ศูนย์การค้าเกษร ที่ขึ้นชื่อเรื่องแหล่งรวมแฟชั่นแบรนด์เนม มาไขรหัสธุรกิจแฟชั่นให้กันจะจะ สาธิมา ทานาเบ้ ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป ศูนย์การค้าเกษร มาบอกเล่าถึงการทำตลาดของสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนม ที่สามารถแบ่งสินค้าแฟชั่นออกเป็น 4 กลุ่มใหญ่ๆ (ดูได้จากพีระมิดแฟชั่น) แต่ละกลุ่มมีวิธีการทำตลาดแตกต่างกันไป
ยอดบนสุด คือ Luxury Brand หรือ Prestige Brand เช่น Louis Vuitton, Gucci, Prada, Chanel, Hermes, Emporio Armani
ต่อมาคือ Bridge Line Brand หรือ Accessible Luxury ที่มีทั้งความหรูหราและราคาแทบไม่ต่างจาก Luxury Brand เลย แต่มีลูกเล่นเยอะกว่า กระนั้นก็ยังมี Price Gap อยู่บ้าง ส่วนใหญ่เป็นการขยายตลาดของ Luxury Brand เช่น Miu Miu (จาก Prada), AIX (จาก Emporio Armani), DKNY (จาก Donna Karan)
ฐานล่างสุด คือ Mass Brand หรือ Affordable Fashion เช่น Zara, H&M, Topshop และถัดขึ้นมาเป็น Middle Brand เช่น Episode, Jessica
สาธิมา บอกว่า ทุกวันนี้คนเราหาได้ยากแล้วที่จะแต่งตัวแบรนด์เดียวหัวจรดเท้า ส่วนใหญ่จะเป็น Mix & Match และทำให้ใครๆ ก็เป็น Budget Fashionistaได้ แม้จะมีงบประมาณจำกัด แต่เมื่อสถานะทางเศรษฐกิจดีขึ้นก็มีโอกาสสูงที่จะ Trade up มาเป็นลูกค้าของ Luxury Brand
ทั้งนี้ในชีวิตจริงของคนเราอาจมีการใช้ครบทั้งพีระมิดเลยก็ได้ แต่สำหรับบางคนอาจใช้เพียงเฉพาะส่วนฐานล่างแต่ไม่อาจใช้ส่วนยอดของพีระมิดได้ เนื่องจากข้อจำกัดเรื่องรายได้และทัศนคติ
เมื่อ Positioning ต่าง การแบ่งแยก Segmentation เกิดขึ้นแบบพื้นที่ใครพื้นที่มัน การสร้างสรรค์นวัตกรรม กลยุทธ์การตลาด จึงแตกต่างกันอย่างเห็นได้เด่นชัด และเป็นธุรกิจที่เป็นกรณีศึกษาเกี่ยวกับ Positioning ได้เป็นอย่างดี
การเคลื่อนทัพเข้ามา Take Over บริษัท วรรณมานี กรุ๊ป ของพารา กรุ๊ป จากอินโดนีเซีย เป็นภาพสะท้อนอย่างหนึ่งถึงแนวโน้มการเติบโตของธุรกิจแฟชั่นในไทย เช่นเดียวกับการนำเข้าแบรนด์ Topshop / Topman จากอังกฤษของ CMG และการเตรียมเปิดตัวของ H&M และ Gab ในเร็วๆ นี้ก็เป็นความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของสินค้า Affordable Fashion หรือที่เรียกกันเป็นสินค้าประเภท High Fashion, Low Price หลังจากคลื่นลูกแรก MNG และ ZARA เข้ามาทำตลาดและได้รับการตอบรับดีไม่แพ้ประเทศอื่นๆ
เปิดคัมภีร์ Luxury Brand
Luxury Brand ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์แถบยุโรป เช่น อิตาลี ฝรั่งเศส และอเมริกา ขณะที่แถบเอเชียกำลังไต่ระดับ แต่ในขณะนี้มาได้ไกลสุดก็ยังอยู่ในส่วนของ Bridge Line Brand
