ผ่าเกมเดือดธุรกิจค้าปลีก “ปั๊มน้ำมัน” จากร้านกาแฟถึงโรงแรม

กางแผน 5 ค่ายสถานีบริการน้ำมัน ปตท.-บางจาก-เอสโซ่-เชลล์-พีที อัดฉีดงบ ปรับเกมกลยุทธ์จากปั๊มน้ำมันสู่ธุรกิจค้าปลีก นำโดย ปตท. เปิดแนวรบต่อยอดจากร้านกาแฟถึงโรงแรม บางจาก-เอสโซ่ ปรับแผนดึงเชนร้านสะดวกซื้อเปิดสาขาแทนแบรนด์ตัวเอง

ปตท. จากค้าปลีกสู่อสังหาฯ

เกมรุกสู่ธุรกิจค้าปลีกของบริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) เริ่มขึ้นหลังจากซื้อกิจการสถานีบริการน้ำมัน “เจ็ท” และร้านสะดวกซื้อ “จิฟฟี่” มาเมื่อ 8-9 ปีที่แล้ว คือในปี 2550 และก่อตั้ง ”บริษัท ปตท.บริหารธุรกิจค้าปลีก” หรือ PTTRM

นับจากนั้น ปตท.บริหารธุรกิจค้าปลีก หรือ PTTRM ก็ใส่เกียร์ดินหน้าขยายสู่ธุรกิจ “ค้าปลีก” อย่างมีสีสัน เพราะสามารถสร้างกำไรได้ถึง 30-50% เพื่อทดแทนรายได้ธุรกิจน้ำมันที่มีการผันผวนไม่แน่นอน กำไรก็ไม่แน่นอน

คอนเซ็ปต์ “Life Station” ของ ปตท.บริหารธุรกิจค้าปลีกจึงเกิดขึ้น เพื่อมารองรับกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ให้มา “ชอป และชิม” ในร้านค้าต่างๆ ที่ ปตท.เปิดให้ร้านแบรนด์ต่างๆ เข้ามาเปิดบริการ ไม่ว่าจะเป็นร้านสะดวกซื้อ 7-ELEVEN จะขยายสาขาเพิ่มจากที่มีอยู่ 1,270 สาขา เพิ่มเป็น 1,400 สาขา ภายในสิ้นปีนี้ ร้านเคเอฟซี, เอสแอนด์พี, ร้านแบล็คแคนยอน, ร้านขนมแม่บ้านอัยการ, ร้านเชสเตอร์กริลล์, ไอศกรีมฮาเก้นดาส, โดนัท แด๊ดดี้ โด

นอกจากนี้ ปตท.ยังมีแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นเอง เช่น ร้านกาแฟ คาเฟ่ อเมซอน เริ่มมาตั้งแต่ปี 2545 ปัจจุบันมี 1,500 สาขาทั่วประเทศ เปิดเพิ่มเฉลี่ยปีละ 100 สาขา มียอดเฉลี่ย 200-300 แก้ว/วัน/สาขา จึงทำให้ ปตท.เข้ามาดูแลตั้งแต่การเลือกสายพันธุ์เมล็ดกาแฟ การเพาะปลูกโดยร่วมกับโครงการหลวงและรับซื้อเมล็ดกาแฟดิบ ไปจนการตั้งโรงคั่วเมล็ดกาแฟ ศูนย์อบรมพนักงานด้วย เรียกว่าทำตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ

เมื่อคาเฟ่ อเมซอนได้รับความนิยม จึงได้ขยายออกนอกปั๊ม เปิดสาขาในสถานที่ราชการ มหาวิทยาลัย อาคารสำนักงาน ห้างสรรพสินค้า โดยตั้งเป้าเพิ่มสาขาจาก 1,500 สาขา เป็น 1,700 สาขา ภายในปี 2559

ตามมาด้วย ชานมไข่มุก Pearly Tea ไว้รองรับลูกค้าคนรุ่นใหม่ ซึ่งใช้งบลงทุนทั้งขยายสาขา และงบการตลาด 1,500 ล้านบาท เวลานี้มีประมาณ 180-200 สาขา โดยตั้งเป้าจะเพิ่มเป็น 500 สาขาใน 5ปี  

