะกฎ 532
ทางด้านของทวิตเตอร์ ดวงพร พรหมอ่อน (ยุ้ย) Country Director, AdParlor (a Twitter Marketing Platform Partner) บอกว่ากับดักของแบรนด์ที่พบในปัจจุบันจะเป็นเรื่องของการวางแผนสื่อ บางทีหนึ่งแคมเปญมีมากกว่า 1 จุดประสงค์ แต่แบรนด์อาจจะลืมไปว่าการทำ Optimization ในทุกๆ แพลตฟอร์ม เพื่อให้ได้ราคาที่ดีที่สุดในแต่ละแพลตฟอร์มต้องทำเพื่อจุดมุ่งหมายเดียว การมีจุดมุ่งหมายแอบแฝงทำให้ราคาแพง หรืออาจจะไม่ไปถึงจุดมุ่งหมายนั้นเลยก็ได้
รวมไปถึงพฤติกรรมการใช้ของแบรนด์ในเมืองไทย หรือเจ้าของแอคเคาท์ใช้กันเยอะ ต้องการเพิ่มจำนวนผู้ติดตาม แต่ใช้วิธีแบบเน็ตไอดอล โดยฟอลโลว์ทุกคนก่อน เพื่อให้คนมาฟอลโลว์กลับ หลังจากนั้นก็อันฟอลโลว์ ในช่วงแรกคือได้แฟนเพิ่มก็จริง แต่ในระยะยาวคือได้แค่จำนวน แต่ไม่ได้คุณภาพ สุดท้ายแล้วการเอ็นเกจต้องมีคอนเทนต์ที่ใช่ ทำแค่ได้ยอดไลค์ก็ไม่ยั่งยืน
ส่วนในเรื่องคอนเทนต์นั้น ดวงพรบอกว่าบางแบรนด์ยังฮาร์ดเซลล์มากเกินไปหน่อย แนะนำการสื่อสารในรูปแบบของ “กฎ 532” คือจะต้องสื่อสารในเรื่องของคนอื่นบ้างสัก 5 ครั้ง สื่อสารด้วยคอนเทนต์ของแบรนด์ 3 ครั้ง และสื่อสารเกี่ยวกับอะไรที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ 2 ครั้ง แต่ละแบรนด์ต้องหาสูตรที่เหมาะกับตัวเองในการสื่อสารจึงจะช่วยให้การเอ็นเกจดีขึ้น
“ยูทิวบ์” คอนเทนต์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญ
ภีท นุชนาฏนนท์ Head of Marketing, Google Thailand ได้พูดถึงกับดักของแบรนด์ที่พบเจอกับแพลตฟอร์มยูทิวบ์ว่านักการตลาดต้องตอบคำถามให้ได้ว่า ทำไมคนจะมาดูคอนเทนต์ในช่องเรา คอนเทนต์ยังคงเป็นสิ่งสำคัญอันดับหนึ่งเพราะผู้บริโภคเขาไม่ได้ไปดูรองเท้าไนกี้ในยูทิวบ์ว่าใส่รองเท้าอย่างไร แต่เขาไปดูช่องของไนกี้ว่าทำให้เขาฟิตได้อย่างไร
กับดักอีกสิ่งหนึ่งก็คือส่วนใหญ่แบรนด์มักจะทำแคมเปญหนึ่งครั้งแล้วก็จบไป ซึ่งเขาลืมไปว่าแพลตฟอร์มต่างๆ มันอยู่ถาวร สามารถหาข้อมูลได้ตลอด ต้องมีคอนเทนต์เพื่อเอ็นเกจผู้บริโภคตลอด แบรนด์ต้องเข้าใจ และสร้างคอนเทนต์ในตรงกับแบรนด์ได้ และให้คนมาเอ็นเกจกับแบรนด์มากขึ้น
“ไลน์” กับคำถามที่ว่า คนบล็อกแอคเคาท์เราเท่าไหร่?
