แบรนด์จะอยู่รอดอย่างไร ! ในยุคคนไทยชอปกระจายผ่านมือถือ

เจาะลึกพฤติกรรมนักชอปออนไลน์ ในยุคที่อำนาจทุกอย่างอยู่บนมือถือ นักการตลาดต้องเตรียมพร้อม และปรับตัวอย่างไรเพื่อความอยู่รอด

อีคอมเมิร์ซ หรือชอปปิ้งออนไลน์ ได้กลายเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หากมองย้อนหลังก่อนหน้านี้อีคอมเมิร์ซได้ถูกพูดเป็นเรื่องราวของความสะดวกสบาย ใช้เทคโนโลยี อินเทอร์เน็ตทำให้คนได้ของง่ายขึ้น รวมไปถึงเรื่องของความไว้วางใจ ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้คนได้ลองใช้ก่อน เพราะคนยังกังวลเรื่องการจ่ายเงิน หรือการได้ของไม่ตรงกับของที่สั่ง

แต่ทุกวันนี้ไม่ใช่เรื่องของความสะดวกสบายอย่างเดียว ยังมีอีกหลายปัจจัยที่ทำให้ตลาดเติบโต ถ้าดูจากตัวเลขหลายๆ แห่ง บอกว่าตลาดอีคอมเมิร์ซมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เฉลี่ย 10-20% ต่อปี ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงความหลากหลายของกลุ่มผู้บริโภค การทำตลาดแบบหว่านแหจึงไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป ต้องลงลึกไปถึงความแตกต่างของแต่ละบุคคล ทำการตลาดแบบ Personalize เพื่อตอบโจทย์ความชื่นชอบในสินค้า บริการ โปรโมชันที่ต่างกัน

ในงานสัมมนา Focal 2017 ที่จัดขึ้นโดย กรุ๊ป เอ็ม (ประเทศไทย) ได้นำเสนอถึง “กลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดสำหรับ e-Commerce และ Performance Marketing” และผลวิจัยถึงพฤติกรรมการชอปออนไลน์ของคนไทยอย่างน่าสนใจ

โดยผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน หันมานิยมการชอปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้น จนตลาดอีคอมเมิร์ซขยายตัวอย่างรวดเร็ว มาจาก 3 ปัจจัยหลัก

1. Mobile Internet การที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากๆ ทำให้เข้าถึงข้อมูลมากขึ้น ยิ่งในปีที่ผ่านมาการเข้าอินเทอร์เน็ตเริ่มมาจากทางมือถือ ไม่ได้มาจากคอมพิวเตอร์แล้ว ส่งผลให้ช่องทางการใช้อีคอมเมิร์ซจะมาจากมือถือเป็นหลัก กลายเป็นรูปแบบของการชอปผ่านมือถือ หรือ  “เอ็มคอมเมิร์ซ”

โดยเฉพาะคนต่างจังหวัดที่มีประสบการณ์ใช้อินเทอร์เน็ตครั้งแรกผ่านมือถือ พวกเขาจึงมีประสบการณ์ซื้อของผ่านมือถือเช่นกัน ความสะดวกสบายที่มีมากกว่าการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านคอมพิวเตอร์ ทำให้โอกาสที่จะซื้อของเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย อีกปัจจัยที่ทำให้ตัวเลขอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นก็คือ เอ็มคอมเมิร์ซสามารถซื้อของได้ทุกที่ทุกเวลา

จากผลสำรวจพบว่าคนนิยมชอปออนไลน์ก่อนนอน แค่เขาเข้าไปดูในเฟซบุ๊กก็ซื้อของได้ง่ายดาย ทำให้เกิดการใช้จ่ายได้ทุกเวลา ไม่เว้นสถานที่แม้แต่บนเตียงนอน

2. Virtual Money การเงินที่เสมือนจริง รูปแบบการใช้เงินของยุคนี้ไม่ได้จำกัดแค่ “เงินสด” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป คนกรุงเทพฯ จะมองว่าเงินอยู่ในรูปแบบของบัตร ทั้งบัตรเครดิต เดบิต บัตรบีทีเอส ทำให้สะดวก รวดเร็ว สำหรับคนต่างจังหวัดมองว่าเงินอยู่บนมือถือเป็นเหมือนกระเป๋าเงินใบหนึ่ง จึงทำให้เริ่มมีการใช้แอปพลิเคชันเกี่ยวกับการเงินมากขึ้น

3. Market Platform รูปแบบการชอปปิ้งในปัจจุบันเปลี่ยนไป มีการซื้อในเว็บออนไลน์ และโซเชียลคอมเมิร์ซ คนในต่างจังหวัดจะมีกลุ่มที่ซื้อของกันเอง และส่งของกันเอง เป็นอีกจุดหนึ่งที่ผู้ประกอบการรายใหญ่อาจจะมีข้อจำกัดเรื่องการขนส่งที่เข้าไปถึงบางพื้นที่

