บทความโดย : ดร.กุลเดช สินธวณรงค์
หลายปีก่อนตอนผมยังอยู่ที่อังกฤษ วัฒนธรรมอย่างหนึ่งของคนอังกฤษในทุกวันเสาร์ที่ผมได้เข้าไปมีส่วนร่วมคือ การไปเชียร์ทีมที่ตัวเองชอบครับ อังกฤษเป็นประเทศรักกีฬาและรักเกมฟุตบอลมาก ใครๆ ก็รู้ความผูกพันของเกม ส่งต่อผ่านครอบครัว เมือง ที่อยู่นักเตะของทีมจากเมืองซึ่งทีมสร้างขึ้นมาเอง สนามของเมืองที่บางครั้งเป็นที่รวมตัวกันทำกิจกรรมของครอบครัว ฟุตบอลเป็นอย่างนี้มาเป็นร้อยปีแล้วครับ
รูปแบบของเกมฟุตบอลและการบริหารทีมในสมัยก่อน เป็นการสร้างความจงรักภักดี (brand loyalty) จากแฟนที่เชียร์ทีมประจำเมืองของตัวเอง ด้วยความรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ ด้วยความเชื่อมั่นในความสามารถของคนในเมือง ผลของเกม และด้วยความผูกพันที่บอกต่อจากรุ่นสู่รุ่น
แต่แล้วก็มาถึงยุคที่ฟุตบอลใช้ความจงรักภักดีของแบรนด์ให้เป็นฐานการตลาด
ผมเชียร์ลิเวอร์พูลมาตั้งแต่จำความได้ ถึงแม้เรียนและทำงานอยู่ที่แมนเชสเตอร์ ว่างเมื่อไหร่ยังต้องนั่งรถไฟชั่วโมงหนึ่งไปลิเวอร์พูลดูบอลในวันเสาร์ที่ทีมโปรดมีเตะ แต่ก็เลิกดูไปตั้งแต่เอริก คันโตมามันถอยหลังวอลเลย์เอาชนะทีมผมไป 1-0 ในบอล FA Cup ปี 95 ทุกวันนี้ยังเจ็บจี๊ด เพราะทีมที่รักยังไม่เคยชนะอะไรเป็นเรื่องเป็นราวอีกเลย (ฮา) ทุกวันนี้ผมก็ยังติดตามข่าวสารของทีมอยู่เงียบๆ ยังซื้อของที่ระลึกของทีมอยู่เมื่อมีโอกาส ยังแอบเชียร์ให้ทีมไล่ผู้จัดการทีมคนโน้นคนนี้ออก
ผมเชื่อว่ากลุ่มแฟนบอลไม่ว่าจะเชียร์ทีมไหนก็มีความรู้สึกร่วมคล้ายๆ กันกับผมนะ สมัยนี้การตลาดของฟุตบอลแตกต่างจากการตลาดหรือการทำแบรนด์สินค้าและบริการในหลายมิติครับ ไม่ว่าบอลแพ้หรือชนะในสนาม ไม่ว่าผลบอลจะออกมาสูสีมีดราม่าแค่ไหน เรื่องมันไม่จบแค่ในสนามนะสิ เอาเข้าจริงดูบอลสมัยนี้คนมี engagement กันตั้งแต่ก่อนบอลเตะด้วยซ้ำ ฟุตบอลสมัยนี้นักฟุตบอล คนดูในสนาม โค้ช ผู้จัดการทีม และสิ่งต่างๆ ที่เกิดในสนามกลายเป็นแค่ “คอนเทนต์” ให้คนอื่นติดตามและอยากจะมี engagement ในโซเชียลมีเดียหรือสื่ออื่นเท่านั้นครับ AC Nielsen บริษัทวิจัยทางธุรกิจให้ตัวเลขมาว่าปัจจุบันคนกว่า 70% ของคนที่มีมือถือ ติดตาม วิจารณ์ทีมกีฬาหรือนักกีฬาที่ตัวเองชอบจากมือถือ ที่น่าสนใจคือ เกินครึ่งหนึ่งตัวเลขนั้นไม่ได้ดูแค่ความเคลื่อนไหวทีมของทีมตัวเอง!
