ความแตกต่างระหว่าง Influencer, Celebrity และ Net Idol และวิธีเลือกใช้อย่างมีประสิทธิภาพ


by สโรจ เลาหศิริ
26-09-2016 06:50:25

โลกออนไลน์คือโลกที่ผู้บริโภคฟังกันเองมากกว่าฟังแบรนด์หรือเจ้าของสินค้า การโฆษณาชนิดเดิม ๆ ที่พยายามทำให้เชื่อว่าสินค้าของเราดี มักจะไม่ได้ผลอีกต่อไป การมีผู้นำทางความคิด หรือตัวแทนของผู้บริโภค มาพูดแทนเราจึงเป็นสิ่งที่แบรนด์หลายๆ แบรนด์เลือกใช้ในการทำการตลาด Influencer Marketing จนแพร่หลายมากในทุกวันนี้

แต่ปัญหาที่พบบ่อยคือ หลายๆ แบรนด์แยกไม่ออก ระหว่าง Celebrity, Influencer และ Net Idol โดยใช้ปนเป สลับมั่วกันไปหมด จนทำให้การตลาดแบบ Influencer Marketing ไม่ได้ผล สูญเสียเงินกันไปมหาศาล เราลองมาดูความหมายของแต่ละประเภท และวิธีการใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพใหม่กันดูครับ

Celebrity : คือ ผู้มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เช่น ดารา นักร้อง สำหรับการสร้างการรับรู้สินค้าวงกว้างในทันที (Mass Awareness)

กลุ่มคนที่เป็น Celebrity เหล่านี้จะมีคนรู้จักในวงกว้าง และมีคาแร็กเตอร์บางอย่างที่เด่นออกมา ตามบุคลิกภาพ บทบาท และท่าทางของสังคม มักถูกใช้ภาพลักษณ์และความมีชื่อเสียงมาทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว ได้ผลมากในกลุ่ม Mass Consumers ซึ่งการใช้งาน Celebrity ก็มีการใช้หลายรูปแบบ แบ่งย่อยได้ดังนี้

  1. Endorser ผู้ให้การสนับสนุน คือใช้แบรนด์เองและบอกว่าใช้ ส่วนใหญ่ไม่จำเป็นต้องผูกติดกับแบรนด์เสมอไป อย่างการเป็น Ambassador หรือ Presenter
  2. Ambassador เป็นทูตของสินค้าหรือแบรนด์ดังกล่าว ต้องใช้และพูดถึงสินค้าเมื่อมีโอกาส คล้ายกับเป็นผู้แทนของสินค้า เวลาออกงาน พบปะสื่อหรือผู้บริโภค ออกรายการประชาสัมพันธ์ หรือในโซเชียลของตัวเองก็จะเป็นตัวแทนของสินค้า หรือแบรนด์ที่สามารถพูดแทนได้
  3. Presenter ผู้นำเสนอ คือ ไม่จำเป็นต้องใช้เอง แต่เป็นคนพรีเซนต์สินค้าแก่คนทั่วไป เพื่อมุ่งหวังให้เกิดการรับรู้อย่างรวดเร็ว และเป็นการสร้าง Personality ให้กับแบรนด์ใหม่ๆ โดยอาศัยการผูกกับคาแร็กเตอร์ของตัวเอง

จุดสำคัญคือ Celebrity ไม่จำเป็นต้องเป็น Influencer ทุกคน ซึ่ง Celebrity ส่วนใหญ่คนไทยมักใช้แค่วงการบันเทิง แต่จริง ๆ Celebrity อาจจะมีได้ในหลายวงการ เช่น นักธุรกิจ นักข่าว นักการเมือง Celebrity ที่มีเครดิต และ มี Content ในตัวเองเช่น มีความเชี่ยวชาญในด้านแฟชั่น หรือ เป็นนักออกแบบชื่อดัง ผันตัวมาเป็นดารา คนเหล่านี้สามารถที่จะสร้างโน้มน้าวคนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้

Influencer : ผู้ที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการกระทำของคนทั่วไป เป็นผู้ที่มีความเชี่ยวชาญทางใดทางหนึ่งอย่างเป็นที่ประจักษ์ สำหรับการโน้มน้าวคนให้เปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือการกระทำ (Attitude & Behavior Change)

