สิงห์ขึ้นแคทวอล์ก

ทำไม ค่ายเบียร์สิงห์ที่มีอายุครบรอบ 75 ปี จึงต้องกลายไปเป็นเจ้าของแบรนด์แฟชั่น “สิงห์ไลฟ์ “ที่ถือเป็นการกระโดดข้ามจากสังเวียนเบียร์ไปสู่เวทีแคตวอล์ก ซึ่งค่ายบุญรอดฯ ต้องใช้เวลาศึกษาเตรียมตัวมาไม่น้อยกว่า 4 -5 ปีก็ตาม ส่วนจะไปเทียบชั้นคู่แข่งแบรนด์โลก จระเข้ และม้าของโปโล แบบที่เจเนอเรชั่น 4 ของตระกูลภิรมย์ภักดีตั้งใจไว้แค่ไหน ต้องติดตาม

การรุกคืบของค่ายเบียร์สิงห์ครั้งนี้ มองเผินๆ อาจดูเหมือนการ Diversify ธุรกิจของบุญรอดฯ แต่ความจริงแล้วไม่ใช่แค่การลงสู่ธุรกิจแฟชั่นเท่านั้น หากแต่เป็นการหา Platform ใหม่ๆ แตกยอดของ Lifestyle Marketing ออกไปในมิติที่ยังไม่มีคู่แข่งรายใดในอุตสาหกรรมเบียร์จับจองมาก่อน เพื่อเข้าประชิดไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น นอกเหนือจากใช้เรื่องของดนตรีและกีฬาอันเป็นแบบแผนปฏิบัติมานมนานซึ่งนับวันจะยิ่งยากเข้าไปทุกที

นับเป็นอีกครั้งที่สิงห์ขอก้าวล้ำหน้าคู่แข่ง นอกจากจะสร้างความแตกต่างแล้วยังสร้าง Bonding กับกลุ่มเป้าหมายให้มากยิ่งขึ้นอีกด้วย

ถือฤกษ์เปิดตัวในวันที่ 3 กันยายน ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นวันคล้ายเกิดของปิติ ภิรมย์ภักดี เจ้าของไอเดียนี้ โดยปิติ และสันต์ ภิรมย์ภักดี สองพี่น้องเป็น Co-MD ของบริษัท สิงห์ เทรนด์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่จดทะเบียนขึ้นมาเพื่อดูแลเกี่ยวกับธุรกิจแฟชั่นของสิงห์ โดยมีบุญรอดฯ ถือหุ้น 92% และ Generantion ที่ 4 ของสิงห์ 8 คน ถือหุ้นคนละ 1%

แฟชั่นกับฟองเบียร์ มิติใหม่ที่กลมกล่อม?

ก่อนหน้านี้สิงห์ปูพื้นฐานเข้าสู่ธุรกิจแฟชั่น ด้วยการเป็นสปอนเซอร์ Graduate Fashion Week ของเหล่านิสิตนักศึกษาอย่างต่อเนื่อง ก่อนจะระเบิดโปรเจกต์ที่กลั่นจากมันสมองของ Gen 4 โดยมีปิติเป็นหัวหอก

“การสร้าง Branding ไม่ใช่แค่การโฆษณาเพียงอย่างเดียว สามารถสะท้อนผ่านสินค้าแฟชั่นได้ ถึงจะไม่ใช่การจับธุรกิจแฟชั่นอย่างจริงจัง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทำอะไรเล่นๆ เราต้องการหา Touching Point อื่นๆ ของสิงห์ ไม่ใช่แค่การถือโปรดักส์ แต่ทำให้ลูกค้าเกิด Brand Loyalty อย่างต่อเนื่องผ่านไลฟ์สไตล์ของเขา จากเดิมที่มีร้านอาหารสิงห์ เฮ้าส์ และสิงห์ แมกกาซีน อยู่แล้ว” ปิติบอก พร้อมให้รายละเอียดอีกว่า

“สิงห์ ไลฟ์ มีความหมายตรงตัวว่าชีวิตของคนแบบสิงห์ จะสะท้อนให้เห็นถึงแฟชั่นของคนหัวใจสิงห์ เขาไปกิน ไปดื่ม ไปเที่ยว เขาแต่งตัวยังไง เพราะคนเราแสดงออกถึง Identity ของตัวเองผ่านแฟชั่นได้ชัดเจนและเป็นรูปธรรม ด้านดีไซน์จะไม่เน้นขายจนเกินไป อะไรที่ยื่นให้ตรงๆ Consumer ชอบปฏิเสธ ก็ต้อง Blend in ผสมผสานไม่โจ่งแจ้ง จะเน้นความสวยงาม ความประณีตในการตัดเย็บ ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน Brand Characteristic ถอดแบบมาจากสิงห์ทั้งความไม่โอ้อวด ง่ายๆ สบายๆ แต่มีคลาส มีความเป็นผู้นำ”