ในส่วนของไลน์ที่เติบดตจากแชตแอปพลิเคชั่น และกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือการตลาดที่สำคัญไปแล้ว อริยะ พนมยงค์ (บี๋) กรรมการผู้จัดการ LINE ประเทศไทย ได้เปิดเผยว่า ยังมีกับดักของแบรนด์อีกหลายอย่าง อย่างแรกที่พบเจอบ่อยที่สุดก็คือการดูวิธีการวัดผลที่ผิด จะมาพร้อมกับคำถามยอดฮิตก็คือ “อัตราการบล็อก” ของผู้ใช้กับ Official Account แต่สิ่งที่ไลน์อยากให้มองคือคนที่ไม่ได้บล็อก จำนวนคนที่เข้าถึงได้ มันน่าจะสำคัญกว่า ให้โฟกัสที่คนกลุ่มนี้จะดีกว่า
สิ่งที่พบอย่างหนึ่งคือลูกค้าของไลน์เป็นผู้ติดตาม Official Account ของแบรนด์เฉลี่ย 40 แบรนด์ ที่ไม่ได้ทำการบล็อก ผู้บริโภคกำลังบอกว่า 40 แบรนด์นี้เขาพร้อมที่จะติดตาม สาเหตุที่ติดตามเพราะเขาอยากรู้โปรโมชั่นของแบรนด์นี้ สิ่งที่เขาชอบไม่ใช่แค่ข้อความธรรมดา แต่มันต้องผสมผสานกัน ต้องดึงดูด และเขาต้องการส่วนลด เป็นสิ่งที่เขาคาดหวังจาก Official Account ในตอนนี้เรียกว่าเข้าสู่ยุคเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งแบบเต็มตัวแล้ว แบรนด์สามารถยิงข้อมูลเข้าได้แบบเรียลไทม์ผ่าน Official Account ได้ในทันทีไม่ว่าจะตอนพักเที่ยง หรือตอนเย็นหลังเลิอกงาน สามารถดึงทราฟฟิกให้ใช้บริการได้ทันที
“พันทิป” หน้าม้าของแบรนด์
ในเว็บไซต์พันทิปเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่แบรนด์ต้องการกระโจนลงไปมากที่สุดอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง เพราะเป็นคอมมูนิตี้ที่ผู้บริโภคคุยกัน แบรนด์ต้องการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคด้วยเช่นกัน งานนี้ อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ (บอย) Co-founder & Chief Technology Officer, Pantip.com ได้เปิดเผยถึงกับดักของแบรนด์ในเว็บไซต์พันทิปว่า จุดเริ่มต้นมาจากคอนเทนต์ในพันทิปคนจะมองว่าเป็นคอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือและมีรีเสิร์ชออกมามากมายว่าคนจะเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าแบรนด์พูด ฝั่งแบรนด์จะมองว่าจะทำอย่างไรดีให้ผู้บริโภคเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองและสิ่งที่พูดเป็นสิ่งที่ดี
จึงเกิดเป็นกับดัก 2 รูปแบบ วิธีแรกคือจ้าง Influencer เข้ามาอวยแบรนด์แบบเต็มที่ ซึ่งมันผิดกับจุดประสงค์ของพันทิปที่ต้องการให้ได้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือ แต่พอโดนจ้างมาข้อมูลก็ไม่น่าเชื่อถือแล้ว ส่วนวิธีที่สองที่ดูจะเลวร้ายกว่าวิธีแรกอีกคือ แบรนด์ทำตัวเองเป็นผู้บริโภค และเป็นผู้บริโภคที่มีหลายคนด้วย อาจจะจ้างเอเจนซี่ดูแคมเปญนี้แล้วมี 10 ล็อกอินล็อกอินแรกมาตั้งกระทู้รีวิวล็อกอินที่สองเข้ามาอวยล็อกอินที่สามเข้ามาสนับสนุนว่าน่าสนใจมากเดี๋ยวจะไปซื้อเลยซึ่งทำให้แบรนด์เสียความน่าเชื่อถือไปพอโดนจับได้ก็เสียหายหนัก
