โลกออนไลน์คือโลกที่ผู้บริโภคฟังกันเองมากกว่าฟังแบรนด์หรือเจ้าของสินค้า การโฆษณาชนิดเดิม ๆ ที่พยายามทำให้เชื่อว่าสินค้าของเราดี มักจะไม่ได้ผลอีกต่อไป การมีผู้นำทางความคิด หรือตัวแทนของผู้บริโภค มาพูดแทนเราจึงเป็นสิ่งที่แบรนด์หลายๆ แบรนด์เลือกใช้ในการทำการตลาด Influencer Marketing จนแพร่หลายมากในทุกวันนี้
แต่ปัญหาที่พบบ่อยคือ หลายๆ แบรนด์แยกไม่ออก ระหว่าง Celebrity, Influencer และ Net Idol โดยใช้ปนเป สลับมั่วกันไปหมด จนทำให้การตลาดแบบ Influencer Marketing ไม่ได้ผล สูญเสียเงินกันไปมหาศาล เราลองมาดูความหมายของแต่ละประเภท และวิธีการใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพใหม่กันดูครับ
Celebrity : คือ ผู้มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เช่น ดารา นักร้อง สำหรับการสร้างการรับรู้สินค้าวงกว้างในทันที (Mass Awareness)
กลุ่มคนที่เป็น Celebrity เหล่านี้จะมีคนรู้จักในวงกว้าง และมีคาแร็กเตอร์บางอย่างที่เด่นออกมา ตามบุคลิกภาพ บทบาท และท่าทางของสังคม มักถูกใช้ภาพลักษณ์และความมีชื่อเสียงมาทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว ได้ผลมากในกลุ่ม Mass Consumers ซึ่งการใช้งาน Celebrity ก็มีการใช้หลายรูปแบบ แบ่งย่อยได้ดังนี้
- Endorser ผู้ให้การสนับสนุน คือใช้แบรนด์เองและบอกว่าใช้ ส่วนใหญ่ไม่จำเป็นต้องผูกติดกับแบรนด์เสมอไป อย่างการเป็น Ambassador หรือ Presenter
- Ambassador เป็นทูตของสินค้าหรือแบรนด์ดังกล่าว ต้องใช้และพูดถึงสินค้าเมื่อมีโอกาส คล้ายกับเป็นผู้แทนของสินค้า เวลาออกงาน พบปะสื่อหรือผู้บริโภค ออกรายการประชาสัมพันธ์ หรือในโซเชียลของตัวเองก็จะเป็นตัวแทนของสินค้า หรือแบรนด์ที่สามารถพูดแทนได้
- Presenter ผู้นำเสนอ คือ ไม่จำเป็นต้องใช้เอง แต่เป็นคนพรีเซนต์สินค้าแก่คนทั่วไป เพื่อมุ่งหวังให้เกิดการรับรู้อย่างรวดเร็ว และเป็นการสร้าง Personality ให้กับแบรนด์ใหม่ๆ โดยอาศัยการผูกกับคาแร็กเตอร์ของตัวเอง
จุดสำคัญคือ Celebrity ไม่จำเป็นต้องเป็น Influencer ทุกคน ซึ่ง Celebrity ส่วนใหญ่คนไทยมักใช้แค่วงการบันเทิง แต่จริง ๆ Celebrity อาจจะมีได้ในหลายวงการ เช่น นักธุรกิจ นักข่าว นักการเมือง Celebrity ที่มีเครดิต และ มี Content ในตัวเองเช่น มีความเชี่ยวชาญในด้านแฟชั่น หรือ เป็นนักออกแบบชื่อดัง ผันตัวมาเป็นดารา คนเหล่านี้สามารถที่จะสร้างโน้มน้าวคนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้
Influencer : ผู้ที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการกระทำของคนทั่วไป เป็นผู้ที่มีความเชี่ยวชาญทางใดทางหนึ่งอย่างเป็นที่ประจักษ์ สำหรับการโน้มน้าวคนให้เปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือการกระทำ (Attitude & Behavior Change)
