ยาโยอิ เป็นแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่น ในเครือ “เอ็มเค สุกี้” ที่มีอายุ 11 ปี ทำรายได้เป็นอันดับสอง ด้วยสัดส่วน 19% รองจากเอ็มเคที่มีสัดส่วนรายได้ 80% แต่กว่าจะมายืนถึงจุดนี้ได้แบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นแห่งนี้ต้องผ่านร้อนผ่านหนาวมาไม่น้อย
จุดเริ่มต้นของ ร้านยาโยอิ ในไทย มาจากการที่ เอ็มเค สุกี้ ได้ไปตั้งสาขาในประเทศญี่ปุ่น และได้ร่วมมือกับบริษัทเพลนัส เจ้าของแบรนด์ ยาโยอิ ประเทศญี่ปุ่น พาร์ตเนอร์คนสำคัญที่ช่วย ต่อมาจึงได้ขยายความร่วมมือกันมากขึ้น ด้วยการขอลิขสิทธิ์แบรนด์ ร้านอาหารญี่ปุ่น “ยาโยอิ” ซึ่งบริษัทเพลนัส ได้เปิดกิจการมากกว่า 100 ปี มีสาขา 500 แห่งในญี่ปุ่นมาเปิดสาขาในไทยและสิงคโปร์
เวลานั้นเอ็มเค มองว่า ร้านอาหารญี่ปุ่นเริ่มเป็นกระแสนิยมสำหรับคนไทย แต่ร้านส่วนใหญ่จะมีราคาสูง คนทั่วไปทานได้ยาก จุดยืนของยาโยอิจึงเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นในระดับกลาง ที่ผู้บริโภคสามารถทานได้ทุกวันโดยไม่ต้องรอวันเงินเดือนออก หรือต้องเก็บเงินเพื่อมาทาน ราคาอาหารจึงเริ่มต้นหลักสิบไปจนถึง 300 กว่าบาท เพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ วัยเริ่มทำงาน เพื่อให้แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งที่จะเน้นกลุ่มครอบครัว หรือกลุ่มคนทำงานมีรายได้ มีกำลังซื้อสูง
กิตติยา วรรณสุรีย์ ผู้อำนวยการฝ่ายดูแลกิจการอาหารญี่ปุ่น บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด ได้เล่าว่า “ที่ผ่านมา ยาโยอิ ต้องปรับตัวอยู่ตลอด เริ่มจากการทดลองตลาด ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ลองผิดลองถูกในหลายๆ อย่าง รวมถึงปรับเปลี่ยนรูปแบบร้าน ปรับเปลี่ยนโทนสี จากครั้งแรกเลือกใช้โทนสีเหลือง–น้ำตาล เพื่อให้ดูเป็นญี่ปุ่น แต่เมื่อไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน เริ่มนำสีชมพูเข้ามาใส่มากขึ้นเพื่อจับกลุ่มวัยรุ่น ในช่วง 5-6 ปีแรกเน้นการขายเพียงอย่างเดียว ใช้หน้าร้านเป็นจุดขายเพื่อดึงดูดลูกค้าเพียงอย่างเดียว ยังไม่มีการทำตลาดใดๆ
จนเมื่อทุกอย่างเริ่มลงตัว แบรนด์เริ่มติดตลาด ผู้บริโภครู้จักมากขึ้นจึงมีการสร้างแบรนด์มากขึ้นกว่าเดิม จุดเปลี่ยนสำคัญอยู่ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมานี้ มีการเพิ่มงบการตลาด เพื่อออกหนังโฆษณาทางโทรทัศน์ และออกแคมเปญโปรโมชั่น ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเช่นกัน ขณะเดียวกันก็สร้างแบรนด์ เพื่อสร้างการรับรู้และเป็นแบรนด์ และกระตุ้นยอดขายเพิ่มเติมด้วย