Influencer ไม่จำเป็นต้องเป็นคนดังเสมอไป แต่เป็นคนที่มีความถนัดเชี่ยวชาญในเรื่องบางอย่างจนเป็นที่ประจักษ์และเป็นที่ยอมรับของผู้ติดตาม แม้คนรู้จักจะไม่เท่ากับกลุ่ม Celebrity แต่กลุ่มนี้มีพลังในการสร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงบางอย่างด้วยเสียงของพวกเขา

Influencer มีหลายประเภท เช่น บล็อคเกอร์, นักวิชาการ, นักวิเคราะห์, เจ้าของเพจ คอมเมนเทเตอร์, กูรู, นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ, ผู้ที่สำเร็จในด้านใดด้านหนึ่ง หรือเป็นคนสร้างเทรนด์ หรือ Taste ที่เรามักเรียกว่า Taste Maker คนเหล่านี้มีอิทธิพลมาก หากใช้พวกเขาอย่างถูกวิธี ถูกคอนเทนต์ ถูกเวลา ถูกคน และถูกกลุ่ม หลายแบรนด์มักใช้พวกเขาผิดๆ โดยการใช้ Influencer ผูกกับแบรนด์สินค้าที่ไม่ตรงตามความถนัดของพวกเขา และบางทีก็มีการบังคับให้เขียนไปในแนวทางที่ตัวเองต้องการ ซึ่งแก่นของ Influencer คือ การผลิต Content ที่มีคุณภาพ ที่ตนเชี่ยวชาญและเหมาะกับคนติดตามของเรา

Net Idol : บุคคลที่ชาวเน็ตหลงใหลในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษ สำหรับการสร้างการรับรู้ในกลุ่มเล็ก (Niche Awareness)

ย้ำกันอีกรอบว่า “ไม่ใช่ Net Idol ทุกคนที่เป็น Influencer” Net idol คือกลุ่มคน

มักจะได้รับการชื่นชมโดยชาวเน็ตอย่างมากในรูปลักษณ์ การกระทำที่แหวกๆ ตลกๆ หรือเสน่ห์บางอย่างผ่านรูปถ่าย วิดีโอ และการตอบโต้ที่มีต่อผู้ติดตาม

Net idol ที่ไม่ใช่ Influencer คือคนที่ไม่สามารถสร้างเอกลักษณ์ หรือ Content ตามความถนัดของตัวเองที่โน้มน้าวให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ การโฆษณาผ่าน Net idol จึงทำได้แค่การรับรู้ในวงแคบในกลุ่มผู้ติดตาม ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงด้านทัศนคติหรือการกระทำได้ ถ้าจะใช้ให้ได้ผล อาจจะจำเป็นต้องใช้ Net idol จำนวนมาก เพื่อทำให้การรับรู้นั้นเกิด Impact มากขึ้น

จะสังเกตได้ว่าแก่นของ Influencer Marketing จริง ๆ แล้วมันคือการเลือกบุคคลที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการกระทำ ซึ่งแตกต่างจากการสร้างการรับรู้ อย่างการใช้ Net idol ถือสินค้า ก็ไม่ถือเป็นการโน้มน้าวแต่เป็นการใช้พื้นที่สื่อที่เป็นผู้ติดตามมาโปรโมทสินค้านั่นเอง

การเลือกใช้ Celebrity หรือ Net Idol ซึ่งเราต้องแยกให้ออกจากความสับสนในการเรียกสลับกันไปมาระหว่าง Net Idol – Influencer และ Celebrity ให้ได้เสียก่อน แล้วเราจะสามารถใช้คนเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงตามความต้องการของแบรนด์ครับ

pic_saroj_new2

Profile สโรจ เลาหศิริ นักการตลาดไฟแรง ที่ปัจจุบันสวมหมวกเป็นผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์แห่ง แรบบิทส์ ดิจิทัล กรุ๊ป (Rabbit’s Tale & Moonshot)

เติบโตมาในยุคดิจิทัล และหลงใหลในการตลาดตั้งแต่สมัยเรียนอยู่ ตั้งเป้าจะยกระดับการทำการตลาดในเมืองไทยให้ทัดเทียมสู่เวทีระดับโลกให้ได้

Digital Marketing by Saroj Laohasiri สงวนลิขสิทธิ์ทางบทความให้ใช้เผยแพร่ที่นิตยสาร Positioning เท่านั้น

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter