ตลาดแฟชั่นออนไลน์ในประเทศญี่ปุ่น

ตลาดแฟชั่นออนไลน์ในญี่ปุ่นพัฒนามาไกลและยาวนานกว่าเรามากครับ ในปีที่ผ่านมาตลาดค้าปลีกออนไลน์ในญี่ปุ่นโดยรวมเริ่มเห็นสัญญาณอิ่มตัว หรือจะเรียกว่าเติบโตด้วยอัตราถดถอยก็ได้ (ตลาดรวมเพิ่มขึ้น 4.7% ในปี 2015-2016) เหตุผลหลักอย่างหนึ่งก็เพราะแบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะแฟชั่น เครื่องสำอาง และ consumer electronics หลายแบรนด์ลงมาทำ e-commerce เอง retailer platform เจ้าใหญ่อย่างที่อยู่นอกญี่ปุ่นจากเอเชียหรืออเมริกาที่พยายามจะเจาะตลาดญี่ปุ่น เริ่มเลือกเบนเข็มมาที่ไทย ฮ่องกง  มาเลเซีย และไต้หวัน ถ้าแบรนด์แฟชั่นไทยจะเลือก platform ออนไลน์ คงต้องเลือกดูว่าใครคือเจ้าตลาด และใครที่กำลังมาแรง หรือใครที่มีลูกเล่นที่เหมาะกับแบรนด์ไทยของเรา

ตลาดค้าปลีกออนไลน์ในญี่ปุ่นยังโตขึ้นเรื่อยๆ แต่มีผู้เล่นหลักประมาณสิบกว่าราย หนึ่งในนั้นคือ Rakuten ซึ่งถือเป็น portal ที่เป็นเจ้าตลาดและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจก่อนการซื้อของคนญี่ปุ่น (เกินกว่า 70% ของคนญี่ปุ่นที่ซื้อของออนไลน์จะลองเข้าตรวจสอบสินค้าที่ตัวเองกำลังจะซื้อจาก web หรือ application ที่เกี่ยวข้องของเจ้าตลาดรายนี้ก่อนตัดสินใจ ขณะที่ Yahoo! Japan และ ZOZOTOWN ซึ่งเป็น shopping network ที่ใหญ่ที่สุดเจ้าหนึ่งก็ยังแข็งแกร่งมากด้านการทำตลาดค้าปลีกที่ควบคู่กับตลาด e-commerce แบบ multi-channel การที่แบรนด์แฟชั่นต้องการเจาะตลาดญี่ปุ่นหรือวางแฟนจะมาลงออนไลน์เองจึงอาจจะต้องการลงทุน infra-structure มหาศาลเพื่อเอาชนะผู้เล่นหลักในตลาดเหล่านี้

ช่องว่างของการแจ้งของแบรนด์แฟชั่นไทยที่คิดจะโกออนไลน์ในตลาดญี่ปุ่นควรจะศึกษาและทำการบ้าน 1. วัฒนธรรมการซื้อของของคนญี่ปุ่น 2. ลักษณะการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการซื้อ 3. ทางเลือกและช่องว่างในการทำตลาด คนญี่ปุ่นโดยธรรมชาติจะตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าแฟชั่นกลุ่มคุณภาพสูงหรือภาพลักษณ์ที่ดูดีเพราะ 1. มารยาทและความสุภาพของพนักงาน 2. ความเข้าใจในตัวสินค้าและการให้ความรู้กับสินค้าตัวนั้นจากพนักงาน ถ้าเปรียบเทียบเป็นกรณีศึกษาเรื่องพฤติกรรมการซื้อที่ใกล้เคียงกัน ลองดูสินค้าประเภทอาหารจากในอังกฤษครับ สินค้าประเภทนี้ขายดีมากผ่านช่องทางออนไลน์ในอังกฤษและหลายประเทศในยุโรป ขณะที่อีกฟากหนึ่งของโลก แม่บ้านญี่ปุ่นกว่า 70% บอกว่าจะไม่ซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตผ่านช่องทางออนไลน์อย่างแน่นอน เพราะไม่เชื่อและไม่ได้สัมผัสคำว่าคุณภาพของอาหารจากช่องทางนี้ (Business Retailer Inc, Japan) หรือแม้แต่ retailer ที่มียอดออนไลน์สูงขึ้นทุกปี (ถึงแม้จะไม่สูงมากเมื่อเทียบกับยอดขายทั้งหมด) อย่างแบรนด์แฟชั่นยูนิโคล่ที่ก็ยังพยายามดันตัวเองบนพื้นฐานความคิดดังกล่าว (ลองดูการออกแบบเว็บ การนำเสนอสินค้าในเว็บของแบรนด์นี้ดูครับ)

