“ปั๊ม PT” กำลังไล่ตามเบอร์ 1 ของตลาดอย่างไม่ลดละ ใช้กลยุทธ์บุกเข้าซอกซอยเปิดโมเดลไซส์ SS ดักลูกค้าเติมน้ำมันก่อนถึงบ้าน ด้านธุรกิจนอนออยล์และงานบริการลูกค้า ปีนี้เตรียมจับมือ “ฟู้ดแพชชั่น” เพิ่มร้านอาหารเข้าปั๊ม บริการ Max Service เติมน้ำมันฉุกเฉิน ช่วยวางภาพลักษณ์ใส่ใจผู้บริโภค ภาพรวมฐานลูกค้าวางเป้าปั้นสมาชิก Max Card เพิ่มเป็น 20 ล้านรายภายในปี 2565
ปั๊มน้ำมัน “PT” วิ่งไล่ตามเบอร์ 1 อย่าง ปตท. มาหลายปีจนกระทั่งแซงหน้าในแง่จำนวนสาขาได้สำเร็จ โดย ณ สิ้นปี 2562 มีจำนวนสาขาทั้งหมด 2,064 สาขา แต่ในแง่ยอดขายยังต้องใช้เวลาปั้นเพราะ ปตท. ยังมีส่วนแบ่งตลาดขายปลีกน้ำมันอยู่ราว 40% แต่ PT มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 18% เท่านั้น โดยเป็นเบอร์ 2 ในตลาด ส่วนเบอร์ 3 ที่ตามมาคือบางจาก และเบอร์ 4 เป็นเอสโซ่
อย่างไรก็ตาม PT ก็วางเป้าใหญ่ ไม่ใช่แค่บีบส่วนแบ่งให้ห่างน้อยลง แต่จะแซง ปตท. ให้ได้ภายในปี 2565!
“พร้อมศักดิ์ จรัญญากรณ์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ปี 2563 บริษัทมีเป้าเปิดสาขาเพิ่มอีกถึง 300 สาขา โดยกำลังโหมเปิดเพิ่มในช่วงนี้ หลังจากช่วงที่เกิดสถานการณ์ COVID-19 ต้องผ่อนคันเร่งลงทุนไป เพราะการก่อสร้างค่อนข้างลำบาก
ใน 300 สาขาดังกล่าว ส่วนใหญ่จะเป็นการตีขนาบพื้นที่กรุงเทพฯ-ปริมณฑล เนื่องจากในต่างจังหวัดถือว่าปั๊ม PT เข้าไปขึงตาข่ายจน “เต็มหมดแล้ว”
แต่เมื่อจะเข้ากรุงก็ต้องเจอคู่แข่งที่อยู่มาก่อนและยึดถนนสายหลักไปแล้ว และถ้าหากจะไปลงทุนบนถนนสายหลักแข่งกับเจ้าใหญ่ก็ต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก เพราะบริษัทมีโมเดลทำธุรกิจแบบลงทุนซื้อหรือเช่าที่ดินเองเป็นหลัก ไม่เน้นขายแฟรนไชส์มากนัก (ปัจจุบัน ปั๊ม PT มีสัดส่วนสาขาที่เป็นเจ้าของเอง 87% และแฟรนไชส์ 13%)
ดังนั้น ที่ผ่านมา PT จึงเน้นเปิดเป็นปั๊มน้ำมันขนาดเล็กตามชุมชน ในซอยย่อยต่างๆ และเน้นพื้นที่ชานเมืองก่อน จะมีปั๊มบนถนนใหญ่น้อยมาก เช่น ถนนวิภาวดี ถนนรัชดาภิเษก และจะยังใช้กลยุทธ์นี้ต่อไปในการจัดปฏิบัติการ “ป่าล้อมเมือง” เพื่อล้มแชมป์ในอีก 2 ปี
เปิดปั๊มไซส์ SS แปลงร้านกาแฟพันธุ์ไทยเป็น “ฟู้ดทรัก”
ถึงแม้ว่าปั๊มปัจจุบันจะเล็กแล้ว แต่ก็เล็กลงไปอีกได้ โดยพร้อมศักดิ์กล่าวว่า บริษัทกำลังศึกษาการพัฒนาสถานีบริการน้ำมันที่ “กะทัดรัด” ยิ่งกว่าเดิม เพื่อส่งเข้าไปอยู่ตามซอกซอยต่างๆ เรียกได้ว่าเป็นเหมือนร้านสะดวกซื้อที่ปรากฏตัวอยู่ทุกหัวมุม
โมเดลไซส์ SS แบบนี้จะเน้นที่การขายน้ำมันเป็นหลัก จะมีอย่างน้อย 4 หัวจ่าย ส่วนสิ่งอำนวยความสะดวกเสริมอย่าง “ร้านกาแฟพันธุ์ไทย” จะแปลงร่างจากร้านถาวรมีที่นั่งเป็น “ฟู้ดทรัก” ที่เหมาะกับขนาดพื้นที่มากกว่า ขณะนี้ทำเลที่จะลงทุนโมเดลนี้กำลังอยู่ระหว่างพิจารณา
ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคต่อปั๊มน้ำมันขนาดเล็กในชุมชนอย่าง PT พร้อมศักดิ์มองว่าได้รับผลตอบรับที่ดี เพราะ PT วางตัวเป็นสถานที่ที่คนมาใช้บริการมีเป้าหมายชัดเจน มาเพื่อเติมน้ำมัน มาซื้อกาแฟ หรือมาซื้อของอะไรในร้าน Max Mart มากกว่าที่จะเป็นคอมมูนิตี้หรือจุดแวะพักของคนเดินทาง
โลเคชั่นการเปิดปั๊มน้ำมันใกล้บ้านลูกค้า จึงสะดวกกับลูกค้าที่ใช้ชีวิตประจำวัน เติมน้ำมันที่ปั๊มสุดท้ายก่อนถึงบ้าน หรือเติมน้ำมันที่ปั๊มแรกตอนเพิ่งออกจากบ้าน พร้อมแวะซื้อกาแฟทุกเช้า
ความสะดวกของโลเคชั่นสำคัญกับลูกค้ามากขนาดไหนนั้น พร้อมศักดิ์ยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า บริษัทมีการเปิดปั๊ม PT สองสาขาบนถนนสามัคคี จ.นนทบุรี สองสาขานี้หันหน้าเข้าหากันบนถนนเล็กๆ ที่ไม่มีเกาะกลาง แต่ได้ลูกค้าที่แทบไม่ทับซ้อนกัน เพราะพฤติกรรมลูกค้าที่เข้าปั๊มฝั่งซ้ายก็จะเข้าเฉพาะฝั่งซ้าย และฝั่งขวาก็เข้าเฉพาะฝั่งขวา เพราะแม้จะไม่มีเกาะกลางลูกค้าก็ไม่อยากเลี้ยวรถข้ามเลนไปอีกฝั่งหนึ่ง
จับมือ “ฟู้ดแพชชั่น” เติมร้านอาหารในสถานี
แม้ไม่ได้วางตัวเป็นสถานที่แวะพัก แต่ PT ก็มีแผนจะเติม “ร้านอาหาร” เข้าไปในบางสาขา โดยครั้งนี้ไม่ได้ลงทุนเองแต่เลือกจับมือกับพันธมิตร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เจ้าของเชนร้านอาหารดังอย่าง บาร์บีคิวพลาซ่า จุ่มแซ่บฮัท ฌานา ฯลฯ เตรียมเปิดตัวช่วงต้นเดือนตุลาคมนี้ โดยมีพันธมิตรอื่นมาร่วมมือในโครงการเดียวกันด้วยคือ เทสโก้ โลตัส, ธนาคารกสิกรไทย, บัครเครดิตกรุงศรีอยุธยา, บัตรเคทีซี และเอเจนซี่ชูใจ กะ กัลยาณมิตร
ทั้งนี้ พร้อมศักดิ์ขอปิดรายละเอียดไว้ก่อนว่าเป็นร้านรูปแบบใด แต่ที่แน่ชัดคือจะเป็นการค่อยๆ ขยายสาขาในจุดที่เหมาะสม ไม่ได้เซ็นสัญญาปูพรมทั่วประเทศ
ปัจจุบันบริษัทพีทีจีมีร้านค้านอนออยล์ที่เป็นแบรนด์ของตนเองคือ ร้านกาแฟ “พันธุ์ไทย” ร้านสะดวกซื้อ Max Mart และร้านกาแฟ Coffee World เห็นได้ว่ายังไม่มีร้านอาหารในมือ (ร้านกาแฟพันธุ์ไทยที่มีเสิร์ฟอาหารด้วยมีอยู่ 3 สาขาเท่านั้น)
- “ไมเนอร์ ฟู้ด” ผุดแบรนด์ใหม่ “Coffee Journey” ปั้นร้านกาแฟบุกปั๊มน้ำมัน ท้าชน Amazon
- “เชลล์” เปิดปั๊มใหม่ 57 สาขาตามแผน ลดราคาเครื่องดื่ม-คูปองเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องดึงลูกค้า
สำหรับการเติบโตของกลุ่มนอนออยล์ ร้านพันธุ์ไทยกับ Max Mart จะวางตัวอยู่กับปั๊มน้ำมันเป็นหลัก โดยเกือบทุกสาขาที่เปิดในกทม.และปริมณฑลจะมีร้านสองแบรนด์นี้เข้าไปเปิดด้วย ส่วนต่างจังหวัดจะมีเฉพาะปั๊มบนถนนเส้นหลัก ขณะที่ Coffee World จะอยู่เฉพาะในศูนย์การค้า ไม่มีแผนนำมาเปิดในปั๊ม