ทั้งนี้สิงห์ ไลฟ์ ใช้ทีมดีไซเนอร์ผู้คร่ำหวอดในวงการแฟชั่น 4 คน ซึ่งล้วนแล้วแต่มี Success Story คือ ชำนัญ ภักดีสุข จาก Fly Now โกวิทย์ พงษ์พันธ์เดชา จาก Krane โรจน์ ซึ่งมีประสบการณ์ร่วมงานกับแบรนด์ดังในต่างประเทศ อาทิ Lacoste, AIX และ สุธิดา ทอมป์สัน เจ้าของแบรนด์ Ann’s Bag เพื่อรังสรรค์ให้สิงห์ ไลฟ์ ไร้กลิ่นอายของการเป็นของพรีเมียมและมีคุณค่าพอต่อการควักเงินหลักพันเพื่อซื้อหามาสวมใส่

ชำนัญ ภักดีสุข ซึ่งเป็น Art Director บอกถึงแรงบันดาลใจในงานสร้างสรรค์ผลงานแฟชั่นฺสิงห์ ไลฟ์ว่า “ตีโจทย์จากคำว่าสิงห์ว่าเป็นความเก๋า ซึ่งมากกว่าคำว่าเท่ มีประวัติความเป็นมาเหมือนนึกถึงวง Rolling Stone ทุกวันนี้ก็ยังเป็นป๋า อยู่ได้แบบคูลๆ ”

วัดความสำเร็จตรงไหน?

“ปีแรกเราไม่มองเรื่องผลกำไร แค่บริษัทแม่ไม่ต้องมา Subsidize คือสามารถอยู่ได้ด้วยตัวเองก็พอแล้ว เพราะเราต้องการมุ่งเน้นในเรื่องของ Branding และ Communication มากกว่า”

อย่างไรก็ตาม ภายใน 2 ปี ปิติบอกว่า สิงห์ ไลฟ์จะโบยบินไปเปิดช็อปที่ต่างประเทศ โดยเริ่มในแถบเอเชียแปซิฟิกก่อน เพื่อผลักดันให้สิงห์ ไลฟ์ เป็นแบรนด์แฟชั่นซึ่งเป็นที่รู้จักในระดับโลกต่อไป ขณะที่สิงห์เป็น International Brand มีจำหน่ายใน 47 ประเทศ

นั่นหมายความว่า ในความไม่จริงจังเรื่องผลกำไร กลับเต็มไปด้วยความจริงจังในการสร้างแบรนด์เพื่อใกล้ชิดกับมิติชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ

ปิติให้ข้อมูลเพิ่มเติมอีกว่า ภายใน 1 จะมี 2 คอลเลกชั่น แต่ละคอลเลกชั่นจะมี 40 แบบไม่รวม Accessories โดยใช้งบประมาณ 65 ล้านบาทต่อปี และใน Spring/Summer Collection ที่กำลังจะมาถึง จะมีไลน์ของผู้หญิงจำหน่ายเพิ่มเติม และจะขยายจุดจำหน่ายอย่างต่อเนื่องทั้งในรูปแบบช็อปและเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า

รู้ว่าแบรนด์ไทย แต่ต้องสร้างภาพอินเตอร์เท่านั้น

ในแค็ตตาล็อก Autumn/Winter 2008 ของสิงห์ ไลฟ์ นั้น มีเฉพาะนายแบบนางแบบตะวันตกเท่านั้น ซึ่งเป็นความตั้งใจที่ปิติบอกว่า ต้องทำเพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของการเป็น International Brand แต่แฝงกลิ่นอายความเป็นตะวันออก

ขณะที่สนนราคา แม้จะไม่เทียบชั้นเกรย์ฮาวนด์ แต่ก็มี Price Point ที่จัดว่าเป็นระดับบนของแบรนด์แฟชั่นไทย ใกล้เคียงกับ Jaspal, CPS Chaps และ Keven เป็นต้น เสื้อโปโลสนนราคา 900-1,500 บาท แจ็กเกต 4,000 บาท และกระเป๋าราคาใบละ 4,000 – 10,000 บาท

ด้าน Product Line ของสิงห์ ไลฟ์ จะถอดแบบออกมาจากผลิตภัณฑ์แต่ละตัวของสิงห์ เช่น สิงห์ ไลท์ ถ่ายทอดผ่าน สิงห์ เพลย์ ซึ่งเป็นไลน์ของเสื้อผ้าแคช่วล ดูสนุกสนาน ขณะที่สิงห์ ดราฟท์ ถ่ายทอดผ่านสิงห์ เวิร์ค ซึ่งเป็นไลน์ของเสื้อผ้าแบบทางการ

จระเข้, ม้า หลบไป สิงห์มาแล้ว

แม้จะมีคู่แข่งเป็นร้อยเป็นพัน แต่ปิติเชื่อว่าสิงห์ ไลฟ์มีที่ยืน แม้จะเป็นแบรนด์น้องใหม่ในวงการแฟชั่น แต่การใช้ Shortcut ด้วยดีไซเนอร์ทั้ง 4 คน ดูจะเป็นทางออกที่ทำให้สิงห์ ไลฟ์ ไม่ต้องปีนบันไดหลายขั้นจนเกินไป

