เป๊ปซี่ แย่งซีนโค้ก “ทำเองก็ได้ ง่ายจัง”

“เป๊บซี่ ยูนิเวิร์ส” (Pepsi Youniverse) กลายเป็นแคมเปญต้อนรับเทศกาลฟุตบอลยูโร 2008 ของเป๊ปซี่แบบเป็นที่รู้กันแม้จะไม่สามารถใช้ชื่อยูโร 2008 ได้ก็ตาม ก็ไม่อาจสกัดกั้นความแรงของเป๊ปซี่ ผู้สนับสนุนอย่างไม่เป็นทางการได้แต่อย่างใด

เป๊ปซี่ ยูนิเวิร์ส จัดเป็นแคมเปญ เป๊ปซี่ ฟุตบอล ซึ่งจัดทำเป็นประจำทุกปีและเป็นแคมเปญที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเป๊ปซี่ประจำปีนี้ ซึ่ง “บังเอิญ” ว่าชนกับงานใหญ่ เป๊ปซี่ก็เลยใส่แบบเต็มๆ ด้วยแคมเปญครบสูตร ลงดาบถึง 3 เด้ง แบบไม่ง้อลิขสิทธิ์ผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการฟุตบอลยูโร 2008 แต่อย่างใด มิหนำซ้ำยังดูท่าทางจะได้ผลมากกว่าผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการที่ต้องเสียค่าลิขสิทธิ์จำนวนมหาศาลอย่างโค้กเสียอีก

ขณะที่อีเวนต์ขณะถ่ายทอดสดจะเป็นลิขสิทธิ์ของโค้ก แต่สำหรับเป๊ปซี่แล้วมองผลประโยชน์จากกลยุทธ์ Free Rider แบบรอบด้าน โดยไม่ต้องอาศัยคัมภีร์จากเจ้าของลิขสิทธิ์ ก็ “เกิดได้ ดังได้”

เอริค กิจจาธนพันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า “เป๊ปซี่ไม่เคยเป็นผู้สนับสนุนหลักกีฬารายการใดมาก่อนเลย เพราะเชื่อว่าสามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ด้านกีฬาของผู้บริโภคได้เช่นเดียวกัน”

ดังนั้น การคั้นไอเดียแบบ Free Rider จึงเกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอ และกลายเป็นของคุ้นเคยที่พัฒนาจนกลายเป็นความเชี่ยวชาญสำหรับเป๊ปซี่ไปเสียแล้ว

ดาบแรก นักเตะชื่อดังคับคั่งจำนวน 6 คน แบ่งเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรกเป็นซูเปอร์สตาร์มันเป็นสปอนเซอร์ระดับตำนาน ได้แก่ เดวิด เบคแฮม และเธียรี่ อองรี กลุ่มที่ 2 ไอคอนของเป๊ปซี่ ได้แก่ โรนัลดินโญ่ และแฟรงค์ แลมพาร์ด กลุ่มที่ 3 นักเตะดาวรุ่ง ได้แก่ ไลโอเนล เมสซี และเชค ฟาเบรกัส

“เรามองว่าฟุตบอลไม่จำเป็นต้องอยู่ในสนามแข่งเท่านั้น ดังนั้น นักเตะของเป๊ปซี่ก็ไม่จำเป็นจะต้องใส่ชุดบอลถึงจะเตะบอลได้ ซึ่งจะเห็นว่านักเตะทั้ง 6 คน” เจษฎากร ธราธิป ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เครื่องดื่มอัดลม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอก

เบคแฮม กับแลมพาร์ด จากทีมอังกฤษซึ่งไม่ได้สิทธิ์เข้าร่วมยูโร 2008 เมสซีและโรนัลดินโญ่ ก็เป็นนักเตะจากอเมริกาใต้ ดังนั้นจึงมีนักเตะเป๊ปซี่เพียง 2 คนที่ปรากฏตัวในฟุตบอลยูโร 2008 คือ ฟาเบรกัส ทีมชาติสเปน

กระนั้น “ไป” หรือ “ไม่ไป” ก็ไม่ใช่เรื่องสลักสำคัญสำหรับเป๊ปซี่แล้ว เพราะเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นคือถึงแม้ ยูโร 2008 จะเป็นเกมการแข่งขันของทีมชาติในภาคพื้นทวีปยุโรป แต่อย่างที่รู้กันว่า ฟุตบอล = ความเป็นสากล ดังนั้นจึงเป็นเรื่องจริงที่ว่ายูโร 2008 เป็นมหกรรมฟุตบอลที่ยิ่งใหญ่และมีแฟนบอลเฝ้ารอคอยชมการถ่ายทอดสดอยู่ทั่วโลก

ดาวดังของเป๊ปซี่ ทั้งเมสซี จากอาร์เจนตินา โรนัลดินโญ่จากบราซิล จึงเป็นเสมือนตัวแทนของนักเตะคนดังจากทวีปอเมริกาใต้ดินแดนที่ได้ขึ้นชื่อว่าคลั่งไคล้ฟุตบอลที่สุดแห่งหนึ่งในโลก

ส่วนเบคแฮม ก็ไปสร้างชื่อไกลถึงสหรัฐอเมริกา ขณะที่แลมพาร์ด ก็มีผลงานที่โดดเด่น

และแน่นอนทุกคนนอกจากจะเป็นนักเตะเป๊ปซี่แล้ว ยังเป็นถึงนักเตะที่มีแฟนบอลอยู่ทั่วโลกด้วยนั่นเอง

