คำว่า “รูดปรื้ด” อาจเชยไปแล้วสำหรับเครดิตการ์ดยุคนี้ เมื่อบัตร “Wave” กำลังมาแรง เพราะสามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความฉับไว และความแรงยังมาจากการแข่งขันของ 2 แบงก์ยักษ์ใหญ่ที่รับกระแส Wave to Pay จนงัดกลยุทธ์ทางการตลาดมาแข่งขันกันอย่างถึงพริกถึงขิง
Wave to Pay เป็นบัตรเครดิตยุคใหม่ที่เชื่อกันว่าจะถูกใจคนรุ่นใหม่ เพราะใช้เวลาเพียงแค่ 6 วินาทีในการจ่ายเงินเท่านั้น เร็วกว่ารูดปรื้ดเท่าตัว ซึ่งตามสถิติแล้วบัตรเครดิตแบบเดิมที่ใช้แถบแม่เหล็กและชิปการ์ดใช้เวลาประมาณ 15-20 วินาที และหากเป็นเงินสดใช้เวลาประมาณ 15 วินาที และ Wave to Pay ยังมีความปลอดภัยสูง ตรงที่เจ้าของบัตรจะถือบัตรจ่อกับเครื่องอ่านบัตรด้วยตัวเอง ขณะที่บัตรแบบเดิมจะมอบให้พนักงานไปชำระที่เคาน์เตอร์ ที่บางครั้งจะไกลหูไกลตาเจ้าของบัตร
บัตรเครดิตรุ่นใหม่นี้ โดยตัว Product ถือว่าสามารถสร้าง “ความแตกต่าง” จากสินค้าเดิมได้อย่างชัดเจน และโอกาสของทุกธนาคารผู้ให้บริการต่างมีเท่ากัน เพราะเทคโนโลยีนี้เริ่มมาจาก “วีซ่า” เครือข่ายบัตรเครดิตระดับโลกที่พร้อมเป็นพันธมิตรกับทุกธนาคาร หลังสร้างเครือข่าย Wave ผ่านแบรนด์ Pay Wave มานานกว่า 3 ปี
Pay Wave ถือเป็นบัตรเครดิตเจเนอเรชั่นที่ 3 ซึ่งเป็นการรวมเทคโนโลยี 3 ตัว ไว้ในบัตรใบเดียว ได้แก่
1-เทคโนโลยีแถบแม่เหล็กเหมือนที่มีในบัตรเครดิตรุ่นแรก จะใช้ ต้องรูดเท่านั้น
2-เทคโนโลยีของ Chipset ในบัตรรุ่นที่ 2 ซึ่งเป็นการเพิ่มความปลอดภัยด้วยการใส่ข้อมูลเพิ่มลงไปในชิปที่ทำให้ปลอมแปลงได้ยากขึ้น ต้องรูดและเสียบเมื่อใช้งาน และ
3-เทคโนโลยีล่าสุด ที่เพิ่มเสาอากาศขนาดจิ๋วฝังไว้ภายในบัตรเพื่อรับส่งสัญญาณกับเครื่องชำระเงิน ที่ปฏิวัติการรูดและเสียบ ด้วยการโบก (Wave) ที่เครื่องรับสัญญาณแบบไม่ต้องสัมผัสเพียงครั้งเดียว
First Mover ในเมืองไทยคือแบงก์กรุงเทพ โดยสร้างแบรนด์จากสีประจำของแบงก์คือ “สีน้ำเงิน” มาลงตัวที่คำว่า “บลูเวฟ” เปิดตัวตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2008 หลังจากมีประสบการณ์ทำบัตรเดบิต “บีเฟิร์สท์” แบบ Wave to Pay สำหรับขึ้นรถไฟฟ้า จนมียอดลูกค้าถึง 1.5 แสนรายภายใน 1 ปี
