ภาพรวมของแวดวงสื่อในช่วงไตรมาสแรกของปี 2551 ยังคงเป็นตัวบอกเทรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในวงการตลาดได้ดีเสมอ แม้ว่าตัวเลขการใช้งบโฆษณาโดยรวมจะเติบโตลดลงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า แต่รูปแบบของสื่อที่เลือกใช้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดในสื่อบางประเภท และเมื่อพิจารณาดูแล้ว สื่อหรือมีเดียที่มีอัตราเติบโตสูงสุด 2 อันดับแรกของช่วงมกรคม-เมษายน 2551 นี้ เป็นสื่อที่ตอบสนองการรับระหว่างการเดินทาง (On-the-go) ซึ่งเข้ากับรูปแบบที่เร่งรีบของชีวิตคนเมืองได้อย่างดี
+49.9% อัตราการเติบโตของงบโฆษณาที่ใช้งบกับสื่อในระบบขนส่งมวลชน (Transit)
+9.2% อัตรากรการเติบโตของงบโฆษณาที่ใช้กับสื่อวิทยุ
สื่อวิทยุโตด้วยเทคนิคการตลาด
เมื่อพิจารณาดูแล้วจะพบว่า ทั้งสองสื่อสอดคล้องกันในแง่ของสื่อที่ผู้บริโภคสามารถพบได้ระหว่างการเดินทางระหว่างวัน เช่น การฟังวิทยุจากอุปกรณ์พกพา พบเห็นสื่อบนรถบัส รถไฟฟ้า เป็นต้น ซึ่งไปด้วยกันได้ดี
สื่อบนตัวพาหนะรูปแบบต่างๆ ของระบบขนส่งมวลชน ถือเป็นหนึ่งในสื่อนอกบ้านที่ผู้บริโภคมีโอกาสพบเห็นมากขึ้น โดยเฉพาะไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่ใช้ช่วงเวลาในการอยู่นอกบ้านประมาณ 2 ใน 3 ของการใช้ชีวิตในแต่ละวัน
โดยมีเดียเอเยนซี่อย่างมายด์แชร์วิเคราะห์ว่า สามารถสำคัญที่ทำให้สื่อนี้เติบโตอย่างมาก เพราะเป็นทางเลือกที่ช่วยประหยัดต้นทุนการโฆษณาได้มาก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับสื่อทีวี
ขณะที่ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ สื่อวิทยุถือเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจในหลายๆ แง่
หนึ่ง-เพราะเป็นสื่อราคาถูกเมื่อเทียบกับสื่อชนิดอื่น แต่สามารถให้ข้อมูลได้มากกว่า สร้างความเร้าใจในการสื่อสารได้หลายรูปแบบ
สอง-การซื้อสื่อของแบรนด์สินค้าต่างๆ กับคลื่นวิทยุหรือรายการวิทยุต่างๆ พัฒนาไปหลายรูปแบบ และเป็นลักษณะของ Integrated Marketing Communication (IMC) มากขึ้น เช่น การซื้อเหมาคลื่นซึ่งทำให้แทรกแบรนด์เข้าไปได้มากเท่าที่ต้องการ การจัดกิจกรรมต่อเนื่อง ที่นิยมกันมากคือการจัดทริปสำหรับผู้ชนะรางวัลของแต่ละรายการที่จัดขึ้น เพื่อไปทัวร์ทั้งในและต่างประเทศ
การเติบโตของงบโฆษณาในสื่อแต่ละประเภทเปรียบเทียบ ม.ค.-เม.ย./2007 กับ ม.ค.-เม.ย./2008
ประเภทสื่อ ม.ค.-เม.ย.2007 ม.ค.-เม.ย.2008 เปลี่ยนแปลง (%)
มูลค่า(ล้านบาท) % มูลค่า(ล้านบาท) %
โทรทัศน์ 16,511.1 57.8 15,836.7 56.0 -4.1
วิทยุ 2,435.0 8.5 2,600.0 9.2 6.8
สิ่งพิมพ์ 4,640.5 16.2 4,773.6 16.9 2.9
นิตยสาร 1,831.8 6.4 1,722.7 6.1 -6.0
โรงภาพยนตร์ 1,214.2 4.3 1,336.8 4.7 10.1
สื่อนอกบ้าน 1,489.6 5.2 1,454.4 5.1 -2.4
ขนส่งมวลชน 269.1 0.9 403.5 1.4 49.9
อิน-สโตร์ 168.0 0.6 170.8 0.6 1.7
รวม 28,559.3 100.0 28,298.5 100.0 -0.9
ที่มา: นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช, มิ.ย.2008.