กิตติยาเสริมว่า ถึงแม้ยาโยอิอายุ 11 ปี แต่ก็ยังถือว่าอายุน้อย เมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งที่เป็นเบอร์ 1 อย่าง ฟูจิ ที่มีอายุกว่า 30 ปีแล้ว ความท้าทายที่สุดในตอนนี้คือต้องสร้างแบรนด์ยาโยอิให้เป็น Top of Mind เมื่อผู้บริโภคนึกถึงอาหารญี่ปุ่น ซึ่งเวลานี้ยาโยอิก็ไล่ตามมาติดๆ โดยฟูจิมีส่วนแบ่งตลาด 40% และยาโยอิมีส่วนแบ่งตลาด 35%
2 ปีที่ผ่านมามีการใช้งบการตลาดมากขึ้น จากที่ใช้เฉลี่ยปีละ 80-90 ล้านบาท ในปีนี้ได้ใช้งบการตลาดเพิ่มเป็น 100 ล้านบาท เพื่อออกแคมเปญชิงโชคลุ้นกินยาโยอิฟรี ซึ่งจัดต่อเนื่องจากปีที่แล้ว สามารถการกระตุ้นให้ลูกค้าเข้าร้านถี่ขึ้น ปีนี้เพิ่มของรางวัลเป็นกินฟรี เน็ตฟรี และดูหนังฟรี นำไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเข้ามามากขึ้น แคมเปญนี้ใช้งบการตลาด 10 ล้านบาท
ปรับตัวท่ามกลางสงครามร้านอาหาร
สถานการณ์การแข่งขันของยาโยอิไม่ได้ต่อสู้แค่กับตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นที่มีมูลค่า 20,000 ล้านอย่างเดียวเท่านั้นแล้ว แต่ต้องต่อสู้กับตลาดร้านอาหารที่มีมูลค่านับแสนล้าน เพราะปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ขี้เบื่อ มีพฤติกรรมการทานอาหารที่หลากหลาย ไม่ได้จำกัดในการทานประเภทเดียว ซึ่งปัจจุบันก็มีแบรนด์ร้านอาหารเปิดใหม่ทุกปี
ถึงแม้ราคายังคงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ แต่สิ่งที่ยาโยอิเอามาสู้จะเน้นเรื่องของเมนูอาหารใหม่ และแคมเปญโปโมชั่น เน้นในเรื่องความคุ้มค่ามากกว่าราคาถูก ยาโยอิได้ปรับตัวในการเปิดเมนูใหม่เป็นเมนูพิเศษทุกๆ 2 เดือน จากเดิมที่มีทุกๆ 3 เดือน มีเมนูตามฤดูกาล เมนูพรีเมี่ยม เพื่อสร้างความต่อเนื่องและสร้างความตื่นเต้น ดึงดูดทั้งลูกค้าเก่าและใหม่รวมทั้งเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านมากขึ้นด้วย
ในอนาคตมีแผนที่จะปรับร้านให้มีคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ เช่นขนาดเล็กลง ปรับดีไซน์การตกแต่งในร้าน มีมุมบริการตัวเอง หรือเปิดให้มองเห็นครัว ยังคงอยู่ในช่วงของการศึกษา ทางเจ้าของแบรนด์จากญี่ปุ่นก็คอยให้คำปรึกษาและหารือกันว่าตรงไหนทำได้ตรงไหนทำไม่ได้ เพราะทางญี่ปุ่นเองก็มีจุดยืนของแบรนด์
ปัจจุบันยาโยอิมีสาขาทั้งหมด 160 สาขา แบ่งเป็นใน กทม. 60% และต่างจังหวัด 40% ในปีนี้มีแผนขยายสาขาอีก 20-25 สาขา ในพื้นที่ กทม. 50% ต่างจังหวัด 50% ใช้งบลงทุนรวม 150 ล้านบาท หรือเฉลี่ย 7-8 ล้านบาท/สาขา ในช่วง 3-5 ปีต่อจากนี้จะมีการขยายสาขาเฉลี่ย 20-25 สาขาไปตลอดเช่นกัน
ในปี 2559 มีรายได้รวม 2,900 ล้านบาท เติบโต 15% ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้ 3,500 ล้านบาท เติบโต 15-18%