การตลาดออนไลน์ต่างจากการตลาดขายของหน้าร้าน ภาพ คือตัวแทนของคุณภาพนะครับ เพราะฉะนั้นสิ่งที่นำเสนอจะต้องได้รับการสนอง (fulfilment) และตอบรับรวดเร็ว ถูกต้อง ตรงต่อเวลา (logistics) ตอนนี้ platform ที่เป็นคู่แข่งที่สำคัญของ Rakuten ที่เข้ามารุกตลาดญี่ปุ่นหนักมากคือ Amazon ซึ่งเขาให้ความสำคัญมากกับตลาดแฟชั่นในญี่ปุ่นมาก กลยุทธ์ที่ใช้แบบที่ portal ใหญ่จากอเมริการายนี้ไม่ค่อยใช้คือ “Loyalty”

ถ้าจะผมให้ตอบว่าแฟชั่นแบบ apparel หรือ ready wear ของไทยจะประสบความสำเร็จได้อย่างไรในตลาดญี่ปุ่น คงตอบยากครับ แต่หนทางน่าจะมองเห็นบ้าง เรื่องแรก คือ ต้องทำให้คนญี่ปุ่น เห็น และ เชื่อถือ ถึง “คุณ” และ “ภาพ” ของสินค้า (you + image = decision mix) การที่เราคิดถึง you หรือ “คุณ” คนที่กำลังจะซื้อของคือเข้าใจว่าผู้หญิงญี่ปุ่นกลุ่มวัยทำงานหรือหลังวัยทำงาน หรือกลุ่มอาชีพอิสระหลังแต่งงาน ถึงแม้จะมีกำลังซื้อพอสมควร แต่คนญี่ปุ่นกลุ่มนี้ก็ยังให้ความสำคัญเรื่องความรู้สึก คุณภาพที่ต้องสัมผัสได้ ซึ่งแบรนด์ไทยต้องทำให้เห็นด้วยภาพ ไม่ใช่แค่การระบุวัสดุที่ผลิต และต้องชัดเจนเรื่องบริบทของสิ่งที่ผลิตที่สะท้อนถึงตัวตนของแบรนด์ เช่นผ้าสำลีที่เรียบง่ายจากการผลิตที่ไร้รอยต่อระหว่างชาวไร่กับโรงงาน วิธีการผลิตที่ไม่ใช้สารเคมีหรือใช้น้อยที่สุด หรือการออกแบบโดยดีไซเนอร์ที่เข้าใจวิถีญี่ปุ่น วิถีปัจเจกแบบคนญี่ปุ่น

ตลาดออนไลน์ในญี่ปุ่นของแบรนด์ไทยอาจไม่จำเป็นต้องไปแตะที่ความเป็นไทย (Thainess) มากจนเกินไปนัก เพราะในแง่ปริมาณและการรับรู้เรื่องแบรนด์ เราไม่มีอะไรไปสู้เค้าได้ แบรนด์ equity ของเราส่วนใหญ่ไม่ได้บ่งบอกอะไรตรงนี้ ควรเน้นที่ความเป็นสากลในประเด็นของความเชื่อมั่นใน 1.การส่งสินค้าที่มีการเลือกใช้บริษัท logistics ที่ตรงเวลา (คนญี่ปุ่นพร้อมจ่ายเพิ่ม หรือมีทางเลือกให้จ่ายเพิ่ม) 2. Packaging ที่เห็นครั้งแรกโดยไม่ต้องเปิดกล่องก็เหมือนใน “ภาพ” ที่สร้างเอาไว้ 3.ความสะดวกในการจ่ายเงินค่าสินค้า สิ่งหนึ่งที่เกิดบ่อยมากกับคนญี่ปุ่นคือ ถ้าเขาเปิด web แล้ว ศึกษาสินค้าแล้ว ตัดสินใจซื้อสินค้าแล้ว ไม่เจอวิธีจ่ายเงิน เขาจะไม่กลับมาที่ web หรือ product นั้นอีกเลย (ข้อมูลจาก “Consumer Insiders” McKinsey Consulting, Tokyo) มุมมองของคุณญี่ปุ่นในประเด็นนี้ไม่ได้เกี่ยวกับความสะดวก แต่มันกระทบความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ทางเลือกในการจ่ายเงินของคนญี่ปุ่นมีไม่กี่ช่องทาง ถึงแม้บัตรเครดิตจะเป็นช่องทางหลัก (60%) ที่ใช้ซื้อสินค้าออนไลน์ในญี่ปุ่น (ตัวเลขถือว่าไม่มาก เมื่อเทียบกับการซื้อออนไลน์ในตลาดอื่นในโลก ที่ใช้บัตรเครดิตหรือเดบิตเกือบทั้งหมด) แต่อยากให้มองช่องทางอื่นที่มีนัยสำหรับตลาดญี่ปุ่น คือ Cash-on-delivery ซึ่งต้องผูกบัญชีกับ Yamato หรือ Sagawa ซึ่งเหมือน DHL / FedEx ของคนญี่ปุ่น กลุ่มแม่บ้านชอบมากครับ หรือช่องทาง Bank Transfer อันนี้ก็สะดวก เพราะคนญี่ปุ่นชอบใช้เงินสดมากกว่าบัตรเครดิต หรือ Convenience Store แบบเซเว่น ที่ญี่ปุ่นมีทั้ง Watson และ 7/11 อันนี้มีประเด็นต่างจากคนไทยเล็กน้อย คือคนญี่ปุ่นมีเวลา 6 วันหลังจากซื้อแล้ว ค่อยไปจ่ายเงินสดที่ร้านสะดวกซื้อ