“บลูเวฟ” เป็นการย้ำถึง Positioning ของแบงก์บัวหลวง ที่มักเป็นเจ้าแรกในด้านเทคโนโลยีด้านบัตร ตั้งแต่บัตรแถบแม่เหล็ก มาเป็นแบบชิปการ์ด มาจนถึงบลูเวฟ ที่มี Key Success คือสามารถเสนอบริการสร้างคุณค่าให้บัตรสามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย คือใช้เป็นบัตรขึ้นรถไฟฟ้าบีทีเอสได้
“โชค ณ ระนอง” ผู้จัดการสายบัตรเครดิต ธนาคารกรุงเทพ บอกว่าเพียง 3 เดือนที่ “บลูเวฟ” เปิดให้บริการ มีลูกค้าแล้วประมาณ 2 หมื่นราย ถือว่าได้รับการตอบรับจากลูกค้าดีพอสมควร
จากการวิจัยความต้องการของลูกค้าของแบงก์กรุงเทพ พบว่า เหตุผลในการตัดสินใจเลือกสมัคร “บลูเวฟ” เพราะเป็น “บัตร 2 in 1” คือเป็นทั้งกระเป๋าเงินสำหรับบัตรเครดิตซื้อสินค้าบริการได้ อีกกระเป๋าหนึ่งเป็นบัตรรถไฟฟ้า โดยพบว่า 70% ของลูกค้าที่ใช้บลูเวฟ เป็นคนรุ่นใหม่ ตอบสนองเทคโนโลยีใหม่ และอีก 30% เห็นความสะดวกในการใช้เป็นบัตรรถไฟฟ้า
เหตุผลการเลือกใช้ “บลูเวฟ” ที่ชัดเจนเช่นนี้ ทำให้ผู้บริหารบัวหลวงมั่นใจว่าภายในสิ้นปีนี้จะมียอดสมาชิกบัตรทั้งหมด 50,000 ราย
สำหรับวิธีการหาสมาชิกบัตรนั้น แบงก์กรุงเทพยังคงใช้วิธีเดิมคือการเจาะไปที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าเงินฝากของธนาคารกรุงเทพอยู่แล้ว หลังจากใช้งบซื้อสื่อโฆษณา ทั้งทีวีซี และบิลบอร์ด เพื่อสร้างแบรนด์บลูเวฟ และทำให้ลูกค้าได้เรียนรู้บริการใหม่ โดยบอกรายละเอียดถึงประโยชน์ของบัตร
นี่คือวิธีการหาลูกค้าบัตรของแบงก์กรุงเทพ ซึ่ง “โชค” บอกว่าวิธีการนี้ทำให้ได้สมาชิกบัตรที่มีคุณภาพ
กลยุทธ์สำคัญยังอยู่ที่การเลือกร้านค้ารับบัตร เพราะหากมีบัตรแต่ไม่มีร้านค้ารับบัตร ก็ไม่มีความหมาย ซึ่งแบงก์กรุงเทพได้เลือกร้านค้าโดยวิจัยไลฟ์สไตล์ของลูกค้าว่านิยมใช้บริการอะไรบ้าง
ร้านค้าที่เหมาะกับ “บลูเวฟ” คือร้านที่มีลูกค้าหนาแน่นจนต้องเข้าคิว และจ่ายแต่ละครั้งไม่สูงมากนัก อยู่ในหลักไม่ถึง 100 ก็สามารถใช้บัตรได้ เช่น ฟาสต์ฟู้ด โรงหนัง ซึ่งนอกจากลูกค้าได้ความสะดวกแล้ว เจ้าของร้านเองก็พึงพอใจ เพราะทำให้บริการลูกค้าได้เร็วขึ้น สรุปยอดซื้อขายในแต่ละวันได้อย่างแม่นยำ และไม่มีปัญหาเรื่องเงินสูญหาย
สำหรับร้านที่อาจไม่เหมาะกับ Wave to Pay เช่นในห้างหรูที่ลูกค้าไม่ได้เร่งรีบ แต่มาเพื่อพักผ่อนเดินเล่น
ความสะดวกจากการจ่อบัตรและจ่ายนี้ ทำให้ขณะนี้มีจุดรับบัตร “บลูเวฟ” แล้ว 700 แห่ง และสิ้นปีจะมี 1,500 แห่ง