ทุกวันนี้หน้าร้านกำลังจะกลายเป็นโชว์รูม และด้วยความที่มีพื้นที่จำกัดกว่าในออนไลน์ อาจไม่เจอสิ่งของที่อยากได้หมดทุกอย่าง แต่จะหาได้จากอินเทอร์เน็ต ทำให้คนค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้ามีมากขึ้น แต่ก็มีความกังวลมากขึ้นเช่นกัน

ด้วยพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลเพื่อซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นแต่ใช้เวลาตัดสินใจในการซื้อลดลง จึงเกิดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ เรียกว่า  Presumer คนกลุ่มนี้จะมีการหาข้อมูลมาสนับสนุนตัวเองตลอดเวลา ไม่ใช่แค่เวลาใดเวลาหนึ่งแล้ว เวลาซื้อของจะคิดมากขึ้น ว่าเหมาะกับตัวเองมั้ย ใช้แล้วจะเป็นอย่างไร โดยใช้เวลาในการซื้อน้อยลงแค่ปลายนิ้วมือ

และด้วยพฤติกรรมในการชอปปิ้งที่เปลี่ยนไปดังกล่าว Group M  ได้วิจัยค้นหาพฤติกรรมนักชอปออนไลน์ และได้แบ่งกลุ่มนักชอป หรือเรียกว่า Mobile Shopper ออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

1. Invisible Shoppers นักชอปล่องหน คนกลุ่มนี้ชอบชอปออนไลน์เพราะไม่อยากเจอคนขาย หรือคนอื่นๆ ในร้าน เป็นกลุ่มคนที่ซื้อของเพื่อพัฒนาตนเอง อาจจะมีปมด้อยอะไรบางอย่าง บางคนอาย หรือไม่มั่นใจ เช่น ซื้อน้ำยาปลูกผม การซื้อของออนไลน์ทำให้หาข้อมูลเองได้ ไม่ต้องไปเจอคนขาย คนกลุ่มนี้จะกลัวเรื่องข้อมูลส่วนตัวของตัวเอง และเรื่องการจัดส่งสินค้าที่ไม่ต้องเจอใคร ข้อมูลต้องเป็นความลับ

2. The Progressive Leaders คนที่ชอบความล้ำหน้า คนนำเทรนด์ นำกระแส ชอบชอปออนไลน์เพราะได้สินค้าในที่ร้านค้าทั่วไปไม่มีขาย คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับสถานะทางสังคมเป็นพิเศษ ชอบแชร์ว่าได้ใช้อันนี้แล้ว ได้ใช้ก่อนคนอื่น ส่วนใหญ่คนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มวัยทำงาน ต้องการหน้าตาในสังคม คนกลุ่มนี้ต้องการสินค้า หรือบริการที่ตอบโจทย์แบบเรียลไทม์ สินค้าส่งเสริมสถานะของเขา

3. The Price&Value Seekers  พฤติกรรมนี้พบมากที่สุดในกลุ่มแม่ หรือครอบครัว ชอปออนไลน์เพราะราคาคุ้มค่า ให้ความสำคัญกับราคา และความคุ้มค่าที่สุด อย่างการซื้อผ้าอ้อมสามารถซื้อได้เยอะๆ ในราคาถูกกว่า และปัจจุบันมีบริการจัดส่งฟรีด้วย คนกลุ่มนี้มองหาโปรโมชันที่คุ้มค่า การจ่ายเงินที่สะดวก

4. The Self Spoilers ชอปออนไลน์เพราะมีความสุข คนกลุ่มนี้จะเป็นคนขี้เบื่อ ต้องซื้อของใหม่ๆ ตลอดเวลา ใช้ของซ้ำไม่ได้ ส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น ในแต่ละครั้งจะซื้อไม่แพง แต่จะซื้อบ่อยๆ คนกลุ่มนี้ต้องการสินค้าใหม่ๆ ตลอดเวลา โปรโมชันมีตลอด เพราะต้องการความสนุกที่จะซื้อ

จากพฤติกรรมเชิงลึกของนักชอปทั้ง 4 กลุ่มดังกล่าว สะท้อนถึงความหลากหลายของผู้บริโภคในยุคนี้ แต่ละกลุ่มจะมีอินไซต์ หรือพฤติกรรมที่ต่างกัน มีจุดประสงค์ในการชอปออนไลน์ต่างกัน นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของความหลากหลายมากขึ้น ทั้งในเรื่องของสินค้า บริการ โปรโมชัน การจ่ายเงิน การขนส่ง ความเป็นส่วนตัว การเก็บความลับของลูกค้า เพื่อให้เหมาะกับคนทุกกลุ่ม