ในยุคโซเชียลมีเดีย คนมักจะซื้อด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล เกมฟุตบอลไม่ใช่สินค้า พอเป็นแบบนั้นผู้ที่ติดตามก็มักจะเลือกช้อปปิ้ง “ความรู้สึกร่วม” ในทีม เมื่อไหร่ ที่ไหน อย่างไรก็ได้ แถมไม่มีข้อจำกัดเรื่องโลเกชั่นของทีมอีกต่อไป คนรักทีมภาคเหนือแต่อาจจะทำงานอยู่ภาคใต้ คนกรุงเทพฯ อาจจะชอบทีมที่มีสีสันแต่ไม่เคยไปดูบอลในสนามของทีมจังหวัดนั้นเลย ความจงรักภักดีของทีมยังมีอยู่
แต่เอาเข้าจริงอาจจะไม่ได้จำกัดอยู่แค่ทีมตัวเอง เพราะตอนนี้แฟนบอลเชื่อมต่อ รู้สึกและความชอบของฟุตบอลที่คอนเทนต์ที่เคลื่อนไหวเปลี่ยนไปมาจากสิ่งที่เกิดขึ้นในและนอกสนามมากกว่าตัวทีม สังเกตมั้ยครับเวลาคุยกับเพื่อนในวงสนทนาบางทีแอบได้ยินคำว่า “เออ ก็ชอบทีมนี้นะ แต่แอบเชียร์ทีมนั้น เพราะ…” (เรียกว่าแอบนอกใจแบรนด์กันได้ตลอดเวลา) หรือเราคงได้ยินสาวๆ บางคนพูดประมาณว่า“ไม่รู้จักหรอกทีมไหนนะ ที่มีนักเตะหล่อๆคนนั้นน่ะชั้นตามดูแต่ไอจี”
สิ่งเหล่านี้นักการตลาดชอบครับ การตลาดของฟุตบอลคือการตลาดแบบ B2B มากกว่า B2C หรือแปลง่ายๆ เราก็เลือกจัดระเบียบบริหารจัดการคอนเทนต์เค้นออกมาเพื่อเอาใจสปอนเซอร์น่ะสิ เพราะที่สุดแล้วรายได้ของทีมที่ยั่งยืนจริงมาจากการที่ทีมสามารถเปลี่ยนคอนเทนต์มาเป็นความชอบในทีม เป็นความจงรักภักดีในแบรนด์ของทีม (ที่ไม่จำกัดแค่ทีมเดียว) และกลายเป็นผู้สนับสนุนของทีมไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อมครับ
แบรนด์ฟุตบอลเป็นแบรนด์ที่นอกจากมีฐานของตัวเองที่เพิ่มขึ้นเรื่อยตามเจนเนอเรชั่นที่เปลี่ยนแปลง ยังมีฐานการตลาดที่คาดไม่ถึงจากคอนเทนต์ที่เกิดใหม่และสร้างโดยแฟนบอลเอง (ฟรี) เป็นคอนเทนต์ที่สร้างใหม่ด้วยตัวเองได้ทุกครั้งที่มีการแข่งขันไม่ว่าก่อนหรือหลังเกม เป็นคอนเทนต์ที่แม้แต่ในการแข่งขันแต่ละนัดยังมีสาระและเนื้อหาของนักเตะ โค้ช เจ้าของทีม เป็นรูปแบบคอนเทนต์ที่นอกจากน่าสนใจ ยังช่วยแชร์ต่อไปเรื่อย ทั้งเสื้อผ้าหน้าผมของนักเตะ ดราม่าผลแพ้ชนะ นินทากรรมการ แอบจิกทีมชนะ แอบส่งใจให้ทีมแพ้ สารพัดจะเลือกชี้เป้ามาพูดคุยตามประสาคนไทย
ยุคนี้ใครๆ ก็ชอบพูดว่า ‘content is king’…ผมคิดว่า ‘Football is king of contents’ ครับ
Profile
กุลเดช สินธวณรงค์
ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท จาร์เค็น จำกัด
ด้วยประสบการณ์ทำงานในการเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ในบริษัทดีไซน์มากว่า 15 ปี ซึ่งเป็นการผสมผสานการพัฒนาด้านความรู้ของบริษัท และเป็นแรงบันดาลใจในการใช้ประสบการณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์ มาผสมผสานกับกลยุทธ์ทางการตลาดและองค์ความรู้เพื่อทำให้บริษัทเติบโตและก้าวไปข้างหน้า การเป็นวิศวกร, นักออกแบบ, ครีเอทีฟ และเจ้าของกิจการ จากการสั่งสมการทำงานที่มีความแตกต่างกันทั้งในสายอสังหาริมทรัพย์ ที่ดินและธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