แม้จะเริ่มต้นจากแฟชั่น หากประสบความสำเร็จมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งและเป็นที่ยอมรับในระดับสูงแล้ว ก็สามารถต่อยอดแตกไลน์เป็นธุรกิจอื่นๆ ได้อีกอย่างไม่รู้จบ โดยเฉพาะ Lifestyle Business อาทิ น้ำหอม เครื่องสำอาง เครื่องเรือน โทรศัพท์มือถือ และโรงแรม เป็นต้น
DNA ของ Luxury Brand
1. Genuine ความแท้ ดั้งเดิมของดีไซน์และประสบการณ์
2. No Compromise ในเรื่องคุณภาพของสินค้า ขณะที่ในช็อป พรมต้องหนา แอร์ต้องเย็น เป็นต้น โดยช็อปจะต้องคำนึงถึง Dominant และ Visibility และจะไม่เปิดในรูปแบบของคอร์เนอร์ในศูนย์การค้า
3. Innovation เพราะ Luxury Brand เป็นจุดเริ่มต้นเทรนด์แฟชั่นโลก และเป็นโชว์เคสของเทคโนโลยีแฟชั่น ขณะเดียวกันก็ต้อง Customized ทั้งในแง่ของการบริการและสินค้าเพื่อความ Exclusive
4. Heritage & Lecacy เป็นเรื่องของตำนาน ประวัติศาสตร์แห่งความสำเร็จที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน เช่น LV ถือกำเนิดมาร่วม 150 ปี จนสร้างความน่าเชื่อและ No Doubt ในเรื่องคุณภาพ ทำให้เกิด Emotional Loyalty สูง
ความสำเร็จของ Luxury Brand ต้องผ่านการสื่อสารทั้งในรูปแบบของโฆษณา ประชาสัมพันธ์ บรรยากาศภายในช็อป (Retail Environment) รวมถึง Messege ที่จับต้องไม่ได้ ไม่เปิดช็อปแบบสะเปะสะปะ หรือมีกลยุทธ์แบบ Ultra Selective Distribution และจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้อง Hi-touch
Luxury Consumer จะมี High Involvement กับแบรนด์ คนกลุ่มนี้จะเติมเต็มไลฟ์สไตล์โดยไม่เดือดร้อนเรื่องเงินทอง และมีพฤติกรรม Pre-shopping สูงมาก ทั้งจากการหาข้อมูลจาก Official Website ของแบรนด์นั้นๆ เว็บไซต์ของ Luxury Center เช่น Live Chat ของ Saks Fifth Avenue, Blog ของแฟชั่นกูรู และ Celebrity
จากผลวิจัยของ Interactive Advertising Bureau and Wallpaper Magazine ที่สหราชอาณาจักร รายงานว่า Luxury Consumer มีพฤติกรรมตอบรับสื่อสูง โดยเฉพาะโฆษณามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมาก พวกเขาใช้เวลาในการหาข้อมูลจาก Digital Media ประมาณ 30 นาที ถึง 5 ชั่วโมงต่อวัน ทั้งจากออนไลน์ โทรศัพท์มือถือ และ Social Networking
สาธิมา เปิดเผยตัวเลขของลูกค้าประจำของเกษรว่ามีอยู่ 290 ครัวเรือน อาศัยในกรุงเทพฯ เป็นกลุ่ม High-end โดยมากเป็นกลุ่ม Baby Boomer กลุ่มคนรุ่นเก่า เป็น VIP ที่อย่างไรก็ต้องรักษาไว้ให้เหนียวแน่น
“เป็นกลุ่มคนที่ชื่นชอบงานดีไซน์ เสพงานศิลป์ ชอบท่องเที่ยว เห็นโลกมาเยอะ ชอบของที่ Last Long และ Classic”