อย่างไรก็ตาม บริษัทกำลังศึกษาลู่ทางนำร้านพันธุ์ไทยกับ Max Mart ออกไปขยายนอกปั๊มด้วย แต่ในกรณีพันธุ์ไทยคาดว่าจะไม่ขยายสาขาในศูนย์การค้าเพราะต้องการแยกตลาดกับ Coffee World ให้ชัดเจน ขณะนี้ร้านกาแฟพันธุ์ไทยมีการทดลองตลาดนอกปั๊มแล้วที่ตึกไซเบอร์เวิลด์ และบนถนนหลานหลวง
เติมน้ำมันฉุกเฉินมัดใจสมาชิก
นอกจากกลยุทธ์ข้างต้น ปีนี้ PT ยังออกหมัดเด็ดอีกอย่างหนึ่งมาในตลาดคือบริการ Max Service เติมน้ำมันฉุกเฉินแบบเดลิเวอรี่ แก้ปัญหาให้ลูกค้าที่น้ำมันหมดกะทันหันบนท้องถนน เพียงโทรฯ มาที่เบอร์ 1614 จะมีพนักงานขับมอเตอร์ไซค์นำน้ำมันไปเติมให้ถึงที่ คิดค่าบริการเติมน้ำมันเพียง 100 บาท (ไม่รวมค่าน้ำมัน) ให้บริการในรัศมี 10 กิโลเมตรจาก ปั๊ม PT
หลังเริ่มบริการตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 63 พร้อมศักดิ์กล่าวว่ามีผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ล่าสุดเดือนสิงหาคมมีผู้ใช้เฉลี่ย 400 ครั้งต่อเดือน 80% ของจำนวนนี้เป็นผู้ใช้ในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล
บริการดังกล่าวนั้นเปิดให้ใช้เฉพาะผู้ที่เป็นสมาชิก Max Card บัตรสะสมแต้มของ PT เท่านั้น และดังที่เห็นว่าค่าบริการไม่สูงมาก เป็นค่าใช้จ่ายที่ใช้สำหรับจ่ายพิเศษให้พนักงานปั๊มน้ำมันเมื่อมีการเรียกใช้ เพราะฉะนั้นบริการ Max Service จึงเป็นเหมือนหมัดเด็ดมัดใจให้ลูกค้าต้องการเป็นสมาชิก Max Card เพิ่มขึ้น และได้สร้างความประทับใจเมื่อลูกค้าประสบปัญหา
CRM เบอร์ 2 ของประเทศที่เน้นคืนกำไรผู้บริโภค
ด้านฐานสมาชิก Max Card ปัจจุบันมีอยู่ 14 ล้านราย ตั้งเป้าถึงสิ้นปีจะมีทั้งสิ้น 15 ล้านราย และวางเป้าปี 2565 จะไปแตะ 20 ล้านราย หรือเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 2.5 ล้านราย ส่วนจำนวนพาร์ตเนอร์จะมีหมุนเวียนทุกไตรมาส เฉลี่ยไตรมาสละ 400-600 ราย
ด้วยจำนวนสมาชิกมากขนาดนี้ ถ้าเทียบกับระบบ CRM ทั้งหมดที่มีในไทย ทำให้ปัจจุบัน Max Card เป็นรองเพียงแค่ The 1 ของเซ็นทรัลซึ่งมีฐานสมาชิก 17 ล้านราย
อย่างไรก็ตาม พร้อมศักดิ์กล่าวว่า CRM ของ PT ไม่ได้มองว่าจะแข่งขันกับ The 1 และไม่ได้เป็นโมเดลหารายได้เข้าบริษัท แต่เน้นการตอบแทนคืนกำไรให้ผู้บริโภคมากกว่า
ดังนั้น จุดแข็งของ Max Card คือไม่มีการเก็บค่าธรรมเนียมหรือขอส่วนแบ่งรายได้จากพาร์ตเนอร์ที่มาสร้างสิทธิประโยชน์ร่วมกัน ขอเพียงพาร์ตเนอร์มีศักยภาพและพร้อมจัดโปรโมชันดีๆ ให้ลูกค้า PT ก็พอ เพราะมองเป็นโมเดลแบบ “วิน-วิน” พาร์ตเนอร์ได้ขายสินค้าเพิ่มจากฐานสมาชิก Max Card และ PT ได้ดูแลลูกค้าด้วยการมอบส่วนลดจากร้านค้าพันธมิตร สร้างลอยัลตี้ในระยะยาวนั่นเอง
จากกลยุทธ์การบุกหนัก ทั้งโลเคชั่นดักลูกค้าในซอย จนถึงการเอาใจลูกค้าผ่านสิทธิประโยชน์ของ Max Card น่าติดตามว่า “ปั๊ม PT” ที่โตจากภูธร จะล้มแชมป์ยักษ์ใหญ่ภายใน 2 ปีได้จริงหรือไม่!