ปตท.ยังเดิมเกมขยายธุรกิจค้าปลีกในหลายมิติ ด้วยการซื้อสิทธิ์มาสเตอร์ แฟรนไชส์ร้านไก่ทอดแบรนด์เท็กซัส ชิคเก้น จากสหรัฐฯ โดยวางเป้าหมายเปิดให้ครบ 70 สาขาใน 10 ปี โดยไม่จำกัดว่าต้องอยู่ปั๊ม ปตท. แต่ยังได้ขยายสาขาไปยังห้างสรรพสินค้าต่างๆ ด้วย ถือเป็นอีกก้าวรุกที่สำคัญ เนื่องจากธุรกิจร้านไก่ทอดนั้น ถือเป็นร้านอาหารจานด่วนที่มีขนาดตลาดใหญ่แล้ว และมีคู่แข่งเป็นจำนวนมาก

ในอีกด้านหนึ่ง ปตท.เปิดตัวแบรนด์ “ร้านก๋วยเตี๋ยวเรือใจดี” 2 สาขา ด้วยงบลงทุน 1.5 ล้านบาทต่อสาขา โดยมีแผนที่จะขยายสาขาเพิ่ม 10 สาขา ส่วนการขายแฟรนไชส์ยังติดขัดเรื่องสูตรที่ยังไม่ลงตัว จึงระงับไปก่อน

ล่าสุด ปตท.สร้างความฮือฮาด้วยการเตรียมเปิด “Budget Hotel” หรือ โรงแรมราคาประหยัด ในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. โดยกำหนดราคาไว้ประมาณ 600-700 บาทต่อวัน เพื่อรองรับกับเทรนด์โรงแรมราคาประหยัดที่กำลังขยายตัว ซึ่งโรงแรมลักษณะนี้จะเปิดแบบ Stand Alone ในชุมชนเมืองที่เป็นเส้นทางผ่าน ด้วยราคาห้องพักที่ไม่แพง และสะอาด เป็นที่นิยมของนักเดินทาง

นอกจากนี้ลูกค้าสามารถซื้ออาหารจากร้านเซเว่นอีเลฟเว่นได้ตลอด 24 ชั่วโมง หรือร้านจิฟฟี่ และร้านกาแฟ คาเฟ่ อเมซอน เป็นล็อบบี้ หรือพื้นที่นัดพบได้ เท่ากับเป็นการต่อยอดให้กับธุรกิจค้าปลีก

ปตท.คาดว่าจากสถานีบริการน้ำมัน 1,400 แห่งทั่วประเทศ จะมีสถานีบริการน้ำมันที่สามารถตั้งโรงแรมราคาประหยัดได้ 50 แห่ง เพราะต้องใช้พื้นที่พอสมควร ตัวโรงแรมจะมีขนาดห้องพักไม่เกิน 70 ห้อง ซึ่ง ปตท.จะทยอยลงทุนภายใน 5 ปี

เวลานี้ ปตท.ได้เจรจากับโรงแรมราคาประหยัดอยู่หลายแบรนด์ เช่น “HOP INN” ของบริษัท ดิ เอราวัณ กรุ๊ป จำกัด, D2 ในเครือบริษัท ดุสิตธานี จำกัด, “B2” ของกลุ่มทุนเชียงใหม่  และล่าสุดมีกระแสข่าวว่า กลุ่มซีพีแลนด์ ก็ต้องการขยายธุรกิจโรงแรมราคาประหยัด และสนใจจะเป็นพันธมิตรกับ ปตท.ในการทำโรงแรมราคาประหยัดในปั๊ม ปตท.ด้วยเช่นกัน

ส่วนเงื่อนไขในการทำโรงแรมราคาประหยัด ปตท.ยังไม่ได้กำหนดรายละเอียด เนื่องจากปั๊ม ปตท.ส่วนใหญ่เป็นปั๊มที่ดีลเลอร์ที่เป็นเจ้าของและบริหาร ไม่ใช่ปั๊มที่ ปตท.เป็นเจ้าของ ดีลเลอร์ ปตท.และเชนโรงแรมต้องได้รับประโยชน์ร่วมกัน โดยอาจจะให้ดีลเลอร์หรือ ปตท.ลงทุน แต่เชนโรงแรมเป็นผู้บริหาร

สำหรับดีลเลอร์ที่ลงทุนเปิดสถานีบริการน้ำมันของ ปตท.ในต่างจังหวัดเวลานี้ ส่วนใหญ่จะใช้เนื้อที่ขนาดใหญ่ หลายไร่ ใช้เงินลงทุนนับ 10 ล้านบาท ซึ่งแรงดึงดูดของผู้ที่ต้องการลงทุนเป็นดีลเลอร์ของปั๊ม ปตท.ไม่ใช่กำไรจากส่วนต่างของน้ำมัน แต่เป็นธุรกิจค้าปลีกภายในปั๊มน้ำมัน เช่น ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ร้านกาแฟ คาเฟ่ อเมซอน ที่ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ รวมทั้งเปิดพื้นที่เช่นในปั๊มน้ำมัน เปรียบแล้วไม่ต่างไปจากการพัฒนาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ที่สามารถเก็บรายได้จากค่าเช่าระยะยาว

