เป็นเวลากว่า 9 ปีที่ “ไทยเบฟฯ” ได้พยายามปลุกปั้นเบียร์ “เฟเดอร์บรอย” ให้โลดแล่นในตลาดเบียร์ในประเทศไทย แต่ก็ดูเหมือนว่าจะไม่เป็นที่ตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคมากนัก เพราะมีการทำการตลาดที่ไม่สม่ำเสมอ และยังหาจุดยืนในตลาดยังไม่แข็งแรงมากพอ
ที่จริงแล้วเฟเดอร์บรอยเป็นเบียร์สัญชาติไทย แต่ใช้สูตรเยอรมัน พร้อมกับวางภาพลักษณ์เป็นเบียร์อินเตอร์ เป็นความตั้งใจของทางไทยเบฟด้วยที่ต้องการสลัดภาพเบียร์ไทย และได้ถูกวางโพซิชั่นในระดับพรีเมียมที่ท้าชนกับไฮเนเก้นโดยตรง พ่วงด้วยเบียร์สิงห์อีกแบรนด์ และในตอนนี้ต้องสู้กับเบียร์อิมพอร์ตอีกด้วยอย่างโฮการ์เด้น โคโรน่า และอื่นๆ
ในปีนี้ทางไทยเบฟจึงมองว่าเป็นโอกาสที่ดีที่ได้ปัดฝุ่นเฟเดอร์บรอยอีกครั้งเพื่อสู้ศึกตลาดเบียร์หลังจากที่ห่างหายจากการทำการตลาดไปนานแต่ยังมีวางจำหน่ายอยู่เป็นการปรับโฉมครั้งใหญ่ที่สุดตั้งแต่ทำตลาดมาปรับทั้งแพ็กเกจจิ้งสูตรของเบียร์และภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูพรีเมียมและทันสมัยมากขึ้น
เพราะปัจจุบันเทรนด์ผู้บริโภคนิยมสินค้าพรีเมียมมากขึ้น เพราะกลุ่มคนชั้นกลางมีมากขึ้น ทำให้มีกำลังซื้อ มีการคาดการณ์ว่าในเอเชียจะมีคนชั้นกลาง 3 พันล้านคนภายในปี 2030 พฤติกรรมคนกลุ่มนี้จะใช้จ่ายมากขึ้น ต้องการสินค้าที่ดีขึ้น และต้องการประสบการณ์แปลกใหม่ และเทรนด์ความต้องการสินค้าพรีเมียมเห็นการเติบโตอย่างมากในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ในประเทศไทยมีการเติบโตกว่า 24%
บทเรียนสำคัญที่ทำให้ตลอด 9 ปีที่ผ่านมาเฟเดอร์บรอยไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เท่าที่ควรนั้น เป็นในเรื่องเน้นในเรื่องยอดขายมากเกินไป ทำให้ลืมการสร้างแบรนด์ เป็นหัวใจสำคัญของเซ็กเมนต์นี้ ทำให้ได้กลับไปทำการบ้านใหม่ แล้วกลับมาพร้อมกับโฉมใหม่อีกครั้ง
เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน กรรมการผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเบียร์ กล่าวว่า
ในช่วง 2 ปีแรกที่ได้ทำตลาดเป็นช่วงที่ขายดีที่สุดของเฟเดอร์บรอย ช่วงนั้นจะเน้นในเรื่องของการขายมากเกินไป ทำให้ไม่ได้ทำการตลาด และไม่ได้สร้างแบรนด์ ทำให้หลังจากนั้นตลาดค่อยๆ ตก มองว่าในปีนี้มีความพร้อมทั้งเรื่องเทรนด์ผู้บริโภค การผลิตที่พร้อม และทีมงานพร้อม ทำให้เฟเดอร์บรอยกลับมาอีกครั้ง
เอ็ดมอนด์เล่าต่อว่าสิ่งสำคัญของตลาดนี้ก็คือภาพลักษณ์ เพราะคนดื่มเบียร์ระดับพรีเมียมคือเสริมภาพลักษณ์ให้ตัวเอง ต้องถือแล้วเท่ ทันสมัย ที่จึงมีการปรับแพ็กเกจจิ้งทั้งขวด และกระป๋องให้เป็นสลีคแคน และให้เฟเดอร์บรอยเป็นเบียร์สไตล์เยอรมัน รสชาติใช้ส่วนผสมหลักซิงเกอร์ มอลต์จากเยอรมัน รวมถึงโลโก้ และภาพสื่อต่างๆ ได้แรงบันดาลใจทางศิลปะจากเบาเฮาส์ (Bauhaus) เน้นเรื่องลายเส้น และทำมุม 45 องศา เป็นการสื่อถึงองศาในการรินเบียร์ที่เหมาะสมที่สุดด้วย
ที่สำคัญก็คือการบุกตลาดในครั้งนี้ไทยเบปได้ให้เฟเดอร์บรอยมาเติมเต็มพอร์ตเบียร์ในส่วนของกลุ่มพรีเมียม เท่ากับว่าไทยเบฟจะมีครบทุกเซ็กเมนต์โดยมีอาชาอยู่กลุ่มอีโคโนมี และช้างอยู่กลุ่มเมนสตรีม ทำให้มีทางเลือกให้ผู้บริโภคมากขึ้น
กลยุทธ์ทางการตลาดจะเน้นในส่วนของไลฟ์สไตล์ แฟชั่น เน้นการจับมือเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์อื่นเพื่อช่วยสร้างแบรนด์ เมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาได้จัดอีเวนต์ร่วมกับ Hive Salon ร้านทำผมระดับประเทศ และ Vatanika แบรนด์เสื้อผ้าระดับไฮเอนด์ เพื่อเป็นการจับกลุ่มไลฟ์สไตล์ และเริ่มสร้างการรับรู้กับกลุ่มเซเลบริตี้ก่อน ต่างจากคู่แข่งไฮเนเก้นทีเน้นในเรื่องของดนตรี
สำหรับกลยุทธ์ในการตั้งราคา เฟเดอร์บรอยได้ถูกวางตำแหน่งให้อยู่กึ่งกลางระหว่างไฮเนเก้น และสิงห์ ให้มีราคาถูกกว่าไฮเนเก้น 5-10% และแพงกว่าสิงห์ 5-10% เพื่อสร้างการทดลองดื่ม มีราคา 65 บาท (ขวด 620 มล.) 42 บาท (ขวด 320 มล.) และ 40 บาท (กระป๋องสลีคแคน)