การตีความเรื่อง loyalty ก็อยากให้แบรนด์ไทยมองในบริบทที่แตกต่างจากบริษัทอเมริกัน ความภักดีในสินค้า ไม่จำเป็นว่าคือการสร้างแบรนด์หรือสร้างกลไลการตลาดให้มีการ “การกลับมาซื้อ หรือ ซื้อซ้ำ” แต่น่าจะบอกให้เห็นจากการออกแบบ และการสื่อสารที่ส่งออกไปมากกว่า เช่นเปิดโอกาสให้คนญี่ปุ่นหรือลูกค้าติดตามหรือ follow เรื่องราวของแบรนด์หรือที่มาที่ไป หรือแม้แต่ขั้นตอนการออกแบบที่น่าสนใจ (ธรรมชาติของคนญี่ปุ่นคือการเข้าถึงรายละเอียด ไม่ว่าการท่องเที่ยว หรือการซื้อสินค้า คนญี่ปุ่นจะตั้งใจ สนใจบันทึกเรื่องราวเพื่อให้เข้าลึก รู้ถึงที่มาที่ไปของแบรนด์ได้)

สำหรับกลุ่มคนญี่ปุ่นอายุ 50 ปีขึ้นไปรู้สึกว่าตัวเองยังไม่แก่เท่าอายุ โดยเฉพาะกลุ่มสตรี รู้สึกว่าตัวเองอายุ 8 ปีต่ำกว่าอายุจริง (งานวิจัยจาก Akita International University 2014) คนญี่ปุ่นในกลุ่มอายุดังกล่าวเกินกว่า 80% ทั้งหญิงและชาย ยังคิดถึงอายุของตัวเองและความสุขในช่วงวัยยี่สิบกว่าๆ มากที่สุด และรู้สึกพลาดสิ่งบางสิ่งในชีวิตไปแต่เรียกกลับมาไม่ได้ เพราะฉะนั้น การเปิดโอกาสให้สตรีญี่ปุ่นได้ “Feel” อีกครั้งถึงสิ่งที่ฝัน กำลังฝัน หรือเคยฝัน ผ่านแบรนด์ เช่นโดยอับโหลดภาพของตัวเองหรือ object ที่มี connection กับตัวเอง ระลึกถึงบางสิ่งของตัวเอง ก็เป็นสิ่งที่ทำได้สำหรับการสร้าง Loyalty ที่มาจากอินเนอร์ ไม่ใช่ในรูปแบบของคูปอง และหรือของแถม

ตลาดออนไลน์มาเร็วไปเร็วและมีการเปลี่ยนแปลงสูง ใครจะไปคาดว่าวันนี้กลุ่มผู้หญิงญี่ปุ่นที่กลับมาทำงานหลังแต่งงานเป็นกลุ่มคอนซูเมอร์ใหม่ที่น่าสนใจ ใครจะเชื่อว่าวัฒนธรรม J-pop โดนตลาดเกาหลีแซงไปได้ในไม่กี่ปีโดยกระแสวัฒนธรรมที่เพิ่งสร้างใหม่ที่ทันสมัยและเท่กว่าเดิมแถมมีช่องว่างให้คนเดิมตาม เอาเป็นแบบอย่างแบบไม่บังคับมากเกินไป แค่ไม่กี่ปีที่ผ่านมาบอกไปก็ไม่มีใครเชื่อว่าเรื่องแบบนี้เกิดขึ้นได้ โดยเฉพาะตลาดที่อนุรักษ์นิยมญี่ปุ่น

ขอให้แบรนด์แฟชั่นไทยทุกแบรนด์โชคดี เฮงๆ รับตรุษจีน กับตลาดออนไลน์ของญี่ปุ่นครับ