ผู้เขียน : ธนา เธียรอัจฉริยะ
ใช่แค่คนในวงการโฆษณาเท่านั้นที่ต้องไปคานส์ เจ้าของสินค้า และแบรนด์ไทย หรือผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมอื่นๆ ก็ต้องไปย่ำงานประกวดหนังโฆษณาระดับโลกนี้ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” แห่งดีแทค ผู้พลิกฟื้นแบรนด์ดีแทคด้วยคัมภีร์ คิดนอกกรอบ ก็เป็นหนึ่งที่บินลัดฟ้าไปฝรั่งเศส เพื่อร่วมใช้ชีวิตปะปนกับคนโฆษณา มุมมองของเขาที่มีต่องานนี้ย่อมไม่ธรรมดา
ผมไปดูงานประกวดโฆษณาที่คานส์มาครับ
หลังจากที่น้องที่ทำงานผมชวนมาหลายปี ก็ได้ฤกษ์ที่ผมจะสลัดความขี้เกียจเดินทาง ไปชมงานที่เขาว่ากันว่ารวมสุดยอดความคิดของคนโฆษณาในโลกที่คานส์ ฝรั่งเศส เผื่อโชคดีจะได้ไอเดียอะไรใหม่ๆ มาจุดประกายหัวคิดของคนโทรคมนาคมที่ไอเดีย กำลังแห้งขอดอย่างผมบ้าง
งานเทศกาลโฆษณาเมืองคานส์ที่ผมได้ไปสัมผัส จัดมาเป็นครั้งที่ 55 แล้ว ชื่อเต็มๆ ของงานก็คือ Cannes Lions International Advertising Festival ว่ากันว่าเป็นงานที่เงินสะพัด อย่างมหาศาล เพราะค่าบัตรเข้าชมอย่างเดียวก็แสนกว่าๆ และมีคนเข้ามาดูเป็นหมื่นคนต่อปี ไม่พูดถึงค่าบูธ ค่าธรรมเนียมในการส่งประกวดงานโฆษณาซึ่งมีคนส่งเป็นหมื่นๆ ชิ้น และค่าอะไรต่อมิอะไรอีกมากมาย เดิมคนจัดงานเป็นคนฝรั่งเศส แต่ตอนหลังกลายเป็นบริษัทจากอเมริกามาซื้อสิทธิ์ไปจัดแทน
จะว่าไปแล้ว งานใหญ่ๆ เงินสะพัดแบบนี้ก็เป็นแค่ส่วนเล็กๆ ของคานส์ ที่ก่อนหน้างานนี้ ก็เพิ่งเสร็จสิ้นจากงาน Film Festival ระดับโลกไปหมาดๆ ผมไปถึงก็ยังเห็นร่องรอย ป้ายโฆษณาที่ใช้ดาราดังระดับโลกติดเต็มเมืองอยู่เลย วิธีการสร้างรายได้ให้เมืองท่องเที่ยวแบบคานส์นี้ก็เป็น Business Model ที่น่าสนใจมาก เพราะโดยสภาพคานส์ จริงๆ แล้วก็ค่อนข้างเป็นเมืองชายหาดที่ออกจะเก่าๆ และมีสภาพร่วงโรยไปตามกาลเวลา แต่ด้วยกลยุทธ์ หรือถ้าเรียกให้เข้ากับหนังสือก็คือ Positioning ของคานส์ที่ขยันเป็นเจ้าภาพงานระดับโลกและมีวิธีทำมาหากินที่ชัดเจน ก็ทำให้คานส์ยังอยู่ยงคงกะพันอยู่ได้ ทั้งๆ ที่เมืองตากอากาศรุ่นเดียวกันก็โรยกันไปหมดแล้ว
ผมเป็นคนนอกวงการโฆษณา โดยส่วนตัวก็ไม่ได้มีความรู้เรื่องวงการนี้มากนัก ไปถึงก็อาศัยถามผู้รู้ในวงการด้วยความสนุกสนาน ผมได้เจอคุณวิทวัส ชัยปาณี นายกสมาคมโฆษณาของไทย ซึ่งภายหลังได้สร้างวีรกรรมทำให้ทั้งห้องที่ดูงานอยู่ต้องหยุด และหันมาดู ซึ่งผมจะเล่าในตอนจบ และก็ได้พบคุณสรณ์ จงศรีจันทร์ ซีอีโอของบริษัทโฆษณา Y&R ทั้งคู่ก็ได้เล่าความรู้อะไรหลายๆ อย่างให้ฟัง รวมถึงเวลาเขาคุยกัน ผมก็แอบๆ ฟังไปด้วย