นี่คือผลของกระแส Wave ที่ทำให้แบงก์อื่นพร้อมลงสนามมาแข่งอีกจำนวนมาก แต่แบงก์กรุงเทพเองขณะนี้ยังมีจุดแข็งเหนือกว่าคู่แข่ง คือการได้สัญญาแบบ Exclusive กับรถไฟฟ้าบีทีเอส 1 ปี ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้สมาชิกบลูเวฟจำนวนหนึ่งตัดสินใจสมัครเพื่อให้ได้บัตรแบบ 2 in 1 หรือบลูเวฟที่มีทั้งกระเป๋าบัตรเครดิต กับกระเป๋าบัตรรถไฟฟ้า แม้จะมีความยุ่งยากอยู่บ้างที่ต้องเติมเงินลงกระเป๋ารถไฟฟ้าก่อน แต่โจทย์นี้บลูเวฟได้แก้เกมด้วยการให้ลูกค้าสามารถเติมเงินได้เองที่ตู้เอทีเอ็ม
บลูเวฟทำตลาดได้ประมาณ 3 เดือน ค่ายธนาคารกสิกรไทย หรือเคแบงก์ก็เปิดตัว “เค-เวฟ” Soft Lanch ตามมาติดๆ
K-Wave: จับบัตรตั้งให้แตกต่าง
ได้ยินกันบ่อยๆ ว่า แค่เปลี่ยนมุมคิด ชีวิตก็เปลี่ยน แต่ในความจริงกลับมีคนจำนวนเพียงน้อยนิดที่สามารถเลือกการปรับแต่งเล็กๆ น้อยๆ แล้วทำให้เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนได้
ในฐานะคนมาทีหลัง แต่เคเวฟ สามารถสร้างความแตกต่างให้กับบัตร ด้วยวิธีง่ายๆ เพียงแค่พลิกมุมมองจากแนวนอนเป็นแนวตั้ง
นั่นคือจุดเริ่มต้นของการทำตลาดที่สร้างจุดดึงดูดให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ระดับหนึ่ง และเป็นทางออกที่ดีให้กับทีมการตลาดในการจุดประกายความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เพราะการจะต้องมานั่งอธิบายอะไรยาวๆ เรื่องเทคนิค คงไม่สนุกสำหรับคนทำตลาด
“เราดีไซน์บัตรให้เป็นแนวตั้ง นอกจากเพื่อเกิดความแปลกใหม่ของตัวบัตร ยังเป็นไอเดียที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของบัตรเคเวฟ ที่ต้องการเน้นทำตลาดกับกลุ่มคนอินเทรนด์ มีไลฟ์สไตล์การชีวิตที่ต้องการความรวดเร็ว เพราะรูปแบบการใช้บัตรแค่เวฟ ไม่ต้องเซ็นชื่อในสลิป ดูปราดเปรียวว่องไว การดีไซน์ให้เป็นแนวตั้งก็น่าจะมีลอจิกที่ให้ผลลัพธ์คล้ายกัน เพราะทำให้บัตรดู Slim ซึ่งสะท้อนถึงความปราดเปรียวรวดเร็วมากกว่าแนวนอน”
อัญชลี จรัสยศวุฒิชัย ผู้อำนวยการฝ่ายบริการผลิตภัณฑ์และการตลาดบัตรเครดิต บมจ.ธนาคารกสิกรไทย (เคแบงก์) พูดถึงที่มาของบัตรเคเวฟ
แม้ว่าวีซ่า ผู้เป็นเจ้าของเทคโนโลยีบัตรเครดิต จะไม่เคยกำหนดไว้เป็นกติกาว่า บัตรเครดิตจะต้องดีไซน์เป็นแนวนอนเท่านั้น แต่สำหรับบัตรเครดิตในเมืองไทยตลอดเวลาที่ผ่านมา ก็ยังไม่เคยมีธนาคารผู้ออกบัตรรายได้ดีไซน์บัตรเป็นแนวตั้งมาก่อน งานนี้เลยกลายเป็นการฉุกคิดที่ให้ผลสองต่อ
นั่นคือ ได้ทั้งความแตกต่าง และสะท้อนโพสิชันนิ่งที่ชัดเจนให้กับกลุ่มผู้ใช้งาน
