บทความโดย : สโรจ เลาหศิริ – Rabbit’s Tale/ Moonshot Digital
สิ่งสำคัญสิ่งหนึ่งในการทำการตลาดขั้นตอน คือการเข้าใจผู้บริโภค และเข้าใจถึงกระบวนการในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าและบริการของเรา และยิ่งเราในฐานะของนักการตลาด ยิ่งควรจะต้องเข้าใจว่า สิ่งใด สื่อใด หรือข้อความใด จะมีผลหรือปัจจัยต่อการตัดสินใจแต่ละช่วงของลูกค้าบ้าง เพื่อที่จะได้ดูว่า ในขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้านั้น เราได้วางแผนไว้อย่างรัดกุมหรือไม่ ในการที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายของเรากลายมาเป็นลูกค้าของเราในระยะยาว
และสิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีผลอย่างมากคือ “สื่อ” ที่เข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละช่วงของ Journey ซึ่ง Anthony Young ได้ทำการวิเคราะห์และวางแผนออกมาเป็น Journey ในหนังสือ – Integrated Communications Planning in the digital era ว่าเมื่อครั้งที่เรายังอยู่ในยุค Traditional Media เป็น 4 ขั้นตอนง่ายๆ ด้วยกัน
- Awareness : ขั้นตอนการ สร้างการรับรู้ ของสินค้าหรือบริการ ผ่านทางการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ซึ่งคือ ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ ข่าว การเปิดตีวอีเวนต์ และอื่นๆ
- Consideration : เมื่อเกิดการรับรู้สินค้าแล้วจึงนำสินค้ามาพิจารณาเปรียบเทียบกับตัวเลือกที่อยู่ในมือ หรือพิจารณาความเหมาะสมทางด้านสิ่งที่ได้รับ + สิ่งที่จ่าย
- Purchase : ขั้นตอนการซื้อสินค้า โดยอาจจะมีการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงตัวเลือก ณ จุดขาย หากพบความยุ่งยากในการซื้อ หรือ ข้อเสนอที่ดีกว่า ณ จุดขาย เช่น โปรโมชั่น สินค้าไม่มีสต็อก หรือเจอสินค้าใหม่ที่ดีกว่า
- Loyalty Building : สร้างการซื้อซ้ำ ด้วย Loyalty Campaign ต่างๆ เช่น Club Card, Loyalty Card หรือ การทำ Direct Marketing เช่นการขอฐานข้อมูลเพื่อส่งเอกสาร โบรชัวร์ไปที่ที่อยู่ที่ให้ไว้ หรือโทรศัพท์ไปหาเพื่อนำเสนอสินค้าใหม่ๆ
แต่ DIGITAL เปลี่ยนเส้นทางเหล่านี้ไปอย่างสิ้นเชิง
การเข้ามาของ Social Media การที่เรามี Wireless Connection ที่ดี การที่โทรศัพท์มือถือกลายเป็นปัจจัยที่ 5 ของมนุษย์ มีระบบ Search ที่ดีที่สุดในโลกอย่าง Google หรือการจัดเก็บฐานข้อมูลที่ทันสมัย และการวิเคราะห์ข้อมูล หรือ Data Intelligence ที่ดีขึ้น สิ่งเหล่านี้ทำให้พฤติกรรมในการเข้าถึงข้อมูลเพื่อการตัดสินใจของเราเปลี่ยนแปลงไป และซับซ้อนมากขึ้น กล่าวคือ มันกลายเป็นขั้นตอนถึง 7 ขั้นตอน
- Awareness : การรับรู้ของคนเรามีสื่อใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Social Media Advertising, Online Video, Display Ad หรือแม้กระทั่งจะเห็นจาก Content Marketing หรือการแชร์ต่อมาจากเพื่อนของเราใน Social Media
- Involvement : การมีส่วนร่วมต่อการรับรู้ หรือการสื่อสารทางการตลาด ด้วยการที่ดิจิทัลได้มอบอำนาจในการมีส่วนร่วมให้กับลูกค้าที่มีต่อการสื่อสาร หรือการสร้างความสัมพันธ์ของลูกค้าเพิ่มมากไม่ว่าจะเป็น ชอบกดไลค์ อยากบอกต่อก็กดแชร์ หรือสามารถ Subscribe เพื่อติดตามต่อ นี่รวมไปถึงการคลิกอ่านต่อ การ Search ข้อมูลเดี๋ยวนั้น หรือ Bookmark เพื่อเก็บไว้อ่านต่อ
- Active Consideration : จากเดิมที่เราเทียบสินค้าจากแหล่งไม่กี่แหล่ง ทุกวันนี้เราสามารถดูเรตติ้่ง ดูรีวิว เทียบสินค้าได้จากเว็บเปรียบเทียบราคา หรือแม้กระทั่งเปรียบเทียบสินค้าเดียวกันกับผู้ขายคนอื่นได้เลยทีเดียว
