จากสถานการณ์ชาพร้อมดื่มในไทยได้อยู่ในสมรภูมิชาเขียวมาหลายปี จากการอัดแคมเปญโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม รวมถึงแคมเปญหวยชาเขียวที่ผู้เล่นสองรายใหญ่ “โออิชิ” และ “อิชิตัน” ต่างผลัดกันแลกหมัด ทำให้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีแคมเปญชาเขียวอยู่ตลอด และช่วยกระตุ้นตลาดให้เติบโต
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ ในช่วงที่ไม่มีแคมเปญโปรโมชั่น ตลาดชาเขียวก็เกิดอาการทรงๆ โดยที่ในช่วงปีที่ผ่านมาตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่าลดลง 5.8% และในส่วนปริมาณลดลง 4.5% ด้วยมูลค่าตลาด 15,000-16,000 ล้านบาท แสดงให้เห็นถึงการอิ่มตัวต่อตลาด ที่โปรโมชั่นก็ไม่ได้มีผลในการกระตุ้นเท่าไหร่นัก
โจทย์ใหญ่ของผู้เล่นในตลาดก็คือ “นวัตกรรม” ใหม่ๆ ที่จะต้องสร้างความว้าวในตลาด ทำให้ “โออิชิ” เดินยุทธศาสตร์ใหม่ ได้ทำการจัดพอร์ตสินค้าใหม่ และเดินหน้าสร้างแบรนด์มากขึ้น โดยที่เน้นโปรโมชั่นหลักแค่ช่วงฤดูร้อน ไม่ได้อัดโปรโมชั่นถี่เหมือนช่วงหลายปีที่ผ่านมา
โออิชิจึงปั้นพระเอกใหม่ขึ้นมา “โออิชิ องุ่นเคียวโฮ” เป็นชาเขียวกลิ่นองุ่นเคียวโฮพร้อมใส่กิมมิกเล็กๆ ด้วยการใส่วุ้นเนื้อหนึบลงไป พร้อมชูจุดขายว่าเป็น “ชาเขียวเคี้ยวได้” เพราะได้มองเห็นถึงแนวโน้มการเติบโตของเซ็กเมนต์ชาผลไม้ หรือฟรุตที ถึงแม้จะเป็นกลุ่มเล็กมากคิดเป็น 15% ของตลาดพร้อมดื่ม แต่มีการเติบโตถึง 18%
จากเคสการออกโออิชิ องุ่นเคียวโฮของโออิชิในปีที่ผ่านมานี้ “เจษฎากร โคชส์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เผยเลยว่า “เป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จที่สุดเท่าที่เคยทำมา”
ถ้าย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นในการออกสินค้านี้ เจษฎากรบอกว่าได้ใช้เวลาในการพัฒนาสินค้าตัวนี้ถึง 2 ปี ส่วนที่ยากที่สุดคือการหาวุ้นเนื้อหนึบที่ให้เข้ากับชาเขียว และความท้าทายสำคัญก็คือต้องการขยายฐานคนดื่มชาเขียวให้มากขึ้น เพราะอัตราการบริโภคชาเขียวของคนไทยอยู่ที่ 58% มาหลายปีแล้ว การออกสินค้าใหม่ๆ จะช่วยกระตุ้นได้
ประกอบกับทางโออิชิเองต้องการขยายฐานคนดื่มไปยังกลุ่มวัยรุ่นให้มากขึ้น จึงใช้ชาผลไม้เป็นหัวหอกหลักในการสื่อสาร เพราะเป็นอีกหนึ่งสินค้าที่ “กลุ่มวัยรุ่น” อายุตั้งแต่ 15-22 ปี ชื่นชอบ คนกลุ่มนี้ชอบความหวือหวา ความตื่นเต้น สินค้าในเซ็กเมนต์นี้จึงต้องเน้นความสนุกมากกว่าสุขภาพ การมีรสชาติใหม่ และมีวุ้นเนื้อหนึบจึงเป็นจุดขายที่ช่วยดึงดูดกลุ่มวัยรุ่น
“โออิชิมองเห็นอัตราการดื่มชาเขียวของคนไทยคงที่มานานแล้ว จึงต้องขยายฐานกลุ่มเป้าหมายออกไป และกลุ่มวัยรุ่นจะต้องการดื่มอะไรที่แปลกใหม่ ซึ่งโออิชิ องุ่นเคียวโฮกลายเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จที่สุด ทำให้เพิ่มยอดขายให้โออิชิขนาด 380 มล. ได้ถึง 32.6% และขึ้นแท่นสินค้าขายดีที่สุดแห่งปีจากการสำรวจของนีลเส็น จากกรณีศึกษาอันนี้เลยเป็นแนวทางในการทำตลาดต่อไปได้ว่านวัตกรรมใหม่ๆ ยังเป็นอาวุธที่สำคัญเสมอ”
โออิชิก็ได้เสริมเรื่องการทำตลาดที่สื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่นโดยตรง เน้นแคมเปญทางช่องทางออนไลน์ที่กลุ่มวัยรุ่นนิยมใช้เป็นหลัก ส่วนความสำเร็จด้านรายได้เจษฎากรได้เสริมว่า ยอดขายของโออิชิในปีนี้แค่ 9 เดือน เท่ากับยอดขายของปีที่แล้ว 12 เดือนเลย
โดยที่แผนการตลาดในปีหน้า โออิชิยังคงโฟกัสที่การสร้างแบรนด์อยู่ และตั้งเป้ามีแคมเปญใหญ่ 3 แคมเปญ เน้นแคมเปญช่วงซัมเมอร์เป็นหลัก
จัดทัพแบรนด์ใหม่ ง่ายต่อการทำตลาด
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่โออิชิได้ดำเนินมาสักพักใหญ่แล้วก็คือ การจัดพอร์ตสินค้าใหม่ ได้ทำการยกเลิกบางแบรนด์ออกอย่างโอเฮิร์บ ชาคูลซ่า และปรับแบรนด์โออิชิ ฟรุตโตะให้เป็นแบรนด์โออิชิ กรีนทีแบรนด์เดียว เพื่อง่ายต่อการจดจำ และการทำตลาด
เจษฎากร บอกว่า “ในปีที่ผ่านมาหันมาโฟกัสที่การสร้างแบรนด์ เน้นการทำนวัตกรรมใหม่ๆ ให้สินค้า และมีการจัดทัพสินค้าใหม่แต่ก่อนโออิชิมีหลายแบรนด์ย่อยมาก ซึ่งทำให้เหลืองงบโฆษณา การทดลองชิม ก็เลยปรับให้อยู่ภายใต้แบรนด์โออิชิแบรนด์เดียว เพื่อง่ายต่อการสร้างแบรนด์”
สรุปได้ว่าในปีที่ผ่านมาโออิชิเริ่มมองเห็นแนวทางของตัวเองชัดขึ้น ในการไม่เล่นเรื่องโปรโมชั่นมากนัก แต่หันมาปรับในส่วนตัวสินค้าสร้างนวัตกรรมใหม่เพื่อกระตุ้นตลาด และสร้างการสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายของตัวเองที่ชัดเจนมากขึ้น
สำหรับภาพรวมของธุรกิจเครื่องดื่มโออิชิมีรายได้ 5,493 ล้านบาท เติบโต 17% มีกำไรสุทธิ 799 ล้านบาท เติบโต 83% ในปี 2560 มีการลงทุน 600 ล้านบาท