เพียงเท่านี้ไม่พอ เพราะโดยปกติบัตรใหม่จะใช้เวลาประมาณ 4 เดือน จึงจะเริ่มเห็นการใช้งานที่แพร่หลายหรือเป็นที่รู้จัก ซึ่งช่วงเวลาดังกล่าวเป็นหน้าที่ของทีมการตลาดโดยตรง สำหรับเคเวฟ ถึงแม้ไม่มีงานเปิดตัวอย่างเป็นทางการ แต่ปัจจุบันก็มีจำนวนผู้ถือบัตรแล้วราว 3-4 พันราย ส่วนหนึ่งได้จากการเปิดรับสมาชิกผู้ถือบัตรครั้งแรกในงานมันนี่เอ็กซ์โปเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ตามด้วยการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ
เค-เวฟ ใช้ทั้ง Push&Pull Strategy ในการหาลูกค้า ทั้งการขายตรง การโรดโชว์ ออกบูธ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ทั้ง Above the line ทีวีซี สปอตวิทยุ และ Below the line ทั้งสื่อนอกบ้าน และป้ายในร้านที่รับบัตร
อัญชลี บอกว่า 60-70% ของบัตรเคเวฟ เป็นสมาชิกที่เป็นลูกค้าบัตรเครดิตใหม่
งานนี้ถือเป็นการสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้กับบัตรเครดิตของเคแบงก์ในตัว และหากเคเวฟสามารถรักษาสัดส่วนระหว่างลูกค้าใหม่เช่นนี้ไว้ได้จนถึงเป้าหมายยอดผู้ถือบัตรเคเวฟที่ตั้งไว้ 20,000 ใบภายในสิ้นปี 2551 นี้ นั่นก็เท่ากับฐานลูกค้าบัตรเครดิตของเคแบงก์ย่อมจะเติบโตตามกันไป
ปัจจุบันบัตรเครดิตของเคแบงก์มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อเดือนของกลุ่มผู้ถือบัตรที่มีการใช้งาน (Active Card) อยู่ที่ 1,300 บาท แต่ค่าเฉลี่ยของกลุ่มลูกค้าเคเวฟ จะเป็นตัวเลขที่ต่ำกว่านี้
“เป้าหมายของเคเวฟ คือ เป็นบัตรสำหรับทำธุรกรรมการเงินเล็กๆ ใช้แทนเงินสด แต่ลูกค้าไม่ต้องควักเงินหรือรอเงินทอน ค่าใช้จ่ายไม่ถึงร้อยก็จ่ายได้ กินกาแฟ ฟาสต์ฟู้ด สเต๊ก หรือช้อปปิ้งซูเปอร์ซื้อของเล็กๆ น้อยๆ จากเดิมที่อาจจะไม่ถึงกับต้องใช้บัตรเครดิต ก็ใช้ได้มากขึ้น ถี่ขึ้น”
ในเมืองไทยบัตรเครดิตแบบคอนแท็กค์เลส อาจจะอยู่ในขั้นที่ใหม่มาก แต่ประเทศเพื่อนบ้าน ทั้งสิงคโปร์ มาเลเซีย เกาหลี และไต้หวัน ปัจจุบันมีการเวฟกันอย่างแพร่หลาย
“ที่ญี่ปุ่นก็มีใช้ เขาก็ใช้เวลาสร้างตลาดเหมือนกัน แต่ก็ต้องยอมรับว่าในวงการบัตรเครดิตเขาก้าวหน้ากว่าเรา เวลามีอะไรใหม่ก็ไปได้เร็วและง่ายกว่า ทั้งผู้บริโภคและร้านค้าก็ตอบรับเร็ว”
แต่กับตลาดไทย อัญชลี บอกว่า นอกจากทำตลาดกับผู้ถือบัตร ในอีกด้านหนึ่งธนาคารก็ต้องทำตลาดกับร้านค้ารายย่อยให้หันมาติดตั้งเครื่องรับบัตรมากขึ้น