แผน 5 ปี ปตท.ลงทุน 2.5 หมื่นล้านบาท

ปตท.ได้วางงบลงทุน 5 ปี (2559-2563) อยู่ที่ 2.5 หมื่นล้านบาท ใช้ในการขยายจำนวนสถานีบริการน้ำมัน โดยจะขยายเพิ่มเป็น 1,575 แห่งในสิ้นปีนี้ ทั้งที่เป็นปั๊มขนาดกะทัดรัด (Compact) ตามถนนสายรอง มีร้านค้าต่างในปั๊มไม่มาก แต่จะมีร้านสะดวกซื้อ 7-11 และคาเฟ่ อเมซอน ทุกแห่ง และงบลงทุนบางส่วนถูกนำมาใช้ในการลงทุนธุรกิจนอนออยล์ เพราะสร้างผลกำไรที่ดีให้กับกลุ่มธุรกิจน้ำมัน และยังเป็นตัวหนุนให้ ปตท.รักษาส่วนแบ่งการตลาดที่ระดับ 40% ไว้ได้

สำหรับบริษัทน้ำมันค่ายอื่นๆ ก็ไม่น้อยหน้า ปตท. ต่างทุ่มงบลงทุนในธุรกิจนอนออยล์ด้วยเช่นกัน เพื่อเพิ่มมาร์จินในธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน เพราะต้องยอมรับว่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา บริษัทน้ำมันข้ามชาติชะลอการลงทุนขยายสถานีบริการน้ำมันในไทยลงไปพอสมควร เนื่องจากค่าการตลาดที่ต่ำมากทำให้บริษัทแม่ในต่างประเทศเมินการลงทุนในไทย มีเพียงช่วง 2-3 ปีนี้เองที่เริ่มปรับขบวนทัพใหม่ มีการรุกตลาด Non Oil เพิ่มมากขึ้น

บางจากทุ่ม 3 พันล้านขยาย 50 สาขาแตกไลน์ค้าปลีก

สถานีบริการน้ำมัน ”บางจาก” ก็พยายามใช้นโยบายเชิงรุกมาตลอดในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ภายใต้นโยบายการเป็นผู้นำด้านพลังงานสีเขียวและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มาใช้มัดใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ส่งผลให้บางจากมียอดขายน้ำมันที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันชิงส่วนแบ่งการตลาดขึ้นมาเป็นอันดับ 2 แซงเอสโซ่และเชลล์ โดยมีปั๊มน้ำมันถึง 1,000 แห่งทั่วประเทศ ส่วนหนึ่งเป็นปั๊มน้ำมันสหกรณ์การเกษตร ซึ่งบางจากมีนโยบายที่จะยกระดับปั๊มสหกรณ์ฯ ให้เป็นปั๊มน้ำมันมาตรฐาน

ธุรกิจนอนออยล์ เป็นแรงส่งที่ทำให้บางจากเติบโตขึ้น โดยได้ปรับนโยบาย ดึงร้านสะดวกซื้อ ”มินิ บิ๊กซี” เข้ามาเปิดในปั๊ม ตั้งเป้าขยาย 160 แห่งในปีนี้ ทดแทนร้านสะดวกซื้อที่บางจากตั้งขึ้นภายใต้แบรนด์ใบจาก รวมทั้งยังได้สร้างแบรนด์ร้านกาแฟ ”อินทนิล” เปิดสาขาทั้งในปั๊มและนอกปั๊ม ตามห้างสรรพสินค้า จึงทำให้มีการขยายตัวอย่างรวดเร็วเปิดถึง 400 สาขาในปีนี้

รวมทั้งเปิดร้านเลมอน คิทเช่น (Lemon Kitchen) ภายใต้คอนเซ็ปต์การปรุงอาหารสดจานต่อจาน และมีมุม Grab&Go เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อกลับไปทานด้วย

หมากต่อไปของบางจาก จะใช้งบลงทุน 3 พันล้านบาท เพื่อขยายสถานีบริการเพิ่มขึ้นอีก 50 แห่งในปีนี้ รวมทั้งพัฒนาแตกไลน์ธุรกิจ Non Oil เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค เพื่อเป้าหมายเป็นแบรนด์ที่ได้รับความการชื่นชมจากผู้บริโภคมากที่สุดในปี 2563