“เอาโลโก้มาใช้ให้ดูเท่ จากการทำวิจัยกับกลุ่มเป้าหมายทั้งชาวไทยและต่างชาติว่าเขาจะรู้สึกหรือคิดเห็นอย่างไรถ้าจะมีโลโก้สิงห์อยู่บนอกเสื้อ ซึ่งมีผลตอบรับด้านบวกมากกว่า 90% เพราะฉะนั้นเราเชื่อว่าสู้แบรนด์ดังๆ ที่ใช้โลโก้สัตว์ต่างๆ ได้”

ขณะที่ไลน์ของผู้หญิงจะเปิดตัวในคอลเลกชั่นต่อไป พร้อมกับเพิ่มลูกเล่นในไลน์ของผู้ชายให้มากขึ้น

ระเบิดศึกในโลกออนไลน์

สำหรับ The next big thing ของสิงห์ที่จะเกิดขึ้นภายในปีหน้า (2552) คือ Online Community เพื่อที่จะเป็นศูนย์รวมของไลฟ์สไตล์ด้านๆ ต่างที่สิงห์ทำมาทั้งหมด ซึ่งจะเป็นเว็บไซต์แนว Social Networking

“เหมือนหรือไม่เหมือนไม่สำคัญ สำคัญที่ว่าใช้ถูกเวลาหรือเปล่า” นั่นคือคำตอบเปรี้ยวๆ ของปิติ ต่อคำถามที่ว่า จะเหมือนกับ i-greenspace.com ของไฮเนเก้นที่เปิดตัวไปก่อนหน้านี้หรือไม่

อย่างไรก็ตาม ต้องรอดูกันว่าหน้าต่างไลฟ์สไตล์บานใหม่จะมีคนหัวใจสิงห์เข้ามามากน้อยเพียงใด และนั่นหมายความว่าเป็นโปรเจกต์พิสูจน์ฝีมือ Gen 4 ของสิงห์ว่าจะทำได้ดีเพียงใด

เครื่องดื่มกับแฟชั่นคู่กันมานาน

เป็นการแตกไลน์ธุรกิจแฟชั่นที่อิงแอบแนบชิดกับไลฟ์สไตล์ ที่ได้ทั้งเงินทั้งภาพลักษณ์ เป็นทางเลือกที่คู่ควรสำหรับแบรนด์ที่มี Loyalty Consumer จำนวนมหาศาล เครื่องดื่มน้ำดำทั้งเป๊ปซี่และโค้กต่างเล็งเห็นโอกาสนี้และทำมันให้เกิดขึ้นแล้วเช่นกัน

เป๊ปซี่ ยีนส์ (Pepsi Jeans) เป็นสินค้าที่อยู่ภายใต้ลิขสิทธิ์ของ Pepsi Co. US เน้นกลุ่มลูกค้าชายหญิง อายุประมาณ 18-28 ปี ด้วย Brand Element ที่เหมือนกับเป๊ปซี่ทุกประการนั้นคือ Taste of life

Concept Brand คือเป็นสินค้าสำหรับคนรุ่นใหม่ ที่เน้นเรื่องราวของ ดนตรี และกีฬา ซึ่งสอดคล้องกับเป๊ปซี่และสอดคล้องกับโลกแห่งแฟชั่นซึ่งให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมวัยรุ่นที่ต้องการจะแสวงหาสิ่งใหม่และเปี่ยมไปด้วยพลัง

ซึ่งเป๊ปซี่เป็นแบรนด์ระดับตำนานที่มีประวัติศาสตร์ มีแฟนพันธุ์แท้ มากเพียงพอที่จะออกสินค้าแฟชั่นเพื่อเพิ่มพื้นที่รองรับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายคนยุคใหม่ได้มากขึ้น

ขณะที่โค้กเคยมีแบรนด์แฟชั่นของตัวเองภายใต้ชื่อ “โคคา-โคลา” ในยุค 80s แต่กลับเลือนหายไปและคงไว้เสมือนสินค้าพรีเมียมที่จำหน่ายแบบ Online Store ทาง www.coca-colastore.com เท่านั้น ที่มีสรรพสิ่งทั้งเครื่องเขียน แอคเซสซอรี่ เสื้อผ้า และของตกแต่งบ้าน

Did you know?

เบียร์ที่แพงที่สุดในโลกคือ Vintage Vr.1 จากเดนมาร์ก ผลิตเมื่อต้นปี 2008 เน้นดีไซน์ขวดเหมือนแชมเปญ ประดับฝาขวดด้วยอัญมณี มีปริมาณแอลกอฮอล์ 10.5% ผลิตแบบ Limited Edition 600 ขวด ราคา 2008 DKK หรือราว 13,600 บาทต่อขวด