- Purchase : ช่วงเวลาการซื้อที่สามารถทำได้หลากหลายช่องทางมากขึ้นเช่น e-commerce, M-Commerce และการจ่ายเงินที่เปลี่ยนแปลงไปเช่น Cashless payment, Mobile Payment, Virtual Currency หรือแม้กระทั่งสิ่งใหม่มาแรงอย่าง Bitcoin
- Consumption : วันนี้ในการใช้บริการ หรือใช้สินค้า เราอาจจะสามารถสร้างประสบการณ์ร่วมที่เหนือกว่าได้ด้วยดิจิทัลเทคโนโลยี เช่น การใช้เทคโนโลยี Augmented Reality ในการรับชมภาพยนตร์ที่เราเพิ่งซื้อมาใหม่ หรือการใช้งานสมาร์ททีวี ที่ปัจจุบัน Sync กับ internet และ Devices อื่นๆ ในบ้านแล้ว
- Relationship Building : จาก Loyalty Card หรือ การทำ Direct Marketing แบบสมัยเก่า เราสามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวได้ ด้วยระบบการจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ และการสื่อสารตรงกับลูกค้าแต่ละคนผ่านช่องทางใหม่ๆ เช่น LINE, facebook, Fanpage, E-Services, Application และอื่นๆ อีกมากมาย อีกทั้งเราสามารถนำข้อมูลของลูกค้าประจำมาออกแบบโปรแกรมเพื่อรักษาความสัมพันธ์ต่อเนื่องได้อย่างถูกใจและตรงใจมากขึ้น
- Advocacy : สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งในโลกที่ Social Media และ Online Community เข้ามามีอิทธิพลอย่างสูง คือการบอกต่อถึงประสบการณ์กับสินค้าหรือบริการโดยตรง เช่นการให้รีวิว การเรตสินค้าที่ Application ต่างๆ หรือแม้กระทั่งการตั้งกระทู้ต่อว่าในพันทิป สำหรับเจ้าของสินค้าเองก็ต้องจับตาดูและมีการบริหารจุดนี้อย่างดี
จะเห็นได้ว่า ในทุกช่วงดิจิทัล เทคโนโลยี ได้เข้ามามีบทบาทและอิทธิพลอย่างมาก ที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของคนยุคนี้ ผู้ที่วางแผนได้ครบ Journey และใช้เครื่องมือในแต่ละจุดพร้อมสื่อสารและสร้างประสบการณ์แบบเดียวกัน คือผู้ที่ทำแคมเปญ ดิจิทัลอย่าง Effective
อย่างไรก็ตาม ยังมีข้อสำคัญที่เราควรพิจารณาเป็นอย่างมาก 2 ข้อ คือ
ในความเป็นจริงผู้บริโภคมี Journey ในการรู้จักสินค้าหรือแบรนด์ เป็น Flight map กล่าวคือ ไม่มีการเรียงอย่างชัดเจนเป็นลำดับขั้น บางคนอาจเจอรีวิวก่อน บางคนอาจเห็นเพื่อนแชร์มา บางคนอาจตัดสินใจซื้อเลย ณ จุดขายโดยยังไม่มีการไตร่ตรอง หรือการมีส่วนร่วมเลยก็ได้ ดังนั้น เราควรทำให้ทุกๆ ช่องทางการสื่อสาร ในทุกๆ จุดของ Journey มอบประสบการณ์และคุณค่าแบบเดียวกันแต่ส่งอิทธิพลในแต่ละจุดได้อย่างชัดเจน
และสำคัญที่สุด คือ
เรามักหมดเงินไปการส่วนแรก หรือการสร้าง Awareness หมดไปกับการลงโฆษณา ทำไวรอล ทำการสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา ที่ชอบใช้ศัพท์นี้กัน แต่เป็นการใช้สื่อ ทีวี สิ่งพิมพ์ บิลบอร์ด แล้วมาทำวิดีโอ อัดเม็ดเงินโฆษณาให้คนเห็น หมดเงินไปโดยลืมไปซะสนิทว่า
ในโลกดิจิทัล ผู้บริโภคไม่ได้มีแค่ รับรู้ พิจารณา และซื้อ แต่มันมีมากกว่านั้นเยอะอย่างที่ผมได้กล่าวไป ดังนั้น การวางแผนการตลาด 360 องศา ในยุคดิจิทัล คือการวางแผนสื่อได้อย่างครบ Digital Consumer’s Journey นั่นเอง
Profile
สโรจ เลาหศิริ
นักการตลาดไฟแรง ที่ปัจจุบันสวมหมวกเป็นผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์แห่ง แรบบิทส์ ดิจิทัล กรุ๊ป (Rabbit’s Tale & Moonshot)
เติบโตมาในยุคดิจิทัล และหลงใหลในการตลาดตั้งแต่สมัยเรียนอยู่ ตั้งเป้าจะยกระดับการทำการตลาดในเมืองไทยให้ทัดเทียมสู่เวทีระดับโลกให้ได้