BTS สื่อโดน ๆ ต้องต่อยอด
สำหรับสื่อโฆษณาประเภทขนส่งมวลชน (Transit) ไฮไลต์หนีไม่พ้นรถไฟฟ้าบีทีเอส ทุกแบรนด์ที่ต้องการเจาะกลุ่มคนเมืองและคนรุ่นใหม่ ต่างต้องนึกถึงสื่อบนบีทีเอสเป็นหลักด้วยกันทั้งสิ้น
35 ขบวน จำนวนรถไฟฟ้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน
6-7 แสนคนต่อวัน จำนวนผู้ใช้บริการรถไฟฟ้าบีทีเอสเฉลี่ยต่อวัน
70-80% ของผู้ใช้รถไฟฟ้าบีทีเอส เป็นกลุ่มผู้มีรายได้ระดับปานกลางถึงสูง และครอบคลุมตั้งแต่กลุ่มวัยรุ่นจนถึงอายุ 15-45 ปี เป็นหลัก
600 เครื่อง จำนวนจอ LCD ขนาด 17 นิ้ว ที่ติดตั้งอยู่ในรถไฟฟ้าบีทีเอส 35 ขบวน
3-5 นาทีต่อคน เวลาเฉลี่ยในการรอรถไฟฟ้าบนชานชาลา
10-15 นาที เวลาเฉลี่ยที่ผู้โดยสารใช้เดินทางโดยรถไฟฟ้าบีทีเอส ซึ่งเป็นเวลาที่ส่งผลให้โฆษณาผ่านทีวีบนตัวรถมีลักษณะเป็น Idea Program เกิดขึ้นได้มากกว่าสปอตโฆษณาในฟรีทีวี เช่น การทำโฆษณาในลักษณะของซีรี่ส์แอด การโฆษณาของกลุ่มสินค้าบันเทิง เช่น ซีดีคอนเสิร์ต เพลง เป็นต้น
ทั้งนี้การเติบโตของสื่อ Transit เป็นความต่อเนื่องจากบีทีเอส ที่โฆษณาเริ่มขยายไปยังรถไฟฟ้าใต้ดิน ซึ่งมีกลุ่มผู้ใช้ใกล้เคียงกัน ซึ่งเป็นผลทำให้สื่อนี้เติบโตอย่างมาก
(บ.วีจีไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด, 2008.)
สื่อโรงหนังโตตามไลฟ์สไตล์
10.1% การเติบโตของงบโฆษณาที่ใช้กับสื่อในโรงภาพยนตร์
การเติบโตของสื่อนี้มาจาก 2 ส่วนสำคัญ คือ การเติบโตของอุตสาหกรรมภาพยนตร์ และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้ภาพยนตร์เป็นแหล่งบันเทิงหลัก ทำให้นักการตลาดหันมาเลือกสื่อในโรงภาพยนตร์มากขึ้นและบางครั้งพัฒนาไปถึงการใช้ภาพยนตร์เป็นเครื่องมือทางการตลาดในหลายรูปแบบด้วย เช่น การสปอนเซอร์ภาพยนตร์ ซาวด์เช็กก่อนภาพยนตร์ฉาย ไทร์อิน เป็นต้น
นิตยสาร ความท้าทายที่ใครก็อยากลอง
-6.0% อัตราการเติบโตที่ลดลงของสื่อโฆษณาประเภทนิตยสาร
นิตยสาร เป็นสื่อที่มีงบโฆษณาเติบโตติดลบสูงสุด แซงหน้าแม้กระทั่งทีวี แต่สถานการณ์ระหว่างทีวีและนิตยสารกลับไปคนละทาง สื่อทีวีมีเหตุผลที่ต้องติดลบจากการปิดตัวของสถานีโทรทัศน์ทีไอทีวี ซึ่งทำให้โฆษณาบางส่วนหายไป
แต่นิตยสารตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา มีสื่อให้เลือกลงเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา มีนิตยสารเปิดใหม่ถึง 3 เล่ม ได้แก่ OHO นิตยสารบันเทิงรายปักษ์ นิตยสารรถรายเดือน EVO และนิตยสาร ZOO รายสัปดาห์ และที่เปิดตัวล่าสุดคือ Who ซึ่งเพิ่งจัดงานเปิดตัวพร้อมกับงบการตลาดที่วางไว้ถึง 30 ล้านบาทเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา
ทั้งนี้ยังไม่รวมนิตยสารแจกฟรีที่ยังคงทยอยเปิดตัวอย่างต่อเนื่อง
10 แบรนด์และบริษัทที่ใช้งบสูงสุด
บริษัทใหม่ที่เข้ามาติดกลุ่มใช้งบโฆษณาสูงสุด ได้แก่ โอสถสภา ซึ่งใช้โอกาสครบรอบ 110 ปี การสร้างภาพคอร์ปอเรทแบรนด์ครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่ง โฆษณาคอร์ปอเรทแบรนด์เป็นครั้งแรก แถมยังมีรายการเกมกลยุทธ์ออกมาเสริมการตลาด ถือเป็นรูปแบบใหม่ จนกลายเป็นอันดับสองของแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาเพิ่มสูงสุดของไตรมาสแรกปี 2008 ไป
ขณะที่อันดับหนึ่ง คือ อสมท ซึ่งต้องรับมือการปรับตัวของ NBT (ช่อง 11เดิม) และทีวีไทย ทีวีสาธารณะ (ทีไอทีวีเดิม) ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่มีโพสิชันนิ่งใกล้เคียงกับโมเดิร์นไนน์มากที่สุดนั่นเอง งานนี้เลยทำให้ อสมท ยอมทุ่มงบโฆษณาตัวเองจากอันดับที่ 220 ขึ้นมาติดอันดับที่ 13
10 แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด ไตรมาส1/2008
อันดับ แบรนด์ ไตรมาส1/2008 ไตรมาส1/2007 เปลี่ยนแปลง (%)
1 เครื่องดื่มตระกูลเอ็ม (15) 248.2 10.6.5 +133.0
2 พอนด์สเฟเชียลสกินแคร์ (2) 240.1 292.0 -17.8
3 รถยนต์นั่งโตโยต้า (18) 166.1 97.5 +70.4
4 รถกระบะโตโยต้า (19) 160.5 95.9 +67.4
5 ไทยประกันชีวิต (10) 138.2 133.3 +3.7
6 เครื่องดื่มโค้ก (3) 126.1 199.4 -36.8
7 ออยออฟโอเลย์เฟเชียลสกินแคร์ (7) 118.5 160.6 -26.2
8 ผงซักฟอกบรีส (9) 115.3 135.7 -15.0
9 แชมพูขจัดรังแคคลีนิค(38) 114.5 66.1 +73.3
10 วันทูคอล (12) 102.5 119.5 -14.2
13 อสมท (220) 94.3 20.3 +364.9
10 บริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด ไตรมาส1/2008
อันดับ บริษัท ไตรมาส1/2008 ไตรมาส1/2007 เปลี่ยนแปลง(%)
1 ยูนิลีเวอร์ (ไทย) โฮลดิ้ง (1) 1,129.9 1,452.2 -22.2
2 โตโยต้ามอเตอร์ประเทศไทย (5) 446.8 283.0 +57.9
3 พีแอนด์จี (2) 442.7 418.2 +5.9
4 โอสถสภา (เต็กเฮงหยู) (18) 399.8 186.4 +114.5
5 แอดวานซ์อินโฟร์เซอร์วิส (3) 296.0 386.6 -24.0
6 ลอรีอัล (8) 284.4 234.8 +21.1
7 ไบเออร์สด็อรฟ (7) 245.8 257.1 -4.4
8 โคคาโคล่า (13) 239.5 210.6 +13.7
9 เนสท์เล่ (6) 234.8 258.9 -9.3
10 คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (9) 212.2 223.7 -5.2
18 อสมท (67) 143.7 56.1 +156.0
ตัวเลขในวงเล็บคืออันดับเดิม
ที่มา นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช, พ.ค. 2008.