ดาบ 2 อาศัยพลังผู้บริโภคสร้างคอนเทนต์ สำหรับแคมเปญ เป๊ปซี่ ยูนิเวิร์ส สะท้อนถึงแนวคิดของฟุตบอลซึ่งเป็นกีฬาสากล เชื่อมโยงผู้คนทั่วโลกเข้าด้วยกัน ซึ่งครั้งนี้ได้ใช้ Digital Marketing เข้ามาเสริมทัพ เพื่อเข้าถึงกลุ่มคอบอลรุ่นใหม่ได้มีส่วนร่วมมากขึ้นตามเทรนด์ของ Consumer Generate Content ในภาพยนตร์โฆษณาที่มีชื่อว่า “Create More”

“เทรนด์มาชัดเจนมาก แม้ไม่หวือหวาแต่ทิศทางเติบโตดี เมื่อก่อนคิดเองทำเองจากรีเสิร์ช ครั้งนี้จึงเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 110 ปีของเป๊ปซี่ ที่ภาพยนตร์โฆษณาได้ไอเดียมาจากผู้บริโภค ซึ่งมีคนส่งไอเดียเข้ามากกว่า 10,000ไอเดีย”

ดาบ 3 โปรโมชั่นแรงๆ หากจะว่าไปแคมเปญของเป๊ปซี่ สร้างทางเลือกที่แตกต่างจากโค้ก ผู้สนับสนุนหลักฟุตบอลยูโร 2008 อย่างเป็นทางการ เฉพาะมูลค่าของรางวัลก็กินขาดโค้กนับสิบเท่า กับรางวัลมูลค่า 14 ล้านบาท แจกสนามฟุตบอลทองคำหนัก 10 บาท 100 รางวัล หรือตกรางวัลละ 1.4 แสนบาท ขณะที่แคมเปญของโค้ก “ดื่มโค้ก ลุ้นเชียร์ยูโร’08 นัดชิงชนะเลิศ มูลค่า 5 แสนบาท แต่มีเพียง 1 รางวัล 2 ที่นั่ง เท่านั้น

นอกจากนี้ยังจับมือกับเลย์ พี่น้องร่วมค่ายเป๊ปซี่ จัดโปรโมชั่นในเซเว่น อีเลฟเว่น “เชียร์ทีมเล็ก เป๊ปซี่ มิรินด้า เซเว่นอัพ ขวดเพ็ท 500 มล. กับเลย์ จากปกติ 39 บาท ขาย 27 บาท ส่วนทีมใหญ่ เป๊ปซี่ มิรินด้า 1.25 ลิตร กับเลย์ จากปกติ 57 บาท ขาย 45 บาท” เพื่อให้เป๊ปซี่เข้าไปอยู่ในช่วงเวลาสำคัญของการเชียร์บอล ซึ่งระยะเวลาโปรโมชั่นเริ่มตั้งแต่วันที่ 26 พฤษภาคม – 30 มิถุนายน 2551 นี้ ขณะที่ระยะเวลาการแข่งขันยูโร 2008 คือวันที่ 7-29 มิถุนายน 2551

เพื่อตอกย้ำถึงความเด่นชัดของแคมเปญ เป๊ปซี่ ยูนิเวิร์ส ยังสื่อสารการตลาดผ่าน กระป๋องคอลเลกชั่นพิเศษลาย 6 นักเตะ ในแพ็กเกจจิ้ง ขวดเพ็ทขนาด 500 มล. และ 1.25 ลิตร

ขณะที่สื่อบริเวณ สยามสแควร์ มี 6 นักเตะของเป๊ปซี่รอต้อนรับในรูปแบบต่างๆ เช่น ม้านั่ง ร่มชายหาด เป็นต้น ซึ่งเจษฏากรบอกว่าเป็น “Hard Land” ของวัยรุ่น ด้านสื่อบนสถานีบีทีเอส ซึ่งเป็นพื้นที่จับจองของเป๊ปซี่มาเนิ่นนานก็มี 6 นักเตะไปวาดลวดลายด้วยเช่นกัน

แคมเปญครบเครื่องตามแบบฉบับเป๊ปซี่ คงจะทำให้โค้กในเมืองไทยคิดหนักไม่น้อย ว่าจะทำอย่างไรให้คนไทยได้รู้ว่า โค้กคือผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ

Youniverse

เป๊ปซี่ได้ร่วมเป็นพันธมิตรกับ Youniverse บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้าน Online Community ในระดับโกลบอล ซึ่งได้นำมาพัฒนาเป็นภาษาไทยบนเว็บไซต์ www.pepsithai.com ด้วย อีกทั้งมีกิมมิกแบบครบเครื่อง ทั้ง Widget แบบต่างๆ เพื่อให้ผู้เล่นได้สนุกกับการค้นหาว่า Which star do you match? รูปภาพจากคำถามต่างๆ สุดท้ายระบบจะประมวลผลถึงระดับความเหมือนของผู้เล่นแต่ละคนกับ 6 นักเตะของเป๊ปซี่ โดยรายงานผลเป็น % ว่ามีความเหมือนมากน้อยเพียงใด เพื่อให้เกิด Consumer Engagtion และเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความบันเทิง

http://youniverse.com เป็นสังคมออนไลน์ขนาดใหญ่ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างสูง กึ่งๆ เว็บจับคู่ซึ่งมีคาแร็กเตอร์และความชื่นชอบตรงกัน ภายใต้แนวคิด VisualDNA ซึ่งเชื่อว่าการเลือกคำตอบจากรูปภาพจะช่วยสะท้อนตัวตนและความต้องการที่แท้จริงของผู้ตอบคำถามได้ และก่อให้เกิด Visual Generation

Youniverse มีสมาชิกกว่า 6 ล้านคนทั่วโลก และคาดว่าจากแคมเปญ Pepsi Youniverse จะทำให้มีสมาชิกเพิ่มขึ้นอีกนับล้านราย