เอสโซ่ ขอทวงที่ 2

เอสโซ่ ธุรกิจค้าปลีกน้ำมันในไทยที่มีอายุเกิน 100ปี ที่ในช่วงหลังถูก ปตท. บางจาก และพีทีจี นำหน้าไปก่อน จนฉุดส่วนแบ่งการตลาดร่วงเป็นอันดับ 3 รองจาก ปตท. และบางจาก หันมาเริ่มกิจกรรมตลาดในช่วงนี้ ออกบัตรสะสมแต้ม ”เอสโซ่ สไมล์ส” ด้วยการจับมือกับเทสโก้ โลตัสและแอร์เอเชีย โดยนำคะแนนมาแลกสินค้าหรือตั๋วเครื่องบิน

งานนี้ เอสโซ่ ต้องการชิงมาร์เก็ตแชร์คืนจากบางจากภายใน 5 ปี โดยได้รับไฟเขียวจากบริษัทแม่ ทุ่มเงินลงทุนพันล้านบาทในการปรับโฉมปั๊มน้ำมันให้ทันสมัย มีรูปลักษณ์เหมือนปั๊มเอสโซ่ในต่างประเทศ รวมทั้งกับขยายปั๊มเพิ่มปีละ 30 แห่ง เน้นภาคกลางและใต้

ขณะเดียวกันก็ลงทุนเปิดสถานีบริการครบวงจรขนาดใหญ่มีร้านค้าต่างๆ และมินิมาร์ท บนพื้นที่ 4-5 ไร่ที่วังน้อย จ.พระนครศรีอยุธยา ใช้เงินลงทุน 70ล้านบาท (ไม่รวมที่ดิน) หวังเป็นปั๊มต้นแบบหวังดึงดีลเลอร์ที่สนใจทำธุรกิจนี้หันมาลงทุนด้วย โดยตั้งเป้าหมายทำปั๊มขนาดใหญ่ครบวงจรปีละ 5แห่ง ตามถนนไฮเวย์

ปิดไทเกอร์มาร์ท เปิดทางเชนสะดวกซื้อ

ขณะเดียวกันได้ปรับกลยุทธ์ค้าปลีกใหม่ ด้วยการปิดร้านสะดวกซื้อ ”ไทเกอร์มาร์ท” จนปัจจุบันมีเหลือเพียง  60 แห่งที่เป็นของดีลเลอร์ คาดว่าจะปิดทั้งหมดในเร็วๆ นี้ เพื่อเปิดทางให้เชนร้านสะดวกซื้อ “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส, S Mart ของกลุ่มทีโอเอ และแฟมิลี่มาร์ท เข้ามาลงทุนแทน เช่นเดียวกับร้านกาแฟก็มีเชนกาแฟหลายร้านอาทิ ดิโอโร่, อาราบิก้า รวมทั้งร้านฟาสต์ฟูด อย่าง แมคโดนัลด์ และเบอร์เกอร์คิง เป็นต้น เข้ามาเช่าพื้นที่ขาย

เชลล์ ปรับสู่ตลาดพรีเมียม

สำหรับค่าย ”เชลล์” นั้น เมื่อสู้ในตลาดแมสไม่ได้ เดินเกมรุกด้วยการจับตลาดนิชมาร์เก็ต ด้วยการโฉมสถานีบริการน้ำมันเชลล์ วี เพาเวอร์ที่ชูจุดขายบริการระดับพรีเมียมแห่งแรกของโลกในไทย เพื่อฉีกคู่แข่ง เจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ

นอกจากน้ำมันจะมีราคาแพงกว่าน้ำมันปกติลิตรละ 3 บาท มีพนักงานให้บริการ 2คนต่อรถ 1 คัน และพนักงานสามารถรับคำสั่งเติมน้ำมัน ซื้อสินค้า เครื่องดื่มจากร้าน Deli Cafe รวมทั้งชำระเงินผ่านเครื่อง Portable Digital Device โดยลูกค้าไม่ต้องออกจากรถ

อย่างไรก็ตาม การเปิดปั๊มระดับพรีเมียมของเชลล์เป็นเพียงโครงการนำร่อง ต้องรอผลการตอบรับจากผู้บริโภคก่อนตัดสินใจขยายสาขาเพิ่มเติมหรือไม่จากปัจจุบันมีอยู่ 2 สาขา

