ขายของถูก แต่ก็ต้องดูดี

เป็นเพราะภาพลักษณ์ของแบรนด์ “วัตสัน” ที่ถูกมองว่ายึดนโยบายราคาและโปรโมชั่นเป็นคัมภีร์ในการทำตลาด ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตในระยะยาว ดังนั้นวัตสันจึงปฏิบัติการอัพเกรดแบรนด์ ด้วยการ Re -positioning ผ่านแคมเปญการตลาด “What’s in your Watsons” หรือ พบสิ่งที่ใช่สำหรับคุณที่วัตสัน ด้วยงบ 100 ล้านบาท เป็นครั้งแรกในในเอเชียที่ประเทศไทย หวังลบภาพร้านขายของราคาถูกที่อยู่ใน Consumer Perception ชาวไทยมายาวนานกว่า 12 ปี

Positioning ใหม่ที่วัตสันต้องการ คือ การมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ เครื่องสำอาง เส้นผม และผิว คือ 4 Area หลักของวัตสัน ที่ทำยอดขายรวมกันกว่า 75% ถูกนำเสนอแบบมีชั้นเชิงมากขึ้น ด้วยการวางตัวในฐานะผู้เชี่ยวชาญที่สรรหา Exclusive Product มานำเสนออย่างต่อเนื่อง พูดถึง Benefit ของสินค้าที่วัตสันขาย เพื่อตอบรับความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละคน และนับเป็นแคมเปญแรกของวัตสันที่ไม่มีเรื่องของราคามาเกี่ยวข้อง

โทบี้ แอนเดอร์สัน ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด เปิดเผยข้อมูลวิจัยผู้บริโภคของวัตสัน พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยมีพฤติกรรมการช้อปปิ้งแบบ “ Unplan” ไม่เคยวางแผนมาก่อนว่าจะซื้ออะไร แต่เมื่อเข้ามาแล้วส่วนใหญ่จะตัดสินใจซื้อบางอย่าง ดังนั้น Merchandising ต้องตื่นเต้น มีสินค้าใหม่เข้ามาทุกสัปดาห์ เพื่อเร้าความสนใจและรู้สึกแปลกใหม่ทุกครั้งที่เดินเข้าร้านวัตสัน แต่ถ้า Plan มาก่อนจะเข้าคอนวีเนียนสโตร์และซูเปอร์มาร์เก็ต ขณะที่พฤติกรรมต่อมาคือ Leisure & Pleasure เดินดูของไปเรื่อยๆ เพื่อเสาะหาเทรนด์ใหม่ล่าสุด

แม้จะดูเป็น Intangible Campaign จับต้องไม่ได้ แต่วัตสันก็พยายามถ่ายทอดแคมเปญนี้ผ่านสื่อต่างๆ เช่น ภาพยนตร์โฆษณา รวมไปถึงการเปลี่ยนยูนิฟอร์มของพนักงานจากสีม่วงเป็นสีเขียวซึ่งเป็น Color Brand ของวัตสัน การเปลี่ยนดีไซน์ของถุงใส่สินค้าเพื่อให้ดูทันสมัย และปรับบรรยากาศของร้านให้ดูสะอาดตา สดใสมากขึ้น

กระนั้น เขาก็ยังยืนยันว่าวัตสันเป็น Mass retailer for everyone และจะไม่หนีหายจากโปรโมชั่นอย่างแน่นอน แต่แคมเปญครั้งนี้เปรียบเสมือน “On top benefit” ให้กับลูกค้านอกเหนือไปจากสินค้าราคาถูก

สุดท้าย แอนเดอร์สันบอกว่า “Brand Image ที่ดีขึ้น ก็จะนำมาซึ่งยอดขายที่ดีขึ้น” แม้จะไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขผลประกอบการได้ แต่แอนเขาก็บอกสั้นๆ พร้อมรอยยิ้มว่า “Pleased Performance”

สัดส่วนการขายวัตสัน (by category)

Health & Wellness 30%
Cosmetics 10%
Hair Care 10%
Skin Care 25%
Others (ขนม เครื่องดื่ม แอคเซสซอรี่) 25%

Did you know?

วัตสัน เป็น 1 ใน 10 แบรนด์ Health&Beauty ของ เอ.เอส.วัตสัน กรุ๊ป ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีอายุกว่า 180 ปี ถือกำเนิดเป็นแห่งแรกที่ประเทศจีน