วงการโฆษณาที่ผมได้สัมผัส เป็นวงการที่มีความคิดสร้างสรรค์สูงมากๆ ไม่เฉพาะเรื่องงาน Creative แต่เป็นเรื่องของการจัดการภายในวงการกันเอง มีการจัดประกวดกันอย่างต่อเนื่อง ทั้งงานใหญ่และงานเล็ก มีการให้คะแนน มีการจัด Ranking ทั้งในระดับโลกและระดับภูมิภาค มีวิธีการที่ทำให้ Value ของคนโฆษณาสูงขึ้นอย่างมาก ซึ่งก็เหมาะแล้วที่ได้ชื่อว่าเป็นคนโฆษณา
คนที่ได้ Ranking ดีๆ สูงๆ ก็จะได้รับการยกย่องอย่างมากในวงการ เวลาจะพูดหรือจะขยับตัวก็ยังกับดารา มีคนมารุมล้อม หรือจองฟังห้องสัมมนาอย่างล้นหลาม ที่น่าภูมิใจอย่างมากก็คือวงการโฆษณาไทยก็ได้ชื่อว่าเก่งเป็นอันดับต้นๆ ของโลก และได้รางวัลใหญ่กันเป็นประจำ
ในปีที่ผมมา ซึ่งถือว่าได้ไม่เยอะเมื่อเทียบกับกับปีอื่นๆ ก็ยังได้รางวัลระดับ Gold โดยคุณจูดี้ ที่เป็นเจ้าของบริษัทชื่อเก๋ๆ ว่า เจ๊ ยูไนเต็ด ที่ป็นคนทำโฆษณาเศรษฐกิจพอเพียงที่ดูสนุกและเข้าใจง่าย เพียงแต่ฝรั่งคงไม่เข้าใจวิถีพอเพียงแบบเราๆ คุณจูดี้ก็เลยไปได้จากโฆษณาชุดกระสือ ของหลอดไฟซิลวาเนียแทน
รางวัลโกลด์ มีไม่กี่รางวัล และประกาศกันในงานวันสุดท้ายที่ถือเป็นไฮไลต์ของงาน ผมไม่รู้จักคุณจูดี้เป็นการส่วนตัว แต่รู้สึกภูมิใจแทนประเทศด้วยเมื่อเห็นคุณจูดี้แต่งตัวสวยขึ้นไปรับรางวัลท่ามกลางเสียงปรบมือแบบกึกก้อง
อีกรางวัลเป็นรางวัลซิลเวอร์โดยคุณไก่ จากครีเอทีฟ จูซ จีวัน จากชุดกาแฟ D Seven คุณไก่ เป็นครีเอทีฟที่อยู่ใน Ranking ระดับโลกอีกคนหนึ่งของไทย ผมเปิดหนังสือเล่มนึงเล่นๆ ระหว่างเบรก ก็ยังเห็นชื่อคุณไก่ เป็นอันดับสองในเอเชีย และดูเหมือน จะเป็นอันดับหนึ่งปีที่แล้วด้วยซ้ำ ผมได้มีโอกาสทางข้าวเช้าด้วยหนึ่งมื้อ ก็รู้สึกตื่นเต้น ไม่ค่อยกล้าคุยด้วยไปซะงั้น
ผมได้มีโอกาสเดินดูงานทั้งงาน Print และงานโฆษณาอื่นๆ ก็ได้เห็นไอเดียแปลกๆ มันส์ๆ เยอะมาก สนุกและมีประโยชน์กว่างานโชว์ด้านโทรคมนาคมที่ผมต้องไป แบบคนละชั้น เป็นงานสร้างสรรค์จากมันสมองระดับโลก ที่มีพื้นที่อิสระทางความคิดสูงสุดวงการหนึ่ง งานถึงออกมาดี และที่ผมชอบก็คือ งานส่วนใหญ่มีผลกระทบ ในการเปลี่ยนแปลงต่อทั้งธุรกิจหรือโครงการที่ทำโฆษณาหรือทำ Campaign นั้นๆ ด้วย ไม่ใช่แค่เอาเท่เฉยๆ
ผมชอบงานหลายชิ้น แต่ถ้าให้เลือกสามชิ้นที่ชอบ ผมชอบงานของ Burger King ที่มีชื่อ Campaign ว่า Whopperfreakout อย่างที่หลายๆ คนรู้ก็คือ Burger หัวใจหลักที่มียอดขายสูงสุดของเบอร์เกอร์ คิง ก็คือ Whopper
