เรื่องโดย : สโรจ เลาหศิริ – Rabbit’s Tale/ Moonshot Digital
เราทุกคนต่างทราบดี ว่าดิจิทัลเทคโนโลยีมันได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงหลายสิ่งหลายอย่าง ทั้งในแง่การแข่งขันทางธุรกิจ และในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภค
แต่เมื่อเราต้องการปรับเปลี่ยนหรือแปลงร่างองค์กรให้เข้ากับยุค Digital เราต้องทำอะไรบ้าง นี่เป็นคำถามสำคัญที่ผู้บริหารทุกคนต่างก็แสวงหาคำตอบที่แท้จริง บ้างก็พยายามไปตามหาสัมมนา หรือคอร์สเรียนในการเปลี่ยนแปลง หลายครั้งหลายหนก็ได้รับคำตอบมาแค่เพียงการเปิด facebook page การทำ e-commerce หรือ แค่การซื้อ google ads
แต่จริงๆ แล้วการปรับตัวเองให้องค์กรของเราเป็นองค์กรดิจิทัล มันมีสิ่งที่ต้องพิจารณามากกว่านั้น
เราจะสามารถนำดิจิทัลมาเปลี่ยนแปลงตัวเองได้อย่างไรบ้างเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน? วันนี้มาทำความรู้จักกับ Digital Transformation ที่สำคัญสำหรับองค์กร ทั้ง 3 ข้อ และปัจจัยชี้เป็นชี้ตายอีก 2 ข้อ กันครับ
สำหรับการทำ digital transformation หรือการเปลี่ยนแปลงองค์กรในระดับตั้งแต่หัวใจของธุรกิจจนถึงการส่งมอบคุณค่าให้กับผู้บริโภค โดยแบ่งการ Transformation ออกเป็น 3 ระดับคือ
1. Business Model (โครงสร้างธุรกิจ) ธุรกิจของคุณ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า หรือบริการของคุณยังเป็นที่ต้องการของตลาดอยู่หรือเปล่าในยุคที่เป็นดิจิทัล? หรือโมเดลการค้าของคุณยังมีความสามารถในการทำการแข่งขัน หรือทำกำไรในโลกที่ดิจิทัลเทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเกือบทั้งหมดหรือเปล่า? ในส่วนนี้คือคำถามสำคัญอันดับแรก และเป็นที่มาของการปรับเปลี่ยนในระดับโครงสร้างธุรกิจ อาทิ ฟิล์มโกดักที่ต้องเปลี่ยนแปลงตัวอื่นเมื่อถูกกล้องดิจิทัลรุกรานเข้ามาแทนที่กล้องฟิล์ม, ธุรกิจให้เช่าหรือซื้อขาย ซีดี ดีวีดี ที่ปัจจุบันลูกค้าใช้วิธีการ Stream Content จากบริการ Video on demand อย่าง iflix, Netflix หรือ Primetime กันหมดแล้ว? หรือธุรกิจค้าปลีกที่เคยชูเรื่องราคาอย่าง Walmart ที่ปัจจุบันประสบปัญหาอย่างหนักเมื่อ e-commerce เข้ามา เป็นต้น ทั้งหมดต้องถูกพิจารณากันอย่างละเอียดทีเดียว
2. Operation Process (กระบวนการทำงาน) องค์กรของเราได้มีการพัฒนาการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยใช้ระบบปฏิบัติการหรือเครื่องมือต่างๆ ที่ช่วยด้านการตัดสินใจ หรือพัฒนากระบวนการที่ช่วยให้องค์กร ลดต้นทุนด้านค่าใช้จ่ายหรือเวลาบ้างหรือยัง มีใครยังใช้ระบบ Manual ในการกรอกข้อมูล หรือต้องใช้ Excel ในการบันทึกยอดขายกันอยู่ หรือปัจจุบันเราใช้ระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) หรือระบบ SaaS (Software as a Service) , PaaS (Platform as a Service) หรือ IaaS (Infrastructure as a Service) ยัง ทั้งๆ ที่สิ่งเหล่านี้คือการลงทุนระยะยาวที่ช่วยให้องค์กรมีการจัดการที่ดีขึ้น และยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการแข่งขันอีกมากมาย ทั้งยังช่วยเหลือในเรื่องของการวางแผนกลยุทธ์ได้อย่างดี อีกทั้งระบบการช่วยเหลือด้านกระบวนการทำงานนี้แหล่ะ ที่ช่วยให้เราทำสิ่งที่เรียกว่า Big data ที่เราชอบใช้ศัพท์เหล่านี้กันนักหนา ได้อย่างทรงประสิทธิภาพ