Influencer ไม่จำเป็นต้องเป็นคนดังเสมอไป แต่เป็นคนที่มีความถนัดเชี่ยวชาญในเรื่องบางอย่างจนเป็นที่ประจักษ์และเป็นที่ยอมรับของผู้ติดตาม แม้คนรู้จักจะไม่เท่ากับกลุ่ม Celebrity แต่กลุ่มนี้มีพลังในการสร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงบางอย่างด้วยเสียงของพวกเขา
Influencer มีหลายประเภท เช่น บล็อคเกอร์, นักวิชาการ, นักวิเคราะห์, เจ้าของเพจ คอมเมนเทเตอร์, กูรู, นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ, ผู้ที่สำเร็จในด้านใดด้านหนึ่ง หรือเป็นคนสร้างเทรนด์ หรือ Taste ที่เรามักเรียกว่า Taste Maker คนเหล่านี้มีอิทธิพลมาก หากใช้พวกเขาอย่างถูกวิธี ถูกคอนเทนต์ ถูกเวลา ถูกคน และถูกกลุ่ม หลายแบรนด์มักใช้พวกเขาผิดๆ โดยการใช้ Influencer ผูกกับแบรนด์สินค้าที่ไม่ตรงตามความถนัดของพวกเขา และบางทีก็มีการบังคับให้เขียนไปในแนวทางที่ตัวเองต้องการ ซึ่งแก่นของ Influencer คือ การผลิต Content ที่มีคุณภาพ ที่ตนเชี่ยวชาญและเหมาะกับคนติดตามของเรา
Net Idol : บุคคลที่ชาวเน็ตหลงใหลในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษ สำหรับการสร้างการรับรู้ในกลุ่มเล็ก (Niche Awareness)
ย้ำกันอีกรอบว่า “ไม่ใช่ Net Idol ทุกคนที่เป็น Influencer” Net idol คือกลุ่มคน
มักจะได้รับการชื่นชมโดยชาวเน็ตอย่างมากในรูปลักษณ์ การกระทำที่แหวกๆ ตลกๆ หรือเสน่ห์บางอย่างผ่านรูปถ่าย วิดีโอ และการตอบโต้ที่มีต่อผู้ติดตาม
Net idol ที่ไม่ใช่ Influencer คือคนที่ไม่สามารถสร้างเอกลักษณ์ หรือ Content ตามความถนัดของตัวเองที่โน้มน้าวให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ การโฆษณาผ่าน Net idol จึงทำได้แค่การรับรู้ในวงแคบในกลุ่มผู้ติดตาม ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงด้านทัศนคติหรือการกระทำได้ ถ้าจะใช้ให้ได้ผล อาจจะจำเป็นต้องใช้ Net idol จำนวนมาก เพื่อทำให้การรับรู้นั้นเกิด Impact มากขึ้น
จะสังเกตได้ว่าแก่นของ Influencer Marketing จริง ๆ แล้วมันคือการเลือกบุคคลที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการกระทำ ซึ่งแตกต่างจากการสร้างการรับรู้ อย่างการใช้ Net idol ถือสินค้า ก็ไม่ถือเป็นการโน้มน้าวแต่เป็นการใช้พื้นที่สื่อที่เป็นผู้ติดตามมาโปรโมทสินค้านั่นเอง
การเลือกใช้ Celebrity หรือ Net Idol ซึ่งเราต้องแยกให้ออกจากความสับสนในการเรียกสลับกันไปมาระหว่าง Net Idol – Influencer และ Celebrity ให้ได้เสียก่อน แล้วเราจะสามารถใช้คนเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงตามความต้องการของแบรนด์ครับ
Profile
สโรจ เลาหศิริ
นักการตลาดไฟแรง ที่ปัจจุบันสวมหมวกเป็นผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์แห่ง แรบบิทส์ ดิจิทัล กรุ๊ป (Rabbit’s Tale & Moonshot)
เติบโตมาในยุคดิจิทัล และหลงใหลในการตลาดตั้งแต่สมัยเรียนอยู่ ตั้งเป้าจะยกระดับการทำการตลาดในเมืองไทยให้ทัดเทียมสู่เวทีระดับโลกให้ได้
Digital Marketing by Saroj Laohasiri
สงวนลิขสิทธิ์ทางบทความให้ใช้เผยแพร่ที่นิตยสาร Positioning เท่านั้น