ปัจจุบันเกสรในฐานะ Luxury Center ได้เริ่มขยายฐานลูกค้าเข้าไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่มากขึ้น โดยเธอมองว่ามี 2 กลุ่มที่มีศักยภาพที่จะเป็นลูกค้าของเกษร หรือสามารถจับจ่ายซื้อหา Luxury Brand ได้แบบสบายๆ คือ
1. Gen-x อายุ 35 ปี ขึ้นไป ทำงานมาแล้วประมาณ 10 ปี มีรายได้ค่อนข้างสูง อาจมีครอบครัวแล้ว มี Luxury Lifestyle ซึ่งไม่ใช่แค่กระเป๋า เสื้อผ้า แต่หมายถึงทุกองค์ประกอบของไลฟ์สไตล์ของเขา
2. Gen-Y ในกลุ่มนี้ยังแยกย่อยออกได้เป็นอีก 2 กลุ่ม คือ Self-established เป็นเจ้าของธุรกิจสร้างเนื้อสร้างตัวขึ้นมาด้วยตัวเอง เป็นกลุ่มผู้ประกอบการ SMEs มีความรู้ความสามารถดี การศึกษาสูง อีกกลุ่มคือ ทายาทนักธุรกิจ เติบโตมาในวงจรของ Luxury Lifestyle เพราะครอบครัวก็บริโภคมาแล้ว สำหรับกลุ่มนี้ไม่ยาก ไม่จำเป็นต้อง Educate อะไรแล้ว เพราะมีความคุ้นเคยเป็นอย่างดี กลุ่มนี้จะมองหาสินค้าคุณภาพ มองชีวิตสวยงามเพราะเติบโตมาในช่วงเศรษฐกิจดี ไม่เป็นกังวลเรื่องสถานการณ์เงิน และมีหน้าที่การงานรุดหน้ากว่าเพื่อนรุ่นเดียวกัน
ขณะเดียวกัน Luxury Brand ก็ปรับตัวเพื่อเข้าหากลุ่มลูกค้าวัยใสมากขึ้น ด้วยการออกสินค้าไลน์ Accessories มากขึ้น ทำให้ไม่จำเป็นต้องหอบเงินหลักหมื่นหลักแสนมาซื้อ แต่ใช้เงินในหลัก (หลาย) พันก็ได้ที่ห้อยโทรศัพท์มือถือหรือพวงกุญแจแล้ว
สาธิมาบอกว่าขณะที่ในต่างประเทศกลุ่มที่บูมมากๆ ในตลาด Luxury Brand คือกลุ่ม Millenium เป็นเด็กยุคไอที มีมากในจีน เกาหลี สิงคโปร์ และอินเดีย
มาดูตัวแม่ของวงการแฟชั่นโลกกันบ้าง ข้อมูลจากเว็บไซต์ของ LVMH เจ้าของแบรนด์หรู กว่า 50 แบรนด์ นำโดย Louis Vuitton รายงานว่า ในกลุ่มธุรกิจ Fashion & Leather Goods มียอดขาย 1,445 ล้านยูโร ในไตรมาสแรกปี 2008 ขณะที่ในปี 2007 ปิดยอดขายที่ 5,628 ล้านยูโร และมีกำไร 1,829 ล้านยูโร และเฉพาะในตลาดเอเชียเติบโตถึง 19% โดยเฉพาะที่จีน
เหตุเพราะ LV ยังคงบูมแบบไม่สนใจใคร ทำให้ปี 2008 นี้เตรียมเปิดอีก 35 แห่งทั่วโลก และจะทำให้ LV มีจำนวนช็อปทั้งสิ้น 989 แห่งทั่วโลก
คนส่วนใหญ่อยากเป็นเจ้าของ “กุชชี่” มากที่สุด
Top 10 Most Desireble Luxury Brand จากผลสำรวจทางอินเทอร์เน็ตของนีลเส็น
ในกลุ่มตัวอย่าง 25,000 คน ใน 48 ประเทศทั่วโลก กับคำถามที่ว่า หากไม่ต้องมีเรื่องเงินเข้ามา
เกี่ยวข้อง อยากเป็นเจ้าของสินค้าจากแบรนด์ใดมากที่สุด พบว่า
1. Gucci
2. Chanel
3. Calvin Klien
4. Louis Vuitton
5. Christian Dior
6. Versace
7. Giorgio Armani
8. Ralph Lauren
9. Prada
10. Yves Saint Lauren
สำหรับในส่วนของ Part II จะมาเล่าถึง Bridge Line Brand ซึ่งน่าสนใจไม่แพ้กัน โปรดติดตามในฉบับหน้า