3. Customer Experience (การปฏิสัมพันธ์กับคู่ค้า) คือการส่งมอบประสบการณ์ ความสัมพันธ์ระหว่างองค์กร สินค้า หรือบริการกับคู่ค้า หรือลูกค้าของเรา ตรงนี้คือการมองหาพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าของเราในยุคที่เป็นดิจิทัล เพื่อหาว่าในเส้นทางการซื้อขาย (Purchasing journey) หรือการปฏิสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อสินค้าและบริการของเรานั้น ดิจิทัลเทคโนโลยีได้มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าของเราอย่างไร เช่น การค้นหาข้อมูลผ่านทาง google ก่อนตัดสินใจซื้อ การที่ลูกค้าไม่รับชมสื่อการหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารแต่กลับเลือกชมสื่อออนไลน์มากกว่าอย่างมีนัยสำคัญแทน หรือการที่ลูกค้าเปลี่ยนช่องทางการซื้อขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และแฟชั่นมาสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์แทน เป็นต้น ซึ่งตรงนี้เราจะเปลี่ยนแปลงตัวเราเองได้ ต้องเข้าใจลูกค้าให้ดีซะก่อน รวมไปถึงการเข้าไปพัฒนาประสบการณ์ที่สินค้าหรือบริการจะมอบให้ในจุดต่างๆ ของเส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
และนี่คือ 3 สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงเวลาที่จะบอกว่าเราจะปรับเปลี่ยนองค์กรให้เข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว แต่ทั้ง 3 ข้อนี้จะเปลี่ยนแปลงไม่ได้เลยถ้าหาขาด 2 สิ่งที่ชี้เป็นชี้ตาย คือ
“คนในองค์กร และ วัฒนธรรมองค์กร”
เราปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ความเข้าใจด้านดิจิทัล เป็นความรู้ความสามารถพื้นฐานที่องค์กรที่ต้องการจะปรับตัวต้องมี และบุคลากรต้องเห็นความสำคัญในการเรียนรู้ดิจิทัลเทคโนโลยี ว่าเป็นสิ่งจำเป็นที่จะต้องปรับตัวเรียนรู้เข้าหามัน เพราะวันนี้ลูกค้าคุณพฤติกรรมได้เปลี่ยนไปแล้ว ถ้าคุณไม่เปลี่ยนตาม ลูกค้าหายไป บริษัทจะเอาเงินจากไหนมาจ่ายเงินเดือนของคุณ
มีองค์กรหลายองค์กรประกาศปลดพนักงานหลายคน ด้วยเหตุผลที่ว่า ไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปได้ และบกพร่องด้านความสามารถในการเข้าใจเทคโนโลยีใหม่ๆ
วัฒนธรรมองค์กร ก็เป็นอีกสิ่งนึงที่สำคัญไม่แพ้กัน การห้ามพนักงานฝ่ายการตลาด หรือฝ่ายประชาสัมพันธ์เล่น facebook ในเวลางาน หรือการที่ไม่เอื้อให้พนักงานได้เรียนรู้ หรือพัฒนาความสามารถด้านดิจิทัลจากนโยบายการส่งพนักงานไปเรียน อาจจะไม่ได้ส่งเสริมความตื่นรู้ หรือการสร้างวัฒนธรรมดิจิทัลให้กับพนักงานมากพอ และยังคงทำให้องค์กรยังมีวัฒนกรรมแบบเก่าที่ปรับตัวช้าอยู่ ซึ่งต่อให้เรา transform ได้ครบ 3 ประการทั้งโครงสร้างธุรกิจ กระบวนการทำงาน และการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า แต่พนักงานองค์กรทั้งระดับปฏิบัติการณ์และระดับบริหารละเลยสิ่งที่เราทำ มันก็ไม่มีความหมาย
และสิ่งที่สำคัญที่สุดถ้าคุณจะเริ่มเปลี่ยน นั่นคือ ตัวคุณเองครับ