เขาอยากจะทำให้ผู้บริโภครักและหวงแหน Whopper มากขึ้น เขาเลยทำ Campaign ด้วยการไปปิดเมืองเล็กๆ เมืองหนึ่งที่มีเบอร์เกอร์ คิง แล้วติดกล้องไว้ในร้านหลายๆ ตัว แล้ววันหนึ่งก็ประกาศในเมืองนั้น รวมถึงแจ้งลูกค้าที่เดินเข้ามาซื้อว่าเบอร์เกอร์คิงเลิกทำ Whopper แล้ว ไม่มีอีกแล้ว เลิกแล้วเลิกเลยเพื่อดูปฏิกริยาของลูกค้า
ปรากฏว่าลูกค้าส่วนใหญ่โกรธ มีปฏิกริยาอย่างรุนแรง มีทั้งด่า ทั้งประท้วง ทั้งเสียใจ ตีอกชกตัวแบบไม่เชื่อตัวเอง กล้องก็จับภาพไว้หมด แสดงให้เห็นถึงความรักใน Whopper อย่างท่วมท้น แล้วเขาก็เอา Footage ทั้งหลายมาทำโฆษณา แถมใช้ Web และ Blog ผ่าน whopperfreakout.com เป็นแคมเปญที่โดนมากๆ และทำให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้นมาก แถมทำให้ลูกค้ารู้สึกความผูกพันกับสินค้าหลักของบริษัทอย่างแยบคาย
อีกงานเป็นงานกวนๆ ของ (Shreddies) ซึ่งเป็นซีเรียลอาหารเช้ารูปสี่เหลี่ยมธรรมดาๆ Shreddies เป็นแบรนด์เก่าแก่และเริ่มตกยุค เขาออกแคมเปญมาโดยมีโฆษณาว่า เขามีทีมนักวิทยาศาสตร์ที่ระดมสมองและคิด Shreddies ใหม่ขึ้นมาเรียกว่า Diamond Shreddies ที่ดีกว่าแบบเดิม อร่อยกว่าเดิม และทำแบบประชดๆ โดยมี Focus Group มาลองชิม มีโฆษณากวนๆ ไม่รู้จะอธิบายว่ามันต่างกันยังไง ลองดูโฆษณาข้างล่างนี่ดีกว่าครับ
เข้าไปดู TVC ได้ที่ http://diamondshreddies.ca/ ครับ
แค่นี้แหละครับ ทำเป็นเรื่องเป็นราว แถมยอดขายขึ้นอีกเกือบ 20% เอากับเขาสิ
งานสุดท้ายเป็นงานที่ผมดูแล้วก็อดนึกถึงเมืองไทยในสภาพที่ไม่มีทางออกแบบนี้ไม่ได้ งานนี้ไม่ได้เป็นแคมเปญเพื่อโฆษณาสินค้าอะไร แต่ยิ่งใหญ่กว่านั้นเยอะ เพราะเป็นงานแก้ปัญหาของชาติ
เป็นแคมเปญของหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษในอินเดีย ที่ชื่อ Times of India เริ่มมาจากแค่บทความเดียวที่หนังสือพิมพ์นี้ลง ชื่อ India VS India เจ้าของบทความเขียนเพื่อปลุกใจคนในชาติ ชี้ให้เห็นถึงความคิดของอินเดียเก่าที่ก้มหัว ดีแต่วิจารณ์ ไม่มองไปข้างหน้า กับอินเดียใหม่ที่พร้อมจะสู้ พร้อมที่พัฒนาประเทศ แก้ไขปัญหา มีตัวอย่างเช่น แทนที่จะบอยคอตสินค้าต่างชาติ อินเดียใหม่จะคิดพัฒนาตัวเองเพื่อไปซื้อบริษัทที่ผลิตสินค้านั้นแทน
บทความนี้ทำให้เกิดแรงกระตุ้นอย่างรุนแรงในชาติ หลังจากนั้นก็มีหนังโฆษณาที่ใช้ดาราที่คนอินเดียรู้จักมากที่สุด คือ อมิตาบ ปัจจัน ออกมากระตุ้นในเนื้อหาเดียวกัน (ลอง Search ใน Youtube ดูได้ครับ) และก็มีแคมเปญต่อเนื่อง กระตุ้นให้คนอินเดียลงมือทำ (DO!) แทนที่จะโทษฟ้าโทษดิน ไม่ชอบปัญหาอะไรก็รวมกันแก้ ไม่ชอบระบบการเมือง ก็ต้องลงมือช่วยกันแก้