ปัญหาที่พบก็คือ ร้านค้าส่วนใหญ่ชินกับการรับเงินสดมานาน การติดตั้งเครื่องรับบัตรเครดิตนอกจากทำให้ร้านค้ามีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น จากค่าพรีเมียมที่หักเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อการยอดการใช้จ่ายของลูกค้าแต่ละครั้ง เงินสดที่จะเข้าร้านจากที่รับทันทีก็ต้องมีระยะเวลารอคอยแม้จะช้ากว่าเดิมไม่เกิน 1 วัน แต่ก็เป็นสิ่งที่ทำให้ร้านค้ารายเล็กลังเลได้เช่นกัน
“แผนการตลาดของเรากับกลุ่มลูกค้าจะเน้นพูดถึงฟีเจอร์ของตัวบัตร สนับสนุนให้ใช้บัตรแทนเงินสดอย่างน้อยก็ปลอดภัยกว่าพกเงินสดติดตัว และให้โปรโมชั่นด้วยการให้คะแนนสะสมเพิ่มเป็น 8 เท่าสำหรับจ่ายบัตรด้วยวิธีเวฟถึงสิ้นปีนี้ ส่วนการตลาดกับร้านค้าก็ทำให้เขาเห็นประโยชน์ว่าแม้แต่เงินเล็กน้อยก็สามารถรับบัตรได้ ซึ่งส่วนใหญ่เริ่มเข้าใจดีขึ้น ประโยชน์ที่เขาจะได้คือการลดความเสี่ยงในการถือเงินสด เสี่ยงถูกปล้น แคชเชียร์ก็ไม่ต้องกังวลเรื่องเงินขาดตู้”
ร้านค้ารับบัตร VISA pay Wave เคเวฟตั้งเป้าว่าน่าสามารถขยายจุดรับบัตรเคเวฟได้จำนวน 2,000 ร้านค้าภายในสิ้นปีนี้ โดยจะเน้นร้านค้าที่มีวงเงินใช้จ่ายต่อรายการไม่เกิน 1,500 บาท (ถ้าเกินใช้วิธีรูดแบบบัตรเครดิตปกติ) หรือร้านค้าที่ต้องการความสะดวก รวดเร็วในการชำระเงิน อาทิ ร้าน Fast Food ร้านกาแฟ เบเกอรี่ ร้านหนังสือ โรงภาพยนตร์ และซูเปอร์มาร์เก็ต ปัจจุบันที่เปิดรับบัตรเวฟแล้ว เช่น Big C, Villa Market, Cafe Mezzo, Whittard of Chelsea, ร้านหนังสือ Asia Book ร้าน SE-ED โรงภาพยนตร์ SF Cinema city
ที่ไต้หวันบัตรเวฟสามารถใช้ได้แม้กระทั่งในร้านสะดวกซื้อ แต่สำหรับเมืองไทยเป็นไปได้หรือไม่ที่เคเวฟจะนำไปใช้กับร้านสะดวกซื้อ โดยเฉพาะเซเว่น-อีเลฟเว่น ซึ่งมีบัตรคอนแท็กท์เลสของตัวเองหรือ “สมาร์ทเพิร์ส” อยู่ก่อนแล้ว
“กับเซเว่นฯ อยู่ระหว่างคุยกันเรื่องระบบการเก็บเงินว่าจะลิงค์กันได้อย่างไร และคุยคอนเซ็ปต์ในภาคธุรกิจ ถ้าลงตัวบัตรเราใช้เซเว่นฯได้ สมาร์ทเพิร์สของเขาก็สามารถใช้กับร้านค้าที่รับวีซ่าเพย์เวฟได้เช่นกัน”
เมื่อไรที่เราสามารถเวฟบัตรเครดิตได้แม้กระทั่งในร้านสะดวกซื้อ ถึงตอนนั้นเทคโนโลยีเก่าๆ ของบัตรเครดิต ก็คงจะถูกคลื่นลูกหลังซัดคำว่า “รูดปรื๊ด” ให้กลายเป็นเพียงตำนานของบัตรเครดิตไปในที่สุด
Did you know?
