อัพเดตแลนด์สเคปของสื่อเปลี่ยนพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงออนไลน์ช่องทีวีมีให้เลือกมากขึ้น แต่เม็ดเงินโฆษณาเท่าเดิมและลดลง ทำให้มีเดียเอเยนซี่ในยุคดิจิทัลจึงต้องทำการบ้านหนักปรับเปลี่ยนตัวเองเพื่อให้อยู่รอด
แบรนด์ คอนเนคชั่นส์ เป็นอีกหนึ่งมีเดีย เอเยนซี่สัญชาติไทย อายุ 20 ปี ได้เผยถึงมุมมองการปรับตัวของมีเดีย เอเยนซี่ในประเทศไทย ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วง 4-5 ปีมานี้ การซื้อเหมาช่วงเวลาของสถานีโทรทัศน์ เพื่อให้ได้ในราคาถูก แตกต่างจากเดิมที่มักจะซื้อโฆษณาช่วงไพรม์ไทม์ ซึ่งมีราคาสูง ในขณะที่การซื้อเหมาหลายช่วงเวลาจากสถานีที่ให้ส่วนลด แลก แจก แถม จะมีต้นทุนถูกลงก็จริง แต่ส่งผลให้โฆษณาอาจจะไปออกในช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายของสินค้าจะดู เช่น ตีหนึ่ง เรียกว่าเป็นการเน้นปริมาณ แต่ไม่เน้นคุณภาพ
ในขณะที่บางรายถึงขั้นร่วมหุ้นลงขันในสถานีโทรทัศน์บางแห่ง เปลี่ยนสถานะจากผู้ซื้อสื่อ กลายมาเป็น “เจ้าของสื่อ” ซะเอง เพื่อที่จะได้ช่วงเวลาในการโฆษณาที่ดี แต่เมื่อผันเป็นเจ้าของสถานี ย่อมต้องซื้อเวลาจากสถานีที่เข้าถือหุ้นก่อนช่องอื่น ทำให้การซื้อสื่อผิดเพี้ยนไปจากในอดีต
สาเหตุที่ทำให้เกิดภาวะนี้สืบเนื่องมาจากลูกค้ามีงบโฆษณาเท่าเดิมแต่มีการจัดสรรงบโฆษณาในหลายช่องทางมากขึ้นทั้งสื่อหลักและสื่อออนไลน์ และช่องทีวีดิจิทัลก็มีเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเสพสื่อหลายช่องทาง จึงมีปัจจัยเรื่องราคามาเป็นตัวตั้งในการลงโฆษณา ลูกค้าจึงให้โจทย์เอเยนซี่ในเรื่องของการซื้อสื่อราคาถูก ทำให้เอเยนซี่ต้องไปเจรจากับช่องทีวีเพื่อซื้อแบบเหมาเพื่อให้ได้ราคาถูก
ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท แบรนด์ คอนเนคชั่นส์ จำกัด กล่าวว่า “การที่มีเดีย เอเยนซี่ทำตัวเป็นเจ้าของสื่อเอง ทำให้การวางแผนเรื่องสื่อที่เป็นหัวใจหลักของเอเยนซี่จะไร้ประโยชน์ในทันที และทำให้สับสนในจุดยืนตัวเองด้วยว่าเป็นเจ้าของสื่อ หรือเป็นตัวแทนสื่อกันแน่ แต่การแก้ปัญหานี้อาจจะเริ่มต้นจากลูกค้าที่ต้องเปลี่ยนโจทย์จากเรื่องราคาให้มองเรื่องมูลค่าที่ต้องการได้รับจากการลงสื่อมากกว่า เพราะการเหมาซื้อ 10 รายการ อาจจะไม่เท่า 1 รายการที่ตรงกลุ่มเป้าหมายจริงๆ”
ประเสริฐเสริมอีกว่า แต่ก็เริ่มเห็นทิศทางของเอเยนซี่ที่เริ่มมีการทำรายการเองหรือควักกระเป๋าทำรายการร่วมกับทางสถานี บางเอเยนซี่ถึงขั้นมีการถือหุ้นในสถานีด้วย ทางช่องเองก็มีคอนเทนต์ลงในช่วงเวลาที่ว่าง
ประเสริฐแนะนำว่า แบรนด์ในยุคนี้มีแต่ฝ่ายดูแลเรื่องการตลาดกับการสื่อสารไม่เพียงพอแล้ว ต้องมีฝ่ายที่ดูเรื่องมีเดียโดยตรงที่รู้เรื่องสื่อ คอยติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคและเรื่องเทคโนโลยี ทำให้การทำงานกับเอเยนซี่ง่ายขึ้นและมีคุณภาพมากขึ้น ส่วนเอเยนซี่เองต้องมีจุดยืนที่ชัดเจนในการวางแผนสื่อ
เอเยนซี่อยู่เป็นเอกเทศไม่เติบโต
อีกทิศทางหนึ่งของมีเดียเอเยนซี่สัญชาติไทยที่เมื่อถึงจุดหนึ่งแล้วต้องมีการขยับขยายบริษัทเพื่อการเติบโต ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของการขายหุ้นบริษัทให้กับเอเยนซี่ต่างชาติ
แบรนด์ คอนเนคชั่นส์ก็มีแผนในการเข้าร่วมกับ Local Planet ที่เปิดตัวเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 30 ราย ใน 30 ประเทศ เป็นการรวมมีเดีย เอเยนซี่ในหลายๆ ประเทศเข้าด้วยกัน เป็นอีกทางเลือกหนึ่งนอกเหนือจากการถูกซื้อและเข้าไปเป็นบริษัทลูกของเอเยซีรายใหญ่ระดับโลก
อิชยา สันติกระกูล ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท แบรนด์ คอนเนคชั่นส์ จำกัด มองว่า ข้อดีของโมเดลนี้ จะช่วยให้ขยายฐานลูกค้าระดับโลกมากขึ้น แทนที่จะมีลูกค้าเฉพาะสินค้าไทย และยังได้ Know how จากเอเยนซี่ต่างประเทศ โดยยังคงมีอิสระในการทำงานเหมือนเดิม
ก่อนหน้านี้แบรนด์ คอนเนคชั่นส์ได้เคยเข้าร่วมกับ CIA เมื่อปี 1999-2002 แต่หลังจากนั้นได้ถูกกลุ่ม WPP ซื้อไป ทำให้ขอแยกตัวออกมาเหมือนเดิม แต่จากตอนนั้นก็ได้ลูกค้าที่เป็นสินค้าโกลบอลเข้ามามากขึ้น