เขาต่อด้วยรายการทีวีที่ค้นหาผู้นำชาติคนใหม่ รับสมัครคนรุ่นใหม่ที่อยากแก้ปัญหาชาติ มีคนสมัครหลายหมื่น เขาคัดเลือกเหลือแปดคน มีการแข่งขันตอบปัญหาต่างๆ เพื่อแสดงวิสัยทัศน์ มีการโหวตคล้ายๆ เอเอฟของบ้านเรา ในที่สุดเขาคัดเหลือหนึ่งคน และส่งไปเข้าโรงเรียน Kennedy School เป็นโรงเรียนผู้นำการเมือง และได้รับความคาดหมายว่าหนึ่งในแปดนี้จะเป็นนายกรัฐมนตรีของอินเดียในอนาคต
แคมเปญนี้กระตุกความคิดของคนอินเดียอย่างมหาศาล เกิดพลังต่อเนื่องในชุมชนต่างๆ ที่รวมตัวกันแก้ปัญหา มีคนชมรายการจำนวนมาก และจุดประกายความคิดในวงกว้าง ผมถึงคิดถึงเมืองไทยในสภาพไร้ทางออกอย่างปัจจุบัน และแอบคิดไม่ได้ว่า ถ้ามีใครนำแนวทางของอินเดียมาเป็นทางเลือกอีกทางในบ้านเรา จะเกิดอะไรขึ้น
ก็ขอแอบคิดดังๆ ผ่านบทความนี้ก็แล้วกันนะครับ
(อยากให้เข้าไปดูกันที่ http://www.canneslions.com/winners/titanium/win_23_1_00328.htm นะครับ จะได้อารมณ์มากครับ)
ท้ายที่สุด ผมก็คงต้องปิดเรื่องด้วยเรื่องที่เกริ่นเอาไว้ ว่านายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยของเราทำให้ผุู้ชมในห้องที่กำลังเคร่งเครียดกับการดูแคมเปญต่างๆ ในห้องไทเทเนี่ยม ซึ่งเป็นห้องสำหรับการพิจารณารางวัลใหญ่สุด ต้องหยุดและหันมามอง
ที่ต้องหันมาก็เพราะว่านายกฯ ของเราตอนกำลังจะลุกจากห้อง ไปสะดุดขั้นบันไดแล้วตัวหลุดหายเข้าไปชนเครื่องฉาย ทำให้ดับทั้งห้อง ผู้ชมก็เลยหันมากันหมด ก่อนที่จะเจอหน้าเหวอๆ ของนายกฯ เราโผล่ออกมาจากม่าน พร้อมรอยยิ้มแบบไทยๆ บอกว่า “I am ok, just want to wake everybody up” พร้อมรีบแวบออกจากห้องไปอย่างรวดเร็ว
ผมซึ่งตอนนั้นก็นั่งอยู่ใกล้ๆ แทบอยากตะโกนช่วยสนับสนุนเพื่อสร้างชื่อเสียงให้ประเทศว่า “Thailand Thailand” แต่คิดไปคิดมา แกล้งไม่รู้จักแกน่าจะเป็นวิธีที่ดี่ที่สุด
ผมก็เลยแอบนั่งเฉยๆ ทำไม่รู้ไม่ชี้ แกล้งหลับ เหมือนไม่ได้มาด้วยกันซะอย่างนั้นน่ะครับ
ธนา เธียรอัจฉริยะ เป็นรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มพาณิชย์ บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น (DTAC) เป็นผู้บริหารเบอร์ 2 รองจากซิคเว่ เบรกเก้ ผู้เคยพลิกฟื้นแบรนด์แฮปปี้ เขารักการเปลี่ยนแปลง พอๆ กับชื่นชอบงานท้าทายเป็นชีวิตจิตใจ งานยาก กดดัน งานหิน ที่ใครไม่ทำแต่ธนาทำ ไม่แปลกที่เขาจะได้ชื่อว่า ผู้บริหารคิดนอกกรอบ ที่นำพาให้มวยรองอย่างดีแทคกลับคืนสังเวียนมือถือได้อีกครั้ง