“วีซ่า” เครือข่ายบัตรเครดิตระดับโลก เปิดบริการ Pay Wave ในต่างประเทศเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ปัจจุบันมีแบงก์ทั่วโลกที่ใช้ระบบ Pay Wave ของวีซ่า และมักลงท้ายแบรนด์ที่เปิดบริการด้วย Wave ประมาณ 50 แบงก์ มีร้านรับบัตรแล้วกว่า 32,000 ร้าน โดยร้านค้าที่เหมาะกับบริการนี้คือร้าน หรือบริการที่มีคิว และเร่งรีบ เช่น ฟาสต์ฟู้ด ระบบขนส่งมวลชน
ปลอดภัยหรือไม่?
ผู้ถือบัตรสามารถจ่อบัตรกับเครื่องอ่านบัตรด้วยตัวเอง โดยมีพนักงานเก็บเงินเตรียมข้อมูลโดยผู้ถือบัตรไม่ต้องเซ็นสลิป ทำให้เกิดความรวดเร็ว แต่หากบัตรหายจะเกิดความเสียหายต่อผู้ใช้บัตรได้ จึงกำหนดวิธีการให้เกิดผลกระทบน้อยที่สุดคือห้ามใช้บัตรสำหรับซื้อสินค้าเกิน 1,500 บาทต่อครั้ง หรือในระบบของวีซ่ากำหนดไว้ไม่เกิน 25 ดอลลาร์ หากจับจ่ายในวงเงินสูงกว่าที่กำหนด จะกลับไปใช้ระบบรูดบัตรอ่านชิปการ์ด หรือแถบแม่เหล็กและเซ็นชื่อในสลิปแบบเดิม
รูดปรื้ดใช้เวลานานสุด
1. ชำระเงินด้วยเงินสดใช้เวลาเฉลี่ย 15 วินาที ตั้งแต่รับเงิน ตรวจสอบเงิน และทอนเงิน
2. การรูดบัตรแบบแถบแม่เหล็ก ใช้เวลา 20 วินาที ตั้งแต่รับบัตร รอสลิป เซ็นชื่อ ดูลายเซ็น และคืนบัตร
3. การใช้บัตร Wave to Pay เฉลี่ย 5-10 วินาที
Wave ใครแรงกว่า
รายละเอียด บลูเวฟ เค-เวฟ
————————————————————————————–
เปิดตัว กุมภาพันธ์ 2008 พฤษภาคม 2008
สโลแกน เท่ ทันใจในบัตรเดียว ช้อปเร็ว อย่างที่คุณคาดไม่ถึง
จุดแข็ง ใช้ขึ้นบีทีเอส* สิทธิพิเศษส่วนลด
เป้าหมายสิ้นปี
-จำนวนลูกค้า 50,000 ราย 20,000 ราย
-จำนวนร้านรับบัตร 1,500 ร้าน 1,000-2,000 ร้าน
-กลยุทธ์การตลาด เจาะฐานลูกค้าเดิมแบงก์กรุงเทพ ทีวีซี สื่อบนบีทีเอส ให้พนักงานทุกคนเปลี่ยนมาใช้บัตรบลูเวฟ Push&Pull Strategy
*เติมเงินก่อนขึ้นบีทีเอส
บัตรบลูเวฟ เพื่อใช้ขึ้นรถไฟฟ้า มีขั้นตอนต้องเติมเงินก่อนเพื่อสร้างอีกกระเป๋าหนึ่งในชิปการ์ด เมื่อไปแตะบัตรที่ทางเข้าออกบีทีเอส เครื่องจะอ่านเฉพาะส่วนที่เกี่ยวกับบีทีเอส ระบบนี้ทำให้เครื่องไม่จำเป็นต้องข้อมูลในชิปทั้งหมดซึ่งจะใช้เวลานาน เพราะตามหลักแล้วการขึ้นรถไฟฟ้าจะต้องอ่านบัตรได้เร็วที่สุด เพื่อให้การเคลื่อนตัวของผู้โดยสารไม่ติดขัด