ส่วนการรุกธุรกิจค้าปลีกของเชลล์ ในสาขาเดิมที่มีอยู่กว่า 500 แห่ง จะมุ่งเน้นไปที่การเปิดร้าน เดลี่ คาเฟ่ (Deli Cafe) เป็นทั้งร้านกาแฟและร้านสะดวกซื้อ โดยมีเป้าหมายขยายสาขาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ให้ครบ 50แห่งในปีนี้ นับเป็นแบรนด์นอนออยล์ของเชลล์ที่พัฒนาขึ้นหลังจากร้านสะดวกซื้ออย่าง ”ซีเล็ค” มีการขยายตัวได้ช้าเมื่อเทียบร้านสะดวกซื้อค่ายน้ำมันอื่นๆ

จับตาพีทีจีกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองจับเอสเอ็มอี

ส่วนอีกค่ายที่ต้องจับตา บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี (มหาชน) เจ้าของปั๊มน้ำมันพีที ที่มีการเดินเกมรุกขยายสาขาอย่างรวดเร็ว โดยใช้กลยุทธ์การ “สวมแบรนด์” แทนปั๊มน้ำมันค่ายอื่นที่หมดสัญญาเช่าลง ตั้งเป้ามีปั๊มน้ำมันครบ 1,500 แห่งในสิ้นปีนี้ โดยทุกปีจะเปิดปั๊มเพิ่ม 350แห่ง

ขณะเดียวกันใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ขยับจากสาขาต่างจังหวัดเข้ามาเปิดในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเพิ่มมากขึ้น ควบคู่ไปกับการ ”รีแบรนด์” พลิกจากการถูกมองว่าเป็นปั๊มสำหรับรถบรรทุก เพิ่มความทันสมัยเพื่อรองรับกับแผนการขยายจากป่าสู่เมือง

ด้วยความที่สาขาส่วนใหญ่จะอยู่ถนนสายรอง ธุรกิจค้าปลีกในปั๊มพีทีนั้นมุ่งไปที่เอสเอ็มอีเป็นหลัก นอกจากร้านสะดวกซื้อภายใต้แบรนด์ตัวเองอย่าง Max Mart และร้านกาแฟพันธุ์ไทยที่มีแผนขยายสาขาเพิ่มขึ้นจาก 46 สาขา และ 30 ตามลำดับ และเพิ่มเป็น 1,000 สาขาภายใน 5ปีข้างหน้า และมีการดึงร้านค้าอย่าง KFC เข้ามาเช่าพื้นที่ขาย

พีทีจียังเปิดช่องให้ธุรกิจขนาดกลางและเล็ก (SME) สามารถเข้ามาเปิดร้านขายให้ปั๊มพีทีโดยไม่ต้องเสียค่าเช่าในช่วงแรก เวลานี้ได้ ”หมูทอดเจ๊จง” ชื่อดัง เข้ามาเปิดร้านจำหน่ายในปั๊มพีทีแล้ว ส่งผลให้ปั๊มพีทีมีร้านค้ารายย่อยที่แตกต่างกันไปจากปั๊มน้ำมันอื่นๆ

นอกจากนี้ พีทีจีเองเคยได้รับการติดต่อเพื่อเปิดโรงแรมราคาประหยัดในปั๊มพีที แต่สุดท้ายต้องยุติแผนนี้ไป เพราะไม่มีความเชี่ยวชาญและขนาดปั๊มส่วนใหญ่ก็เล็กเกินกว่าที่จะมีโรงแรมได้

คาลเท็กซ์วิ่งไล่ตามคู่แข่ง

ที่ผ่านมาค่าย “คาลเท็กซ์” ของบริษัท เชฟรอน (ไทย) จำกัด แม้จะมีการขยับขยายน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยมีธุรกิจค้าปลีกในปั๊ม ร้านสะดวกซื้อ ”สตาร์มาร์ท” และแฟมิลี่มาร์ท, ร้านกาแฟ คาเฟ่ ดิ โอโร่, แบล็คแคนยอน ฯลฯ

แต่มา 1-2 ปีนี้ คาลเท็กซ์เริ่มให้ความสำคัญในการทำตลาดค้าปลีกน้ำมันเพิ่มมากขึ้น มีการวางเป้าหมายขยายสถานีบริการน้ำมันจากปัจจุบันมีปั๊มเกือบ 400 แห่งทั่วประเทศ รวมทั้งมองหาพันธมิตรคู่ค้าใหม่เข้าเสริมมากขึ้น แต่ก็ยังไม่เพียงพอเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่โหมทำการตลาดในช่วงนี้